广告法律制度

广告，是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务商业广告。广告法是调整广告活动中所发生的社会关系的法律规范的总称。

一、广告准则

（一）广告的一般准则

1.广告主体的一般准则

广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求；广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；广告主应当对广告内容的真实性负责；广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争；国务院工商行政管理部门主管全国的广告监督管理工作，国务院有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作；县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。

2.广告内容的一般准则

广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白；广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式；法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示；广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。广告不得有下列情形：（1）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；（2）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；（3）使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；（4）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（5）妨碍社会安定，损害社会公共利益；（6）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；（7）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（8）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；（9）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（10）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；（11）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

（二）广告的特殊准则

特殊商品广告是指涉及人体健康和生命及其财产安全的商品广告。具体指药品、医疗器械、农药、烟草、食品、酒类、化妆品等商品广告。为了维护人们的身体健康和生命及其财产安全，加强国家对这些特殊商品广告的管理，我国广告法对这些商品的广告作出了比一般广告标准更为严格的特殊要求。

1.对药品、医疗器械广告的特殊要求

按照广告法的规定，麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得做广告。上述规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上做广告。药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。此外，医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：（1）表示功效、安全性的断言或者保证；（2）说明治愈率或者有效率；（3）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；（4）利用广告代言人作推荐、证明；（5）法律、行政法规规定禁止的其他内容。

2.对农药广告的特殊要求

按照广告法规定，农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告不得含有下列内容：（1）表示功效、安全性的断言或者保证；（2）利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明；（3）说明有效率；（4）违反安全使用规程的文字、语言或者画面；（5）法律、行政法规规定禁止的其他内容。

3.对烟草广告的特殊要求

按照广告法规定，禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。

4.对食品、酒类、化妆品广告的特殊要求

我国广告法规定，食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。

二、广告活动

（一）广告活动的主体

广告活动主体，是指依法从事广告活动的当事人。包括几类：（1）广告主，即推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织；（2）广告经营者，即接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织；（3）广告发布者，即为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。

（二）广告活动主体的义务

广告法根据广告活动主体的不同，对其义务作了不同的规定。具体内容如下：1.依法订立广告合同的义务

广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。

2.不得实施不正当竞争的义务

广告活动中的不正当竞争行为主要表现为两类：一是广告主体违背公平、诚实信用原则和公序良俗原则，采取虚假、欺诈等不正当手段，损害其他广告经营者、广告发布者和消费者利益，扰乱广告经营正常秩序的行为；二是广告经营者、广告发布者利用不正当手段与其他同业者进行竞争或者妨碍、排挤其他同业者之间的竞争。由于广告活动中的不正当竞争行为较之一般的不正当竞争行为更具有破坏性，使其他竞争者无法从事正常的生产经营活动，扰乱了广告市场秩序。为此，我国广告法规定，广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。

3.依法委托的义务

广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。

4.在广告中使用他人名义、形象须经其书面同意的义务

广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

5.事先查验证明文件、核实广告内容的义务

广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

6.建立健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度的义务

广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。

三、广告的审查

发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

广告主申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。广告审查机关应当依照法律、行政法规规定作出审查决定，并应当将审查批准文件抄送同级工商行政管理部门。广告审查机关应当及时向社会公布批准的广告。任何单位或者个人不得伪造、变造或者转让广告审查批准文件。

四、法律责任

（一）行政责任

行为人违反广告法应承担的行政责任包括行政处分和行政处罚。根据广告法规定，该行政处罚的形式主要有：责令停止发布广告、公开更正、消除影响、没收广告费用、罚款、停止广告业务、吊销营业执照、广告发布登记证、许可证等。该行政处分的形式依据有关规定执行。

（二）民事责任

行为人违反广告法的有关规定，应承担相应的民事责任。由于在广告法中，未明确规定民事责任的方式，因而这些民事责任的方式依据民法通则的有关规定执行。根据规定，下列违法行为的行为人依法应承担民事责任：

第一，违反广告法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。

关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

上述规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

第二，广告主、广告经营者、广告发布者违反广告法的规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；假冒他人专利的；贬低其他生产经营者的商品或者服务的；广告中未经他人同意使用他人名义、形象的；其他侵犯他人合法民事权益的。

（三）刑事责任

行为人违反广告法的有关规定，造成严重后果，触犯刑律，构成犯罪的，应依法承担刑事责任。承担刑事责任的情况主要有以下几种：

第一，违反广告法规定，发布虚假广告的或者广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，如果构成犯罪的，将依法追究刑事责任。

第二，违反广告法规定，拒绝、阻挠工商行政管理部门监督检查，或者有其他构成违反治安管理的行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第三，广告审查机关对违法的广告内容作出审查批准决定的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，由任免机关或者监察机关依法给予处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第四，工商行政管理部门对在履行广告监测职责中发现的违法广告行为或者对经投诉、举报的违法广告行为，不依法予以查处的或者工商行政管理部门和负责广告管理相关工作的有关部门的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，如果构成犯罪的，依法追究刑事责任。