公共关系从业人员的素质

公共关系从业人员的素质_公共关系

第二节　公共关系从业人员的素质

公共关系从业人员是公共关系活动赖以成功的最根本要素。因为公共关系活动的策划、组织、实施、评价需要公关人员去完成，公关教育和培训、公关咨询和普及推广也都需要公关人员去完成，而且随着社会的不断发展，对公关人员的需求还在不断增加。

增长的需求、高薪的职位、挑战性的工作，使得公共关系从业人员备受瞩目；同时，也对公共关系从业人员的基本素质、知识和能力结构等，提出了相当高的要求。

一、公关专业人员的素质要求

公关人员，是指专业从事组织信息传播、关系协调与形象事务的调查、咨询和实施的人员。根据工作性质和职责不同，公共关系人员分为公共关系领导者、公共关系专家和公共关系事务人员，从而决定其不同的工作职责。公共关系领导者是一个地区或业务部门的负责人，对机构的总体公关活动的管理与发展全面负责；公共关系专家在公共关系咨询中，从事具体公关活动策划与分析；公共关系事务人员，则从事辅助性的、具体的公关工作。

作为一名专业的公关从业人员，首先应具备合理的知识结构和专业技能；其次应有较强的综合能力；此外，还必须有良好的心理素质和道德素养。

（一）完整的知识体系

公共关系从业人员与其他行业人员的最大区别，在于他们具有从事公共关系工作的必要知识和专业技能，特别是有了职业准入制度以后，是否具备公关理论和实务知识更是成为公关人员的必要条件。具体来说，包括以下几方面的知识。

1．公共关系的基本理论知识

公共关系的基本理论是指导公共关系实际的法宝。这方面的知识主要有：公共关系的基本概念及特征、职能及其在决策管理中的作用；公共关系的由来和历史沿革，公共关系的核心概念和基本理论；公共关系的三要素及其相互关系，公共关系的工作原则和实施程序；等等。

2．公共关系的基本实务知识

公共关系是一种实践性强、重视经验积累的职业，当然也重视公关基本实务知识和技巧。公共关系公关实务知识包括：公共关系大众传播与人际传播的种类、特点及传播技巧；公共关系调查分析的方法与步骤，公共关系策划知识，公共关系评估途径与方法；公关社交礼仪常识；撰写公关文书技巧；演讲的运用；专题公关实务活动的选择与开展；几种常见的行业公共关系；等等。这些是每个公关从业人员都应该掌握的实务知识。

3．与公共关系密切相关的学科知识

公共关系是一门新兴的交叉性的边缘学科，与许多学科知识密切相关。与公共关系学科联系最紧密、对公关理论和实务影响最大的学科有：管理类学科，包括管理学、经济学、市场学、营销学等；传播类学科，包括传播学、媒介学、广告学、动作语言学、组织环境学等；社会科学类学科，包括社会学、心理学、法律学等；语言文字类学科，包括中文写作、新闻学、英文；等等。除此以外，公共关系从业人员在接受特别的委托公关业务，如国际市场公关、行业公关时，还要了解相应的地区文化传统、风俗习惯，以及特定行业的基础知识。

4．开展特定公共关系工作所需的专业知识

所谓特定的公共关系工作，指的是涉及公关人员所在的社会组织的情况及政策、法规知识。

公关人员所在的社会组织的情况主要包括：组织的性质、目标、任务、特点、人员组成、部门分工、职工人数、领导班子、人才结构、生产水平、技术开发、管理制度、税收制度、分配制度、历史发展和现状、目标公众、市场分布及占有率、竞争对手、协作者，以及本组织在国内、外同行业中的地位和影响，等等。

相关的政策、法规知识包括：一是掌握国家的有关方针政策，并使自己的工作不与之违背；二是对自己组织内部的有关政策方针的运用，并使自己的工作都能为实现组织目标而服务；三是能适当地利用其他社会组织的有关政策，使自己的工作顺利进行。

（二）全面的能力结构

能力，是人们通常所说的“本事”或“才能”，即人们运用知识和智力成功进行实际活动的本领，使人的基本素质和智力因素在各种不同条件下的综合表现。由于公共关系活动是多方面的，从业人员应具备多方面的综合能力。一般说来，合格的公关人员应努力使自己具备以下几方面的能力。

1．写作与宣传能力

公共关系工作的开展，在某种意义上是积极进行传播沟通的工作，这种工作离不开口头表达能力与书面表达能力。

口头表达能力，就是通常所说的口才。口头表达是公关工作中，实现信息双向交流沟通最主要、最直接、最迅速的传递手段：有在特定场合对公众发表专题讲话，以争取公众，而创造和导向舆论的演讲形式；也有在人际交往中，与个别公众面对面沟通，进行解释、说服等的交谈形式；还有为争取组织利益，而与其他组织采取的谈判形式。

