第一节保险中介的信息

第一节　保险中介的信息 经济学基础^[1]

本节首先介绍信息不对称在保险中的影响以及委托—代理模型;然后通过个人搜索与中介搜索对比提出基本模型;随后分析保险中介的搜寻模型，在将信息完全和对称作为参照的基础上，探讨信息不对称情况下对保险中介信息服务质量的影响，并探讨保险中介市场上的寡头垄断竞争;最后从更加贴近现实的角度分析保险中介人模型中的保险代理人和保险经纪人。

一、保险中的信息不对称与委托—代理

信息不对称是保险市场的一个基本特点，也普遍存在于保险中介市场。因此，不完全信息条件下的决策、对策理论、非对称信息等思想和观点，都可以在保险中介市场得到充分的体现和应用。本部分主要分析保险中介市场中存在的信息不对称以及委托—代理模型。

(一)信息不对称与保险

信息经济学对于信息不对称研究最多、应用最广的领域就是保险市场。保险市场的一个基本特征就是存在大量的信息不对称现象。

1.信息不对称

(1)信息

信息是传递过程中的知识差。在同一传递过程中，如果任意给出一个知识度S₀，只要能够确定另外一个知识度S_x，那么，S_x－S₀=ΔS＞0，且{ΔS}∈{S_x}时，ΔS对于S₀是信息，S_x是S₀的信息源，S₀是S_x的信息客户。在经济活动中，经济知识差是存在于信息源和信息客户之间的经济知识度的逻辑差，经济知识差也属于一种特定知识，它表明经济信息存在的事实和度量。从本质上来说，保险中介作为保险市场供求双方之外的第三方，其所提供的是信息商品。在这个保险中介提供信息的市场上，中介人成为了信息供给者，即信息源，而保险供求两方则成为了信息需求者，即信息客户。信息商品同样也具有使用价值、价值、成本、价格。信息商品的供求有其固定的特点，供给不仅决定于生产，还与传播有关，需求在满足过程中会诱发新的需求。同时信息商品的成本往往不以该商品的使用程度为转移，而信息商品的价格也有特殊的形成规律，它的高低不仅受成本的影响，而且还与信息商品的效用大小相关，它的支付形式往往非同一般。信息经济学主要讨论的是市场信息，当市场参与者出现在一定的经济环境中，市场信息一般就表现为公共信息与私人信息、同质信息与异质信息、完全信息与不完全信息以及对称信息与非对称信息。其中，最为重要的一组概念就是对称信息与非对称信息。对称信息指的是在相互对应的市场参与者之间作对称分布的有关事件的知识或概率分布，也就是相互对应的市场参与者双方都了解对方的信息度量或经济环境。所谓非对称信息，就是在相互对应的市场参与者之间不作对称分布的有关某些事件的知识或概率。

(2)信息不对称

不对称信息理论是信息经济学的核心概念之一，是指在日常经济活动中，由于某些参与人拥有另一些参与人不拥有的信息，由此造成的不对称信息下交易关系和契约安排的经济理论。在市场交易过程中，如果存在非对称信息，那么我们就称这种现象为信息不对称，即市场参与者对于与交易有关的信息的掌握是不对称的。当交易的一方掌握有另一方所不知的信息时，交易便处在不对称信息结构中。显然，掌握信息的一方会利用对方的“无知”，侵害对方的利益而谋取自己的利益。而处于信息劣势的一方，也并不一定轻易地被欺骗，他知道对方在乘机谋利，因此对任何交易持怀疑态度。这样，本来有利于对方的交易便难以达成，或者即使达成，效率也不高。这就是不对称信息对市场机制的破坏作用，也是研究信息不对称现象的意义所在。

信息的不对称可以从两个角度划分：一是不对称发生的时间，二是不对称信息的内容。从不对称发生的时间看，不对称性可能发生在当事人签约之前，也可能发生在签约之后，分别称为事前不对称和事后不对称。从不对称信息的内容看，不对称信息可能是某些参与人的行动，也可能是某些参与人的知识和信息，分别称为隐藏行动和隐藏信息。研究事前非对称信息的模型称为逆选择模型(Adverse Selection)，研究事后非对称信息的模型称为道德风险模型(Moral Hazard)。后面将运用这两个模型对保险市场和保险中介市场进行分析。

将不对称信息引入对保险中介市场的分析，为研究保险中介的理论基础、确定保险中介存在的意义以及如何完善保险中介市场提供了新的分析角度。以信息经济学作为研究保险中介的理论基础，是因为信息经济学所研究的信息不对称正是保险市场和保险中介市场最显著的特点，保险市场也是信息经济学研究应用的一个重要领域。我们将从信息经济学中研究的一些重要问题作为切入点，展开对保险中介的分析。

(3)保险市场中的信息不对称

①保险市场中信息不对称的表现形式

市场中的经营主体能够最大限度地占有市场信息的要求是一致的，以做出正确的市场决策，但在现实生活中，各自占有的市场信息都是不充分的，而且还具有不对称性。而在实际保险经营中，影响保险系统正常运转的主要障碍是信息不对称，总结起来，保险市场中的信息不对称主要表现在以下两个方面：

A.保险供求双方关于保险供给方信息的不对称

在大量的保险交易活动中，保险双方之间不可能有相同的信息，某些信息具有单方信息的性质。保险公司比投保人和被保险人掌握更多关于自己和自己产品的信息。

首先，投保人和被保险人对于保险的了解和认识落后于保险公司。保险作为一门专业性和技术性很强的学科，要真正深入了解，必须经过系统的学习和培训。保险公司作为保险业务的经营者，拥有大量具有专业知识和实践经验的人才，因而在保险交易中对保险知识的拥有具有绝对的优势;相对于保险公司而言，投保人和被保险人往往对保险只有直观、肤浅和片面的了解。由于保险商品是一种知识含量较高、涉及多方面要素的特殊商品，而具备从业经验的保险人对于该商品的了解和认知程度要远远高于保险消费者，因而信息不对称现象在保险商品的交易和消费过程中表现得尤为突出。随着当今社会保险商品功能的不断增加，保险商品的知识含量更高，这就使保险人掌握的保险信息更加多于消费者所掌握的信息，信息不对称现象表现得愈加明显。

其次，投保人和被保险人对于保险技术和实务的了解也要落后于保险公司。从条款设计、费率厘定到承保、理赔等环节，无不包涵着复杂的技术性和专业性，没有深厚的理论基础和丰富的实践经验，是不可能深刻理解的。

最后，投保人和被保险人对于保险公司经营信息的了解要落后于保险公司。保险产品是无形产品，建立在诚信基础之上，特别是延续时间长的寿险产品，对诚信的要求更高。因此，保险公司会通过条款的各种规定、限制等办法选择客户，客户也会根据自身的判断选择保险公司。客户在选择保险公司时，关心的不仅是条款、费率、回报等看得见的内容，保险公司的信誉度也是必须关注的很重要的一个方面，而信誉度的高低与经营管理水平高度正相关。保险公司的实际经营状况，投保人几乎无从知晓。姑且不论各种粉饰会计报表和夸大宣传等人为因素，单从会计制度、内控制度、信息公开规则来看，远远没有达到完备的程度，存在很多漏洞，使投保人通过公共渠道获取的信息不充分甚至得到虚假信息。

B.保险供求双方关于保险需求方信息的不对称

关于这个方面信息不对称的表现形式比较简单。如果说交易过程中，保险人比投保人和被保险人更了解保险产品的条款内容、价格构成，则被保险人对自己的财产或身体状况的了解要优于保险人。由于保险公司不知投保人的真实情况，投保人风险意识降低，甚至会诈保、骗保。往往会造成保险公司因为居高不下的赔付率而陷入困境。在保险经营活动中投保人或被保险人拥有保险公司所不具备的信息，这对保险经营活动的影响表现在两个方面：一是在保险合同签定前的逆向选择;二是投保人购买保险后的道德风险。

②保险市场中信息不对称的影响

由于在保险交易中，交易双方存在信息不对称，因此对保险市场交易的效率产生极大的影响。归纳起来，影响主要表现在以下四个方面：

A.影响保险公司业务规模

保险供求双方对保险知识的掌握是不对称的，这对保险行业的发展将产生消极影响。由于缺乏保险基本知识，面临风险的个体，特别是规模较小的经济实体和个人对自身风险的认识不足，将慎重对待投保或持两可、观望态度甚至敬而远之，使潜在客户转化为现实客户的可能性变小，从而影响保险公司业务的开展，也相应影响了保险公司的业务规模。

B.影响投保人和被保险人利益

尽管监管部门会及时公开或有指向地发布一些监管信息，但不是完全信息，信息不对称现象不能完全消失。而且，保险公司相对于投保人来说，获得的监管信息要更全面。而投保人和被保险人要了解一些监管信息，特别是保险公司经营规范、如何保护自身保险权益等方面的信息，一般只能通过公开的或私下的渠道获取，投保人的利益因此处于不确定性之中，有可能因为信息的缺乏而受到损害。保险业的行业特征、产品特性和中国保险业现状决定了在信息披露缺乏的情况下，投保人很难对保险公司的财务实力、资信等级、经营状况、服务质量和发展前景做出正确的评价;同时保险合同是附和合同，条款由保险公司单方面拟定，投保人只能被动地接受或拒绝“格式化”的保单，存在着严重的信息不对称;加之绝大部分保单的条款在表述上专业词汇过多，或晦涩难懂或模糊不清，致使投保人看不懂合同条款，保险公司就有可能利用其掌握的信息优势和专业知识在合同条款、理赔和给付上做文章，损害投保人的利益。

C.影响消费者对保险业的信任度

当面对繁复的条款和推销人员的介绍时，投保人最终可能还是对保险条款一头雾水、不得要领，这样就可能造成以下结果：一是投保人因为不能真正了解产品的功能而放弃;二是投保人充分信任保险中介最终达成合约。但由于合约是建立在没有充分了解合同内容的基础之上，所以购买的产品可能并非切合投保人的需要，或投保人受中介误导而购买，于是退保、要求赔偿等纠纷不可避免。如果因为误导等产生的纠纷频繁发生，就会严重影响保险公司的信誉，伤害投保人的感情和对商业保险的信心，给保险公司甚至整个保险业造成难以挽回的损失。

D.影响保险公司经营的不确定性

由于保险供求双方存在信息不对称，拥有信息优势的一方，就可能产生机会主义行为，为了获取更有利于自己的交易条件，故意隐瞒重要的信息而不如实告之。在保险市场逆选择表现非常充分，给保险公司的产品定价带来很大的困扰。保险欺诈现象时有发生：一是有些投保人在投保前或出险后，不能履行如实告知义务，有的为了谋取巨额赔偿金甚至还制造人为事故;二是虚假索赔案件增多，其手段和方式更加技术化和隐蔽化，给保险理赔工作带来了难度。由于保险公司不知投保人的真实情况，投保人风险意识降低，甚至诈保、骗保，往往会造成保险公司因为居高不下的赔付率而陷入困境。信息不对称的影响是具有破坏性的，逆选择和道德风险使保险经营活动的信用基础变得脆弱，成为真正意义上的博弈，从而使保险公司的经营面临不确定性风险。

通过上述分析可知，解决保险市场中信息不对称的问题，对于促进保险市场的繁荣发展有着重要意义。保险市场中的信息不对称虽然不可能完全消失，但是我们可以通过加强保险业诚信建设和行业自律、加强保险知识普及、加强保险业监管，加强保险中介市场的建设、研究开发保险新技术等方法有效预防逆选择和道德风险，尽量减少信息不对称带来的负面影响。

(4)保险中介

中介机构是随社会分工不断细化而逐渐形成的，它不参加生产，只是促进交易的达成，从中起到一个媒介的作用，是适应信息不对称的产物。由于在生产者和消费者之间存在信息不对称，产品需求者在和生产者进行议价时就会产生很大的困难。而需求者为了在议价过程中掌握主动权，就要尽可能多地掌握生产者信息，信息的搜集是有成本的，这样就为中介的存在提供了机会。中介机构掌握比消费者更多的关于生产者的信息，同时掌握比生产者更多的消费者的信息。交易价格确定的条件下，买方希望得到尽可能多的效用，卖方希望提供尽可能少的效用;效用一定的条件下，买方希望交易价格越低越好，卖方希望交易价格越高越好。对于这样的买卖冲突以及“信息不对称”的存在和具有优势信息的卖方的机会主义倾向，就需要社会上有人专门从事交易信息的收集和整理工作，以平衡交易双方的信息，弥补信息不对称的缺陷。市场中介服务产生于信息的收集、整理和加工的基础之上，但它的作用并不局限于此。由于掌握大量信息，中介服务能将孤立的、信息不畅通的买卖双方联系起来，促进交易达成。这类中介有职介所、经纪人、交易行等形式。中介服务也能促进市场交易行为规范化，建立良好的市场秩序。这类中介如咨询公司等，它们及时披露信息，使交易中有机会主义的一方受到约束，促进交易行为规范化，保证市场秩序稳定。中介服务还能促进全国统一市场乃至世界市场的形成。随着社会经济发展，分工和专业化更细更深，一方面加深了“信息不对称”的程度;另一方面要求产业内部、产业之间，行业内部、行业之间加强沟通联系。这些联系的加强和信息不对称的平抑，需要社会中介服务来完成。

保险中介在保险市场上作用的发挥，是由其在专业技术服务、保险信息沟通、风险管理咨询等诸方面的功能所决定的。专业技术服务功能可分解为三个层面：一是专业技术。在保险中介公司中都具有各自独特的专家技术人员，能够弥补保险公司存在的人员与技术不足的问题。二是保险合同。保险合同是一种专业性较强的经济合同，非一般社会公众所能理解，在保险合同双方发生争议时，由保险中介人出面，不仅能解决专业术语和条款上的疑难问题，而且容易缓解双方之间的紧张关系。三是协商洽谈。由于保险合同双方在保险的全过程中存在着利益矛盾，意见分歧在所难免。保险中介公司的介入，能够提供具有公正性和权威性的资证，供保险双方或法院裁决时参考，有利于矛盾的化解和消除。保险信息沟通功能，是指在信息不对称的保险市场中，建立保险中介制度，并利用其专业优势，为保险合同双方提供信息服务，是加强保险合同双方的信息沟通，协调保险合同双方的关系，促进保险经济关系良性发展的最佳选择。风险管理咨询功能，是指保险中介公司凭借其专业技术和专家网络优势，为社会公众提供风险评估、防灾防损等风险管理咨询服务，这种特殊性的专业技术优势，使保险中介公司在保险市场中处于不可替代的地位。

随着保险市场不断完善和发展，保险公司的一部分职能逐渐脱离，走上市场化进程。在这个过程中，不断专业化的保险中介得到了快速的发展和完善。对保险公司而言，保险代理人、经纪人和公估人这三种中介人业务上虽各具特点，但与保险公司的关系定位上有一点是相同的：从本质上讲，它们与保险公司之间是独立的、平等的法律关系，与保险公司之间的经济活动是市场主体之间的交易活动，双方均自负盈亏。所以，从保险公司经营角度来看，保险代理人、经纪人是保险公司业务部门展业职能的市场化延伸，保险公估人是保险公司理赔部门理赔职能的市场化延伸。保险中介人是保险公司的外部资源，在保险公司与中介人进行交易活动中，双方代表各自独立的利益，市场竞争的压力使双方都有强烈的动力去改善经营、降低成本、改进服务、提高效率、增进效益。这个过程受竞争机制、价格机制而非人为因素驱使，因此激励动力对交易双方都十分显著。当然，在这个过程中也会发生一系列费用，如提出要求的费用、商谈费用、签约费用、督促检查的费用等，称之为交易成本。当交易成本小于企业内部的管理成本时，企业一般情况下会最大程度地利用外部资源，进行市场交易。因此，保险中介人如果要价过高，也会丧失生存的基础。

虽然保险中介介入保险市场可以一定程度上降低信息不对称的程度，促进保险交易顺利进行，然而，由于交易过程中增加了第三方，同时也会在其他方面增加信息不对称的出现。保险公司与保险中介之间存在信息不对称，保险中介与投保人和被保险人之间存在信息不对称。保险中介进入保险市场，对于优化资源配置、提高保险市场效率起到了积极作用;但是，市场主体成员增加，成分更为复杂，各自都有自身的利益目标，存在着一定的机会主义倾向，保险市场信息不对称性及不完全性更加复杂化，又产生了一系列新的问题。以保险代理人为例，保险代理人接受保险人的委托，可按保费收入的一定比例获得佣金。保险代理人应该面对社会公众，宣传保险产品，介绍保险条款具体内容，使社会公众获得所需要的保险信息。但是，一些保险代理人为获得自身利益，传递错误信息，或隐瞒真实信息，加剧了保险市场的买卖双方的信息不对称。如对社会公众一方，错误解释保险条款，隐瞒保险条款中的责任免除事项;对保险人一方隐瞒保险标的的真实情况，虚构保险标的的信息，与投保人串通欺骗保险人等。

