药品和医药医疗广告管理法律制度

第二节　食品、药品和医药医疗广告管理法律制度

一、食品安全的法律制度

食品是维持人类生命活动不可缺少的物质基础，如果食品不卫生、不安全，将会对食用者的健康造成损害，甚至危及生命。为了保证食品卫生与安全，食品卫生、安全的管理不仅要采用危险性分析的技术手段，还必须运用强有力的法律手段，把食品生产经营的行为纳入法制化管理。新中国成立以来，我国非常重视食品卫生的立法。国务院、卫生部发布了一系列食品卫生的法规、规章和标准。1982年，全国人民代表大会常务委员会审议通过了《中华人民共和国食品卫生法(试行)》，随后十几年中，我国加快了食品卫生标准和管理办法的法制建设，大量的规章、标准和技术规范相继出台。1995年，第八届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议审议通过了经过修订的《中华人民共和国食品卫生法》，在我国食品卫生安全立法史上具有里程碑意义，随后的一段时间，立法不断完善，我国基本形成了较为完善的食品卫生法律体系。按照国际惯例和标准，食品卫生仅仅是食品安全的一个方面，随着社会的发展和物质生活水平的提高，食品安全的问题已经超出了食品卫生的范畴，越来越受到各国的重视。为了充分保障食品安全，卫生部于2003年8月制订了《食品安全行动计划》。2004年9月1日，国务院发出《关于进一步加强食品安全工作的决定》。2007年7月26日，国务院发布《关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》。2009年2月28日，第十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议通过了《中华人民共和国食品安全法》，自2009年6月1日起施行，《中华人民共和国食品卫生法》同时废止。2009年7月8日，国务院第73次常务会议通过了《中华人民共和国食品安全法实施条例》。除此之外，国家相关行政部门和各级地方立法和行政机关也制定了一系列有关食品安全的规章和地方性立法。至此，我国基本建立起一套完善的食品安全法律体系。

案例一　我国食品安全法的适用范围是什么?

村民小李、小张和小王在乡集市上相遇，三人见集市贸易热闹便产生了做生意的念头。小李想他们村物产丰富，可以进行小食品的生产和加工。小张说他学过厨艺，想开个小饭店。小王想蔬菜等农产品的买卖有利可图，可以从事初级农产品的买卖。但三人知道他们想从事的生意都涉及食品，而食品的买卖不能出任何安全问题，于是他们想知道从事的这些活动应该遵守什么法律。

专家提示:食品是指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是药品的物品，但是不包括以治疗为目的的物品。而食品安全指食品无毒、无害，符合应当有的营养要求，对人体健康不造成任何急性、亚急性或者慢性危害。为了保证食品安全，保障公众身体健康和生命安全，我国食品安全法规定，在中华人民共和国境内从事食品生产和加工，食品流通和餐饮服务活动;食品生产经营者使用食品添加剂、食品相关产品，都应当遵守《中华人民共和国食品安全法》(以下简称《食品安全法》)。《食品安全法》同时规定，供食用的源于农业的初级产品(也就是食用农产品)的质量安全管理，遵守《中华人民共和国农产品质量安全法》的规定。《中华人民共和国食品安全法》自2009年6月1日起施行，《中华人民共和国食品卫生法》同时废止。因此，小李和小张想从事的活动应该遵守《食品安全法》，小王想从事的活动应该遵守《中华人民共和国农产品质量安全法》。

案例二　禁止生产和经营的食品是什么?

小李、小张和小王都对近年来我国发生的鸡蛋中掺杂苏丹红事件、婴幼儿奶粉三聚氰胺超标等许多食品安全事件深恶痛绝。他们也亲身经历过在农村的集市上，特别是在中秋、春节等节庆前后，一些临时摊点和流动商贩，经常以“大甩卖”、“优惠销售”、“亏本处理”等名义，销售一些腐败变质、临近或超过保质期、散装简易的食品，而且他们自己和家人也曾经上当受骗吃过苦头。于是，他们决定自己以后从事食品生产经营活动一定要做有良心的人，一定不生产和经营不安全的食品，那么哪些食品是禁止生产和经营的呢?

