全球性电视节目交易会的特征

二、全球性电视节目交易会的特征

全球性电视节目博览会，处于国际媒介集团的核心，像戛纳电视节、美国全国电视节目市场和戛纳国际电视节这样的电视节目博览会，每年遍及世界各地，吸引着来自全球各个地区各种媒介集团的数以万计的节目经理人。这些电视节目博览会与国际电视节有些类似，但它们是纯商业性的，没有艺术上的要求和目的，也不为最好的电视连续剧发奖。这些节目交易会属于商业行为，市场是对参展节目的最好的奖赏。在电视节目交易展上，参展商所关注的是商业利益，而表演技巧等并不是他们首先考虑的事情。1999年在法国戛纳电视节上，华纳兄弟公司把它的《狂曲》中的人物石膏像粘满了电视节的一整栋侧楼。在2001年的美国全国电视节目市场上，环球公司把它2000年出品的喜剧片《格林奇》（How the Grinch Stole Christmas）中的那座克拉姆皮特山（Mount Crumpit）造了一座二十英尺高的复制模型来作为它的展位。米高梅公司则造了一座透明的狮形玻璃笼。美国全国电视节目市场欧洲部的经理P.Smithard先生对此评论说，交易会布置展厅的时候，就好像是在造一座城市。

从制度分析、商业管理和文化研究的角度来看，全球电视节目博览会具有重要的商业和文化上的作用。这些作用具体包括：有助于形成高效的人际网络、使与会者相互之间建立起直接的联系、细分产品、为发行上构筑自己的公司品牌提供阵地。

国际电视节目博览会是国际媒介集团组织的代表们进行会面和贸易的地方。从制度社会学的观点来看，国际媒介产业是所有商品贸易中人际关系最为重要的行业。从销售大厅的装修布置、安全保卫措施、分区限入到奢华铺张的私人晚会，国际电视节目博览会的许多特征都可以从人际关系的重要性这一点得到解释。

全球电视节目交易市场形成了各国制片商面向国际发行（出口）和国际购买（入口）的交汇点。从“出口”上讲，发行经理们通过发放报刊上的广告、展映促销活动、直接邮寄宣传样带以及私人商业电话等方式进行产品销售活动。从“入口”上讲，各国负责采购节目的经理们则在一大堆的广告、评论、样带中挑来拣去，出席各种区域性和全球性的展销盛举，或者在他们的办公室接待销售代表、合作制片人和独立发行商们的访问和电话。欧洲和美国所有主要的发行商们都派经理人员参加全球电视节目贸易博览会，而大型电视台作为节目购买单位选派参加博览会的经理人员大都是富有经验的专家，或者对特定类型的节目了如指掌，或者与某一地区的发行商特别熟悉。

赫斯基（Hirsch，1972）曾对图书出版业、音像业、电影业的组织结构进行过分析，指出这些行业表现出的“出口”（产品选择）和“入口”（市场营销）两个方面人际关系的重要性越来越明显。按照赫斯基的观点，文化产业最大的特点就是其不确定性或者说高风险性。如电视这样的文化产品，需要持续不断的资金投入，但是其节目会不会流行，以及能有多少收入却是不确定的，很难预测。因此，这个行业在产品的出口上就更需要大量的市场销售经理在各种舞台上进行促销活动，确保他们的节目能够得到较高的评价，并且能够从节目市场上与竞争者的产品区分开来，脱颖而出。另外，在“入口”上，电视业需要持续不断的新节目，这样，就需要大批的人员不断地寻找新的素材。

按照赫斯基（1972）的观点，在文化产业的“出口”上，为了使销售取得成功，销售人员必须学会与人打交道，特别是要与两类人建立联系：零售商与来自大众媒介机构的消费者代理。在全球电视节目交易会上，零售商与消费者代理合二为一了。在这里，买方是最初的消费者，但实际上它们起到的只不过是消费代理的作用，因为从国际市场上购买的电视节目能否在一个国家流行起来，最终的决定因素是广大观众。虽然电视台的采购人员有他们的独立性，但他们的购买行为绝不仅仅是出于他们自己的好恶。他们以为自己最了解观众喜欢看什么样的节目，最熟悉观众的口味。因此发行方的经理们就对这些采购人员特别重视，千方百计地去迎合他们。全球电视节目交易市场为买卖双方的活动提供了重要的舞台。