2.逆选择

在某些场合，一部分人拥有的私人信息是某种他本人无法控制的外生信息，例如保险推销人员知道他推销的保险产品的好坏，但是决定这些商品质量的是“生产商”保险公司的行为，而不是保险推销人员的行为所能影响的，这种情况就是隐藏信息。事前(当事人签约之前)不对称信息的博弈模型就称为逆选择模型。当人们进行交易时，产品的质量是重要的特征。许多情况下买主不了解产品质量，真正了解产品质量的是卖主。不同的卖主(厂商)提供的产品质量不同，那些质量差的产品(次品)的卖主为了自己的利益将质量的信息“隐藏”了起来，这个时候所有的卖主都说自己的产品是好产品。而对于买主而言，他们无法区分谁在说真话，谁在说假话，只能根据对整个市场的估计决定购买数量以及决定支付的价格。在好产品和次产品被顾客以同样的方式对待时，次品在成本上具有优势，从而有可能在销售上占有优势。当顾客发现所购买产品并非如估计的那样好时，他们会进一步降低对产品质量的估计水平，降低愿意支付的价格。此时，则可能将成本高的好产品淘汰出市场，留下的是次品，即“劣币驱逐良币”的现象，从而违背市场竞争中优胜劣汰的选择规则。

保险市场中的逆选择现象相当普遍。保险合同的缔约双方之间存在着不容忽视的信息差别，这个事实已经并且继续妨碍着某些高效合同的签订。例如，假定参加人寿保险的社会成员根据意外事件的不同概率被划分为不同的风险类别，保险公司仅仅知道投保人在某类意外事件的平均风险;又假设每个希望保险的社会成员都知道他属于哪个风险类别的成员，因而也了解其承担风险的概率;但是，由于不能准确地按照投保人的真实风险水平区分投保人，保险公司只能向所有投保人提出大致相同的保险费用。因此，在保险公司任何指定的价格水平上，高风险的社会成员将购买更多保险，而低风险的个人必然购买更少的保险。结果，保险统计的预期与所有参加保险者同等参与的结果相比，或者与不同风险水平支付不同保险费用这样一种理想格式的结果相比，保险公司所处的境况更为不利。在实际操作中，保险公司为避免这种窘境不得不投入大量人力、物力和财力收集投保人私人信息，然而这样做只能降低或减缓保险公司的逆选择程度，风险并没有因此得到有效分担。因此，保险公司不能从根本上消除逆选择境况，社会风险承担的均衡配置将是低效率的。

保险公司出售保险商品，对承保风险的信息了解并不完全。保险人的保险定价，往往是根据统计数据计算一般情况下该风险发生的概率，为保证最大安全性，通常加上一定的稳定系数。但对一个具体的投保人而言，其风险发生的概率并不一定正好是保险人确定保险费率时的概率。投保方进行各种逆选择：一些人确定是否参加保险时进行逆选择，风险概率较大的人参加保险，而风险概率较低的人不参加保险;一些投保人在确定哪些财产投保时进行逆选择，将风险较高的财产投保，而风险较低的财产不投保。而在保险市场上，想要为某一特定损失投保的人实际上是最有可能得到赔偿的人，所以保险公司的赔偿概率将超过公司根据大数法则统计的总体损失发生概率。保险公司面对的逆选择，就是因为在保险公司与投保人与被保险人之间信息不对称造成的。

为解决逆选择问题，保险公司为社会提供两种保险合同，一是统一保险合同，即保险公司对于不同风险个人都按同等标准收取同样保险费，这洋，投保人在发生意外时也将得到同样的补偿。显然，采用统一保险合同的保险公司的收益取决于具有不同风险类别的投保人的比例，如果高风险个人在投保人中所占比例较高，那么保险公司可能收益较小或者亏损。为了避免高风险个人“搭便车”的情况发生，保险公司又提供另外一种保险合同，即差别保险合同，它根据投保人不同风险类别收取不同保险费用，并以此给予不同的损失补偿。但这样，低风险的个人就被这类保险合同吸引了，在统一保险合同市场只剩下高风险的个人，高风险的投保人提高了提供这类保险的保险公司的经营风险，因此几乎所有的保险公司都不愿意向社会提供统一保险合同。然而，当保险公司不向社会提供统一保险合同时，高风险的个人将转移到提供差别保险合同的市场中，使差别保险合同的市场既存在高风险个人，也存在低风险个人，而保险公司不能很准确地将这两类投保者区分开来，只能设计出一套保险体系，使高风险个人和低风险个人分别购买不同的保险产品。因此，保险公司总是分别为高风险和低风险投保人设计不同的保险合同。

保险市场上的信息不对称同样是保险中介为了自身的利益进行“逆选择”，从而增加保险人与被保险人的风险，对保险市场造成损害。合同缔约双方之间存在不容忽视的信息差别，这个事实已经并且将继续妨碍着某些高效的保险中介合同的签订。如在签订委托代理合同时，保险中介对自己个人信息的了解要比委托方占有优势。这种信息的不对称性，会影响保险市场，使委托方无法判定保险中介人的类别，产生不利选择的风险。如一些思想品质低、个人素质差的“不良保险中介人”利用蒙蔽欺诈、隐瞒实情等不正当手段，在开展营销时，比那些“优秀保险中介人”具有“优势”，从而有可能在保单销售数量上、个人收入上占有优势，这样“优秀保险中介人”会被“不良保险中介人”逐出保险中介市场，最终会造成保险公司经营风险剧增以及保险市场萎缩的不利局面。目前我国各保险公司对保险代理人的选聘基本采用“人海战术”，保险代理人成份复杂，素质参差不齐，不利选择问题较为突出;就投保人而言，同样会面临来自保险经纪人不利选择的风险，保险经纪人的品质及业务素质如何，在签约之前，投保人不可能获得关于这些方面的完备信息。“不良保险经纪人”常常会利用欺骗手段诱使投保人购买不良保险人的保单，以从保险人那里获取高额回扣。

3.道德风险

研究事后非对称信息的模型称为道德风险模型。道德风险这个术语来源于对保险市场的研究，所以我们学习道德风险就直接从保险市场开始。为方便学习，我们将保险中介市场从保险市场中分离出来，在保险市场中只涉及保险供求双方，即保险公司与被保险人。

(1)保险市场的道德风险

保险市场上之所以存在道德风险，是因为保险公司与被保险人之间存在信息不对称。在购买保险之前，人们为避免损失，会采取谨慎的行为。而在购买保险以后，人们的行为就会变得不合理。通常认为，一个人购买保险之后，就再也没有什么激励采取防护措施了。虽然这些防护措施可以减少发生损失的概率，但是有了保险公司的保险合同，由于粗心或倒霉而发生的损失都可以得到补偿，再花费时间和金钱采取防护措施似乎就没有必要了。如果个人采取防护措施，全部成本就要由个人承担，如果个人不采取防护措施，就没有成本发生，即使发生保险事故，也会得到保险公司的补偿。

保险市场道德风险存在的形式有两种，首先是保险公司存在的道德风险。由于保险公司拥有被保险人所不具备或具备却不完全的信息，也有可能在签订保险合同后采取不能被被保险人观察到的行为，来满足个人利益。保险公司为应付保监会的审查而提供虚假报表;为了给股东一个满意的分红方案或机构负责人为了保住自己职位虚报利润;一些分支机构为了完成任务指标或为了套取费用而虚增保费;为了竞争的需要不惜冒险去打政策“擦边球”;另外，保险公司的高额返还，变相降低了费率，造成经营风险加大。保险公司员工或营销人员贪污、挪用保费，理赔人员各种违规现象屡禁不止，给保险公司的声誉造成了极坏的影响，加大了保险公司的经营风险。保险公司的假赔案、赔案中存在的虚假也给公司经营带来了风险。作为风险的聚集者，保险公司应稳健经营，保障对被保险人的偿付能力。所有主观上增加保险公司经营的不稳定性，影响保险公司偿付能力的行为，都视为保险公司存在的道德风险。

其次是被保险人存在的道德风险。包括两个方面的内容：一是指被保险人或受益人为谋取保险金而有意识地制造保险事故，致使保险标的受到损害或在保险标的受到损害时，不采取减轻损失的有效措施，故意扩大保险标的损失程度的危险。另外一种则指保险合同签订以后，被保险人因为有了保险的保障而疏于防范致使风险加大的危险。被保险人道德风险存在较多的是理赔诈骗。另外，被保险人存在的道德风险还有客户丧失信用而造成保险公司的损失，如汽车履约保证保险，由于客户不还银行贷款而保险公司不得不承担还贷的任务。

道德风险存在于保险市场基本可以归纳为两个原因，一是保险公司与被保险人之间信息不对称，二是保险的风险转移职能使被保险人道德风险客观存在。

由于道德风险的存在，保险公司也会采取一定的措施。譬如，保险几大基本原则中有补偿原则，即保险事故发生后，保险公司对被保险人的补偿不超过其实际损失。实际操作中，保险公司通常采取部分赔付的办法减少道德风险的问题。

(2)保险中介存在的道德风险

道德风险是保险中介市场严重的机会主义表现，是保险市场较普遍的现象。在保险中介市场，道德风险是指信息不对称、监督不完全，中介机构付出的努力小于得到的收益。道德风险产生，是因为保险中介掌握较多的信息，在制度约束软化情况下，利用自身信息优势，追求效益最大化。

保险中介的道德风险主要表现为：

①隐瞒，包括保险中介人对投保人的隐瞒和对保险人的隐瞒。一方面，保险代理人、保险经纪人可能帮助投保人有意隐瞒保险标的风险隐患等信息，以获得更高保险佣金。另一方面，投保人对保险条款缺乏深入认识，保险代理人可能在与投保人订立保险合同前，隐瞒保险条款中有关事项，如责任免除的功能，以招揽客户。

②保险欺诈。保险代理人、保险经纪人为获得保险佣金，可能给保险人、投保人虚假信息，甚至与投保人串通骗签保单或骗取保险赔款。

③不规范操作。主要表现形式有以下几种：截留保费行为，主要是指保险代理人在取得保险公司已盖章(或授权)的各种保险单或代理章后，向社会办理各种保险业务，并直接向客户收取保险费，然后选择风险较集中的保险业务交还保险公司，把风险较分散或微小的保险业务截留，侵吞部分保险费;某些代理人甚至将所代办的保险业务在保单生效后，仅把已出险业务的保单交还保险公司承担赔偿责任，侵吞未出险业务的保费。损害保险公司经济利益的行为，主要指代理人利用个别保险人急于扩大业务、抢占市场的心理签订了低费率、高回扣的代理协议后，四处争揽保险业务，获取正常费率与低费率的差价和高回扣的手续费。信息垄断，指保险中介利用保险公司之间信息不畅通，抬高收费标准，要挟保险公司，保险公司为了揽业务，只能支付高额中介费。

(二)委托—代理

信息不对称是信息经济学中的一个核心概念，委托—代理则是信息经济学中的一个重要模型。而保险中介市场上存在很多的委托—代理关系，本部分就以委托—代理模型对保险中介进行研究，首先从认识什么是委托—代理开始。

1.委托—代理概述

(1)委托—代理关系

这里所讲的委托人和代理人的概念是经济学概念，不同于它们法律上的概念。简单地说，只要在建立或签订某种合同前后，市场参加者双方所掌握的信息不对称，这种经济关系都可以被认为属于委托—代理关系。掌握信息多(具有相对的信息优势)的市场参与者称为代理人，掌握信息少(具有相对的信息信息劣势)的市场参与者称为委托人。可见，委托—代理关系事实上就是居于信息优势与处于信息劣势的市场参与者之间的相互关系。

构成委托—代理关系的基本条件有两个：

第一，市场中存在两个以上相互独立的个体，且双方都是在约束条件下的效用最大化者。在这两个个体中，其中之一(代理人)必须在许多可供选择的行动中选择一项预定的行动，该行动既影响其自身的收益，也影响另外一个个体(委托人)的收益。委托人具有付酬能力并拥有固定付酬方式和数量的权利，即委托人在代理人选择行为之前就能与代理人确定某种合同，该合同明确规定代理人的报酬是委托人代理行为结果的函数。

第二，代理人与委托人都面临市场的不确定性和风险，且他们两者之间掌握的信息处于非对称状态。首先，委托人不能直接观察代理人的具体操作行为;其次，代理人不能完全控制选择行为后的最终结果，因为代理人选择行为的最终结果是一种随机变量，其分布状况取决于代理人的行为。由于存在该条件，委托人不能完全根据对代理行为的观察结果来判断代理人的成绩。

委托—代理关系有五种基本模式：第一，单个委托人与单个代理人的对策模型，如医生与病人;第二，单个委托人与多个代理人(复合代理人)的对策模型，如中央政府与若干家垄断信息厂商;第三，多个委托人(复合委托人)与单个代理人的对策模型，如数千个计算机个人用户与一个网络服务商公司;第四，多个委托人与多个代理人的对策模型，如保险市场中多家保险公司争夺投保人的竞争;第五，单个或多个委托人与代理人之间彼此均为委托人和代理人的对策模型，如盲人背瘸子，彼此均为委托人和代理人。

无论是哪种委托—代理对策模型，代理人都掌握了委托人不了解的市场信息或私人信息，如政府不了解企业的实际经营状况，资本家不了解经理的实际能力和工作努力程度等。这样，委托人与代理人之间经过讨价还价和相互退让，最后达成双方接受的合同以及在这个合同约束下的行动，都可以看成是具有私人信息的局中人之间的对策及对策均衡的结果。委托人与代理人之间达成的合同称为均衡合同。

(2)委托—代理的均衡合同

委托人与代理人建立委托—代理关系过程中，如何确定对二者(委托人和代理人)都有利的合同成为委托—代理关系的核心之一。均衡合同应满足以下两个条件：第一，在没有其他因素干涉的情况下，代理人履行合同责任后所获得的收益不能低于他从事其他行业所能取得的收益，即参与约束;第二，代理人以行动效用最大化原则选择具体的操作行动，即代理人在合同规定情况下，努力工作的收益不能低于偷懒情况下的收益，也就是所谓激励相容。参与约束条件说明代理人履行均衡合同后所获收益不能低于某个预定收益额;或者说，代理人接受委托人合同的预期收益不能低于他在等成本约束条件下从其他委托人处获得的收益水平。激励相容约束条件说明，代理人以行动效用最大化原则选择具体的操作行动，代理人获得预期效用最大化的同时，也保证使委托人预期收益最大化。达成均衡台同，既要符合参与约束条件，也要满足激励相容条件。这两个条件同时也是激励机制设计应满足的两个原则。

对于委托人来说，只有使代理人行动效用最大化，才有可能获得其自身效用最大化的收益，然而要使代理人采取效用最大化行为，必须对代理人的工作进行有效的刺激，这样，委托人与代理人之间的利益协调问题，就转化为激励机制的设计问题。委托人建立激励机制的目标，就是要让代理人“说真话”、“不偷懒”，以解决自己信息劣势的问题。信息经济学中有四种典型的激励机制，分别是租金、劳动工资、目标产量承包和分成制。

2.委托—代理与保险中介

保险中介介入保险市场以后，保险市场主体日趋复杂，这在一定程度上加大了保险市场的信息难度。保险中介人的机会主义行为、逆选择、道德风险和保险领域中的寻租行为充斥保险市场，造成了潜在的保险市场失灵。保险中介的这些行为的产生，根源在于保险中介人和保险公司以及投保人之间存在着利益上的冲突和信息不对称。

针对保险中介市场可能存在道德风险、逆选择和寻租现象等一系列委托—代理问题，委托代理理论认为，委托方以及其他相关各方应寻求建立一种以合作和分担风险概念为中心的激励约束机制，并采用科学有效的监督管理措施监督保险中介人的展业营销活动。迄今为止，人们还没有总结出一种十分完备的激励约束机制的具体形式，但是，人们对于非对称信息条件下激励约束机制的建立却有一个大体上来说十分相同的思路，即委托人设计一套激励约束机制，该机制能够使保险中介人在决策时不仅需要参考原有信息，而且还需要参考由激励约束机制发出的新信息，这种信息不会使保险中介人因隐瞒私人信息而获利或有所损失，从而保证保险中介人无论是否隐瞒信息，他们所获得的收益都一样，因而保险中介人没有必要隐瞒私人信息或采取欺骗行为，最终也就保证了委托人的利益。鉴于代理人、经纪人和公估人职能不同，面对的委托—代理关系也不相同，下面将分别从三个领域论述中介市场。

(1)保险代理中的委托—代理关系

在保险人和保险代理人之间，存在信息不对称，形成了委托—代理关系。在保险人与代理人交易过程中，保险代理人掌握更多信息，处于信息优势，是代理人;保险人处于信息劣势，是委托人。