书面表达，就是写作能力、文字能力。公共关系人员要熟练掌握包括新闻、信函、计划、总结、分析报告等各种类型文字体例，掌握各种写作技巧与原则，强化遣词造句的能力，写出符合格式、意境清新、内容生动、文字优美的文章，同时要注重严谨的逻辑思维和朴实流畅的文风，这是对公关人员写作能力的基本要求。

2．交际与应变能力

所谓交际能力，是指在社交活动中，善于与人相处、打交道的能力。主要表现在善于外交辞令而讨人喜欢，能快速地与交往对象建立融洽的人际关系，熟悉交际礼仪、通晓交际礼节、掌握交往技巧、恰到好处地运用交际手段去达到公共关系的目标等方面。

同时，公关人员在开展公共关系活动中，会发生一些意想不到的事情或遇到尴尬场面，这就需要公关人员有良好的处乱不惊的应变能力。所谓应变能力，简单地说，就是随机应变、见机行事的能力。每当遇到一些突发事件时，能保持清醒的头脑，冷静地分析情况，正确判断、机智应变，在尽可能短的时间内拿出最佳的处理方案，较好地解决矛盾、处理问题。

（1）遇事不慌，从容镇定。只有做到泰然自若，才能保持冷静的头脑，迅速寻找对策；否则，自乱阵脚，于事无补。

（2）沉着应对，忍耐克制。遇到突发难堪的事件，沉得住气，克制自己，不急躁、不发火，所谓小不忍则乱大谋，不能因小失大。

（3）灵活反应，适时应对。有些突发事件如不及时处理，将会使事态蔓延，必须当机立断，采取应变措施，将问题消灭在萌芽状态，把损失减少到最低。

（4）预作筹谋，积极准备。俗话说“有备无患”，即平时就要考虑到各种可能性，并尽可能地对各种可能出现的意外情况预先制订出相应的措施，一旦发生了意外，就能及时应对。

3．组织与协调能力

组织能力，是指公关人员在开展公共关系活动中，计划、组织、安排等方面的活动能力。事前，根据活动的目的、任务、要求对各项工作考虑研究，制定周密、切实可行的活动计划；在实施活动计划过程中，一方面要求依计划、有组织、有步骤地落实各项措施，另一方面还要根据形势的变化或环境的改变做出灵活的处置，力求任务的顺利完成。

所谓协调能力，指在公共关系活动中，巧妙调动各有关方面的积极性，争取各方面的配合和支持的能力，同时也包括有效处理矛盾双方关系的能力。任何一项公关活动，涉及方方面面的人和事，需要各方面的理解支持与合作。所以，公关人员必须懂得如何与他们打交道，争取他们的配合与帮助，共同把工作做好，这就是协调。

4．策划与创新能力

所谓策划能力，指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，进行谋划、设计与确定最佳公关活动方案的能力。任何公共关系活动都从策划开始，通过精心的策划，设计主题、分析公众、选择媒介、预算经费、审批并确定方案等。没有策划就没有活动方案，就没有方案的实施。“运筹帷幄”的作用，也就是决策（战略、战术的制定）的功效。

策划离不开创新。“人无我有，人有我优，人优我新”，就是为适应残酷的竞争而要求不断创新的表现。所谓创新能力，就是在求新、求异思想的指导下，突破传统的束缚，开拓创造，在工作中不断提出新思想、新方法，设计出有独到见解或别出心裁的公关方案，以及善于开辟新领域、实现新发展等方面的能力。

公关人员的策划、创新能力表现在以下几个方面：善于根据搜集到的信息，策划出能够使公众广为关注的公共活动，并使这一活动成为社会的热点；善于在别人看似平淡之处找出奇特之点，并策划出相应的公关活动；善于在危机公关中找出机会，制造“公关新闻”使企业转危为安。

（三）优良的生理和心理素质

公共关系作为一种职业，需要具备一定的生理和心理素质。这些生理和心理素质是可以培养出来的，只要通过一定努力，使自己具备或努力培养以下方面的生理、心理素质，成为一名合格的公关人员并非难事。

1﹒优良的生理素质

（1）体健貌端。人际交往中，第一印象对交往的发展常常起到意想不到的作用，而人们认识他人的第一印象总是从体貌和服饰开始的；同时，还存在着“魅力效应”，体貌和服饰对个人的魅力有极大的影响。尽管公关人员不可能也不应该是“奶油小生”或“妖艳女郎”，但容貌姣好、体格健美、身体匀称则是公关人员的一项要求。