专家提示:按照《食品安全法》的规定，用非食品原料生产的食品或者添加食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康物质的食品，或者用回收食品作为原料生产的食品;致病性微生物、农药残留、兽药残留、重金属、污染物质以及其他危害人体健康的物质含量超过食品安全标准限量的食品;营养成分不符合食品安全标准的专供婴幼儿和其他特定人群的主辅食品;腐败变质、油脂酸败、霉变生虫、污秽不洁、混有异物、掺假掺杂或者感官性状异常的食品;病死、毒死或者死因不明的禽、畜、兽、水产动物肉类及其制品;未经动物卫生监督机构检疫或者检疫不合格的肉类，或者未经检验或者检验不合格的肉类制品;被包装材料、容器、运输工具等污染的食品;超过保质期的食品;无标签的预包装食品;国家为防病等特殊需要明令禁止生产经营的食品;其他不符合食品安全标准或者要求的食品等十一类食品，是禁止生产和经营的。食品经营者销售散装食品，应当在散装食品的容器、外包装上标明食品的名称、生产日期、保质期、生产经营者名称及联系方式等内容。

案例三　如何才能从事食品生产、食品流通和餐饮服务?

小李、小张和小王商谈之际，看到卫生、工商、质监等行政部门的执法人员对集市上的一些食品生产、加工和餐饮场所进行检查，检查中发现一些生产经营者没有食品生产经营许可证，于是他们随即产生的另一个困惑是:进行小食品的生产和加工、开个小饭店等买卖，应该符合什么条件并办理什么样的手续呢?

专家提示:食品安全无小事，相对于规模化、现代化、规范化的食品生产和经营活动而言，农村等地方的食品生产经营活动的规范性存在许多薄弱环节，甚至有些人受利益驱使，置公众的生命健康于不顾，违法从事食品生产经营活动，违法生产经营食品，造成极大的社会危害性。为了加强对食品生产经营的监管，我国食品安全法规定，国家对食品生产经营实行许可制度。从事食品生产、食品流通、餐饮服务，应当依法取得食品生产许可、食品流通许可、餐饮服务许可。拟从事食品生产经营的，必须按照规定向县级以上质量监督、工商行政管理、食品药品监督管理部门提出申请，申请经过审查符合规定条件的，决定准予许可;对不符合规定条件的，决定不予许可并书面说明理由。食品安全法也规定，取得食品生产许可的食品生产者在其生产场所销售其生产的食品，不需要取得食品流通的许可;取得餐饮服务许可的餐饮服务提供者在其餐饮服务场所出售其制作加工的食品，不需要取得食品生产和流通的许可;农民个人销售其自产的食用农产品，不需要取得食品流通的许可。

食品安全法规定，食品生产经营除应当符合食品安全标准外，还必须符合十一项要求:具有与生产经营的食品品种、数量相适应的食品原料处理和食品加工、包装、贮存等场所，保持该场所环境整洁，并与有毒、有害场所以及其他污染源保持规定的距离;具有与生产经营的食品品种、数量相适应的生产经营设备或者设施，有相应的消毒、更衣、盥洗、采光、照明、通风、防腐、防尘、防蝇、防鼠、防虫、洗涤以及处理废水、存放垃圾和废弃物的设备或者设施;有食品安全专业技术人员、管理人员和保证食品安全的规章制度;具有合理的设备布局和工艺流程，防止待加工食品与直接入口食品、原料与成品交叉污染，避免食品接触有毒物、不洁物;餐具、饮具和盛放直接入口食品的容器，使用前应当洗净、消毒，炊具、用具用后应当洗净，保持清洁;贮存、运输和装卸食品的容器、工具和设备应当安全、无害，保持清洁，防止食品污染，并符合保证食品安全所需的温度等特殊要求，不得将食品与有毒、有害物品一同运输;直接入口的食品应当有小包装或者使用无毒、清洁的包装材料、餐具;食品生产经营人员应当保持个人卫生，生产经营食品时，应当将手洗净，穿戴清洁的工作衣、帽;销售无包装的直接入口食品时，应当使用无毒、清洁的售货工具;用水应当符合国家规定的生活饮用水卫生标准;使用的洗涤剂、消毒剂应当对人体安全、无害;法律、法规规定的其他要求。

案例四　违法从事食品生产经营应承担什么法律责任?