由于保险人与保险代理人之间客观存在信息不对称，因此逆选择和道德风险大量存在，表现出来就是代理人各种违规操作，为增长业绩不惜采用各种手段拉拢客户。代理人市场存在各种各样的问题，而这些问题基本上都能够应用委托—代理模型来很好地解释。在保险公司中普遍存在的一个问题就是业务质量不高，存在大量欺诈、骗保、恶意保险的事件，其中的直接原因就是保险人与代理人之间的激励约束合同制订不合理。在代理人代表保险人销售保单时，面临着保单的两个特性：数量和质量。而根据保险公司与其代理人签订的激励合同，只有保单数量作为考核业绩的指标，保费收入是计算代理人收入的唯一标准。所以，代理人为实现其收入最大化，会使用各种措施推销保险产品，而无视保单质量，使本应该被拒保的保单也进入了承保范围。代理人为尽量赚取佣金，有动机轻视对保险条款的解释，片面夸大保单的优点，甚至不惜欺骗客户，引起保险业的信任危机。有些代理人在明知一些客户主动投保是出于避税考虑的情况下，为增加业绩，也选择接受，使得保险公司退保量增加，业务稳定性大大降低，经营成本上升，保险公司的利益遭到严重损失。在这里，代理人之所以只重规模不重质量，是因为业务规模增加可以增加收入，而改善业务质量不能在收入中体现，是徒劳的，甚至是浪费时间的，还耽误其他业务的开展，影响业绩，进而影响收入。产生这个问题，主要是激励约束合同的制订只规定了数量激励而忽视了质量激励，代理人不会为那些要付出同等努力而没有收益的事情努力，这完全是因为激励机制安排不当。因此解决代理人问题的关键是要建立一个合理的代理人激励制度，从而使得代理人效用最大化的目标同委托人效用最大化的目标相一致，实现二者的激励相容。

保险公司有众多代理人，有业绩不好的代理人，也就有业绩好的代理人，因此个别代理人的业绩不会影响整个保险公司的保费收入，保险公司是风险中性的。而代理人只为一家保险公司服务，绝大部分精力都寄托在这一个工作中，这份工作的收益直接影响他们的收入，因此，代理人的风险厌恶程度要高于委托人，代理人是风险厌恶的。在保险人对保险代理人拥有完全信息的条件下，最优保险代理契约是保险人付给保险代理人固定工资。只要考虑该固定工资的时间价值，单纯固定工资就可以为代理人始终努力工作提供足够的激励，而不需要设立风险佣金。但是，如果保险人对保险代理人的努力程度不具备完全信息，则需要借助风险佣金来保证代理人努力工作。如果保险代理人领取固定工资，则代理人就失去工作的动力，道德风险得到完全的发挥，将极大损害保险人的利益。如果完全实行风险工资，即保险代理人的收入完全取决于业绩，在保险代理人是风险厌恶的情况下，又增加了保险公司的成本，因为保险公司要付给代理人更多的“风险贴水”。因此，代理人的收入应该由两部分构成，一部分是固定收入，一部分是绩效工资。这样既保证代理人留在这个行业，又促使代理人努力工作，积极开展业务，同时还降低了保险公司的经营成本。

(2)保险经纪业务中的委托—代理关系

保险公司与保险经纪人交易的前提是投保人对有关保险方面知识的欠缺，因此产生了信息不对称，产生了向外部购买相关服务的需求。对投保人而言，购买某一保险需要认识自身风险并进行选择，对其认为必要的一些风险项目进行确定，然后，对外进行风险转嫁以及在众多保险人之间进行选择，确定其转嫁风险的对象。要完成这一系列的过程，无疑需要相关的专业知识，而获得并运用这些知识需要成本。

保险经纪人中存在的委托—代理关系主要有以下两种：

第一，股东与经理之间。在保险经纪公司的范围中，有很大一部分采取的是股份公司的形式。

第二，投保人与经纪人之间。当保险经纪人接受投保人的委托，为其提供风险管理咨询、规划安排保险方案、办理理赔手续时，投保人与保险经纪人之间就存在委托—代理关系。

保险经纪人市场存在的委托—代理关系有自己独特的表现：

第一，缺少衡量委托人收益的标准。投保人的收益难以用货币形式来衡量，若以投保人所需缴纳的保险费的一定比例支付保险经纪人佣金，则可能出现保险经纪人为多赚取佣金向保险费率高而保障水平低的保险公司投保，出现损害投保人利益的道德风险问题。同时，由于投保人观测不到保险经纪人的行动和决策，只能观测到结果，保险市场又是复杂多变的，有时一些随机变量也会影响到保险经纪人行为和决策的结果，因此投保人不能确定保险经纪人是否尽心尽力地履行了职责。

第二，委托人对代理人缺乏激励约束能力。在投保人委托经纪人办理保险手续时，在实际业务中虽然保险经纪人此时是代表投保人利益，为投保人寻找保险人，但他在为投保人找到订约机会的同时也为保险人招揽了保险业务，故保险经纪人的佣金是从保险人那里取得，而不是从委托人、投保人那里取得。这种状况，投保人对保险经纪人失去了激励和约束的能力，保险经纪人的道德风险防范和控制也会不完善。

(3)保险公估中的委托—代理关系

保险公估市场主要存在以下两种形式的委托—代理关系，第一，股东与经理之间。第二，公估人与委托人之间。一是保险人与公估人之间。对于理赔、定损工作来说，公估人比保险人要更加专业，掌握信息优势，而且，公估人是以第三者的身份出现，其结论看起来要更具可信性。因此，公估人就有可能与投保人、被保险人串通，骗取保险金，造成保险公司的损失。另一种是投保人、被保险人与公估人之间。比起投保人、被保险人，公估人的专业优势更加明显，它所掌握的保险知识和理赔知识，是投保人及被保险人不可能拥有的，双方信息不对称现象更加严重。而且，一般公估人会从长远角度出发，为了保持和保险公司之间良好的业务关系，在操作中，就会向保险公司倾斜，造成损失堪订过低，赔偿减少等现象，从而影响投保人、被保险人的利益。

二、信息中介的基础模型

信息搜索是保险中介人提供的主要服务。它提出了消费者在决定是依靠个人还是借助于中介搜索决策时的根本性问题。

(一)个人搜索与中介搜索对比

以下概述的信息中介模型应用于纯粹的信息中介人(Rose，1999：76－162)^[2]。他们主要的任务是搜索之后将信息卖给消费者。在一个给定的市场，供给者被假定为生产多种多样的商品和服务，同时关于他们产品的信息并不容易完全获得。但消费者需要了解产品信息，只有积极从事于搜索那些属性最符合他们偏好的产品的信息。然而，直接亲自收集、处理、评估信息导致了成本。作为一种选择，消费者可以利用信息中介人的服务。这些和消费者搜集各种不同产品的多种多样的属性值的信息相同的搜寻活动由供给者提供。他们有助于匹配没有实际获得产权的交易商品的供给和需求。对于提供有关产品质量的信息他们会收取一定的费用。

一个效用最大化的消费者会比较个人搜索的努力和从中介处购买信息的潜在结果。只有当得到的由中介提供的价格—质量水平的预期效用高于通过自身努力搜索所得到的预期效用时，消费者才会购买中介的信息来代替亲自从事搜索活动。总而言之，消费者必须解决一个两级的决策问题：首先，通过决定关于产品质量的信息搜寻的最佳数量，他们必须决定最终想购买商品的最佳产品质量;其次，他们必须决定是亲自从事搜索活动还是使用中介服务。下面的静态搜索模型展示了一个使用信息中介的基本原理。由于现实世界中决策问题的复杂性，这个模型设定了一些简化假设，使其具备必要的因素，同时保持数学上的易处理性。

在最初的阶段，假设只有一家中介从事搜索活动(Rose，1999：84－86)。他热衷于两个市场：供给者市场和消费者市场。在供给方，一种商品(产品、服务或信息)由很多不同的供给者提供。它仅在一维中有所不同(=它的质量)，也就是说，一个i代表一个特定物体或得到的观察的单一属性X_i的价值。属性的价值越高，商品的质量就越高。一个累积密度函数(CDF)F(X)描述了物体属性值的常量和已知分布，利用这些可以绘出随机变量X的图像。在供给者市场，中介得到在考虑之中的各种不同商品质量的信息。如果他发现一个属性值至少等于他的最佳信息水平X^I，他会在消费者市场卖出这个信息。然而，只有对这个信息商品评价β足够高的消费者才会愿意支付中介为他的搜索活动所收取的费用F^I。

假设信息是不完全但对称的，消费者和中介之间没有非对称信息，他们具有相同的关于交易商品质量分布的不完整认识，因此他们不知道特定属性值的位置。此外，假设中介对他的客户诚实地显示商品的真实属性值(=质量)。这就是说，在这个基础模型中不考虑道德风险或不利选择的问题。

图2－1　指数概率密度函数f(X)=λ·e^λ·X，λ=1，2，3(Rose，1999：96，图13)

另外，假设关于产品质量的信息消极地与市场上可利用信息的总数量相关联。因此，高产品质量相当于信息市场上高密度的相关信息。根据Rose(1999：120)所说，相关信息密度的确定是“充足信息来源的密度和可利用的相关信息来源密度”。当可利用信息庞大数量中关于特定商品属性值X_i的仅一小部分相关时，指数概率密度函数

　　f(X)=λ·e^－λ·X　　　　　　　(2.1)

和它的累积分布函数

　　F(X)=［1－e^－λX］　　　　　　　(2.2)

适合于描述这样一个市场(Rose，1999：95－96)^[3]。参数λ表明了坐标系原点周围价值的集中度。λ的值越高，找到关于高质量交易商品转化的各自信息的剩余累积概率就越低(图2－1)。相关高质量信息的密度随着可利用信息量的减少而迅速降低^[4]。

消费者和中介运用同样的搜索技术。因此，他们有同样的搜索成本(Rose，1999： 85－86，98)。为了简便，假设搜索中没有固定成本。搜索成本为单次观测成本c，包括消费者或中介为了收集处理关于商品的在考虑之中的信息所花费的所有直接成本。他们同时也承担在搜索过程中花费时间的机会成本。他们是积极的，所以c＞0。假设在整个搜索过程中这些花费是常数，也就是说他们不取决于在搜索过程中已经获取的观测值的数量。

在搜索过程中，消费者获得关于随机变量X的一系列观测值。这些观测值由已知的累计密度函数绘出。每个得到的观测值有一个特定的属性值X_i，消费者最终选择拥有最高属性值的观测值，也就是最高质量。因为她只知道随机变量的分布，而不知道一个特定属性值在这个分布里的位置，同时因为每一步搜索都有成本，她必须决定何时停止搜索，并接受直到那时所观测到的最高属性值。对以前观测的回忆不会导致任何额外成本(Rose，1999：86)。在一个连续的搜索程序中，如果观测到高于预先约定的最佳保留价格X^*的值X_m，搜索过程结束。

保留价格X^*是在达到进一步搜索的边际成本和这个搜索步骤产生的预期回报相等的平衡状态时得到的。它可以正式地被显示为当预期净回报G(X_m)恰好等于0时得到保留价格X^*(Rose，1999：88－89)：

如果X_m=X^*，消费者对于停止还是继续搜索是中立的。在这个例子中进一步观测的预期净回报为G(X_m)=0。如果X_m＜X^*，进一步的搜索仍然会增加预期净回报;如果X_m＞X^*，额外的搜索会减少预期净回报。因此，G(X_m)=0标志了消费者搜索活动的最佳停止法则(Optimal Stopping Rule)。

这个结果可以通过引进效用函数U_j(X_i)转化得到消费者最大效用，它代表了随机变量X的某一属性值X_i的搜索者j^th的评价(Rose，1999：89－90)。通过假设U_j(X_i)是单调函数然后经过一些转化得到下面决定最佳保留价格X^*的等式(Rose，1999： 246－247;Hey，1981：63)：

因为消费者被假定为风险中立，用线性效用函数描述消费者j^th对特定属性的评价：

　　U_j(X_i)=β_j·X_i　　　　　　　　　　　(2.5)

参数β_j通过向属性值单位分派货币单位测定了消费者j^th为特定质量(=属性值)的支付意愿。个体支付意愿由于群体的不同而不同。然而，假设β的概率密度函数h(β)(β∈［0，∞］)和累计密度函数H(β)服从标准分布N［μ_β，σ_β］是合理的。群体中支付意愿的中间价值由平均值μ_β来表示，同时市场上消费者偏好的均匀程度由标准差σ_β来表示。有一个较大平均数μ_β的市场表明为特定属性值支付意愿更高，因此这个市场上消费者对高质量产品的评价更高。低的标准差σ_β表明消费者的偏好相当均匀，反之高的标准差σ_β表明有更多的不均匀偏好。

通过把这个效用函数带入等式2.1中可以得到最佳保留价格X^*：

再根据等式2.2的指数累积密度函数可以得到：

通过处理这个积分可知当一个额外搜索步骤的预期边际效用等于这个步骤的边际成本时，得到最佳保留价格x^*：

解出等式2.8就可以得到最佳保留价格x^*。它表明消费者在接受这个阶段的商品质量和履行下一步搜索之间保持中立。将x^*带入等式(2.5)中可以得到遵循这一最佳搜索策略的消费者预期效用：

U_j(x^*)=β_jx^*=β_jx^*(β_j)　　　　　　　　　(2.9)

因为付款意愿β_j绝对影响搜索的预期净回报，效用函数是严格凸状的(图2－2)：

图2－2　最佳搜索策略下的预期净回报(Rose，1999：98，图14)

作为一种相对于个人搜索活动的选择，消费者可以利用通过收费F^I提供某一质量水平X^I的中介服务。使用中介服务为消费者产生的效用由以下函数给出：

如果中介搜索的预期回报U^I_j高于个人搜索的预期净回报U_j(X^*)，消费者将更倾向于向中介购买有关产品质量的信息：

因此消费者对于信息的“自制或购买决定”(Make-or-Buy Decision)是她支付意愿β的函数，最低质量水平由中介的X^I和为此收取的费用F^I所担保(Rose，1999：103－106)。根据支付意愿β画出个人搜索和中介搜索的效用函数，这两个图形将对个人搜索有利的区域和对中介更有利的区域分离开来(图2－3)。

只有具备中等支付意愿(β_l＜β＜β_μ)的消费者会咨询中介。这一结论在直观上似乎是可信的，并且可以正式地分析出来。对于支付意愿很低的消费者(β＜β_l)，中介提供的“价格—质量”结合是无益的，因为与个人搜索活动的相对低成本比较，为了提供最低质量水平X^I，收费F^I太高了。其精确的对立面是支付意愿相当高(β＞β_μ)的消费者的例子。对于他们来说，中介所担保的最低质量水平X^I太低，难以满足他们的要求，因此他们倾向于个人搜索活动。

消费者对于个人搜索和中介搜索中立的关键价值β_l(X^I，F^I)和β_μ(X^I，F^I)通过同时解出等式2.6和等式2.11得到：

图2－3　消费者对于个人搜索还是中介搜索的“制造或购买决定”(根据Rose，1999：108，图13)

将等式2.2的指数累积密度函数F(X)=|1－e^－λX|带入得到：

从第一个等式可知，当边际成本等于进一步个人观测的预期净回报时得到最佳保留价格x^*。第二个等式表明，消费者在个人搜索和借助中介两者间保持中立时得到最佳保留价格x^*。它规定了边界β_l(X^I，F^I)，β_μ(X^I，F^I)，在这个边界内中介搜索产生比个人搜索活动更高的效用。对中介提供的每个“价格—质量”组合()应用某对关键价值。变量X^I和F^I起决定性作用，这个方法有0，1或2个解决方案^[5]。

当中介决定使其利益最大化的“价格—质量”组合()时，他必须考虑消费者关于亲自还是中介搜索的“制造或购买决定”所产生的边界。被假设为像消费者一样风险中立的中介从事两种活动：(1)通过遵循产生保留价格X^I的最佳停止原则，在供给者市场内对关于属性值X的信息进行有代价的搜索;(2)向消费者卖出信息并收取费用F^I。因此，对中介来说最优化问题是寻找使他预期利润P^I(X^I，F^I)最大化的控制变量X^I和F^I的价值。

其中R^I(X^I，F^I)是他的预期收入，C^I(X^I)是他的总搜索成本。

这个基础模型假设中介和消费者运用同样的搜索技术(Rose，1999：98－102)。因此，他需承担和单次观测相同的成本c。为了简便，仍然不考虑收集处理信息的固定成本。此外，同时假设在考虑之中的关于商品质量的信息可以被中介在没有任何额外成本的情况下复制并卖出。因此，一旦中介决定了关于产品质量X^I的最佳信息，到目前为止所花费的搜索成本就变为宣传信息的固定成本。因此，通过重复出售每次收费F^I的关于X^I的信息他会实现规模经济。和消费者一样，中介遵循一个最佳搜索策略。如果一个商品的属性值超过了他最佳的最小质量水平，他会停止搜索额外的信息，所以X＞X^I。

它的总搜索成本C^I(X^I)由单次观测成本c乘以预期的观测数量E(n)得到。当累积分布函数F(X)中的观测值X＞X^I时就能得到预期的最佳观测值数量：

搜索成本总额

中介的总搜索成本是单次观测成本的正线性函数，最小质量水平X^I的指数增长函数和由λ表示的已知分布的可接受质量的密度(表2－1)。

表2－1　中介成本函数的一阶偏导和二阶偏导

资料来源：根据Rose(1999：101)

单次观测成本c越高，最佳保留价格X^I越高;或分布中高质量信息的密度λ越低，总搜索成本就越高(图2－4)。

图2－4　总搜索成本C^I(X^I)(Rose，1999：102，图16和17)

信息中介的预期收入R^I(X^I，F^I)由出售信息所收取的费用F^I和预期客户数目E［N］给出(Rose，1999：107－108)。假设市场上有N个消费者，中介的客户是那些利用它的服务可以得到比个人搜索活动更高效用的人。因此，给定概率密度函数为h(β)的支付意愿的分布H(β)，预期客户数量可以由概率密度函数h(β)在区间内的积分得到。

