第五章 熊市中的基本面分析
1.影响宏观经济形势的基本因素
（1）GDP与经济增长率。国内生产总值（GDP）是指在一定时期内（一个季度或一年），一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值，常被公认为衡量国家经济状况的最佳指标。它不但可以反映一个国家的经济表现，而且可以反映一国的国力与财富。国民生产总值（GNP）是一个与国内生产总值比较相近的概念，两者的区别是计量时前者是以国民为界限，后者是以国界为界限。
在宏观经济分析中，国内生产总值占有非常重要的地位，具有十分广泛的用途。国内生产总值的持续、稳定的增长是政府宏观调控的目标之一。
经济增长率也称经济增长速度，它是一定时期经济发展水平变化程度的动态指标，也是反映一个国家经济是否具有活力的基本指标。一般而言，经济增长率越高，股票市场上涨速率越快，反之亦然。从历史上看，一国股票市场的总价格水平与经济增长率相符，并领先于经济增长率的变动而变动。
（2）货币供应量和利率。货币供应量是指一国在某一时期内为社会经济运转服务的货币存量，它由包括中央银行在内的金融机构供应的存款货币和现金货币两部分构成，是中央银行执行货币政策时的重要工具之一。它的变动对国民经济，尤其是证券市场的运行会造成重大的影响。当货币供应量增加时，一方面使得银根松动，企业可以获得生产投资所需的资金，同时股票市场的资金供应也相应变得宽裕；另一方面，货币供应量增加可以导致作为货币使用价格的利率水平下降。因此，货币供应量增加会导致股票市场价格上升，而货币供应量的减少会导致股票市场价格下跌。
利率又称利息率，表示一定时期内利息量与本金的比率，通常用百分比表示，按年计算则称为年利率。利率直接反映的是信用关系中债务人使用资金的代价，也是债权人出让资金使用权的报酬。市场资金供求的变动状况影响利率的波动，当市场资金供大于求时，利率就会下降；当市场资金供小于求时，利率就会上升。利率的升降与股价的变化呈反方向的关系，这是因为当利率上升时公司的财务费用上升，公司预期盈利下降；同时投资者投资股票的机会成本（投资于别处的最大收益）上升，导致资金流出股票市场，股票价格相应下跌。反之，股票价格就会上升。
（3）失业率。失业率是指失业人口占劳动人口的比率（一定时期全部就业人口中有工作意愿而仍未有工作的劳动力数字），旨在衡量闲置中的劳动产能。失业率上升和下降是以国民生产总值相对于潜在国民生产总值的变动为背景的，而其本身则是现代社会一个主要问题。一般来说，失业率下降，代表整体经济健康发展，利于货币升值；失业率上升，便代表经济发展放缓衰退，不利于货币升值。失业分周期性失业、自然失业、隐蔽性失业等形式。
（4）通货膨胀率。通货膨胀率是指货币超发部分与实际需要的货币量之比，用以反映通货膨胀、货币贬值的程度。它是一种货币现象，指货币发行量超过流通中实际所需要的货币量而引起的货币贬值现象。通货膨胀率对社会经济的影响是多面的，适度的通货膨胀率（指低于10%的某个合适水平）可在一定程度上刺激投资和消费，从而推动经济增长；但严重的或恶性的通货膨胀会引起收入和财富的再分配，扭曲甚至摧毁一国的物价体系，使市场秩序走向崩溃，同时为抑制过高的通货膨胀而采取的紧缩性的货币政策和财政政策又会导致高失业率和国民生产总值的低增长。
（5）国际收支和汇率。国际收支是指一种统计报表，系统地记载了在一定时期内经济主体与世界其他地方的交易。大部分交易在居民与非居民之间进行。这里的“居民”是指在该国居住一年以上的自然人或法人。国际收支包括经常项目和资本项目。经常项目主要反映一国贸易和劳务的往来状况；资本项目则集中反映一国同国外资金的往来情况，反映一国利用外资和偿还本金的执行情况。