小李、小张和小王看到执法人员对集市上的一些食品生产经营者进行了处罚，他们想知道违法从事食品生产经营者应该受到什么样的惩罚，承担什么样的责任。

专家提示:权威性、强制性和不得违反性是法律的基本特征，如果当事人违反了法律的规定，必须承担相应的法律责任，受到法律的强制制裁。法律责任主要包括民事责任、行政责任和刑事责任等。民事责任的承担方式主要有赔偿、赔礼道歉、恢复原状、消除危害等，行政责任的承担方式主要有警告、罚款、吊销证照、行政拘留等，刑事责任的承担方式主要有罚金、没收财产、管制、拘役、徒刑等。按照《食品安全法》、《中华人民共和国行政处罚法》、《中华人民共和国刑法》等法律法规的规定，对于违反食品安全规定，造成人身、财产或者其他损害的，依法承担相应的法律责任。例如生产不符合食品安全标准的食品或者销售明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者销售者要求支付价款十倍的赔偿金。应当承担民事赔偿责任和缴纳罚款、罚金，其财产不足以同时支付时，先承担民事赔偿责任。对于未经许可从事食品生产经营活动的，违法生产经营禁止生产经营的食品的，生产经营食品违反检验、包装、贮存、广告宣传等相关规定的，卫生行政、农业行政、质量监督、工商行政管理、食品药品监督管理部门或者其他有关行政部门应给予责任人警告，罚款，责令停产停业，吊销许可证，没收违法所得、违法生产经营的食品和用于违法生产经营的工具、设备、原料等物品等行政处罚。对于违法严重，触犯刑法构成犯罪的，依据刑法追究责任人的刑事责任，给予罚金、没收财产、拘役、有期徒刑、无期徒刑或者死刑的刑事处罚。

二、药品管理法律制度

药品直接关系到每一个人的生命健康、生命安全和社会共同利益，因此，药品不仅要符合质量标准和技术标准要求，而且需要国家制定和完善一系列的法律、法规，通过法制的手段加强对药品的监督管理。新中国成立后，卫生部于1950年11月颁布了我国第一个药品管理的行政规章——《麻醉药品管理暂行办法》，这个规章对禁止鸦片烟毒工作和解决旧中国遗留的伪劣假冒药品整治起到了重要作用。1963年，卫生部、化工部和商业部联合发布了我国药品管理的第一个综合性规章——《关于加强药政管理的若干规定(草案)》，对药品综合管理起到了重要作用。随着经济社会的发展和人民群众健康水平的提高，1984年9月，第六届全国人民代表大会常务委员会第七次会议通过了《中华人民共和国药品管理法》，这是新中国成立以来我国第一部药品管理的全国性法律，在我国药品管理法制建设史上具有划时代意义。《中华人民共和国药品管理法》实施十余年以来，对我国药品质量和安全管理以及人民群众的合理用药起到了重要作用，但也出现了一些与现实不适应的方面。为此，2001年2月，第九届全国人民代表大会常务委员会第二十次会议通过了修订后的《中华人民共和国药品管理法》，于2001年12月1日起施行。除此之外，国务院、国家相关行政部门和各级地方立法和行政机关也制定了一系列有关药品管理的法规、规章和地方性立法。至此，我国形成了比较完备的药品监督管理法律体系。

案例一　为什么药品是特殊商品?

小陈每次吃药的时候都会发现每一种药品的使用说明中都会有毒副作用的描述，也常常听说有些人吃某种药品很有效，而其他人吃了就不那么有效的情况。小陈每次去药房拿药，医生都要在药袋上注明药品服用的剂量和次数要求，有时医生还会对用药作出特别的嘱咐和说明。小陈感到买药品和买其他商品不一样，药品是一种特殊的商品，为什么呢?