由此可以得到中介的预期收入为

中介提供的质量X^I越高，和个人搜索相比认为中介搜索对于他们更有益的消费者比例就越高，因此其他条件不变时预期收入也就更高。与其相反，对于给定的质量水平X^I所收取的费用F^I增加时，预期收入会减少。

R^I(X^I，F^I)当F^I=(10，20)取决于X^I时，R^I(X^I，F^I)当X^I=(4，8)取决于F^I时，将等式2.16和等式2.21带入等式2.14可以得到中介的预期利润：

图2－5　预期收入R^I(X^I，F^I)(Rose，1999：108，图21和22)

令这个函数关于X^I和F^I的偏导数等于零可以得到中介的最佳策略。^[6]对于给定的费用F^I，中介提供的质量水平X^I的变化会导致更高的预期收入R^I。然而，因为为了提供更高质量所必需的总搜索成本不成比例地增加，超过最高质量水平后，预期利润P^I会下降(图2－6)。

图2－6　某一给定费用下的预期收入，搜索成本和利润(Rose，1999：109，图22)

(二)比较静态分析

下面将会讨论关于X^I和F^I最佳值的外生变量的影响。为了使预期利润最大化，中介人会遵循三个策略中的一个(Rose，1999：111－114)：第一，他可以同时选择X^I和F^I的最佳值;第二，他可以通过在一个给定的常数质量水平X^I下选择使利润最大化的F^I的价值发挥“固定质量水平”策略P^I(X^I=常数，F^I);第三，他可以通过选择给定F^I价值下的最佳质量水平X^I使用“固定费用”策略P^I(X^I，F^I=常数)。这个模型的外生变量有：(1)单次观测的搜索成本c;(2)与供给方质量相关的信息密度λ;(3)由某一质量的信息的支付意愿的平均值μ_β表示的消费者关于质量的评价;(4)由标准差σ_β表示的消费者关于质量的偏好的不均匀性;(5)市场中潜在使用者的数量N。Rose(1999：115－137)指出其他条件不变而外生变量改变时“同时”策略与“固定质量水平”和“固定费用”策略相比通常会产生更高的预期利润。

1.搜索成本c

在基础模型中假定个人和中介的搜索成本是相同的。增加搜索成本dc＞0使得需求方的保留价格x^*变低(见等式2.6)，因此，个人搜索活动的效用变低(见等式2.8)^[7]。对中介来说，更高的单次观测搜索成本直接增加了总搜索成本C^I(X^I，c)(见等式2.16)。通过边界决定中介的预期客户数量的预期收入R^I(X^I，F^I)(等式2.21)也被间接影响。这些边界由消费者个人搜索的最佳保留价格x^*和中介收费F^I提供的最佳质量水平X^I所决定。

当运用“同时”策略时，在收取的费用F^I没有变化的情况下通过减少质量水平X^I来对更高的搜索成本c做出反应，对中介人来说是最佳的，因为F^I是不受搜索成本c约束的，所以预期客户数量和预期利润下降。这在中介人遵循“固定费用”策略时同样成立。然而，对于“固定质量水平”策略，中介人将自己置身于某个质量水平X^I下。如果搜索成本c增加，对他来说进一步使利润最大化的唯一方法是收取更高的费用F^I。这可能既不会增加也不会减少预期利润，而取决于其他的独立变量和所选择的质量水平X^I。

2.质量λ的分布

根据前文，交易商品的不同质量由它的属性值X_i表示。此外，中介人的总搜索成本C^I(X^I，λ)直接取决于质量λ的密度分布，同时他的预期收入R^I(X^I，F^I)通过边界仅间接地取决于λ(Rose，1999：120－126)。

市场上相关信息密度的降低，会使λ增加，同时会使保留价格x^*降低，因此和中介搜索相比，个人搜索的效用降低。然而，因为假设消费者和中介人具有相同的密度分布，后者的总搜索成本C^I(X^I，λ)也增加了。考虑“固定质量水平”策略，通过更高的费用F^I(λ)中介人可以适应变化的环境，但是他不能阻止由于高费用导致的预期用户数量减少所带来的利润急剧下降。此外，“同时”策略被证明是更有利的，因为中介人可以通过在降低所提供的质量水平X^I的同时增加所需费用F^I来对相关信息密度的下降做出反应。虽然他仍会意识到利润的下降，但是下降的幅度会比遵循“固定质量水平”策略时小。与此相反，从中介人的观点来看，“固定费用”策略和“同时”策略相比可能是无益的，但仍然比应用“固定质量水平”策略好很多。

3.消费者关于质量的评价：对某一质量水平支付意愿的平均值μ_β

消费者对于所考虑商品质量的信息的评价由支付意愿β表示。对于质量信息的评价越高，支付意愿就越高(Rose，1999：126－129)，因此相关市场的平均值μ_β增加。中介决定使其利润最大化的质量X^I时会考虑到消费者特定的支付意愿。不管它的均值分布μ_β何时变化，中介人会被迫改变去适应。

支付意愿β越高，消费者个人搜索的保留价格x^*就越高(表2－2)。如果不调整适应的话，中介人先前的最优化质量水平X^I此时就会变为次优化。

表2－2　保留价格的一阶偏导和二阶偏导

①由等式2.8e^－λx*β_j=c得到x^*=。

一方面，原来支付意愿很低的消费者现在进入由新的保留价格x^*和原来的最佳质量水平X^I所定义的区间，并使用中介的服务。另一方面，对于恰好是中介潜在客户的其他消费者，原先的质量水平X^I现在变得太低，因此他们不再使用他的服务并离开了区间。由于潜在客户数量的改变，中介人将被迫改变他的操作参数。

应注意到，Rose(1999：126－129)并没有讨论保留价格x^*支付意愿的外生变化的影响。因此，他没有考虑这会如何影响区间和反过来也需要中介改变他的最佳质量水平X^I来适应。因此，他推断如果支付意愿变高，中介人可以要求更高的费用，而不用考虑预期客户数量和预期收入的任何减少。根据这个推理，μ_β增加时利润会成比例增加，而且此时遵循“同时”策略或“固定质量水平”策略没有区别。

只有“固定费用”策略是不可取的，因为定义的更高的支付意愿排斥更高的费用。然而，为了正确分析消费者平均支付意愿变化的影响，需要考虑规定了中介人市场的与边界相关的μ_β的位置。总之，区间内额外潜在客户的净影响越大中介就越能增加费用，而不用考虑调整所提供的最佳质量水平来适应。

4.消费者关于质量的偏好的均匀性：支付意愿的标准差σ_β

市场内所考虑的偏好越均匀，标准差σ_β就越小，消费者的个人偏好就更接近于平均值μ_β。相反地，更高的标准差σ_β就表示偏好更加不均匀。标准差σ_β不直接影响中介人的成本和收益函数，然而它间接影响潜在客户的数量(Rose，1999：129－133)。标准差σ_β越大，概率密度函数h(β)超出边界的部分就越大。因此潜在客户的数量就会变得更少。

只有降低费用F^I才能在一定程度上抵消潜在客户的损失。因此，如果使用“固定费用”策略，利润将会下降。显然，这在使用“同时”策略时同样成立，尽管中介人可以通过降低所提供的质量水平从而减少成本来降低利润的减少程度。“固定费用”策略也允许通过提供更低的质量来减少成本。然而，不能通过调整费用来适应导致了潜在客户的损失，对于这些客户来说，个人搜索比收取同样费用却提供更低质量的中介搜索更为有利。

5.市场上潜在客户的数量N

由于预期收入取决于预期客户的数量E［N］，利润必然与其存在相互关系(Rose，1999：134－137)。在“固定质量水平”策略中预期利润和潜在客户的数量直接成比例，也就是消费者数量N的增加(即市场规模下)也会导致预期利润的增加。如果中介人同时设置最佳质量水平和所收取费用，事情就会变的更复杂。一方面，市场上潜在消费者数量N的增加引起所提供的最佳质量水平的上升。更高的质量水平意味着更高的总成本，而且由于假设中介人一旦获得信息宣传是没有成本的，每个客户的总搜索成本将减少。另外，由于目前为止所假设的中介人的垄断地位，潜在客户数量E［N］的增加允许中介人提高使其利润最大化的费用，然而仅仅在一个降低的程度上。因此，市场上潜在消费者数量的增加会使最佳质量水平、最佳收取费用和产生的利润增加。

总之，比较分析说明不管外生变量怎么变，从中介人的观点来看，“同时”策略总是比其他两个策略更可取。如果消费者一方改变，“固定质量水平”策略是次优选择。然而如果搜索成本更高或质量分布发生改变，“固定费用”策略更有利。

简而言之，基础中介模型源于当中介人既不遵循“同时”策略也不遵循“固定费用”策略时关于所提供的质量水平和独立变量的变化之间关系的假定(表2－3)^[8]。单次观测的搜索成本c的增加和可利用的相关信息密度λ的降低都会导致中介所提供的最佳质量X^I的降低。与之相对比，消费者的平均支付意愿μ_β的增加，由标准差σ_β所衡量的消费者偏好均匀程度的提高，以及市场上消费者数量N的增加都会导致中介所提供的质量X^I的增加。

表2－3　外生变量，最佳质量水平和预期利润的变化

(三)市场行为与绩效

到目前为止，都是假设市场上只有一个中介和消费者的直接搜索竞争。然而实际上，中介市场是由少数中介垄断的。下面通过假设一个双头垄断市场，即市场上只有两个中介相互竞争并和消费者的直接个人搜索竞争，来分析关于市场绩效的市场行为不同形式的影响(Rose，1999：138－150)。

如果这样，一个消费者有三种选择：(1)执行个人搜索活动并产生效用U_j(x^*)=β_j·x^*;(2)从中介I₁处获得信息并产生效用从中介I₂处购买信息并产生效用。消费者通过选择产生最大效用的方案使其预期效用U_j最大化：

如果是双头垄断市场，一个中介的活动也会影响另一中介的利润(战略互动)。因此，为了使他的预期利润最大化，每一个中介必须考虑他的竞争者i提供的质量和收取的费用的影响。于是，中介I₁的预期利润由下式得到：

为了得到直接个人搜索的保留价格x^*和中介I₁的边界，必须解出下列方

对于中介I₂，与等式2.25和2.26相似的方程组同样存在。消费者从个人搜索中获得更多效用的细分市场和由每个中介服务的细分市场都由这些等式导出。如果消费者对于中介没有特别偏好而且每个中介的行为相同，即如果他们提供相同的“价格—质量”组合，市场就会被这两个中介平等瓜分。如果他们提供不同的“价格—质量”组合，他们在市场上会服务不同的消费者群体。假设中介I₁与中介I₂相比提供更低的质量同时收取更低的费用即，图2－7描述了产生的市场细分。

具有很低或很高支付意愿的消费者更倾向于直接个人搜索，然而拥有中等支付意愿的消费者会咨询中介I₁，支付意愿稍微高点的消费者会从中介I₂处获取信息。概率密度函数h(β)以下的区域代表两个中介各自的市场份额。

图2－7　条件下双头垄断的市场细分(根据Rose，1999：140，图44)

如果两个中介有相同的成本函数，并且既不仅仅在价格也不仅仅在质量水平上竞争，可以看到他们都会得到负利润(Rose，1999：141－143)。假设两个中介进行价格竞争，当提供相同的质量时，每个中介都希望通过稍微降低所收取的费用来击败对手。结果是这种价格竞争导致了相同的最低费用，因此两个中介获得了相同的市场份额。达到最低费用后，两个中介都不能再通过降低价格来获得利润。每个中介通过考虑凭借稍微削弱竞争对手从而作为垄断者服务整个市场所产生的利润分别决定最低费用(Bertrand价格竞争)。然而，在产生的均衡中每个中介只能获得一半的收入，却必须承担获取信息的全部成本C()=C()^[9]。因此每个中介所获得的预期利润是负的。这样一个市场有自然垄断的趋势。

如果两个中介仅仅在收取相同费用的条件下竞争所提供的质量水平则同样遵循该规律，最终他们将会达到最佳质量水平(Rose，1999：143－144)。通常提供最高质量水平的中介获得整个市场。因此，双方都有提供更高的质量水平以超过对方的动机。所以均衡状态就是双方提供相同的最高质量水平仅受到必需的搜索成本C()的限制。由于假设这些成本对于中介双方是相同的，利润又是负数。因为最高质量水平是由作为一个垄断者服务整个市场的单个中介所分别决定的，而在均衡状态下他只拥有一半的市场份额。

然而现实中中介在价格和质量两方面竞争。通过使用博弈论可以分析其产生的影响(Rose，1999：144－145)。中介人可以同时在一个离散策略空间内竞争，即不考虑其他中介人关于质量和费用的选择，而且其他所有变量都是相同的。这样每个中介人有4个不同的“价格—质量”组合以供选择：

每个中介人可以从这4个中选择使他预期利润最大化的那个。表2－4中产生的结果显示，只有中介双方都提供高质量并收取低费用时，纳什均衡才存在。只有相互“勾结”他们才能通过对高质量收取高费用h从而获得更高的利润。在以上两个例子中，市场都被双方平等瓜分并实现相同的利润。

到目前为止，都假定与两个相互竞争的中介相关的外生变量是相同的。如果不同的话，关于最佳质量水平为X^I时独立变量变化的影响在前文中已经得到结果。例如，如果中介I₂运用比中介I₁更好的搜索技术，则他们的成本为c₁＞c₂，中介I₁提供的最佳质量水平比中介I₂提供的最佳质量水平低，即，同时收取的最佳费用。所以，甚至在同时博弈的例子中，市场上提供不同的质量水平在经济上也是可行的。

表2－4　同时博弈的结果矩阵

来源：Rose(1999：145，表10)

与同时博弈相对照，在分析市场进入的激励机制或学习寡头市场上领导者和效仿者的影响时假设连续性决策是充分的(Rose，1999：145－148)。假定在一个连续的策略空间内策略可以被连续选择，可以看出尽管中介有相同的成本和收入函数，对于他们来说提供不同的“价格—质量”组合是最佳的，就像图2－7那样。假定每个中介人可以从四个方案中选择一个：

在“固定质量水平”策略的例子中，首先中介双方独立地选择他们各自的质量水平。然后中介I₁决定他的最佳收费，中介I₂反过来通过设置他的最佳收费F^I₁来对其做出反应。在利润最大化策略下，中介I₁首先决定他的“价格—质量”组合，然后中介I₂在给定的下选择他的“价格—质量”组合()。由于消费者对于有关产品质量信息的支付意愿β不同，中介双方都意识到可以通过服务不同的消费者群体来获得正利润。他们提供不同的质量水平，因此收取不同的费用(图2－7)。

对于“固定质量水平”策略和“同时”策略，可以看出前者更加有利，因为他可以对领导者的策略做出最佳反应，通过提供更高的质量并要求更高的费用实现更高的利润。和同时博弈的例子相对照，这两个中介既没有在提供的质量水平方面胜出对方，也没有在收取的费用方面超过对方。因此，他们都可以在自己服务的市场上获得垄断利润^[10]。

因此，可以得出下面关于中介提供的质量竞争的影响(表2－5)。在一个离散策略空间内给定一个关于“价格—质量”组合的同时选择，竞争导致了相互竞争的中介在收取相同低费用的同时提供相同的高质量水平。如果竞争者相互“勾结”，相同的高质量水平就可以要求收取更高的费用。然而，竞争者之间不同的成本和收入函数使“价格—质量”组合不同。在连续策略空间内假设一个关于“价格—质量”组合的连续选择，竞争会导致追随者(或市场进入者)和收取低费用、提供低质量的领导者之间高费用高质量的组合。因此，甚至在成本和收入函数相同的情况下，追随者为实现高利润的连续决策也会导致市场细分。

表2－5　最佳质量水平

下市场行为的影响(给定相同的成本和收入函数)

来源：根据Rose(1999：138－150)

(四)总结

上文提出的理论搜索模型基于一系列相当严格的假设，在为所考虑问题得出一般性结论时必须重视这些假设。它是一个拥有风险中立效用和利润最大化参与者(消费者和中介)两种类型的静态一期模型，二者交互式地决定最佳产品质量。产品质量和消费者对其偏好的不均匀性是单独假定的。在所有其他方面消费者和中介是相同的。他们有相同的搜索技术和有关不同的供给者所提供商品质量分布的不完整但对称的信息。特别假设中介会诚实地向消费者展现搜索得到的信息。因此，没有不对称信息，也就不存在不利选择和道德风险。获取关于某个质量水平的信息时只能使用一次搜索成本。复制和宣传信息不会造成额外成本，所以信息宣传的边际成本是0。因此对中介来说最初的搜索成本有固定成本的特点，因为他们可以将一次获得的信息在没有任何额外成本的情况下卖给几个消费者。他们创造的积极福利效应源于规模经济。和只使用一次搜索信息的消费者相比，中介因为同时服务很多消费者可以节约成本(Rose，1999：150－156)。