汇率亦称“外汇行市或汇价”。一国货币兑换另一国货币的比率，是以一种货币表示另一种货币的价格。由于世界各国货币的名称不同，币值不一，所以一国货币对其他国家的货币要规定一个兑换率，即汇率。一国的汇率会因该国国际收支状况、通货膨胀率、利率、经济增长率的变化而波动。同时，汇率波动又会影响一国的进出口额和资本流动，并进而影响一国的经济发展。
2.经济周期与股票市场
经济周期也称商业周期、景气循环，是指经济运行中周期性出现的经济扩张与经济紧缩交替更迭、循环往复的一种现象。它是国民总产出、总收入和总就业的波动，是国民收入或总体经济活动扩张与紧缩的交替或周期性波动变化。经济周期有四个阶段：萧条阶段、复苏阶段、繁荣阶段和衰退阶段。其中，繁荣与萧条是两个主要阶段，衰退与复苏是两个过渡阶段。由于国民经济运行的驱动因素不同，每轮经济周期的内涵不同，持续的时间通常会在2~10年不等。而且在不同时期，推动经济增长的触发点不尽相同，因而经济周期对股市的影响也会千差万别。
在市场经济和金融市场高度发达的国家中，经济状况与股市行情之间有着密切的关系，它们相互影响、相互促进、互为因果。股票市场是宏观经济的“晴雨表”。这句话有两层含义：其一，宏观经济走向决定股票市场走向。一般来说，当经济衰退时，股市行情也会随之下跌或处于疲软状态；当经济复苏或进入繁荣阶段时，股票价格也会随之上升或呈现出坚挺的状态。从这个角度来说股票市场周期性的波动是经济周期的各个阶段更替的结果。其二，股市行情又常常是经济周期的先行指标。因为股票价格变动是众多投资者买卖行为的结果，而投资者的买卖行为尽管带有随机性，但更多的是包含着对未来经济走势的预期，因此，具有领先作用。
图5-1 经济周期与股价波动
经济周期对股票市场走势的影响可以从经济周期四个阶段的运行轨迹来分析。
（1）萧条阶段：指经济运行低于正常水平的阶段。此时，信用收缩，消费萎缩，投资规模减小，效益滑坡，失业严重，收入相应减少，悲观情绪笼罩着整个经济领域。在股市中，利空消息频传，市场人气低迷，成交量萎缩，股票指数不断创出新低，一片熊市景象。当萧条发展到一定时期，人们压抑的需求开始显露，企业开始积极筹划未来，政府为了刺激经济，出台放松银根和其他有利于经济增长的政策。由于对经济复苏的预期，一些有远见的投资者开始吸纳股票，股价开始缓缓回升。
（2）复苏阶段：这一阶段是萧条和繁荣的过渡阶段。各项经济指标与数据显示，经济已逐步回暖，公司的经营状况转好、盈利水平开始提高，居民的收入开始增加，加上良好的预期，流入股市的资金开始增多，对股票的需求增加，从而推动股价上扬。股市转好使投资者对股市的信心增强，更多的居民投资股市，形成股价上扬和经济复苏的良性循环。
（3）繁荣阶段：在这一阶段，信用扩张，消费旺盛，国民收入增长，乐观情绪笼罩着整个经济领域。在股市中，投资者信心增强，交易活跃，成交量剧增，股票指数迭创新高。当经济繁荣达到警戒值时，政府为调控经济会提高利率，实行紧缩银根的政策，公司业绩会因成本上升、收入减少而下降，股价上升动力衰竭。此时股价所形成的峰位往往成为牛市与熊市的转折点。
（4）衰退阶段：这一阶段，国民生产总值开始回落，股价由繁荣末期的放量滞涨变成快速下跌，由于股市的总体收益率降低甚至低于利率，加之对经济前景看淡，人们纷纷离开股市，股市进入漫长的熊市。
对于经济周期对股市的影响，投资者应该辩证看待。在实际的投资中，常常会出现指数上涨了一倍或者近千点，而很多投资者账户中的资产增长却非常少，甚至出现巨额亏损的现象。在1996~2008年的股市发展进程中，经常会有这样的现象发生。这并不是说经济周期对股市的影响不起作用，而是经济增长过程中的推动力变化、行业变化、企业经营变化以及市场行为导致了这样的现象发生。比如，在经济快速增长时期，防御性的行业因为不具备很高的成长性而表现较差，一直持有这类股票就难以获取很好的收益，如果在较高点位买入此类股票也有可能会亏损。