专家提示:药品是用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等。药品之所以不是一般的商品，是因为药品具有作用的双重性和使用的专门性等特征。药品作用的双重性意味着药品的作用一方面在于预防和治疗疾病，使身体恢复到最理想状态，并进一步提高人的抵抗疾病的能力。另一方面，多数药品在不同程度上具有毒副作用，对人体的正常功能和机理具有一定的侵袭性，而且由于人体生理功能的复杂性和差异性，同一药品用于不同人体，其治疗效果可能出现差异，甚至在特异质人体中出现正常情况下不会出现的副作用。药品使用的专门性意味着，一方面人们只有通过医生的检查、诊断，并在医生的指导下合理使用药品，有的药品甚至必须在医护人员的监护下使用，才能达到良好的效果。另一方面，药品只用于预防和治疗疾病，一般情况不能用于非医疗用途。按照以上的定义和特征，保健品不是药品，兽药、农药等不属于药品，不适用《中华人民共和国药品管理法》，而是适用《保健食品管理办法》、《兽药管理条例》和《农药管理条例》等法律法规。

案例二　如何才能保障药品合格和安全?

近年来多次发生的一些全国范围内曝光的假药、劣药事件，使小王对我国药品的安全感到焦虑，期待国家和政府加强对药品安全的监管，那么在保证药品合格和安全方面我们国家和政府采取了什么样的措施呢?

专家提示:药品作为一种特殊的商品，关系到人民群众的身体健康和生命安全，为了保证药品安全，我国实行国家药品标准制度，只有符合《中华人民共和国药典》和国家药品标准的药品才是合格药品，方可销售、使用。我国还规定药品必须符合世界各国对药品生产全过程监督管理普遍采用的法定技术规范——《药品生产质量管理规范》(《GOOD MANUFACTURE PRACTICE，GMP》)。药品生产企业必须取得国家药品生产许可并登记注册才能生产药品。同时我国相关法律规定，各级食品药品监督管理部门和药品检验机构负有药品生产经营审批许可、药品质量监督、新药仿制药进口药审批、药品广告审批、药品质量检验、药品生产经营违法行为查处等方面的职责。这些规定对保证药品安全起到了积极作用。

案例三　如何识别假药、劣药和新药?

小杨发现在市场上有大量的假冒伪劣的药品和大量的所谓“新药”，一不小心，就会上当受骗。如何才能有效分辨假药、劣药和新药，谨防上当受骗呢?

专家提示:根据我国药品管理法的规定，凡是药品所含成分与国家药品标准规定的成分不符的;以非药品冒充药品或者以他种药品冒充此种药品的;国务院药品监督管理部门规定禁止使用的;必须批准而未经批准生产、进口，或者必须检验而未经检验即销售的;变质的;被污染的;使用依照本法必须取得批准文号而未取得批准文号的原料药生产的;所标明的适应症或者功能主治超出规定范围的，都属于假药。而药品成分的含量不符合国家药品标准的;未标明有效期或者更改有效期的;不注明或者更改生产批号的;超过有效期的;直接接触药品的包装材料和容器未经批准的;擅自添加着色剂、防腐剂、香料及辅料的;其他不符合药品标准规定的，都属于劣药。所谓新药，是指未曾在中国境内上市销售的药品。国家对新药进行严格的管理，研制新药，必须经国务院药品监督管理部门批准后，方可进行临床试验;完成临床试验并通过审批的新药，由国务院药品监督管理部门批准，发给新药证书;新药必须经国务院药品监督管理部门批准，并发给药品批准文号才能生产。因此，如果没有获得新药证书和新药批准文号的所谓“新药”，都是非法的甚至可能是假药或劣药。一般的民众识别和判断药品真伪最简单、最一般的方法无疑是通过对药品包装和说明书、标签的内容进行阅读，按照有关规定，药品的说明书和标签上必须注明药品的通用名称、成分、规格、生产企业、批准文号、产品批号、生产日期、有效期、适应症或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反应和注意事项，因此，如果药品的说明书和标签上的内容不符合这样的规范要求，那么药品的质量和真伪就要特别注意了。

案例四　如何才能买到安全放心的药品?