中介的内生作用参数是质量水平和收取的费用。消费者可以遵循三个不同的策略(“同时”策略、“固定质量水平”策略、“固定费用”策略)，通过改变两个参数中的一个或同时改变两个参数来使他们的利润最大化。通过考虑外生变量和消费者设置的最佳保留价格x^*可以得到最佳参数值。外生变量包含搜索成本c，可得到的产品质量信息的密度分布λ，消费者支付意愿的平均值μ_β，他们关于不同质量水平偏好的不均匀性σ_β和在考虑之中的市场上潜在客户的数量N。给定寡头垄断市场组织，可以看出由不同的中介提供的不同的“价格—质量”组合在经济上是可行的。也就是说不仅供给者提供的产品质量不同，中介提供的关于它的信息也不同，这源于关于消费者不均匀偏好的假设。当基本的外生变量不同时，关于最佳质量水平的信息差异就越明显。

到目前为止，搜索技术的差异，消费者获取中介所提供信息能力的差异，消费者和中介关于真实质量信息不对称的差异都没有被明确地考虑过。^[11]在此之前，下文的基础模型将会被改进以更好地适应保险中介市场的特质。

三、保险中介的搜索理论模型

上一个部分，我们概述了信息中介的基本搜索理论模型。本部分，我们将重点转为保险市场中中介机构的特殊性。正如前文讨论的，保险市场的中介机构是典型的匹配决策者，通过协调消费者和在保险产品交易中没有真正取得财产权的保险公司，从而帮助匹配供给和需求。在他们的行为中，不论其所从事的是哪一方面的交易，信息和咨询服务都是必不可少的。首先，为了抓住通过保险中介人，即通过独家代理商、独立代理人以及保险经纪人进行信息搜索的主要特点，我们对基础搜索理论模型做了一些修改，对模型中所使用的各种变量的意义进行了详细的论述。其次，我们论述了改变主要外生变量的结果。再次，延伸到包含信息不对称的分析。最后，通过假设伯特兰双头垄断市场来分析寡头垄断竞争的结果。

(一)基本中介模型中的保险中介人

正如在基本模型中论述的，市场有三种类型的行为人参与：保险公司、保险中介人和消费者。保险公司提供大量可区分的保险产品。假设保险产品在所有方面都表现得被动，并且市场中只存在一个保险中介人，其追求利润最大化。进一步假设消费者追求通过个人或者中介机构搜索所决定的效用最大化。为了买到最优的保险产品变体，消费者要依靠关于供给的产品如何匹配其偏好和需求的更深入的信息。为了收集这种信息，他们可以实行个人搜索行为或者求助于保险中介人。为了简化分析，假设所有的行为人都是风险中性的^[12]。

与基本中介模型相对比，消费者使用信息服务时并不直接付钱给保险中介人;相反的，消费者在订立好合同之后必须支付的保险费，不仅包括保险责任范围，而且包含其他管理成本，也包含保险中介人提供服务而收取的佣金。通常，佣金作为保险费的一定比例由消费者支付。如果消费者通过个人搜索行为取得了效用最大化，则假定他们直接与保险公司订立合同，这样就自己保留了佣金。如果消费者求助于中介搜索获得的效用更大，则假定他们会通过保险中介人订立保险合同，反过来保险中介人则直接从各自的保险公司收取服务佣金。保险中介人的信息服务费一般并不用做保险公司间价格竞争的参数，而且在许多市场上它甚至并不被明确地阐述。因此，假定消费者在“佣金免费”的错觉中进行行为似乎很合理。所以相比基本中介模型，保险中介人因其信息服务收取的佣金并不影响消费者的自制或购买决策。

首先，我们在分析单一中介机构的利润最大化行为之前，先来讨论消费者的自制或购买决策。内生变量和外生变量都被认定是连续的。如同上文中的基本模型，我们假定所提供的不同类型和质量的保险产品的信息是不完整的。消费者和中介机构之间不存在信息不对称，所以不论是逆向选择还是道德风险都不会发生。在之后的分析中这一限制就被去除了。

首先，必须决定模型中的决策变量。在基本搜索模型中，假定产品X存在纵向产品差异化。换言之，产品X的所有i变量，i=1…m，可以根据他们的客观质量分层次排序(Martin，1993：261)。由于已经假定消费者不会对不同的变量持有不同的看法，那么对X的不同特征用同样的方法排序，这样就可以归结得到一个统一的分数了。通过这种方式，某一个变量X_i的值越大，其相对于其他变量的质量就越好。也就是说，有较高值的产品变量X_i提供的信息更加有用，同时，对于消费者来说也比有较低值的产品变量提供的信息质量更好。因此，在纵向产品差异化的情况下，一个中介机构的信息与咨询服务的质量可以简单地通过参考基本产品变量来测量。

然而，由于消费者寻求最佳保险保障也会考虑偏好与需求的情况，所以也存在着横向产品差异化。这意味着不可能用一个客观的方法来将一个产品的不同变量排序。由于他们差异性的偏好与需求，不同消费者喜好不同的产品变量，因此不可能有统一的排序。所以某一特定保险产品的特征之间，包括其整体客观质量和提供的信息的质量，并没有直接的关系。

想要对其最佳保险保障做出理性决策的消费者，需要大量复杂问题的综合信息。因为最佳保险保障是考虑收入的情况下最符合于消费者偏好与需求的，所以他所需要的信息不仅要考虑各保险公司提供的各种保险产品的差异，还要考虑其自身的偏好与风险，以及保险公司进行风险处理时的行为。如果要订立一个长期的保险合同，则额外的信息，如另类金融资产和变化的经济环境也十分必要。正确评价所有的这些信息需要获得必要的经济和法律知识。因为消费者在其偏好、需求、风险状况方面有着巨大差异，而且保险公司提供大量差异化的保险产品，所以通常市场上不存在任何一件保险产品在所有的客观意义上都显示出最好的质量。当然，市场上存在着的大量各种各样的产品会适合具有不同偏好和风险状况的消费者。

消费者会执行搜索行为去寻找一个最适合的保险产品。因此，不考虑特定消费者的偏好与需求，就无法得到对某特定保险产品质量的客观总体评价。对具有不同偏好和需求的消费者来说，可能并不存在对保险产品变量的统一排序。然而，对于某一特定的消费者(或者一组完全相同的消费者)，又存在若干不同的变量，这些变量可以满足这个特定消费者的偏好和需求，使之达到更高或更低的等级，这样关于这个特定消费者的变量就可以进行分层次的排序(纵向产品差异化)。如果消费者有相同的偏好和需求，他们当然可以被分组到同一个部分。

在下文中，X被定义为一个随机变量，其属性值X_ij表明在差异化的保险产品中，关于某一特定消费者j的某一特定保险产品i的质量。其值越高，对于该消费者来说这件保险产品的用处越大，也就是能够比其他保险产品更好地匹配于该消费者的偏好与需求：

其中，i=1…m(具有不同特征的保险产品)，j=1…n(具有不同偏好与需求的消费者)。

因为消费者的偏好与需求存在差异，所以保险产品X的同一个变量对于不同的消费者，其表示有用性(“质量”)的值也并不相同。例如，产品1相对于消费者2来说，能够更好地匹配消费者1的偏好与需求，则X₁₁＞X₁₂。同样的，不同的保险产品对于不同的消费者可能有相同的用处(“质量”)。例如，产品2对消费者3，和产品6对消费者4有着相同的有用性，则X₂₃=X₆₄。因此，对于所有保险产品变量的排序只能够在某一特定消费者或者有相同偏好和需求的一组消费者之间进行。

因此，和上文中分析的基本搜索理论模型形成对比，我们不能在不考虑某个特定消费者或消费者群体的偏好与需求的情况下，直接从产品变量的特征得到其有用性(“质量”)的结论。同样，这对于搜索过程中收集的信息的质量也成立。所以我们在下文中假定消费者在从事搜索活动时对不同对象X_ij的属性值进行观测。属性值是从一个恒定且已知的概率分布g(X)中随机得到的，累积概率分布是G(X)，并且根据消费者个人的偏好与需求进行随机评估。因此，给定某特定消费者偏好与需求的某一保险产品，关于其有用性的结果信息Y，是概率分布f(Y)的一个随机变量，其累积密度分布为F(Y)。

假定消费者对信息的相关性使用同等方法排序，用来表明不同保险产品变量在匹配他们偏好与需求时的有用性大小。那么尽管保险产品是横向差异化的，对不同消费者有着相同有用性的信息，也会被消费者以同样的方式重视。Y_i的值越大，相关性就越高，关于X_ij的信息质量就越高，其中i表示某个保险产品，j表示某个消费者。另外，消费者对信息质量重要性的认识也不相同，不管是通过个人还是中介机构的搜索行为得到。他们对某一质量水平Y_i的支付意愿β的大小体现了其各自的偏好，Y所涉及的信息包括某一保险产品的特征和某个特定消费者的特性。消费者可以从许多不同的来源收集这个信息。除了保险公司和专业化的中介机构提供的信息之外，还有各种各样的媒体发表关于最优保险保障、保险产品最新排名或者保险公司最新等级排名的文章。网络已经成为收集信息的有力媒介。此外，亲戚、邻居、朋友和同事的经历与经验同样是重要的额外信息来源。另外，消费者需要拥有必要的知识去正确地处理和评估收集到的信息。这同样可以通过许多不同的方法来实现，从彻底地研究学习金融文献到在流行媒体中得到浅显知识。

Y服从不同的概率分布。因为有许多来源可提供信息Y，所以可以认为Y服从指数概率函数f(Y)=λ·e^－λY，累积密度函数为F(y≤Y)=1－e^－λ·Y，这和基本模型中论述的一样。它的平均值和标准差都是参数λ的倒数，用来表示相关信息的密度，即，λ越大，找到相关(=高质量)信息的剩余累积概率就越低，相关信息就是可以很好地匹配特定消费者的偏好与需求的关于保险产品的信息。

如果消费者和中介机构有相同的信息来源，则两者适用于相同的概率函数，λ^pers=λ^I。然而如果消费者与中介机构取得信息的途径不同，并且中介机构有更好的信息来源(或因经验与学习能够更了解如何搜索信息)，则λ^pers＞λ^I，从而。在这种情况下，对于即将到来的问题，中介机构比消费者有更大的概率找到相关信息。

或者，可以假设消费者对保险保障进行决策的相关信息成对数正态分布，概率函数为f(Y)。在这种情况下，仅仅找到不相关信息的概率很小，而收集到适当信息的概率很大，但是找到最匹配的保险产品变量信息的概率却在急剧下降。中介机构能更好地寻找到信息可表示为

尽管收集和评估的信息一部分是公共产品，但消费者不得不花费成本来得到它，其中最重要的是花费在搜索过程中的时间机会成本。同样也存在着对专门提供保险金额信息的媒体的购买成本以及使用网络的成本，比如电脑硬件和软件。与基本模型一样，假定不包含固定成本，并且一个搜索步骤的个人搜索成本C^pers是一个恒定的正数，即C^pers＞0。

我们再次假设一个线性效用函数U_j(Y_i)=β_j·Y_i，并认为消费者对信息服务支付的意愿服从正态分布N，概率密度函数为h(β)(β∈［0;∞］)，累积密度函数为H(β)。μ_β表示人们支付意愿的平均值，σ_β表示在分析市场上消费者偏好的均匀程度。有较大平均值μ_β的市场，表明对某特定属性值的支付意愿更大，从而在这个市场上消费者会给高质量的信息以更高的价值评估。一个较小的标准差σ_β表明消费者的偏好相对来说是均匀的，反之较大的标准差σ_β表明偏好更加不均匀。

一个理性的消费者所搜索的信息Y，不是考虑了偏好和需求之后总体中最好的保险产品，而是相对能使其效用最大化的信息，使得U(y^*)=β·y^*。当下一步搜索的边际成本与目前观测到的最好的保险产品的边际收益相等时，消费者不会再去搜索更多的信息。和基本搜索模型一样，最优停止法则定义了保留价格y^*：

因为信息成指数分布，得到：

如果得到了关于产品X_ij的信息使达到了y^*，则消费者停止搜索并买下这个保险产品。此外假定消费者回忆起以前的观测结果时不会引起额外的成本，尽管搜索过程的时间范围被认为是无穷大的，通常我们可以合理地假定成一个极短的时间，这样消费者便可以轻易地回想起以前的产品和特征。

消费者可以使用保险中介人提供的服务来代替直接的个人搜索行为。和基本模型一样，消费者会对直接搜索和中介搜索保持中性，如果两者带来相同的效用U^I=U(y^*)：

个人搜索行为的效用是保留价格y^*决定的最优质量和消费者的支付意愿β的加权。再次假定消费者对具有相同相关性或质量的信息的评价是不同的，且这个差异服从正态分布h(β)。从中介机构的服务得到的效用等于中介提供的质量水平Y^I乘以消费者的支付意愿β，再减去使用中介服务的净成本。解这个方程得到一个区间边界，在这个细分市场之内，消费者使用保险中介的服务时境况更好。

消费者使用保险中介人的服务时必须要承担成本C(O)(Ehrlich与Fischer，1982; Neuberger，1998：166－171)^[13]。它包括在中介机构花费时间的机会成本，也包括额外的交易与信息成本，如交通费和寻找中介机构的费用。消费者尽管已经求助于中介机构，他仍可能采取个人搜索行为，这又使之承担额外的成本。而如果中介人自己承担了一部分费用的话，所有的这些交易成本总和C(O)便会相应减少。例如，中介到消费者家中拜访，或者让其代理人在附近寻找潜在客户，那么消费者的交通和时间成本便减少了。中介人的营销成本包括在某些地区设立代理人的成本，以及在当地报纸上刊登广告、发放传单和从事其他销售活动的成本。随着中介人花费营销成本C(O^I)，消费者雇佣中介机构的总成本C(O)减少了，从而其效用就增大了。虽然如此，由于消费者与中介人交流时会产生时间机会成本，所以C(O)－C(O^I)＞0总是成立的。

与基本搜索模型所不同的是，中介机构因其服务得到的酬金F^I并不计算到消费者的效用函数里。通常消费者不会因为使用保险中介人提供的服务而直接支付酬金，因此在下文中假设消费者在一个“免费”的错觉中进行其行为。尽管消费者最终承担了保险中介人提供信息和交易服务的成本，但是不管是在合同订立之前还是之后，他们通常都并不知道酬金已经包含在保险费里面。而且即使消费者更喜欢纯粹的个人搜索行为，如果保险公司只提供总的保险费，他们无论如何也还是必须要支付酬金F^I的。除了不经营销售机构且不雇佣保险中介人服务的直接保险公司之外，消费者不得不通过保险中介人来购买首选的保险产品，而中介人无论是否提供信息都会收取费用。因此，最终支付的费用或者佣金F^I并不是消费者制定决策的计算中的一部分，它是由保险中介人和保险公司进行协商的。此外其总量取决于保险中介人的类型、保险公司运营的销售机构的种类、市场中双方的议价能力、保险公司出售的保险的类型等等。而一般来说，在一个特定的时期内它是固定不变的，并且不会被中介机构任意改变。某些国家明确禁止保险中介人将佣金F^I当做行为参数(Regan与Tennyson 2000：734－737)。这样可以防止那些知情少或议价能力弱的消费者不得不为知情多或议价能力强的消费者进行支付的情况。因此假设消费者在“免费”的错觉下进行活动是合理的，即消费者在采用中介服务还是进行个人搜索的决策中，佣金F^I不起任何影响作用。

对比基本模型所论述的，使用中介机构所得到的效用，不仅取决于中介所提供的信息质量Y^I，还取决于中介承担的成本C(O^I)，而佣金F^I在消费者制定决策的计算中不起任何作用。中介机构服务的细分市场由方程式2.30的解所决定。

中介机构在其利润最大化的计算中推导出决策变量的最优值(Y^I，O^I)：

注意，与基本模型形成对比，中介机构的收益与成本既受到提供的信息水平F^I的影响，也受到他在减少消费者的费用时自己所承担的营销成本C(O^I)的影响。假设保险中介人只有搜索变量的成本c^I＞0，且每个搜索步骤成本都不变。信息Y使用指数概率分布函数，中介的成本为：

保险中介人的搜索成本总和C^I(Y^I，O^I，c^I)等于一次观测的成本c的正函数乘以预期观测次数E［n］加上营销成本C(O^I)，并假设它与潜在客户的数量是相互独立的。

在给定的分布中随着最优质量水平Y^I和可接收质量的密度λ，总的搜索成本以指数形式增长(表2－6)。因此，一次观测成本c越高，营销成本C(O^I)越高，最优信息水平Y^I越高，分布中高质量信息的密度λ越大，则总的搜索成本越高。

表2－6　保险中介人成本函数的一阶和二阶偏导数

中介机构的收益等于预期客户数量E［N］乘以与保险公司协商的佣金F^I，为了简单化，假设F^I在这一阶段的分析中是固定不变的，客户的预期数量取决于市场规模N和中介服务的细分市场，其中细分市场由区间决定。从而中介的收益为：

