公共关系从业人员的培养与管理

第三节　公共关系从业人员的培养与管理

成为一名合格的公关人员并不是容易的事，达到公关人员基本要求只是第一步，而接受公关教育和培训是必经之路。

一、公共关系人员的培养

公共关系工作在一定意义上说是一种手段，手段的成功与否关键在于对人的运用与把握。公关人员的素质并非天生，而是后天有意识、有组织地不断加强教育培养、培训的结果。

（一）培养规格

1﹒通才型

就是知识面广，有较合理的知识结构，有良好的心理素质和综合能力素质，在工作中能独当一面，较好地处理复杂问题的公关领导人才或专职管理人员。有人把此类人才结构形象地称为“三个1／3”，即1／3的企业家，有企业家头脑、强烈的经济效益的观念、敢于竞争、追求卓越的自信，以及深刻的洞察力、敏锐的判断力、丰富的想象力和果断的判断力及较顽强的意志力；1／3的宣传家，有较强的形象观念、信息观念、能说会写，富有传播技巧、信息灵通、左右逢源；1／3的外交家，待人热情真诚、说话幽默高雅，举止端正、态度谦和、善交朋友。

2﹒专才型

就是比较精通于某方面的公关技术、技能，如编辑、写作、设计创意、市场调查、绘画摄影、设计广告等。这类人才是公关工作不可或缺的人才，是某方面的专家，较适宜于公关工作中某些具体的业务工作。

（二）培养途径

公关人员培养的具体途径如下。

1﹒学校正规的教育培训

这是一条专门培养公共关系人才的正规途径，也是社会培养公关人才的一种方式。在这种方式下，学生可以系统地学习公关理论，潜心研究公关技巧，掌握信息传播工具，并参加适当的实践与模拟活动。学校正规培养的优点是：课程学习安排具有系统性和科学性，专业基础知识学习具有广泛性和厚实性。

2﹒在职进修培训

在职进修是我国公关教育培训中最受欢迎的形式之一，其主要特点是：教学的现实针对性较强，周期短，见效快；学生的学习目的明确，且已有实践经验，故易于理解、接受和领悟，而且能学以致用。

（1）短期培训。由高校、企业或行业组织（如公关协会）举办，时间长短不一，有半月、一月、半年等。培训对象是有一定实践经验的人员，培训目标和重点是专业基本理论与知识，着力于理论水平的提高。此外还有岗前培训，主要是进行专题讲座与报告，属于角色培训。

（2）见习培训。这种方式的特点是在实践中学习与提高，让见习者在一段时间内充任本组织或外部组织公关人员的助手，见习并实际参与公关实践，学习别人处理公关事务的技术和方法，增强感性认识。

（3）聘请专家、学者指导。聘请公共关系专家来单位指导和咨询，帮助解决公关工作中的疑难问题，对公关人员进行业务的实际辅导和点拨。这种方式针对性强，启发性大，实际效果好。

（4）其他培养形式。如组织员工参加自学考试、函授刊授教育及电视广播教育，并为之提供参加辅导、面授等的条件，多途径、多形式地提高专业理论水平和业务水平。

二、公共关系从业人员的资格认证

早在1953年，美国著名公共关系专家爱德华·伯内斯就看到不合格的公关人员滥竽充数的危害性，提出对公关从业人员实行职业许可证制度，以保证公关职业的权威性。但直到1965年美国公共关系协会才开始实行专业资格认证制度，到20世纪80年代中期，该协会11700名会员的1／3获得了APR称号。

相比而言，英国公共关系协会主持的CAM考试虽然比美国的APR要晚，但其影响力更大。CAM是传播（communication）、广告（advertising）和市场（marketing）教育基金会的缩写。

CAM的考试：

第一等级有7门考试课程：市场学、广告、公共关系媒介、调查与行为研究、传播实践、商业与经济环境。公关、广告和市场营销人员只要通过其中6门课程考试，就可获CAM传播研究证书，获此证书后再参加第二等级考试。

第二等级的考试分开进行，针对公共关系人员的考试课程有4门——商业组织公共关系、非商业组织公共关系、公共关系战略、管理资源，考生只要通过其中3门就可获得CAM公共关系文凭和公关从业资格。该项考试和专业资格不仅英国认可，而且得到国际广告协会的正式承认。已经有越来越多的外国人报名参与这项考试。

1993年，中国公共关系协会也开始推进“公共关系专业资格证书”培训活动。经过几年的实践探索和不懈努力，终获国家有关部门认可，从2000年起，在全国举行统一的公共关系从业人员任职资格考试，合格者获“公关员”称号，有资格从事公共关系工作。

三、公共关系人员的考核管理

考核就是指组织对本单位公共关系人员的思想、品行、技术业务、工作态度、工作能力、工作绩效，以及健康状况等进行评价，也是进行公共关系人员管理的有效方法。

（一）考核内容

主要有德、勤、能、绩四个方面。德，即思想政治素质，包括是否遵守国家政策、法律、法规，是否具备良好的职业道德和社会公德，以及敬业精神、奉献精神、廉洁自律和团结协作精神等。勤，即勤奋精神，包括工作出勤率、工作积极性等。能，即完成各种公共关系专业性活动的能力，包括知识水平、业务水平、表达能力、交际能力、分析判断能力、组织管理能力、预见反应能力、应变耐久能力、开拓与创新能力等。绩，即工作的实绩（数量与质量），包括工作业绩、工作效率、工作质量等。考核中以工作实绩为主，考核项目和侧重点根据考核目的和对象不同而有所选择。

（二）考核方法

考核的方法要坚持科学性原则，即做到客观、公正、全面。常见的考核方法有以下几种。

公关人员考核管理的考核方法：

（1）量表评定法。量表评定法是以一种标准化的等级量表为工具，采用组织评、群众评、自己评等多种途径，对公关人员进行全面评定的方法。比如，要对某单位公共关系人员进行评价指标体系中的一项指标——专业知识的考核，可设计表格，由考核人员对公关人员的表现打分。量表评定法的优点是评定项目设计严格，定义明确，计量方法统一合理，评定结果既可以反映一个人的实际水平，又可以进行相互间的比较。因此，这是一种比较好的判定方法。

（2）考试评议法。考试是检查公共关系人员专业理论、技术知识的重要考核手段，分为口试和笔试两种。公共关系人员的职位不同，对其文化程度和专业理论知识的要求也不同。评议，就是采取多种方法征求有关人员对被考核人员的意见，并组织进行分析、讨论，最后作出公平、正确的评价。这里关键是需要事先深入了解公关人员的全面业务工作状况，以避免评议结果的片面性和主观性。

（3）工作标准法。这种方法主要是根据从事各个职务的公共关系人员的各项具体要求（包括工作的质量、数量、时间期限、工作方法等）制定工作标准，并以此标准去衡量公关人员的优劣。这种方法有明确而具体的客观标准，比较公平合理，特别适合考核工作成绩。这一方法适用于调整职务津贴和奖金分配，但不宜直接套用以决定公关人员的晋升和调配。因为有些职务不易制定标准，尤其是复杂的脑力劳动更难制定标准。因此，这种方法的适用范围有一定的局限性。

公关人员考核方法的注意事项：

公共关系人员的考核方法还很多，如现场情景模拟法（包括演讲答辩和案例研讨）、代表比较法、评分法、因素评级法等。各种方法都有优劣，而且考评的侧重面也不同。因此，在选择考核方法时，必须从实际出发，不能套用一种模式。