另外，制度与估值等其他因素也可能会扭转经济周期对股市的影响。如2003年以来，全球经济都在快速增长，中国经济更是保持着少有的高速增长态势；但2003~2005年，国内A股市场却出现了长达2年的熊市，这并不是因为经济周期对股市不起作用，而是由于股改前期市场制度的困扰和投资者信心涣散所致。
值得注意的是，自2007年中期美国次贷危机开始爆发以后，全球股市主要指数都出现了20%以上的跌幅。但与此前的东南亚金融危机及新经济泡沫破裂的危机相比，目前全球资本市场调整的幅度仍然有限，其调整幅度应该还没有到位，未来随着次贷损失的持续暴露，美国及全球股票市场的调整还会持续。
二、行业分析
1.行业的定义
行业是指从事国民经济中同性质的生产或其他经济活动经营单位和个体等构成的组织结构体系，如林业、汽车业、银行业、房地产业等。行业和部门是不相同的，虽然两者都是按照社会分工来划分的，但在我国，部门主要是指行政管理机构。行业的范围比部门小，在一个部门内往往有许多行业。一般来说，行业与产业也有差别，使用的范围不同。行业一般没有规模上的要求，而产业作为经济学的专门术语，有更严格的使用条件，一般要求它的代表产品或劳务必须达到一定的市场规模、生产规模和产出规模。
2.行业分析的意义
行业分析的主要任务是解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位，分析影响行业发展的各种因素以及判断对行业影响的力度，预测并引导行业的未来发展趋势，判断行业投资价值，揭示行业投资风险，从而为政府部门、投资者及其他机构提供决策依据或投资依据。
行业经济是宏观经济的构成部分，行业经济活动是介于宏观经济活动和微观经济活动中间的经济层面。从证券投资分析的角度看，宏观经济分析是为了掌握证券投资的宏观背景条件，把握好证券市场的发展大势，但宏观经济分析并没有为投资者指出投资的具体领域和具体对象。要对具体投资领域和具体投资对象加以选择，还需要行业分析和公司分析。不同的行业会为公司投资价值的增长提供不同的空间，因此，行业是直接决定公司投资价值的重要因素之一。行业分析主要是界定行业本身所处的发展阶段和其在国民经济中的地位，同时对不同的行业进行横向比较，最终为确定具体投资对象提供准确的行业背景。
行业研究是对上市公司进行分析的前提，也是连接宏观经济分析和上市公司分析的桥梁，是基本分析的重要环节。行业有自己特定的生命周期，处在生命周期不同发展阶段的行业，其投资价值也不一样，而在国民经济中具有不同地位的行业，其投资价值也不一样。在经济的发展过程中，行业本身的发展阶段及其在国民经济中的地位和作用是不断变化的。有的行业可能刚刚产生，在经济发展中的作用很小，但几年后，也许就进入了快速成长期，因而其对国民经济的作用和在国民经济中的地位日趋上升，甚至处于举足轻重的地位；有的行业目前对经济增长贡献很大，但如果它进入衰退期，则它在国民经济中的地位将日趋下降，甚至完全从国民经济中消失。因此，行业是决定公司投资价值的重要因素之一，而行业分析的重要任务之一就是挖掘最具有投资潜力的行业，进而在此基础上选出最具有投资价值的上市公司。
行业分析和公司分析是相辅相成的。一方面，上市公司的投资价值可能因所处行业的不同而产生差异；另一方面，同一行业内的上市公司也会千差万别。
3.行业的市场结构与周期类型
现实中各行业存在着不同的市场结构，市场结构是指市场竞争或垄断的程度。行业基本上可分为四种市场结构：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断。
