电视节目的交易形式

六、电视节目的交易形式、转让权利、价格和支付方式

电视节目的交易形式包括具有内部交易性质的委托生产、合作生产和具有外部交易性质的交换、购买。

2000年对于全国100多家的电视台调查显示，对于不能自制的节目，电视台更倾向于与社会制作机构合作生产，而完全委托社会制作机构生产的比例很低。无论电视台以委托生产的形式，还是以合拍的形式同社会制片机构或兄弟电视台一起生产节目，两者之间都存在定产定销的交易关系。即电视台向社会制片机构提供制作经费或广告时间，委托或联合社会制片机构进行创作，版权由电视台独享或两方分享。其欣然广告艺术有限公司与中央电视台之间就是这种生产关系的典范。作为中央电视台的授权制片公司，其欣然广告艺术有限公司生产的节目有《幸运52》、《金苹果》、《蓝图见证》、《大风车玩偶1牵1》等。表7-10归纳了电视台节目生产模式。

表7-10　电视台节目生产模式

资料来源：黄升民、丁俊杰《中国广电媒介集团化研究》第510页，中国物价出版社，2001年

在具有外部市场性质的节目交易活动中，节目交换是早期节目市场中一种活跃的交易方式。中央电视台与地方电视台之间，地方电视台与地方电视台之间，国内电视台与国外电视台之间都曾采用节目交换的方式获取节目源。20世纪80年代中期，省市电视台联合体成员之间也是本着“等量不等价”的原则进行节目交换的。现在，电视台以节目交换为基础开展联合制片。如中国体育新闻协作网（CSN）的20多个成员，通过与其他电视台交换本地新闻节目，以较低成本获得全国性体育新闻。

目前应用最广泛的节目交易形式当属购买。大多数节目交易是采用购买的形式，其中电视剧是交易主体，综艺、娱乐类栏目其次。

在电视剧市场交易中，中央电视台购买电视剧主要有两种：一是购买全国首播权、独播权或永久播出权；二是购买全球发行权。省级电视台则主要购买全省播出权（播出期限一般是2年，播出次数一般不限）。对于部分适合并允许在上星频道播出的电视剧，省级台还会购买卫视播出权。卫视频道既可以独家买断某部电视剧播出权（但价格较高），也可以购买在地面频道播出一年后，再进入卫星频道播出的权利。城市电视台主要购买电视剧在该城市的播出权（播出期限同样一般为2年）^[23]。

由于社会制片公司是电视剧制作的中坚力量，国内电视剧的市场化程度较高，已经形成了相对成熟的价格体系。不同质量的电视剧和不同地区的电视台的购买价格都相对稳定。其中，华东、华北最高，东北、华南、华中其次，西南、西北最低^[24]。见表7-11所示。

表7-11　部分地区电视剧平均购买价格（仅供参考）

资料来源：央视—索福瑞《2003—2004年中国电视剧市场报告》第138页，内部报告，2004年

除了地区经济发展水平外，影响电视剧价格的因素还包括：电视剧质量、制片方信誉、频道和时段价值、收视率评估、节目贮存量、节目购买预算等。

电视剧的支付方式以现金为主。中央电视台、省级电视台和省会电视台基本采用现金支付。采用广告时段支付的多是一些资金不充裕的电视台，少量非黄金时间段播出的电视剧和部分地市级电视台的二次发行等。以现金形式支付电视剧的购买主要是因为电视剧是电视台创造广告收入的主要窗口，如果分给制作公司经营，会造成广告客户的流失和利润的削减。对于制作公司来说，现金支付减少了销售广告和监播广告中的经营风险。但是，部分电视台拖欠制片方节目款是一个突出的问题，给制作者的资金回收带来困难。

对于综艺、娱乐类栏目，制作公司通常向电视台转让其所辖地区的节目播出权，转让期限为一年。从支付方式看，对大多数电视台，无论是境内社会制片公司制作的节目还是境外引进节目，以广告时间段方式支付电视栏目的购买费用更像是一条“行规”。特别是普通城市电视台，由于资金有限，更倾向“贴片”形式。少数资金雄厚的省级电视台、省会城市电视台开始采用现金购买的方式换取综艺、娱乐类栏目。例如上海文广集团广告中心成立以后，就在逐步放弃节目换广告时段这种“约定俗成的模式”，以保证广告时段整体安排和客户的忠诚。“我们付出了很大代价，得罪了一大批节目提供商，但我们是在培养公平的交易规则。电视台不是唐僧肉，不能任人宰割”（上海文广集团广告中心梅利君语）。现金与广告时段两种支付方式并存引发了新问题。一位制作公司广告部的负责人分析说：“如果全国其他的地区都是给广告时段，唯独你这里付钱，那么制作公司的广告怎么经营？尤其是北京、上海这样的广告投放重点地区。”

电视台之间的节目交流也从交换向购买过渡。以电视法制节目委员会为例，就经历了一个从物物交换到互开稿费的过程。该委员会现有会员将近100家，其中大多数进行了节目的互换或购买。最初的交易形式是物物交换，但因为各个电视台或频道的节目质量和数量有很大差异，各成员单位之间开始以“互开稿费”的方式交易。