小周生活在边远欠发达地区的农村，就近买药主要集中在乡镇卫生院和村卫生室，镇上也有一些小商店附带销售一些常用药品，遇到赶集时还会有一些临时流动商贩推销和销售药品，但是小周通过这些渠道买药上当受骗了好几次。小周想知道经营药品需要具备什么条件，农村中小商店附带销售药品合法吗，赶集时商贩推销和销售的药品安全吗。

专家提示:我国的药品管理法修订以前，国家医药管理局、国家工商行政管理局于1989年12月2日颁布的《关于集体、私营企业和个体工商户零售药品的规定》中允许个体工商户具备相关的条件和达到相关的要求，按照相关规定经过审查同意和核准发证照后经营药品。但经过修订后的药品管理法只规定了药品经营企业可以经营药品。按照规定，我国的药品经营企业分为药品批发企业和药品零售企业。药品零售企业，是指将购进的药品直接销售给消费者的药品经营企业。开办药品经营企业必须具备具有依法经过资格认定的药学技术人员;具有与所经营药品相适应的营业场所、设备、仓储设施、卫生环境;具有与所经营药品相适应的质量管理机构或者人员;具有保证所经营药品质量的规章制度等条件。开办药品经营企业必须经企业所在地县级以上地方药品监督管理部门批准并发给《药品经营许可证》，凭《药品经营许可证》到工商行政管理部门办理登记注册，才能经营药品。《中华人民共和国药品管理法》和《中华人民共和国药品管理法实施条例》同时规定，城乡集市贸易市场可以出售中药材，不得出售中药材以外的药品。但交通不便的边远地区城乡集市贸易市场没有药品零售企业的，当地持有《药品经营许可证》的药品零售企业经所在地县(市)药品监督管理机构批准并到工商行政管理部门办理登记注册后，可以在该城乡集市贸易市场内设点并在批准经营的药品范围内销售非处方药品。因此，要买到合格放心的药品，必须选择获得许可和登记注册的正规药品经营企业，或者在正规合法的医疗机构药房购买。

案例五　药品包装上的“OTC”是什么意思?

小梁经常在买到的药品的包装上看到“OTC”的标志，那么“OTC”是什么意思呢?

专家提示:国家对药品实行处方药与非处方药分类管理制度。对药品实行处方药与非处方药分类管理，有利于保护药品消费者的权利和义务，有助于我国药品管理模式尽快与国际接轨。处方药，是指凭执业医师和执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。非处方药，是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。国家根据非处方药品的安全性，将非处方药分为甲类非处方药和乙类非处方药。非处方药的标签，必须印有规定的标志，药品包装上的“OTC”标志，是英文“OVER THE COUNTER”的缩写，是非处方药的标志。根据相关规定，处方药只准在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传，而非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。经营处方药、甲类非处方药的药品零售企业，应当配备执业药师或者其他依法经资格认定的药学技术人员。经营乙类非处方药的药品零售企业，应当配备经设区的市级药品监督管理机构或者省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门直接设置的县级药品监督管理机构组织考核合格的业务人员。

三、医药医疗广告管理法律制度

我国有较为完善的医药医疗广告管理法律规定。《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查发布标准》、《医疗广告管理办法》、《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》等法律法规，共同构成了我国的医药医疗广告管理法律体系。

案例一　违法医药医疗广告的常见形式有哪些?

小王每天打开电视感到黄金时段里充斥着大量的医药医疗广告;翻开报纸，各类药品保健品、医疗广告通常是以整版、半版的篇幅出现;晚间的广播节目，也基本上是各种“医学专家讲座”、“健康咨询热线”。医药医疗广告无孔不入，除了传统媒体外，网络、手机、公交车、宣传单、公厕等也成了新的广告媒介。这些铺天盖地的医药医疗广告是否真的有效?如何识别违法的医药医疗广告呢?

专家提示:医药医疗广告是消费者获取医药医疗信息的重要渠道，对居住在偏远地区的农民来说，获得医药医疗信息的途径就更加有限，电视、报纸上的广告是他们获取信息的最直接途径。虽然我国相关法律规定允许依法作医药医疗广告宣传。但受利益追逐的驱使，各种违法的医药医疗广告层出不穷，稍不注意，就难免上当受骗。常见的违法医药医疗广告类型及表现形式主要有:一是利用名人明星效应，名人明星做医药医疗广告夸大治疗效果，诱导消费者的广告。二是未经患者同意利用患者的形象和名义做广告宣传，侵犯患者隐私权的广告。三是偷梁换柱，擅自窜改或编撰专家或患者的言语，侵犯专家或患者肖像权、名誉权的广告。四是使用患者或专家名义作医药医疗证明，含有不科学地表示功效的广告。五是运用“除根”、“治愈”、“不复发”、“第一药”、“安全无毒副作用”等言语吹嘘高治愈率、高有效率的广告。六是凭空杜撰获得所谓国内外大奖，谎称攻克国家或者国际医学难题的医药医疗广告。七是打着专家坐诊、专科门诊、特色医疗等招牌，夸大宣传效果的医药医疗广告。八是滥用广播咨询节目，以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现，内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称，误导病患者的医药医疗广告等。

案例二　违法医药医疗广告的危害性是什么?