为找到使利润最大化的信息水平Y^I和营销努力程度O^I的值，保险中介要使下式最优化：

图2－8生动地描述了给定最优值(Y^I，O^I)时市场细分的结果，当U^I＞U(y^*)时，就会产生中介搜索。

和基本模型一样，中介机构可以遵循不同的策略来使其利润达到最大，由于“免费”错觉的假设，F^I是一个给定的变量。然而，除了提供使利润最大化的信息水平Y^I之外，中介机构还可以通过改变其营销努力程度O^I来影响利润。和基本模型一样，保险中介人可以采用三种不同的策略方法：(1)“同时”策略，即决定Y^I和O^I两者的最优水平;(2)“质量最优化”策略，即给定一个固定的营销努力程度O^I，去寻找最优信息标准Y^I;(3)“固定质量水平”策略，即给定信息水平Y^I，来决定其营销努力程度的最优水平。

若中介机构在信息最优水平Y^I和营销行为O^I上花费资源，来得到最大利润P^I(Y^I，O^I)，则为“同时”策略。相比之下，如果销售成本的最优水平是固定的，则他会采用“质量最优化”策略，这样就可以单一地通过选择Y^I的最优值影响其利润P^I(Y^I，O^I= const.)。当中介机构不花费任何营销成本或者若其水平由外生变量决定时，就可能发生这种情况。例如，如果一个保险中介人决定作为一个代理商，与一家运行特许系统的保险公司绑定经营，则一旦做出这个决定，营销行为的类型和产生的费用就固定了。“固定质量水平”策略，即P^I(Y^I=const.，O^I)，只有在特殊情况下才会采用。如果一个保险中介人决定成为规定了一定质量水平的专业化协会的一员时，则可能会使用这个策略。为了获得潜在的声誉收益，中介机构必须提供已承诺的固定信息水平Y^I，而他可以自由地决定营销努力程度O^I。

图2－8　消费者对保险中介的自制或买进决策

总之，对基本搜索模型做出一些修正，是为了使保险中介人更好地匹配市场的特殊性。从根本上决定消费者的自制或买进决策和保险中介人利润最大化的外生变量，是潜在消费者的数量N，消费者支付意愿的分布h(β)(平均值为μ、标准差为σ)，搜索成本c，由指数分布或对数分布表示的相关信息的分布，以及消费者使用中介服务的交易成本C(O)。对比基本模型，最终由消费者承担的佣金F^I，因为它通常不能被保险中介人独立地改变，而是由保险公司和中介协商，而且消费者通常并不知道他们的数额，所以也被当作外生变量。因此我们合理地假设消费者在“免费”的错觉下行为，佣金并不进入效用最大化的计算中。在修正模型中，匹配消费者的偏好与需求的保险产品特征信息水平Y^I以及中介机构为减少消费者使用其服务时的花费而投入的营销努力程度O^I是决策变量。保险中介人根据其采用上文论述的任一种策略，来分别通过提供Y^I或O^I或两者的最优值，使其预期利润达到最大化。下面将讨论改变外生变量给最优信息水平Y^I带来的影响。

(二)信息对称性的比较静态分析

在下文中，我们将分析改变外生变量(相关信息密度、搜索成本、消费者使用中介机构的成本、消费者对质量的态度、市场规模和渗透、佣金)对于保险中介人提供的最优信息质量Y^I的影响。为了简化分析，依然假设只有一个中介机构提供信息，并且无论是相关信息的基础分布还是提供信息的真实性都不存在不对称性。这几点以及它们对最优信息质量Y^I的影响将在后文进行更为细致的论述。

1.相关信息的密度

和基本模型一样，保险中介人模型假设消费者和中介机构在关于不同保险产品和消费者个人特征的信息方面可以利用相同的资源。信息的相关性服从指数分布函数，它取决于密度参数λ。较高的λ，表明市场上有更多可利用信息，则找到适当(=高质量)信息的概率就越小，这种信息是恰好能够匹配特定消费者偏好与需求的保险产品的信息。总的可利用信息的增加，可能是因为消费者和中介机构可从中提取相关信息的来源增加了，也可能是因为产品差异化的程度增大了，即保险公司提供了更多的用于选择最优产品的保险产品。随着总的可利用信息的增加，相关信息的密度相应变小，在给定的指数概率分布下，用dλ＞0来表示。

根据方程式2.29，λ增加，则消费者保留价格y^*减小。如果中介机构还没有改变其最优信息水平Y^I和营销努力程度O^I，则中介服务的细分市场就会扩大，即由边界所决定的区间变宽了，因为现在中介搜索比个人搜索对更多的消费者有利。然而，中介机构必须改变其决策变量，因为他也会因λ的增加而遭受更高的成本(见表2－6，式2.36)。当遵循“同时”策略时，可通过减小最优信息水平Y^I和营销努力程度O^I，来对因dλ＞0造成的成本增加做出反应。这会导致由边界所决定的区间变小，从而使中介服务的细分市场变小。当遵循其他两种策略的其中一种时，中介机构只能改变不固定的一个变量。比如在“质量最优化”策略中将减小提供的信息质量水平Y^I，而在“固定质量水平”策略中Y^I则依据定义保持恒定。

2.搜索成本

在下文中，我们将分析改变搜索成本带来的影响，分两种情况讨论：(1)消费者与中介机构使用相同的搜索技术;(2)消费者与中介机构使用不同的技术。最后我们将简短地讨论当搜索技术显示出固定的成本时所产生的结果。

(1)相同的搜索技术

和基本模型一样，假设消费者和中介机构在市场中使用相同的搜索技术，则一个搜索步骤的成本等同于(c^pers=c^I)＞0。增加一个搜索步骤的成本d(c^pers=c^I)＞0将影响市场的双方。消费者通过降低其对信息水平的保留价格y^*来对之做出反应。这同样也会影响中介机构的边界。然而，因(见表2－6，式2.33)，较高的搜索成本也会导致保险中介人有更高的总成本C^I(Y^I，O^I，c^I)。若服从于“同时”策略，中介机构可以同时通过减少最优信息水平Y^I和营销努力程度O^I来适应。因为这样会趋于减小区间，而该区间决定其细分市场，所以两个变量都会影响中介人的收益。因此中介机构会改变Y^I和O^I，以使收益损失降低到最小。如果他遵循“质量最优化”策略，给定固定水平O^I，则他只能通过减小提供给消费者的信息水平Y^I来对搜索成本的增加做出反应。若为给定Y^I的“固定质量水平”策略，则只能通过减小O^I来补偿搜索成本的增加。

(2)搜索技术不同

到目前为止，已经假设了消费者和中介机构使用相同的搜索技术，并因此具有相同的搜索成本。然而更现实地来说，中介机构的搜索成本比消费者低(Rose 1999：116，119－120)。一个搜索步骤的成本不仅包括收集信息的成本，如关于不同保险产品、公司、一个消费者特定的偏好与需求的信息，还包括评估这些信息的成本。因为消费者和中介机构必须处理相同的信息分布，两者都必须为使用给定的信息来源而花费成本。这可能需要个人花费联系、交流与交通成本，使用网络同样会因为获取必要的计算机硬件和软件产生成本。此外，根据信息来源(如专业化杂志或者在线可用的数据库)，必须要花费成本去购买印刷或电子形式的所需信息。另外，为了评估收集的信息，需要人力资本的投资，这产生了较高的固定成本。由于中介机构可以重复使用投资在技术和人力上的资本，这给予他更多的有利条件去进行明确的投资，使得搜索更加有效率，从而减少了每一步的搜索成本。此外，如果中介机构经常购买数据，则当他与感兴趣信息的生产者洽谈合同时，他可以实现规模经济，并且因此会比单独的一个消费者获得更大的信息量。对比单个消费者，中介机构由于有积极的学习曲线效应，从而可以实现动态规模经济。综合上述原因，消费者一个搜索步骤成本比中介机构的要高看起来是合理的，因此当假设两者有相同的信息分布时，c^pers＞c^I。

一个消费者的一个搜索步骤成本c^pers越高，他的保留价格y^*就越低。同时，中介机构的一个搜索步骤成本c^I越低，他提供的最优质量水平Y^I越高^[14]。将两者一起考虑，由于两个效应都导致了由边界所限定的区间变得更大，所以有着较低搜索成本的中介机构将服务于一个更大的细分市场，如果中介机构一个搜索步骤的成本减少或者消费者的增加，其影响变大，则d(c^pers－c^I)＞0。例如，消费者搜索成本的增加可能是由于工资增加了，导致收集和评估关于保险金额的信息时花费的时间机会成本就变大。中介机构搜索成本减少可能是由于搜索技术的创新。生产出来的新技术在其生命周期的早期阶段将会以高价卖出，他们所获得的收益不够补偿一个消费者的支出。然而，它对于中介机构来说是有利的，因为中介机构可以更经常地使用这项技术，进而实现规模经济。

消费者和中介机构搜索成本差异的扩大使得消费者的保留价格y^*降低，从而拓宽了中介机构服务的细分市场。服从“同时”策略或者“质量最优化”策略的中介机构，可以通过降低他的信息水平Y^I来对此做出反应。如果基本信息分布服从指数分布或者对数分布，由于＞0且(见表2－6，式2.35)，所以提供的信息水平的提高将导致成本C^I(Y^I，O^I，c^I)不成比例地增大。反之，Y^I的减小导致成本不成比例地减少。尽管由于边界限定的区间变小，中介服务的细分市场也变小了，但y^*的减小可以抵消这个影响。在“同时”策略中，中介机构可能也会使用一部分在信息收集时节约的资源来增加他的营销努力程度O^I。这会对中介服务的细分市场产生积极的影响。如果中介机构服从“固定质量水平”策略，则根据定义他只能通过减少营销努力程度O^I对此做出反应。

(3)固定搜索成本

到目前为止，个人和中介搜索行为只考虑了可变成本。然而实际上，当收集保险产品的信息和评估它对某个人的作用时，消费者和保险中介人必须花费固定成本，尤其是对于人力资本和耐用物品(如电脑、办公器具、技术)的投资。中介机构对其声誉的投资同样也显示固定成本特征。引入固定成本＞0会影响消费者的自制或买进决策。当最优保留价格y^*不变时，个人搜索获得的效用将变小。所以边界将发生变化，且在某种程度上中介搜索更为有利的细分市场扩大了(图2－9)，消费者保持中性的条件变成：

然而，由于在每个区间［β_l(Y^I，O^I)，β_u(Y^I，O^I)］里，中介的决策变量还存在另一个最优值，所以中介机构必须改变其决策变量来进一步使其利润达到最大。较大的细分市场使他可以获得更多的收益，从而他可以根据所遵循的策略，来降低所提供的信息水平Y^I和/或营销努力程度O^I。

如果中介机构也必须花费固定成本C^I_fix＞0，这些固定成本却对决策变量Y^I和O^I的最优值不产生任何影响。中介机构修正的总成本为：

他的边际成本以及使利润最大化的最优信息水平Y^I和营销努力程度O^I的值，并不受搜索产生的固定成本的影响。不过固定成本会减少他的净利润，所以当中介机构决定是否进入市场，使用什么搜索技术时，固定成本才具有重要的意义。

图2－9　有固定成本的个人搜索与中介搜索对比

搜索成本的变化反过来会影响消费者的净效用和中介的预期利润。所以存在投资资本货物的激励，因为它可以减少固定成本总量，并且对于消费者和/或中介机构是有利的。然而，这些激励越弱，搜索行为就越不经常发生。也就是说，消费者计划进行的个人搜索行为越频繁，中介机构的预期客户越多，那么通过投资来减少固定成本所获得的潜在收益就越大。于是，消费者为了减少固定成本而投资搜索技术的激励，应该比中介机构的激励要小。

然而，每当消费者的固定成本变小，则＜0，消费者的自制或买进决策所确定的边界就会变小，所以一个遵循“同时”或“质量最优化”策略的中介机构必须提高其信息水平Y^I。与之相对比，中介机构的固定成本变小＜0，将会在不影响决策变量Y^I和O^I的最优选择的情况下增加他的预期净利润。

3.消费者使用中介的交易成本

尽管假设消费者在一个“免费”的错觉之下，他们依然要承担由于使用保险中介人的服务而产生的其他的交易和信息成本C(O)。在前文中我们已经讨论，这些成本是寻找中介机构时发生的费用和交通费用以及与中介交流时的时间机会成本等。将这些成本增加至C(O)_A，会导致消费者使用中介服务获得的效用减小(图2－10)。结果使中介服务的细分市场变小，其预期利润也变小。造成成本增加的原因可能是交通费或者交流费用提高，比如汽油的价格提高或者税收增加。而当使用保险中介人提供的服务造成机会成本较高时，消费者可能会使用其他类型的中介机构，这样成本增加就可能是由于服务造成的。

图2－10　消费者使用中介的交易成本增加dC(O)＞0

然而，中介机构可以通过营销努力程度来影响消费者承担的总成本C(O)－C(O^I)的大小，尽管在营销上花更多的努力会导致营销成本C(O^I)增加，但由于较大的营销努力程度通过边界［β_l(Y^I，O^I)，β_u(Y^I，O^I)］使相应的区间变宽，所以它对中介服务的细分市场的积极影响减少了营销成本增加造成的对利润的消极影响。

如果中介机构遵循“固定质量水平”策略，当消费者使用其服务的成本发生改变时，他在处理该问题时只能采用这种方法。而当它遵循“质量最优化”策略时，意味着营销努力程度O^I是恒定的，他可以通过增大提供的信息水平Y^I来应对。尽管这导致不对称的更高的总搜索成本，但可以增加市场中潜在的客户数量，从而中和消费者在使用中介服务时由更高的成本带来的影响。如果中介机构采用“同时”策略，他可以通过提高信息水平Y^I和/或营销努力程度O^I来应对。由于前者需要不相对称的更高的成本，所以它更可能主要通过提高C(O^I)来应对潜在客户减少的问题。虽然如此，任何一种策略都会导致预期利润降低。

4.消费者对质量的态度

和基本模型一样，假设消费者对高质量信息服务的态度不同。模型通过假设对特定质量水平的支付意愿服从正态分布h(β)，从而找到这些差异。支付意愿的平均值μ_β表明对信息质量的平均评估。标准差σ_β表明市场上消费者偏好的差异化程度。不同的市场将不同的消费者平均支付意愿和标准差作为特征进行区分。

消费者对信息质量的态度，会通过影响在中介服务的细分市场内、即区间内的预期客户数量，进而影响中介机构的预期利润。为了使其预期利润达到最大，他必须提供一个信息水平Y^I并花费营销成本C(O^I)，以使得给定总成本情况下预期利润达到最大。其他条件不变时，平均支付意愿μ_β和标准差σ_β越大，最优信息水平Y^I和营销努力程度O^I越高。

较大的平均支付意愿dμ_β＞0，意味着对于匹配性好的保险产品的高质量信息，消费者的评价更高。通过目前可观察到的，原因可能是基本社会保障系统的改革。在许多欧盟成员国中，强制养老保障系统的改革，导致人们为了进一步维持当前的养老金水平，而对私人养老保险依赖性更强。因此私人养老保险变得更加重要，用于使消费者退休后仍保持其所偏好的收入水平。对健康保险来说也是同样的道理。许多欧盟成员国进行改革，给私人健康保险提供法定疾病福利基金，这导致一个局部变化的收益。由于理性的消费者知道对基本风险进行全面防护的重要性，所以可以合理地假设，这会使消费者对于匹配性好的保险产品的高质量信息评价更高，从而有更高的平均支付意愿dμ_β＞0。公共社会保障体系的深远改革，通常会伴随着激烈的政治争论和公共讨论。保险公司通常也会增强其营销和广告力度。所以我们可以假设这会使消费者对高质量信息的偏好差异性降低，从而标准差变小dσ_β＜0。

只要平均支付意愿增加，即dμ_β＞0，那么给定目前最优信息水平Y^I，中介机构服务的细分市场将变小。因此它的预期收益将减小，利润也会下降。为了进一步使其利润达到最大，中介机构必须改变决策变量。如果他遵循“同时”策略，他可以通过在提供信息水平Y^I和/或营销行为O^I上花费更多成本的方法，来应对收益减少的问题。变量的增大通过使边界扩大使得区间变宽，这样中介机构就可以在市场上获得更多的潜在客户。在“质量最优化”策略中，营销努力程度O^I是固定的，中介可以提高信息水平Y^I的质量。而在“固定质量水平”策略中，他只能通过在营销努力程度O^I上花费更多成本来应对。

如果消费者对保险产品的高质量信息的态度的均衡性提高，标准差会变小，则dσ_β＜0。在这种情况下，较大比例的潜在客户在原来的边界内减小。因此，中介机构可以根据所遵循的策略，减小他在最优信息水平Y^I和/或营销行为O^I上花费的成本，从而增加其利润。然而，根据消费者平均支付意愿的准确位置，信息水平Y^I的增加可能会导致额外的利润增加，尽管这会花费更高的成本。如果两个效应(对高质量信息更高的支付意愿和更均匀的偏好)同时发生，则若没有Y^I和O^I相对大小的进一步信息，关于两者的方向就无法给出明确的答案。这个推论的另一个重要的含义是对于中介机构来说，消费者市场的平均支付意愿越高，对高质量信息态度的均等化程度越大，进入该目标市场就更加有利。