（1）完全竞争。完全竞争型市场是指竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。其特点是：
①从业者较多，各种生产资料可以自由流动；
②产品不论是有形还是无形的，都是同质的、无差别的；
③市场没有垄断产品的价格行为，企业永远是价格的接受者而不是价格的制定者；
④企业是否盈利取决于市场对产品的需求；
⑤从业者可自由进入或退出这个市场；
⑥市场信息传递对买卖双方都是畅通的，生产者和消费者对市场情况非常了解。
（2）垄断竞争。垄断竞争型市场是指既有垄断又有竞争的市场结构。在垄断竞争型市场上，每个企业都在市场上具有一定的垄断力，但它们之间又存在激烈的竞争。其特点是：
①从业者较多，各种生产资料可以流动。
②生产的产品同种但不同质，即产品之间存在着差异。产品的差异性是指各种产品之间存在着实际或想象上的差异。这是垄断竞争与完全竞争的主要区别。
③由于产品差异性的存在，从业者通过树立自己产品的品牌和信誉，进而影响其产品的价格。
（3）寡头垄断。寡头垄断型市场是指相对少量的生产者在某种产品的生产中占据很大市场份额，从而控制了这个行业的供给的市场结构。
该市场结构得以形成的原因有：
①这类行业初期投入资金较大，提高了进入的门槛，导致大量中小企业很难进入；
②这类产品只有在大规模生产时才能获得好的效益，这就会在竞争中自然淘汰大量的中小企业。
（4）完全垄断。完全垄断型市场是指独家企业生产某种特质产品的情形，即整个行业的市场完全处于一家或多家关联企业所控制的市场结构。特质产品是指那些没有或缺少相近的替代品的产品。完全垄断可分为两种类型：
①政府完全垄断。通常在公用事业中居多，如国营铁路、邮电等部门。
②私人完全垄断。如根据政府授予的特许专营，或根据专利生产的独家经营，以及由于资本雄厚、技术先进而建立的排他性的私人垄断经营。
经济周期中的行业分类：
（1）增长型行业。增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其震幅并不紧密相关。这类行业利润增长的速率并不会总是随着经济周期的变动而出现同步变动，因为该行业主要依靠技术进步、新产品及更优质的服务来实现增长。
（2）周期型行业。周期型行业的运动状态与经济周期紧密相关。当经济处于上升时期，这类行业会紧随其扩张；当经济衰退时，这类行业也相应萧条，且该类型行业收益的变化幅度往往会在一定程度上夸大经济的周期性。
（3）防守型行业。防守型行业的经营状况在经济周期的上升和下降阶段都很稳定。这种运动形态的存在是因为该类型行业的产品需求相对稳定，需求空间不大，经济周期处于衰退阶段对这种行业的影响也比较小。甚至有些防守型行业在经济衰退时期还会有一定的增长。
4.行业生命周期理论
通常，每个行业都要经历一个由成长到衰退的发展演变过程，这个过程便称为行业的生命周期。行业的生命周期可分为四个时期：初创期、成长期、成熟期和衰退期。下面分别介绍行业的不同发展期的情况。
（1）初创期。在这个阶段，由于新行业刚刚诞生或初建不久，因而只有为数较少的创业公司投资于这个新兴的行业。由于初创期行业的创立投资和产品的研究、开发费用较高，而产品的市场需求狭小（因为大众对其缺乏了解），销售收入较低，因此这些创业公司财务上可能不但没有盈利，反而普遍亏损。同时，较高的产品成本与较小的市场需求还使这些创业公司面临很大的投资风险。另外，创业公司随时面临着创业初期财务压力。因此，这些公司适合投机者而非投资者。