《新疆日报》曾报道:一种叫“苦乐康胶囊”的保健品在某些媒体上宣传包治多型糖尿病，乌鲁木齐市的一些上了年纪的糖尿病患者上了虚假医药广告的当，买药花了几千元钱，服用“苦乐康”一个月后不但没有治愈糖尿病，反而病情加重，全身浮肿，去医院检查的结果是肾衰竭，差点把性命都搭进去。如果轻信了虚假的医药医疗广告而上当受骗，除了自己心里不舒服，还可能造成巨大的权益损害。那么，违法医药医疗广告的危害性是什么呢?

专家提示:违法虚假医药医疗广告的危害性主要有:一是严重侵犯了消费者的人身权。消费者盲目听信医药医疗广告宣传而随意用药就医，非但不能治愈疾病，反而会因为错误用药就医致使病情恶化。2002年发生在湖南的“梅花K”假药案造成70多人严重中毒，虽经及时抢救，但仍有一人成为植物人，这是患者听信了违法广告购药造成人身权侵害的典型案　例　。二是严重侵犯了消费者的财产权。“羊毛出在羊身上”，巨额的医药医疗广告费用成本最终也要患者来承担，从而使医药医疗价格连连攀升，严重加重了患者的经济负担，甚至导致老百姓买不起药、看不起病。三是直接冲击了合法的医药医疗广告，造成了广告资源的无端流失。虚假医药医疗广告的出现，势必造成消费者对其所鼓吹的疗效的盲目崇信并因而对合法广告产生失望，广告资源因市场秩序被破坏而被严重浪费。四是虚假医药医疗广告必然引发消费者对于广告真实性的质疑，从而更进一步地引发消费者对于医药医疗主体本身诚信度的质疑，进而进一步恶化了医患关系。五是大量违法虚假的医药医疗广告严重阻碍了广告事业的健康发展，降低了公众对主流媒介的信任度，公众对包括中央和地方权威电视台和广播电台各类广告宣传的厌倦和厌恶已是不争的事实。

案例三　我国医药医疗广告宣传的主要法律规定是什么?

小杨觉得违法虚假医药医疗广告实在是害人不浅，迫切希望了解我国法律对医药医疗广告宣传有什么样的要求和规定。

专家提示:根据《中华人民共和国药品管理法》规定，药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号;未取得药品广告批准文号的，不得发布。处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。药品广告的内容必须真实、合法，以国务院药品监督管理部门批准的说明书为准，不得含有虚假的内容。药品广告不得含有不科学地表示功效的断言或者保证;不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。非药品广告不得有涉及药品的宣传。

根据《医疗广告管理办法》规定，医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。发布医疗广告应当标注医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号。医疗机构发布户外医疗广告，应在取得《医疗广告审查证明》后，按照《户外广告登记管理规定》办理登记。禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节(栏)目发布或变相发布医疗广告。有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容;不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。医疗机构应当按照《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告。根据《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》规定，广播电视媒体要做好医疗、药品广告审查和播放工作。坚决做到:凡审批证明不符合要求，或擅自篡改审批内容的一律不得播放;凡以专家、患者形象作疗效证明的一律不得播放;凡含有宣传治愈率、有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放;凡由药品生产、经销企业或医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目一律不得播放。广播电视媒体要严格审查医疗、健康类节目中嘉宾的资质，避免误导受众。广播电视播出机构自行制作播放宣传普及疾病防控等科学知识的医疗、健康类节目时，需要聘请医学专家作为嘉宾的，播出机构必须认真审核嘉宾的医师执业证书、工作证、职称证明等相关证明。禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾。严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。

案例四　普通老百姓辨别违法虚假医药医疗广告的最有效方法是什么?

