公共关系专业人员的素质

一、公共关系专业人员的素质

中国改革开放已整整30年。值此修订四版本章之际，修订者身在美国，手捧2008年4月18日《人民日报》海外版，三条标题赫然映入眼帘:“中国制造业增速连续30年世界第一”!“2010年信息产业总收入将达10万亿元”!“从‘制造大国’迈向‘创造大国’”!这是一个令中国人何等兴奋和激动的时代。公共关系从业人员，应努力从公关意识、知识结构、职业道德、技能技巧、心理素质等方面修炼自己，以适应这个伟大时代对我们公共关系从业人员的要求。

(一)公共关系从业人员的公关意识

公关意识指的是公关从业人员对公共关系基本原理原则、行为规范和操作范式的一种意识，是它们的内化。公关意识可以导致自觉的公关行为，它是公共关系从业人员必须具备的基本素质。

1.整体意识和形象意识。整体意识和形象意识是对公共关系主体的认识。首先要有整体意识，它要求组织成员时时想到自己是整体的一部分，想到整体利益和整体形象，能够在整体利益和个体利益发生矛盾的时候顾全整体利益。形象意识指的是“组织的良好形象是它的无形资产”这种信念，只有具备形象意识的人，才能深深认识到知名度和美誉度对自己组织生存和发展的价值。整体意识和形象意识作为公共关系意识中对主体认识的那一部分，实质上是公共关系的主体意识，整体意识解决主体意识中“主体为谁”的问题，形象意识解决主体意识中“主体目标”的问题。

2.社会意识和公众意识。社会意识和公众意识是对公共关系客体的认识。社会意识是对组织外部环境的认识。组织总是在一定的环境中运行，这个环境会给组织的生存和发展提供契机，也会给它带来种种不利因素。实际上，组织与它所处的环境始终是一种互动关系，社会环境影响组织，组织也会对社会环境发生影响。社会意识既然归于对公共关系客体的认识，自然地它包括了对社会环境的认识。社会意识主要包括对社会环境四个方面内容的认识:第一，要关注社会热点;第二，要研究和运用国家的政策法律;第三，要尊重国民的道德价值观念;第四，要去发现社会的潜在市场要求。社会意识强的组织能够发现和把握更多机遇、防止和减少失误，为组织的发展制造良好条件。

公众意识是对与组织相关的公众的认识，自然地也归于对公共关系客体的认识。公众意识的强弱主要从四个方面来区分:第一，有没有与公众广结善缘的强烈愿望;第二，有没有对组织面临的公众有个清晰的认识;第三，有没有与现实公众保持和发展关系的连续行动;第四，有没有同公众求同存异的心理准备。良好的公共关系状态来自于对组织所面临的公众的认识，公众意识强，视公众为组织生存和发展的生命线，组织的公共关系行为才会有明晰的工作对象，才会有自觉的公共关系行为。

3.开放意识和互利意识。开放意识和互利意识是对公共关系主客体关系的认识。改革开放的形势，使公共关系在我国得以生存和发展，光有外部开放的条件，而没有内部的开放要求，想发展良好的公共关系也是行不通的。开放意识既包括向外“放”的意识，也包括向内“引”的意识。向外“放”就是利用一切机会把组织的真实状况、组织的目标、组织的产品、服务、组织的形象等等推向社会公众，让公众知晓;向内“引”就是想尽一切办法把社会和公众的注意力吸引到组织方面来。让社会和公众支持组织的发展，让组织知晓和社会的反映。总之，开放意识是对公共关系主客体联系与沟通方面的认识。

互利意识指的是对公共关系主客体利益方面的认识。从公众方面认识，它处在公共关系客体相对被动方面，它没有与某个组织团体搞好公共关系的强烈愿望，它倾向于看得见摸得着的利益，它不可能舍弃直接利益去寻求间接利益，放弃眼前利益去寻求长远利益。就一般公众而言只具有自利意识，而不具有互利意识。而公共关系主体，要主动影响客体，必须满足客体要求，给公众以实际利益。如何处理互利关系?作为公共关系主体的组织在公共关系活动中寻求的利益主要是名誉方的利益，树立良好形象，扩大知名度和美誉度，争取公众的信任和支持等。这都不是直接获得物质方面的利益，而是在制造一种好名声，好名声自然会带来物质利益。所以，同公众相比，公共关系主体更着重于寻求长远利益、精神利益。公共关系主客体利益是在互补中获得平衡:给公众以直接利益而获得组织的间接利益，给公众以眼前利益而获得组织长远利益，给公众以物质利益(有时也包括精神方面利益)而获得组织的良好信誉。总之，公共关系主体的自身利益是在满足公众利益的前提下实现的。