5.市场规模和市场渗透

除了市场上消费者的绝对数量N，市场渗透程度也会决定中介机构的市场回报。下文将讨论改变这两个因素对于提供的最优信息水平的影响。

(1)潜在消费者的数量

中介机构的目标市场上潜在消费者数量N会随时间改变。例如，社会保障改革可能会增加潜在客户的数量，如果以前在公共社会保障计划内的风险保障现在必须从私人保险处获得，则市场规模会增大。假定市场上潜在客户的数量N增加，则dN＞0，当其他条件保持不变时，中介机构的预期收益R(Y^I，O^I)增加。当遵循“固定质量水平”策略时，其预期收益会成比例地增加。当遵循“同时”策略或“质量最优化”策略时，更大的潜在客户数量N使中介机构增加最优信息水平Y^I和/或营销努力程度O^I。然而，前者的增加只会导致更低的程度，因为最优质量的提高会导致成本不成比例地增大。由于这些成本显示固定成本特征，随着消费者数量的增加将实现规模经济。一般而言，预期利润越高，目标市场越大。

(2)市场渗透

通常，中介机构实际获得的客户数量小于潜在的客户数量N(Rose，1999：136－137)。为了表示知道保险中介提供服务的客户占潜在客户的比例，我们引入系数μ，0≤μ≤1，它表明了中介机构的市场渗透程度。所以可以用(μ，N)给出实际达到的消费者占有率。增大市场渗透程度dμ＞0与增加潜在客户数量dN＞0有相同的影响。消费者对中介机构提供服务的意识的增加，可能是由于外在的行为人或中介机构自己产生的。在后者的情况中，中介机构需要花费额外的成本，会对可能的积极效应产生不利的影响，所以必须要进行权衡。然而由于媒体的报道，这种意识的提高也可能不需要中介机构花费成本就能获得。

信息一旦被制造和传播就会在一定程度上显示出公共产品特性，因为它能够在不涉及中介机构的情况下，以非常低的边际成本进一步传播。在这种情况下，中介机构将不用承担制造这个信息的过程中产生的所有成本。因此，搜寻的信息的一般适用性越大，对其支付意愿β就越低。如果搜索的信息Y是关于个人最佳匹配的保险产品，则越多的消费者对保险金额的偏好与需求不同，这个信息就越不重要。反之，当一个产品的质量或有用性的信息与其属性值X_i成正比，则中介机构收集和处理的信息就不是特定于某个消费者的。在这种情况下，一旦这种信息产生并传播给一个消费者，他会把信息传播给其他所有感兴趣的人。因此应该预期到广泛的市场失灵(Rose，1999：137)。

然而即使这样，由于消费者至少要相互沟通才能得知特定的信息，所以信息并不是纯粹的公共产品。信息显示出积极的网络外部性。特定信息已经传播的范围越广，得到它的可能性就越大。市场渗透越大，μ越大，这将导致消费者更加不愿意支付该信息，或者更一般地说，更加不愿意从中介机构得到该信息。即使是关于保险产品高度专一性的信息，匹配于特定消费者的偏好与需求，可能依然会存在很强的积极网络外部性。虽然消费者在很多方面都不同，但可以根据他们的偏好和风险状况进行分类，并分组在不同的细分市场内(Benkenstein，2001：51－60，101－116;Benkenstein，2002：13－34; Zeithaml与Bitner，2003：164－174)。在这种情况下，中介机构对特定目标市场的市场渗透越高，两个属于同一类别的消费者相遇并交流的可能性就越大。

通常，中介机构可以通过选择对目标市场的最佳渗透程度和/或通过提供不显示公共产品特性的个人化副产品来应对这种外部性。注意，消费者的偏好越均匀，中介机构的目标市场越小，这个问题就变得越重要。因此，如果提供附加产品和服务的程度越高，市场渗透率u就会越高且/或标准差σ_β越小。

6.佣金

对比于基本模型，保险中介人模型假设保险中介人因其服务而收取的佣金F^I是外生的。在其他条件保持不变的情况下，影响佣金水平亦即中介机构收益的核心因素是保险覆盖范围，因为佣金通常占它的一定百分比。其他条件不变时，责任范围越大，收取的佣金的绝对数额越高。由于保险范围根据所含风险类型而有所不同，进而保费也不同，所以中介机构可以通过决定分配哪种类型的保险产品来确定他所赚取的佣金总量。然而，要求有更大保险责任范围的风险也更加复杂，因此在搜索信息时也需要花费更多的时间。

由于保险公司在决定保险代理人的佣金和保险经纪人的经纪费时会考虑这个问题，所以，一个中介机构在每阶段给定的时间内，是搜索产生较高佣金但要花费更多时间的保险类型，还是搜索产生较低佣金但在相同时间段卖的次数较多的保险类型，平均而言是毫无差别的。另外，两方相对的讨价还价能力是起决定性作用的。假设中介机构比保险公司的议价能力弱看起来是合理的，至少只要中介机构之间存在竞争，那么这个假设就是成立的。

然而，随着中介机构之间组织程度的增高，或者随着整体收入的提高，佣金也会提高，从而dF^I＞0。由于dN＞0，中介机构追求利润最大化的结果与市场规模增大是一样的。当遵循“同时”策略或者“质量最优化”策略时，中介机构会提高其信息水平Y^I，不过是不成比例的。而在“固定质量水平”策略下，他会提高营销努力程度O^I。尽管这会导致更高的成本，但这也通过拓宽区间让他得到更多的消费者，并因此增加了利润。

7.总结

为了总结上述讨论，下面的实证假设检验衍生自保险中介人搜索模型(图2－7)。已知中介机构遵循“同时”策略或者“质量最优化”策略，如果可利用的相关信息减少，或者可变或固定搜索成本增加，则预计将提供较低的信息水平Y^I。由于中介机构使用的搜索技术更好，所以消费者和中介机构搜索成本差距的增加，同样也会使提供的信息水平Y^I降低。反之，如果消费者使用其服务的成本变高，则中介会提供较高的信息水平Y^I，当消费者对信息的平均支付意愿提高或者偏好均等化程度变大时也成立。此外，潜在客户总数量或者市场渗透的提高也会增加提供的信息水平，当保险公司和中介机构协商的佣金提高时也成立。

表2－7　外生变量和最优信息水平的变化

(三)信息不对称下的比较静态分析

到目前为止，我们假定在消费者和保险中介之间不存在信息不对称。然而，事实上存在着深刻的对保险中介有利的信息不对称，这不仅体现在基础信息分布上，也体现于保险中介向消费者提供的信息内容上。下面将在修正的保险中介模型中讨论由以上因素引起的影响。

1.关于基础信息分布的不对称信息

直到现在，我们假设消费者和保险中介都知道真实的信息分布情况，并且以此作为他们进行搜索活动的基础。信息分布情况用参数为λ的指数分布来表示。如果考虑到消费者和保险中介人对基础信息分布都有相同程度的误解，这可以用参数ε_λ来表示，其中ε_λ∈［－1，+1］，这个扰动在基础信息分布中可以用分布参数λ·(1+ε_λ)表示。当假设有更高程度的无关信息时，把该公式应用到消费者和保险中介的最优搜索策略中有相同的效果。消费者的个人搜索最优保留价格y^*和保险中介人提供的最优信息水平Y^I都下降。

消费者和保险中介人从概率分布密度中获取关于匹配合适的保险产品的信息Y，更接近现实的假设是这个概率分布密度是不同的。因此，假设保险中介人能够获得更高密度相关信息的概率分布。这可能是由于保险中介人通过学习获得的更好的知识和获得有关信息来源更好的经验。相对于消费者，保险中介人更高的概率密度相关信息可以表示为λ^pers＞λ^I。因此，关于基础信息分布知识的差异可以表示为λ^pers=λ·(1+ε_λ)，其中ε_λ∈［－1，+1］(Rose，1999：158)。如果假设保险中介人可以获得正确的信息分布，也就是λ^I=λ，那么参数ε_λ描述了消费者和保险中介人之间关于真实信息分布的差异。

如果消费者相对于保险中介人必须从一个更大的范围内搜索相关信息，那么这和更高的搜索成本效果相同。这也就暗示了更低的最优保留价格y^*和从保险中介人处获得服务更高的效用。结果是保险中介人占有一个更大的市场份额，定义为，给定利润最大化时提供的信息水平Y和投入的营销努力程度O^I。

当获得信息的差异进一步扩大，即d(λ^pers－λ^I)＞0，保险中介人会调整其利润最大化时的信息水平Y^I和投入的营销力度O^I，以保持一个更高的利润。消费者和保险中介人之间相关信息的概率分布密度的差异可能会由于对消费者(保险中介人)不相关信息的增加(降低)而变大。这可能是由于消费者可获信息来源更多造成的，例如网络，或者保险公司提供更多的保险产品。然而，消费者现在必须处理更多全面的信息，很合理的假设是保险中介人不受这些发展的影响，或者程度很轻微。这可能是由于他更好的知识和更长时间的经验所致。除此之外，保险中介人能更能好地获得相关信息也可能是保险公司分配销售战略的改变导致的。如果保险公司把更好的可获信息给了保险中介人(把信息更好地传送给保险中介人这一目标群体)而不是消费者，那么，后者获得相关信息的概率将下降，而保险中介人将上升。

对于在获得高度相关信息时更大的差异，可表示为d(λ^pers－λ^I)＞0或者表示为更大的扰动参数dε_λ＞0，此时消费者的最优保留价格y^*下降。相应地，保险中介人占有的市场份额增加，结果是他可以获得更高的收益。通过调整他的决策变量Y^I和O^I，他可以进一步提高他的利润。较低的信息水平Y^I意味着成本不成比例地减少，因此，尽管细分市场较小(用边界定义)，期望利润却可能更高。然而，这个修正只有当他采用“同时”策略或“质量最优策略”时才是可能的。当采用“固定质量水平”策略时，消费者和保险中介人之间关于正确信息分布λ的不对称信息的程度的增加，仅仅导致营销努力程度的减少，其又导致利润少量的增加。

不过，由于信息不对称，保险中介人可以赚到更多的利润，不管他采用什么策略。这个利润的增加是“信息租金”，它们并不是保险中介人做得更好的结果。它们对市场竞争的影响会在后文中进行更细致的分析。

2.关于保险中介人信息服务质量的不对称信息

到现在为止，我们假设保险中介人向消费者提供的信息揭示了某个保险产品真实的质量。然而，事实并非如此，因为保险中介人相对于消费者拥有关于保险产品质量更多的知识。有许多原因解释保险中介人为什么会提供不准确的信息(关于一个特定保险产品与一个特定的消费者的偏好和需求匹配得合适程度)。除消费者方面不完全的知识外，向消费者提供不正确的、误导的或者是错误的信息取决于他们可能得到的利润和保险公司预设的激励。由于保险中介人是保险公司在销售保险商品时主要的行为参数，保险公司试图引诱保险中介人通过他们的薪酬方案来卖出他们的保险产品，不管这些保险产品和消费者的偏好和需求匹配是否合适。此外，为了最大化他们的预期利润，保险中介人有激励推荐那些能给他们带来更高佣金的产品。例如，由于消费者通常没有或仅有不完全的有关特定保险保障的保险费知识，对保险中介人而言，就有余地推荐那些他们能获得更高收益的保险产品，尽管从消费者的角度看，这些保险产品可能并不合适。

当然，消费者可以通过检查保险中介人提供的信息的真实价值来减少信息的不对称，但是这需要他们投入额外的资源，因此降低了使用中介服务的价值。甚至即便在这种情况下，消费者并不能确定所提供的信息的真实内容，除非他和中介有相同的知识并从事相同的搜索活动。然而，如果把中介人的搜索工作加倍，使用中介的好处也将不复存在。因此，下面我们假设消费者仅仅拥有对保险中介人服务真实价值的个人主观的知识。此外，我们还假设他们通常过高估计中介提供的信息的恰当程度。^[15]

中介人提供的信息Y^I被消费者感知为一个更高的恰当程度Y^I_cons=Y^I·(1+ε_Y)。扰动参数ε_Y表明消费者和中介之间信息不对称的程度。原则上，ε_Y的取值范围是［－1，+1］。然而，如果假设消费者一般总是过高估计中介提供的信息Y^I，那么ε_Y的取值在［0，+1］^[16]范围内。除此之外，假设中介知道消费者高估其提供的信息Y^I所到的程度。

这次对所提供信息假设的修改要求修正消费者“自己搜索或购买中介服务”的决策和中介的利润最大化的行为。消费者的个人搜索最优保留价格y^*不会受信息不对称的影响，因为它仅依赖于边际成本和消费者的收益。然而，如果比较个人搜索获得的效用和使用中介获得的效用，消费者高估了从中介获得信息的效用U^I_A(图2－11)。

图2－11　在对称信息和不对称信息下的细分市场

产生的区间［β_l(Y^I·(1+ε_Y)，O^I)，β_u(Y^I·(1+ε_Y)，O^I)］表明了中介的细分市场变得更大。中介也把这考虑在内，当导出在利润最大化时的最优信息水平Y^I和投入的营销努力程度O^I。而中介的收益是消费者高估的信息水平的函数，在他必须花费提供信息水平Y^I真实成本的条件下。因此，他必须最大化他的预期利润

扰动参数ε_Y和消费者对信息μ_β潜在价值评估的平均支付意愿的增加对中介的细分市场有相同的影响。如果他采取“同时”策略或“质量最优”策略，不对称信息程度的增加即dε_Y＞0会导致中介提供的最优信息水平Y^I的增加。由于假设消费者对所提供的信息有相同程度百分比的高估，从提供高信息水平中获得的收益会不成比例地增加。因此，尽管提供更好信息质量的成本同样是不成比例增加，对中介而言，调整其利润最大化的值Y^I就成为最优的(图2－12)。在“固定质量水平”策略下，他将增加他的营销努力程度O^I。

图2－12　对称信息和不对称信息下得到的成本和收益

(a)注意图中的信息租金近似等于精确的信息租金，因为后者是对称信息和不对称信息下的利润差异。

因此，与直觉不同的是，与信息对称时相比，消费者对中介人的信息质量水平错误感知的程度越高，中介人提供的信息水平越高。相反，与信息不对称时相比，消费者对中介人的信息质量水平错误感知的程度越低，中介人提供的信息水平越低。这就导致了中介人占有市场份额更低，个人搜索活动的份额更高。

无论中介人采取什么策略，他的利润总会由于信息不对称而更高。因为在关于基础信息分布λ的不对称信息下，中介人可以赚取“信息租金”。“信息租金”就是在对称信息和不对称信息下，关于他提供的信息内容的利润差异。

3.总结

修正保险中介人模型，是为了探究消费者和中介人之间关于相关信息f(Y)的基本概率密度分布或与消费者相关的信息Y^I的真实内容的信息不对称，得到以下结论(表2－8)：信息分布(消费者从该信息分布中搜索相关信息Y)越密，中介提供的信息水平Y^I也越高，而其他的量是相同的。

如果在消费者和中介人之间关于Y^I的真实内容存在信息不对称，那么信息不对称的程度越大，中介人提供的信息水平Y^I也越高。这个和人们的直觉相悖的结论是由于更高程度的信息不对称使得中介人获得更高的收益，转而有更多的成本来进行搜索活动。除此之外，模型得出，对于各自实际的概率分布，信息水平Y^I的真实内容的不对称程度越高，中介人的期望利润越高。期望利润中由于信息不对称获得的那部分就是“信息租金”。

表2－8　外生变量的改变与最优信息水平Y^I

(四)保险中介市场上的寡头垄断竞争

到现在为止，个人搜索和中介搜索的结果已经在只考虑存在唯一中介人的情况下研究过了。然而，保险中介市场通常是寡头市场，进入障碍低，产品差异很大。下面，我们在上文保险中介人搜索理论模型的基础上研究双头垄断竞争。首先分析消费者在不完全对称信息下的有关保险中介人提供的信息服务质量的竞争。然后分析消费者方面信息不对称的相应结果。第一步，假设保险中介人是完全相同的。有关保险中介人提供的最优质量和他们的预期利润由同时决策和序贯决策得出。第二步，分析在搜索技术、目标市场或者信息分布方面不同的异质中介人的市场产出。特别地，我们研究中介人提供的不同水平的信息在经济意义上是否可行或者逆向选择是否会导致提供单一的低质量信息。

1.关于中介人信息服务质量——信息对称下的竞争

(1)完全相同的保险中介人

为了得到双头垄断市场竞争的结果，我们假设市场上有两个完全相同的保险中介人。每个消费者有三个选择：(1)自己搜索信息y^*使他得到的效用U_j(y^*)=β_j·y^*;(2)使用中介I₁提供的信息，使他得到的效用;(3)使用中介I₂提供的信息，使他得到的效用。为了最大化他的期望效用，消费者j通过满足以下等式来进行选择：

在单个中介人的情况下，两个竞争者选择最优的信息水平以及最优的营销努力程度来最大化他们的预期利润。同时，每个主体基于他的预期利润都会考虑他的竞争者的最优选择。例如，中介人I₁通过解以下等式来最大化他的利润(中介人I₂亦然)：