小陈觉得辨别医药医疗广告的真伪，需要相应的医药专业知识，对普通老百姓而言，这样的专业知识是不具备的。那么，普通老百姓辨别违法虚假医药医疗广告的最有效方法是什么?

专家提示:根据我国药品广告审查发布标准规定，五类药品不得发布广告:麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品;医疗机构配制的制剂;军队特需药品;国家食品药品监督管理局依法明令停止或者禁止生产、销售和使用的药品;批准试生产的药品。

《药品广告审查发布标准》还对药品广告规定了许多禁止性的要求，包括不得含有不科学地表示功效的断言或者保证的内容;不得含有说明治愈率或者有效率的内容;不得含有与其他药品的功效和安全性进行比较的内容;不得含有违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应所有症状的内容;不得含有“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等内容;不得含有明示或者暗示中成药为“天然”药品，因而安全性有保证等内容;不得含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需等内容;不得含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容;不得含有其他不科学的用语或者表示，如“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”等;不得含有不科学的表述或者使用不恰当的表现形式，引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该药品会患某种疾病或加重病情的内容;不得含有免费治疗、免费赠送、有奖销售、以药品作为礼品或者奖品等促销药品的内容;不得含有“家庭必备”或者类似内容;不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等保证内容;不得含有评比、排序、推荐、指定、选用、获奖等综合性评价内容;不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义或形象作证明的内容;不得在未成年人出版物和广播电视频道、节目、栏目上发布。药品广告不得以儿童为诉求对象，不得以儿童的名义介绍药品;不得含有医疗机构的名称、地址、联系方式、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、医疗(热线)咨询、开设特约门诊等医疗服务的内容;电视台、广播电台不得在7:00～22:00发布含有改善和增强性功能内容的药品广告。

根据我国医疗广告管理办法规定，医疗广告内容仅限于八个项目:医疗机构第一名称;医疗机构地址;所有制形式;医疗机构类别;诊疗科目;床位数;接诊时间;联系电话。其中，前六项发布的内容必须与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。医疗广告的表现形式不得含有八种情形:涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的;保证治愈或者隐含保证治愈的;宣传治愈率、有效率等诊疗效果的;淫秽、迷信、荒诞的;贬低他人的;利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的;使用解放军和武警部队名义的;法律、行政法规规定禁止的其他情形。因此，如果医药医疗广告有违反这些规范性和禁止性要求的，都是虚假违法而不足信的。

案例五　消费者面对诱人的医疗广告如何保持清醒头脑，谨防上当?

小刘认为面对铺天盖地的、形形色色的医药医疗广告，除了要掌握基本的法律知识进行辨别外，还需要每一位消费者保持清醒头脑，不要被那些似乎美妙绝伦的、看似诱惑无限的言语和宣传所迷惑，那么，消费者如何正确看待医药医疗广告的宣传，如何抉择呢?

专家提示:美国霍普金斯的五项有益的忠告供大家参考:一是世界上并无十全十美的疗法，如果说一项科研成果完美得令人难以相信的话，那你最好真的不要相信它，因为所有的药物都有毒副作用。二是世界上没有不被公开报道的科研成果，只要某项科研一有成效，必定先有权威的专业期刊披露，继之是电视、报纸等媒介的传播。而一经报道，有关科学家就会对新药或新方法提出各种意见，进行新的验证。如果有人向你推荐的是未经公开报道的新疗法，你最好不要轻易相信。三是对当今公认的疑难症，没有简便、快速和无痛苦的疗法和药物。如果有人向你推销有对付这些病的特效药或疗法，你还是把钱留在自己口袋里为好。四是世界上没有什么“秘而不宣”的疗法。任何人只要发现了治愈癌症、艾滋病等绝症的方法，他一定会名震四海，各大报刊也会争先报道。如果有人告诉你:医学界会因为他的成就而迫害他，而他只好悄悄地、暗地里施展自己的才能。实际上，他极可能正在编织谎言或圈套欺骗你。五是有人证也不足全信。有人用过的药品有效，如果仅是一二例或多则十来例，而且无科学的记录和统计，这在医学上是不被承认的。因为这种“真的有效”可能是偶然的。更不容忽视的是，商家收买个别医生和病人作伪证的事也时有发生。让我们牢记这五项忠告，谨防上当受骗。