4.传播意识和服务意识。传播意识和服务意识是对公共关系过程的认识，公共关系的过程是主体主动影响客体的过程，这一过程主要是通过传播和服务来进行的。其中，服务又是传播的一种特殊形式。

传播意识是适应在对公共关系主体和客体两个基本要素及其相互关系正确认识之上的，为了树立组织的良好形象，需要在开放条件下不懈地向社会和公众进行传播，以实现信息交流、意义沟通、价值劝说。换种说法，传播意识就是对信息交流、意义沟通、价值劝说的原理原则和操作规范的内化。

服务意识是一种无声的交流、沟通、劝说，一个公关专业人员在服务意识的指导下，就会处处为公众利益着想，努力利用和创造条件为公众服务，尽力满足公众的各方需求。传播意识和服务意识，像其他几种意识一样，应体现在公共关系的全过程。

5.危机意识和成就意识。危机意识和成就意识是对公共关系动力的认识。危机意识是对组织的形象和社会公众关系能否保持良好沟通的忧患意识。公共关系危机的产生是多种多样，所以危机是防不胜防的，有了危机意识，可预防在先，防患于未然，也可在危机将要出现时，闻风而动，争取公众谅解。从大量的公共关系案例来看，危机事件处理好，使坏事变成好事，给组织带来转机。这些无疑可以成为塑造组织良好形象的动力。

危机意识着眼于防止危机和及时处理危机，是一种努力变被动为主动的意识。组织另一种动力的认识应是成就意识，一种开拓创新必备的意识。成就意识强烈，不会满足于现状，就会不断向新的目标进军，争取更高、更大的进步。危机意识和成就意识一头来源于组织自身生存和发展的需求，另一头来自公众对组织的期待和需求。正是这两头的需求动力推动着组织包括公共关系工作在内的各项工作。

上述五组公共关系意识互相关联，构成了一个完整体系，是公共关系人员素质的核心所在。

(二)良好的职业道德

公共关系专业人员是代表组织同公众打交道的，应当忠于自己的组织，这是公共关系职业道德的一个基本方面。因此，公共关系专业人员不可一味为了迎合公众的需要而置组织的利益于不顾。公共关系专业人员尤其要行为端正，不谋个人利益。公共关系专业人员很可能因为帮助公众解决某种困难而得到一些“好处”，他们必须正确地对待这些“好处”，绝不可见利忘义，中饱私囊。

公共关系职业道德的另一个基本方面是忠于公众。把握公共关系职业真谛的专业人员懂得，忠于公众同忠于组织在实质上是一回事，它们是同一职业道德的两个方面。损害公众利益，就会使公众对公共关系人员所代表的组织产生不信任感，从而间接地损害了组织的利益，所以这同样是公共关系职业道德所不允许的。公共关系专业人员应当立场公正，待人真诚，任何坑害公众的噱头、大话等欺骗行为都应为公共关系专业人员所不齿。“诚信”是公共关系专业人员的基本素质和职业要求。美国公共关系协会通过的公共关系职业准则几乎通篇在谈“诚信”的问题，不能认为都是虚伪的表现。“诚信”是一种超国界、超制度的基本公关职业要求⁽⁶⁾。

(三)较高的政策水平

公共关系是一个信息交流、意义沟通和价值劝说的过程，公关专业人员要在这个过程中与方方面面的机构和人员打好交道、处好关系、办好事情，非得有较高的政策水平不可。可以说，公共关系专业人员的理论政策水平直接决定着其工作实务的质量。有人认为，公共关系专业人员只要能说会道，能写会编，只要口与手来掌握公共关系技术就可以了。其实更重要的是脑子，是理论政策水平。如果思想糊涂，缺乏理论，不懂政策，就无法把握公共关系时机，无法作好组织决策层的参谋，无法成为一名优秀的公关职业人才。

公关专业人员的政策水平包括三方面的内容:一是要把握好国家的有关方针、政策，并使自己的工作不与之相违背;二是能谙熟地运用自己组织内部的有关方针、政策，并使自己的工作都能为实现组织目标而服务;三是要能充分利用其他组织的有关方针、政策，使自己的工作尽可能顺利进行。