消费者的最优保留价格y^*和中介人I₁的细分市场通过解下面的方程组得到：

这对I₂同样适用。在基本模型中，市场被两个保险中介人分成相等的两部分，如果他们是完全相同的且按相同的方式行动，即他们提供相同的信息组合和相同的营销努力程度。

假设他们分别选择他们最优的参数值，同时给定他们竞争者的行为，每个人都可以选择以下4个离散的组合：，。就像在基本模型中，只存在一个纳什均衡。当两个保险中介人都提供高质量Y^I_high，花费大量的资源时，消费者的机会成本O将会减少。如果两个中介人没有相互竞争而是相互勾结，他们在进一步提供高水平的信息时，通过减少营销努力程度来增加他们的预期利润。由于在以上两个例子中中介人采用同样的策略，每个中介人占有一半的市场份额，此时，使用中介搜索比个人搜索更有利。因此，他们获得相同的预期利润。与市场上只有一个中介人相比，得到的最优信息水平更高，利润更低。

此外，如果是序贯博弈，每个中介人可以采取以下4个选项中的一个：。如果两个中介人都采用“同时”策略^[17]，第一个中介人I₁决定他的最优值为，第二个中介人采取行动时要考，然后中介人I₁决定他最优的营销努力程度，中介人I₂将中介人I₁的行动考虑在内，决定他最优的营销努力程度。同样的，当两个中介人都采取“质量最优”策略时得到最优值。见Rose(1999：146－147)。虑第一个中介人才去行动。

给定完全相同的成本函数和相同的信息分布，领导者相对于追随者会提供较低的信息水平而更多的营销努力程度，因此两个中介人会采取以下行动组合。不管采取什么策略，如基本模型中，追随者总会获得更高的利润，因为他可以视领导者采取的行动而决定自己的策略。由于消费者对某个特定信息水平支付β意愿的差异，两个中介人占有不同的市场份额，都获得了正的利润(图2－13)。

图2－13　给定的细分市场

(2)异质保险中介人

如果考虑到两个竞争的中介人之间外生变量的差异，拥有较低成本或者可以获得高密度相关信息的概率分布的中介人将获利，而他的竞争者将有损失。例如假设中介人I₂拥有更好的搜索技术，所以相对于中介人I₁他有较低的搜索成本，即c₁＞c₂，或者他所用的信息分布包含更多的相关信息，即λ₁＞λ₂，那么即使在离散策略空间的静态博弈中，两个中介人拥有不同的细分市场从经济的角度看也是可行的。

然而，得到这个结果的必要条件不仅是中介人I₂比中介人I₁提供一个更高的信息水平，而且中介人I₂在营销努力程度的花费上要更少，即有以下组合。

只有这样，才能得到与中介人完全相同且采取序贯决策情况下相同的细分市场。在其他任何情况下，提供更好的、全面的服务的中介人会得到全部的消费者，此时中介搜索比个人搜索更有利(图2－14)。

图2－14　下的细分市场

(3)关于基础信息分布的不对称信息

从定性分析来看，如果消费者和保险中介人之间有关基础信息分布的信息不对称，市场产出不变，则有λ^pers=λ·(1+ε_λ)，其中。然而，正如在前文中讨论过的，由于消费者这方的信息不对称，对许多消费者来说，中介搜索比个人搜索更有利。

由于中介所占有的市场份额越来越大，对很多中介而言，比起在对称信息下，提供更高的信息水平变得有利可图。如果两个中介人是完全相同的且进行静态博弈，每个中介人仍然占有半个市场。两个中介人能否通过提供异质信息来占有不同的市场份额，取决于那个已经提供了较高信息水平的中介人是否会更进一步地提高他的信息水平(图2－15)。

如果在两个中介人之间存在有关基础信息分布的不对称信息，这与他们拥有不同获得概率分布的方法产生的结果相同。而后者用不同的密度参数表示，例如，因此不对称信息表示为，其中表示中介I₁面临的信息分布的扰动参数。

由于中介I₁拥有稀少的分布信息，他必须通过更多地观察来得到和中介人I₂相同的信息水平，这就意味着需要投入不成比例的更高的搜索成本(为了相同的消费者)。对中介人I₁而言，获得正的利润的唯一方法就是在不同的细分市场里有专长。其他量都相同时，对中介人I₁唯一有希望　的策略是花费更多的资源提供更低的信息水平以减少消费者使用它的服务成本O。结果是市场被两个中介人分割，他们提供不同的信息水平且有不同的成本(图2－16)。显然，中介人I₁得到比中介人I₂更低的利润，即。

图2－15　在λ^pers=λ·(1+ε_λ)时的细分市场

如果是异质中介静态博弈或者序贯博弈，原则上会得到相同的结果。基础信息分布处于劣势的中介人降低他提供的信息水平，而另一个中介人会提高信息水平。因此，给定中介人I₁提供较低信息水平，即，他同时面临一个扰动更大的信息。这提高了市场上提供的信息的异质性。因此，中介人I₂将获得额外的市场份额，而中介人I₁将失去部分消费者。相反地，如果中介人在不对称信息下采取行动，即，他现在提供较低的信息水平，中介人I₁提供较高的信息水平，于是两者的信息水平接近了。

关于正确的密度分布的信息不对称会产生信息租金，不管消费者和中介人之间或者中介人之间是否存在信息不对称。信息租金同样是信息对称和信息不对称之间利润的差异。消费者在不对称信息下福利会受到消极影响。如果信息不对称的程度下降，消费者会达到一个更高的效用水平。这个结果在中介人之间存在信息不对称时不能应用到所有的消费者。在这种情况下，由于竞争的中介人提供的最优的信息水平的变化，有些消费者获利而有些消费者将产生损失。然而，如果没有不对称信息，总体的效用水平应该更高。如此，个人搜索和中介搜索活动之间没有扭曲。

图2－16　下的细分市场

在以上讨论的两种情况下，都没有逆向选择发生。然而，如果中介人之间存在信息不对称，那么对一些消费者来说，个人搜索相关信息比使用中介人服务更有利。也就是说，在较低程度的信息不对称下，中介搜索会得到一个更高的信息水平。不过，信息不对称不会妨碍中介人提供更高的信息水平。

2.关于中介人信息服务质量——信息不对称下的竞争

真实的世界中，消费者会得到关于保险中介人提供的信息内容的不完全信息。正如在前文中，这些不对称可以在保险中介人搜索模型中得到，其中假设消费者不正确地高估信息水平Y^I(加入一个扰动参数ε_Y∈［0;+1］，即他们面临的信息水平(1+ε_Y))。下面我们分析这些不对称信息的影响——中介人贝特朗竞争。

首先假设“同质中介人静态博弈”，在信息对称情况下，两个中介人提供相同的信息水平和营销努力程度组合。每个中介人占有一半的市场份额，实现相同的利润，对消费者来说，使用中介人的搜索比个人搜索更有利。在不对称信息下，假设消费者高估中介人提供的信息水平到相同的程度，即。这也导致中介人占有更大的细分市场，定义为，因为消费者高估了中介提供的信息(与个人搜索相比)。对在更大的细分市场下由于扰动参数ε_Y∈［0;+1］产生的每个信息水平，两个中介人会调整他们的最优信息水平以进一步最大化他们的利润。假设在简易的“质量最优”策略中，这造成了提供比在信息对称下更高的信息水平。因为消费者高估了中介人提供的信息的真实内容，中介人会获得更高的收益，这就补偿了更高信息质量的生产成本。又一次，两个中介人提供相同的相关信息和营销努力程度的组合，同时每人占有市场的一半。他们也获得相同的利润，不过比在信息对称时更高。

相比之下，在信息对称下的“异质中介人静态博弈”或“同质中介人序贯博弈”中，两个中介人通过提供高质量信息、低营销努力程度或低质量信息、高营销努力程度的组合，例如，占有不同的细分市场。在不对称信息下，再次假定消费者高估两个中介人提供的信息的真实内容到相同的程度，例如，其中ε_Y∈［0;+1］。类似之前讨论过的同质中介人，对更多的消费者来说，由于信息不对称，使用中介人服务比个人搜索更有利(图2－17)。

图2－17　时的细分市场

对于应用到每个特定的细分市场中的特定信息水平和营销努力程度，两个中介人都会调整他们的决策变量以使利润最大化。由于信息不对称，他们可以获得更高的收益。在质量最优的情况下，增加搜索投入来提供一个更高的信息水平变得有利可图，因为高成本意味着高收益。所以，在信息不对称下，两个中介人都会提供比在信息对称情况下更高的信息水平。由于他们最优信息水平的变化，两个细分市场的消费者也有变化。高质量或者低质量的中介人是否会得到更多的消费者，最终取决于消费者支付意愿的分布。

因此，如果消费者高估中介人提供的信息到相同的程度，中介人提供不同的信息水平在经济上仍然是可行的。然而，逆向选择在一定程度上也可能发生，如果中介人实际上向消费者提供较低的信息水平，但却获得了较高的市场份额。又一次，信息租金是信息对称和信息不对称下预期利润的差异。

此外，消费者更信赖其中一个中介人也是可能的。如果关于两个中介人的信息不对称的程度不同，表示为ε_Y1≠ε_Y2，其中ε_Y1，ε_Y2∈［0;+1］。假设在“其它方面相同的中介人静态博弈”中，两个中介人提供相同的信息水平。如果消费者认为中介人I₂比I₁更值得信赖，即，那么，中介人I₂将获得全部的市场份额，而中介人I₁的信息服务被消费者更实际地获得，因此他们高估中介人I₁的信息到较低的水平，I₁将被逐出市场。在其他情况下，由于没有详细的消费者附加给中介人的置信度的信息，所以不能得到有关精确影响的清晰结论。

到目前为止，我们已经假设由于消费者错误地高估一个中介人提供的信息内容使得信息不对称增加。然而，大多数消费者很清楚信息不对称的存在，中介人有激励提供不完全的、错误的、误导人的保险保障信息。这会使消费者附加负的扰动参数，把这些错误的信息考虑在内，ε_Y1、ε_Y2∈［－1;0］。结果是，如果消费者错误地低估了中介人提供的信息的真实内容，能预期到仅有较小的一部分消费者会使用中介搜索。

3.总结

通过上面关于市场上保险中介人竞争的讨论，我们得到一些很有趣的结论。如果没有信息不对称，同质中介人会同时决定他们的行为参数，提供一样高的信息水平，耗费相同的投入，来减少消费者使用他们服务的(机会)成本。认为中介搜索比个人搜索更有利的消费者的市场将平均分给竞争的中介人。相比之下，同质中介人序贯决策导致细分市场。尽管有相同的成本和收益函数，追随者比领导者提供较高的信息水平而在营销投入上耗费较少的资源，补偿了追随者。因此，如果是相互竞争的中介人市场，中介人提供不同的信息水平在经济上是可行的。

这同样适用于保险中介人之间有关基本成本和收益函数有差异的情况。虽然拥有更多有利的外生成本收益变量的中介人获利更多，中介人提供不同的信息水平在经济上仍然是可行的。这甚至适用于“同时”决策(给定中介人用较低的成本，较少的营销投入，但提供较高的信息水平)。但是如果两个中介人提供相同的信息水平，低成本的中介人将获得整个市场，而另一个中介人则被逐出市场。

如果考虑到关于基础信息分布的信息不对称，消费者和中介人相比，对最好的信息资源有错误的认识，结果在本质上不变。然而，由于对更大比例的消费者的信息不对称，中介搜索变得更为有利。这造成了中介人在调整了他们的行为参数后提供的最优信息水平的提高。不过，由于信息不对称，这中介人获得了信息租金。保险中介人之间存在关于基础信息分布的信息不对称，这和搜索技术有差异几乎有相同的效果。已经存在的最优信息水平差异进一步增加，经历着较低程度信息不对称的中介人提高他的信息水平。然后他将从相应的信息租金中获得更高的利润。

如果消费者关于中介人提供的信息的真实内容存在信息不对称而且高估信息质量，中介人提供不同的信息水平在经济上便是可行的。由于获得的市场更大，中介人利润最大化的行为可能再次造成更高的信息水平。在真实的市场中，假设消费者附加不同的置信度于不同的保险中介人貌似是可信的。然而，为了导出关于提供的信息质量的市场行为，有必要更详细地指定基本成本和收益函数，确定博弈是序贯的还是静态的。

四、保险中介人模型中的保险代理人和保险经纪人

本节的目标是提供一个保险中介人存在的理论依据。由于提供信息和广告服务是他们的主要活动，建立一个理论模型来探究他们本质上的贡献可能是合适的。考虑到了保险中介人的特殊性，我们修正前文中基本的搜索理论模型。除此之外，同基本模型一样，修正后的模型包括了产品横向的和纵向的差异。假设中介人提供的信息质量Y^I可以客观地进行评估，因此可以排序(产品纵向的差异)，而消费者对每个质量水平附加不同的权重，通过对某个特定的质量水平支付意愿的不同来表示(产品横向的差异)。

结果显示，即使消费者和中介人的搜索成本完全相同，对有中等支付意愿的消费者而言，中介人搜索更有利。这是由于假设中介人的搜索成本一旦发生就变成固定的。由于他一旦获得信息就可以重复地卖出，可以实现规模经济，因此提供高质量的信息，对大部分依靠个人搜索的消费者来说是最优的。如果更合理地假设消费者和中介人不同的外生变量，中介人的搜索甚至变得更有利。这个结果仍然成立，即使考虑到中介人提供的信息真实内容的信息不对称。而在这种情况下，中介人将获得信息租金。

为了分析保险中介人市场竞争行为的影响，在双头垄断中假设是贝特朗竞争。如果中介人在他们的搜索技术和他们的信息限制上是完全相同的，那么他们将提供相同的信息质量水平，并同时设定他们的决策变量，相应的市场将被他们平分。在其他情况下，给定不同的限制条件，或者序贯设定他们的决策变量，会产生不同的最优信息水平。对中介人而言，越是容易获得基础信息分布，和他的竞争者相比，他的成本也越低，信息不对称对中介人越是有利，他提供的信息质量也越高。这也带来了更大的市场份额和更高的利润。此外，根据博弈精确的表述，中介人提供不同质量的信息服务在经济上是可行的。在这种情况下，提供高质量信息服务的中介人不会自动胜过提供低质量的中介人，相反的情况也不会发生。而且，即使假设关于保险中介人提供的信息的真实内容存在信息不对称，该模型也会考虑到提供不同质量的中介人的共同存在性。又一次，信息租金被赚取。这些结果符合关于市场上保险微观结构的经验，代理人和经纪人都很活跃。

正如以上说明的，保险中介人如果投入不同的营销努力程度并提供不同的信息质量在经济上是可行的。把这个加入考虑，之前的搜索理论模型可以解释保险中介人和保险经纪人的共同存在。只是保险代理人把一个特定的保险公司的产品分开，而保险经纪人提供市场上整个保险产品系列的信息。因此，保险代理人限制了他们的信息搜索，仅仅对保险产品的子集进行评价。虽然可能存在来自其他保险公司的更适合消费者的保险产品，保险中介人也不会将其考虑在内。因此，对全面的信息质量，保险代理人要比保险经纪人低，即Y_代理人＜Y_经纪人(表2－9)。

Posey、Yavas(1995)、Posey和Tennyson(1998)也提供了搜索理论模型，得到了保险代理人和保险经纪人的共同存在性。然而，不同的是，我们假设中介人的搜索技术相同，集中研究保险中介人的行为，而他们假设不同的搜索技术，集中研究保险公司的差异。

理性的消费者是知道这些信息质量差异的。因此，他们如果对低质量的信息有偏好，或者换种说法，对使用中介的低成本有偏好，他们会去找保险代理人。那些集中为拥有低支付意愿的消费者服务的保险代理人将采取高营业额策略。为了这个目的，他们会设立代理处来降低消费者的出行成本。此外，由于他们只提供所有保险产品的子集的信息，他们必须花费较少的时间来解释产品之间的差异和给出信息和建议。相反，出行成本和耗费的时间对经纪人一方则更高。因为在模型中假设消费者对信息的估值——用他们的支付意愿来表示服从正态分布，仅仅有一小部分对高质量的信息有较高的支付意愿。因此，对保险经纪人潜在的细分市场很小。进一步，仅仅允许少量的保险经纪人谋生，这样由于经纪人很少，消费者的出行成本应该预期更高。此外，因为保险经纪人散布更多不同的保险产品系列，提供信息要花费更多的时间。因此，使用保险经纪人的机会成本会更高。所以，消费者使用保险代理人的成本比使用保险经纪人的成本更低，即C(O_代理人)＜C(O_经纪人)(见图2－13)。

由于保险代理人仅仅使用市场上保险产品信息的一个子集，也可以说他们提供的信息来自较低相关性的分布。假定是指数分布，得到更高的密度参数λ_代理人＞λ_经纪人。此外，消费者可能高估保险代理人提供的信息真实内容的程度高于保险经纪人，即ε_代理人＞ε_经纪人。例如，保险公司依靠保险代理人来卖出他的产品，并成功影响消费者关于他们产品真实质量的观念，保险代理人的信息不对称会比保险经纪人的信息不对称更高。由于对高质量的信息有高偏好的消费者可以近似的假设对保险中介人提供的信息的真实内容有更严格的态度，信息不对称的差异就被加强了。因此，市场被分割，其中保险经纪人为有高支付意愿的消费者提供较高质量的信息，保险代理人为有低支付意愿的消费者提供较低质量的信息。

表2－9　保险中介模型中的保险代理人和经纪人