（2）成长期。在这一时期，由于新行业的产品经过广泛宣传和消费者的试用，逐渐以其自身的优点赢得广大消费者的欢迎，市场需求开始上升，加上技术的进步和生产规模的扩大，企业的成本开始降低，行业的盈利前景看好，投资于该行业的公司开始增加。在这个时期，各企业在资金投入、技术提高、新产品开发方面展开激烈的竞争，虽然也有部分公司由于财力和技术较弱，经营不善而被淘汰或被兼并，但巨大的市场需求使企业分享盈利的机会大增。
在成长期，虽然行业仍在增长，但这时的增长具有可测性。由于受不确定因素的影响较小，行业的波动性也较小。此时，投资者蒙受经营失败而导致投资损失的可能性大大降低。因此，他们分享行业增长带来的收益的可能性大大提高。
（3）成熟期。产业的成熟期是一个相对较长的时期。在这一时期，市场需求的增长放缓，在成长阶段战胜对手，占有规模、技术优势的少数大企业垄断了市场。新的企业再想进入这一领域难度很大，虽然技术创新会为企业乃至整个行业带来一定的增长，但行业的增长速度明显放缓，行业利润率下滑。由于其资本增长的丧失，致使行业的发展很难较好地保持与国民生产总值同步增长，当国民生产总值增长减少时，行业甚至蒙受更大的损失。
（4）衰退期。这一时期出现在较长的稳定期后，由于新产品和大量替代品的出现，原行业的市场需求开始逐渐减少，产品的销售量也开始大幅下滑，利润率越来越低，很多厂商开始向其他更有利可图的行业转移资金，因而原始行业出现了厂商数目减少、利润下降的萧条景象。至此，整个行业便进入了生命周期的最后期。在衰退期，厂商的数目逐步减少，市场逐渐萎缩，利润率停滞或不断下降。当正常利润无法维持或现有投资折旧完毕后，整个行业便逐渐解体了。
把握行业生命周期，有利于投资者准确分析上市公司的盈利前景。投资者在选择上市公司时，必须结合其所属行业成长性加以考虑。目前股票市场上的彩电业上市公司由于行业已处于成熟阶段的后期，企业盈利已经难有保障；从事网络产业、机械制造类的上市公司盈利水平低，行业处于初创阶段，具有高风险、高收益的特征；计算机软件开发、生物医药类上市公司，因行业处于成长阶段，具有较高的盈利能力和成长性。
三、公司分析
1.公司行业地位分析
公司行业地位分析的目的是判断公司在所处行业中的竞争地位。如该公司是否为领导企业，在价格上是否具有影响力，是否有竞争优势等。在行业中的综合排序以及产品的市场占有率决定了公司在行业中的竞争地位。一般来说，行业内的领军企业市场占有率高、盈利能力强、信誉高、企业形象好。在目前的经济形势下，许多行业都存在着规模经济效应，即在某一行业内，公司规模越大，其盈利能力越强，市场占有率越高。
2.公司经济区位分析
区位，或者说经济区位，是指地理范畴上的经济增长带或经济增长点及其辐射范围。区位是资本、技术和其他经济要素高度集聚的地区，也是经济快速发展的地区。上市公司的投资价值与所处的地理位置密切相关，处在经济区位内的上市公司，一般具有较高的投资价值。投资者对上市公司进行区位分析，就是将上市公司的价值分析与区位经济的发展联系起来，以便分析上市公司未来发展的前景，确定上市公司的投资价值。以金融服务业为例，上海是我国的金融中心，而且目前正在打造国际金融中心，上海的金融服务公司机遇就会比其他地方的多，其产业链也更完整，国家政策和地方政府的政策也对金融服务业更加有利，投资者的思想更为开放，愿意接受新的事物。因此，上海的公司就会比其他地方的公司更有投资价值。
经济区位分析的三条途径：
（1）区位内的自然条件与基础条件（包括矿产资源、水资源、能源、交通、通信设施等）。
（2）区位内政府的产业政策。
（3）区位内的经济特色——区位内经济与区位外经济的联系和互补性、龙头作用及其发展活力与潜力的比较优势（包括区位的经济发展环境、条件与水平、经济发展现状等有别于其他区位的特色）。
3.公司产品分析
公司产品分析包括对公司产品竞争能力、产品市场占有情况以及产品品牌战略的分析。