（2）气度潇洒，举止文明大方。气度潇洒、行为文明、举止大方，可以给人造成一种具有美感的魅力，又独具特色的个性形象，能取得良好的公关效果。缺乏风度、行为猥琐的人，是不适合做公关工作的。

（3）无视觉、听觉、语言上的障碍与病患。语言是交流思想、沟通感情的主要工具，听觉和视觉是获取信息的全部窗口，没有良好的语言能力和视觉、听觉条件，对公关人员来说是不可想象的。

2﹒良好的个性品质

（1）兴趣广泛。公关人员的职业特点，决定了他必须与各种专业、各方面、各层次的人物打交道，具有广泛的兴趣是建立交往的基础，是寻找共同点和接近点，实现与公众沟通、交流的主要手段。同时，对于公关人员来说，具有广泛的兴趣可以博采众长、见多识广，在复杂的环境和关系中机智应变，顺利开展工作。

（2）意志坚强。公关人员应该在错综复杂的公关活动中，在面临诸多棘手的困难面前，保持较强的心理承受力、忍耐力和自制力，保持很强的自信心、上进心，敢于承担责任、承认错误，善于动员自身力量从容处置、迎难而进，以达到既定目标。

（3）性格开朗。开朗外向型性格的人，常常充满热情、富于朝气，可以使人感到亲切，易于创造交流思想、交流感情的环境，能够使人在困难面前保持乐观向上的情绪，能够使人形成宽容豁达的精神。因此，公关人员具有开朗、开放的性格，是促进公关工作开展的重要心理条件。

（4）充满自信。自信是一个公关人员人格形象的核心，也是人的气质所在。自信心的培养与树立，首先表现为在任何社交场合始终保持不卑不亢的良好心态，与人为善、平易近人。其次，要通过各种社会场合，锻炼自己的社交能力，多与名人、智者接触，增强自我意识，消除胆怯心理。再次，言谈举止要落落大方，说话行事既自信谦恭、热情，而又稳重。

（5）成熟的思维方式。公关活动的复杂多变性，要求公关人员有灵活的思维方式和敏捷的反应，遇事临阵不乱，能进行冷静的思考，积极为组织出谋划策；有严密的逻辑思维能力和综合分析能力，善于对各种问题和矛盾进行分析判断；有丰富的想象力和创造力，引起公众的兴趣与注意力。

（6）一定的心理承受能力。公关活动是一项重大持久的工作，加之活动本身复杂多变，时常会遇到一些棘手的问题，这就需要公关人员在心理上具有较强的承受能力和忍耐能力，凭借毅力、智慧、努力，求得问题的解决。

（四）高尚的职业道德

公共关系专业人员是代表社会组织同公众打交道的，显然，他们应当忠于服务的组织，同时又要忠于公众。因此，从业人员既不可一味地为了迎合公众的需要而置组织的利益于不顾，又不能损害公众。为了一己私利，损害社会组织和公众的利益，是公共关系职业道德所不允许的。

公关人员的职业道德规范主要有：爱岗敬业、忠于职守，遵纪守法、廉洁奉公，坚持原则、处事公正，求真务实、勤奋高效，顾全大局、严守机密，维护信誉、光大形象，服务公众、贡献社会，精研业务、锐意创新，等等。

二、公共关系专业人员的职业准则

公共关系人员的职业准则，就是公共关系从业人员在公共关系活动中必须遵循的道德操守和行为规范。在公关发展史上，美国公关协会是最早推出自己职业道德准则的专业协会，在美国公共关系协会的带动下，很多公关协会推出了自己的道德准则。

（一）国际公共关系协会的《国际公共关系道德准则》

在所有的公关道德准则中，《国际公共关系道德准则》无疑是影响最大的。很多国家直接采用此准则，或以此为范本制定自己的职业道德准则。该协会的第一个《国际公共关系道德准则》（《雅典准则》）于1965年5月推出，其后经多次修订，形成了现在的《国际公共关系道德准则》，其主要内容如下。