由于公关专业人员的分工不同、工作重心不同、技能技巧的要求也不同，对他们不可能都用同样的政策水平去要求，但即便是摄影师一类的技术人员，也须掌握一定的政策水平，如他的选镜就隐含着政策倾向、价值取舍的问题。

(四)广博的学科知识

优秀的公共关系职业人员常常是“通才”、“杂家”。公共关系需要收集信息，他们就要掌握基本的社会调查方法，要懂点统计学、市场学和心理学;公共关系需要制订计划，他们就要有些经营管理学、社会学和运筹学的素养;公共关系要取得意义沟通、价值劝说的成功，他们就要掌握传播学、语言学以至哲学的基础知识;公共关系要评估活动的结果，他们就要有政治学、伦理学以至历史学的支撑。此外，他们还应掌握外语、演说、写作、编辑、摄影等技能。称优秀的公关专业为“通才”、“杂家”实在并不过分，他们确实应当是好学的、博学的。有人说，“公共关系学不是什么了不得的学问”，“公共关系这个行当门槛比较低”，这是对公共关系这门学科、这个行当的偏见和无知。

(五)多才多艺的本领

由于公共关系活动是多方面的，因为公共关系专业人员必须具备多种多样的能力，具有多才多艺的本领。

1.组织才能。公共关系活动有一部分是专题活动。专题活动一般都有一定的规模，需要进行大量的组织工作。如召开新闻发布会，事先要落实时间、地点、经费、工作人员、议程、应邀代表、内容以及意外情况的处理等。没有组织能力，要进行这样的活动，是不可想象的。

2.交际才能。公共关系工作在某种意义上可说是一种交际艺术，公共关系要在组织与公众之间架起沟通的“桥梁”，就离不开交际，因此，公共关系人员的交际能力是相当重要的。一般说来，性格外向、善于交际的人比较适宜一线的公关工作，内向性格、不善交际的人可担负二线的技术性较强的任务。

3.写作才能。公共关系的许多工作都离不开写作，如编写宣传材料，撰写讲演稿和新闻公报，筹划广告语言等。尽管公共关系专业人员不必是“倚马之才”，但起码应有一定的文字功夫。西方有些组织把“擅长写作”作为对公共关系专业人员的第一要求，其重要性由此也可见一斑。

4.口语才能。口语传播是公共关系实务活动的重要内容和其他传播实务活动的辅助手段，因此，处于一线的公关专业人员如不具较强的口语能力就难以胜任。

5.创造才能。公共关系专业人员需要向组织领导层提供信息，也要经常去“劝说”社会公众，他不可能把公众的信息原封不动地传给组织领导层，也不可能“鹦鹉学舌”般地去“劝说”公众。要完成这两种基本传播任务，就需要一定的创造性。因此公共关系专业人员必须富有想象力和创造能力，要有强烈的主体意识和主观能动性，这样他的工作才能有效地影响组织的高层管理，才能劝服公众。

(六)适宜的心理素质

公共关系专业人员由于职业的需要，还应具备一些特定的心理素质。

1.气质要求。按照传统心理学说法，人的气质可分为四种基本类型，这几种类型与人的高级神经活动基本类型相适应:胆汁质对应兴奋型，多血质对应活泼型，黏液质对应安静型，抑郁质对应荏弱型。人的气质的形成有遗传和社会实践两方面的影响，公共关系专业人员应该而且可以在社会实践中发扬自己气质方面的优点，克服自己气质方面的弱点以适应公共关系职业的需要。

2.性格要求。性格与气质有相通之处，性格一般分外向型与内向型两类，多血质和胆汁质者多为外向型性格，黏液质者和抑郁质者多为内向型性格。外向型性格较适宜一线公关工作，内向型性格较适合二线公关工作。无论是对内向型还是外向型的公关职业人员来说，最为重要的是要有耐心、容忍、大度、毅力、兴趣广泛等性格特征，切忌举止咄咄逼人、言语夸夸其谈、行为好为人师。

3.毅力要求。这里说的毅力，是指完成某种艰巨任务所必需的个人心理特质。公关专业人员应具有综合能力，应该多才多艺。但多才多艺并不能保证一个人去克服重重困难、坚持不懈地完成任务。一个优秀的公关职业人员应该重视修炼，不断地提高自己的不怕困难、极具毅力的心理素质，以适应完成各种艰巨困苦任务的需要。