1．国际公共关系协会成员必须竭诚做到

第一条为建设应有的道德、文化条件，保证人类得以享受《联合国人权宣言》所规定的诸种不可剥夺的权利作贡献。

第二条建立各种传播网络与渠道，以促进基本信息自由流通，使社会的每个成员都有被告知感，从而产生归属感、责任感与社会合一感。

第三条牢记由于职业与公众的密切联系，个人的行为——即使是私人方面的——也会对事业的声誉产生影响。

第四条在自己的职业活动中，尊重《联合国人权宣言》的道德原则与规定。

第五条尊重并维护人类的尊严，确认各人均有自己作判断的权利。

第六条促成为真正进行思想交流所必需的道德、心理、智能条件，确认参与的各方都有申述情况与表达意见的权力。

2．所有成员都应保证

第七条在任何时候、任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的信赖。

第八条在任何场合，自己均应在行动中表现出对所服务的机构和公众双方的正当权益的尊重。

第九条忠于职守，避免使用含糊或可能引起错误的语言，对目前及以往的客户或雇主都始终忠诚如一。

3．所有成员都应力戒

第十条因某种需要而违背真理。

第十一条传播没有确凿依据的信息。第十二条参与任何冒险行动或承揽不道德、不忠实、有损于人类尊严与诚实的业务。第十三条使用任何操纵性方法与技术来引发对方无法以其意志控制，因而也无法对之负责的潜意识动机。

（二）英国公共关系协会（IPR）的职业行为标准

英国公共关系协会的职业行为标准，同样在国际公关领域享有盛誉。该准则共有16条，第1条开宗明义地规定了公关人员的职业行为标准，“各会员在其职业活动中应尊重公众利益和个人尊严。在任何时候都应忠诚、公正地对待他目前及以往的客户与雇主、其他会员、传播媒介及公众。”该准则还注意维护准则本身的权威性，其第15条维护准则规定：“各会员均应维护准则，并团结其他会员在实际中加以贯彻，如果其会员发现另一会员参与破坏准则的行为，应向协会报告，全体成员都应自觉支持协会推行此准则，协会亦应支持它的会员。”该准则还对传播媒介、信息保密、利益冲突、职业声誉、中伤他人、影响他人等条款，制定了相应的规范和要求。

（三）《中国公共关系职业道德准则》

具有中国特色的全国省市公共关系联席会议在我国的公共关系工作中，特别是公关职业道德的制定上扮演了非常重要的角色。在1989年9月的第二次联席会议上，提出了《中国公共关系职业道德准则》（草案）；1991年5月的第四次联席会议上，正式通过了经过国内公关专家反复修订的《中国公共关系职业道德准则》（一九九一年五月二十三日第四届全国省市公关组织联席会议通过）。全文如下。

《中国公共关系职业道德准则》

总　　则

中国公共关系事业的发展，是中国改革开放的必然趋势，它以新型的管理科学，协调社会各方面关系，密切党和广大人民群众的联系，调动各种积极因素，维护安定团结，促进社会主义建设。因此，公共关系工作者肩负着时代的使命，公共关系工作者必须具有高尚的职业道德作为完善自身形象的行为准则。

条　　款

1．公共关系工作者应当坚持社会主义方向。自觉地遵守我国的宪法、法律和社会道德规范。

2．公共关系工作者开展公关活动首先要注重社会效益，努力维护公关职业的整体形象。

3．公共关系工作者在公共关系活动中，应当力求真实、准确、公正和对公众负责。

4．公共关系工作者应努力提高自己的政治水平、文化修养和公关的专业技能。

5．公共关系工作者应当将公关理论联系中国的实际，以严肃、认真、诚实的态度来从事公共关系学教育。

6．公共关系工作者应当注意传播信息的真实性和准确性，防止和避免使人误解的信息。

7．公共关系工作者不能有意损害其他公关工作者的信誉和公关实务。对不道德、不守法的公关组织及个人予以制止，并通过有关组织采取相应的措施。

8．公共关系工作者不得借用公关名义从事任何有损公关信誉的活动。

9．公共关系工作者应当对公关事业具有高度的责任感。不得利用贿赂或其他不正当手段，影响传播媒介人员进行真实、客观的报道。

10．公共关系工作者在国内外公共关系实务中，应该严守国家和各自组织的有关机密。

附则：

本准则将根据实际情况予以调整和修改。其解释、修改、终止权属全国省市公关组织联席会议。

综观世界各国对公共职业道德的要求，其最核心、最基本的规范主要体现在以下几个方面：

1﹒公平、公正、公开。这主要是指公关人员应公平地对待每一个顾客、雇主、同行及其他公众，办事公正、公平，用合理、合法、透明的手段去对待每一件公关工作。

2．诚实、客观、信用。公关人员应忠实自己所服务的组织，以真诚的态度对待公众，对公关事实不夸大、不溢美，言行一致、表里如一、讲求信用。

3．维护职业形象和声誉。公关公司、公关组织应比其他任何组织更看重自己的职业形象和声誉，公共关系从业人员应该严格自律，不干有损公关行业形象的事，不说对公关行业形象不利的话。