（1）产品的竞争能力。产品的竞争能力包括成本优势、技术优势和质量优势等。一般来说，公司掌握较同行业其他公司更为先进的技术，那么公司的生产效率就会高于其他公司，成本优势自然非常明显，而且其产品的技术含量和质量也会较高。成本优势是指公司的产品依靠低成本获得高于同行业其他企业的盈利能力。在很多行业中，成本优势是决定竞争优势的关键因素，理想的成本优势往往成为同行业价格竞争的抑制力。技术优势是指公司拥有的比同行业其他竞争对手更强的技术实力及研究与开发新产品的能力。这种能力主要体现在生产的技术水平和产品的技术含量上。质量优势是指公司的产品以高于其他公司同类产品的质量赢得市场，从而取得竞争优势。在与竞争对手成本相等或成本近似的情况下，具有质量优势的公司往往在该行业中占据领先地位。
（2）产品的市场占有情况。产品的市场占有情况在衡量公司产品竞争力方面占有重要地位，通常可以从两个方面进行考察。其一，公司的生产能力同销售市场地域分布情况。从这一角度可将公司的销售市场划分为地区型、全国型和世界范围型。市场地域的范围能大致地估计一个公司的经营能力和实力，如果公司生产能力较强，管理科学，那么就应该对应着较为广泛的地域分布；如果公司生产能力很小，过大的销售范围反而会给公司造成较大的负担，影响公司的效益。其二，公司产品在同类产品市场上的占有率。市场占有率是对公司的实力和经营能力的较精确的估计，市场占有率是指一个公司的产品销售量占该类产品整个市场销售总量的比例。市场占有率越高，表示公司的经营能力和竞争力越强，公司的销售和利润水平越好、越稳定。
（3）产品的品牌战略。品牌是一个商品名称和商标的总称，它可以用来辨别一个卖者或卖者集团的货物或劳务，以便同竞争者的产品相区别。一个品牌不仅是一种产品的标志，而且是产品质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。曾经有人说过，即使是全球所有的可口可乐生产基地全部被烧毁，可口可乐公司仍然可以在一夜之间重新建立起来。从这可以看出品牌对一个公司来说有多么重要。现如今，品牌已经成了公司实力的代言人。当一个品牌逐渐被人们喜爱的时候，那么这个公司成为世界级的企业只是时间的问题而已。品牌竞争是产品竞争的深化和延伸，当产业发展进入成熟阶段，产业竞争充分展开时，品牌就成为产品及企业竞争力的一个越来越重要的因素。品牌具有产品所不具有的开拓市场的功能：一是品牌具有创造市场的功能；二是品牌具有联合市场的功能；三是品牌具有巩固市场的功能。
4.公司经营能力分析
（1）公司法人治理结构。公司法人治理结构有狭义和广义两种定义。狭义上的公司法人治理结构主要是指公司董事会的功能、结构和股东权利等方面的制度安排。公司法人治理结构清晰，内部各个部门各尽其职，不会产生各种各样的纠纷，有利于加强公司内部的凝聚力。一个团结的公司永远都是有远大前途的。广义上的法人治理结构是指有关企业控制权和剩余索取权分配的一整套法律、文化和制度安排，包括人力资源管理、收益分配和激励机制、财务制度、内部制度和管理，等等。
（2）公司管理层的素质。管理层决定着公司的经营模式和发展方向，而管理者的素质是决定企业能否取得成功的重要因素之一。在现代企业里，经理人员不仅担负着企业生产经营活动等各项管理职能，而且还要负责或参与对各类非经理人员的选择、使用与培训工作。在一定意义上，是否有卓越的企业经理人员和管理层，直接决定着企业的经营成果。对管理者的素质分析是公司分析的重要组成部分。投资者可以根据管理层的整体素质来判断一个公司是否具有投资价值。同时也要注意管理层的变动可能会改变一个公司的现状，这也是每当有公司管理层发生明显变动的时候，其股价也会发生剧烈波动的原因。一般而言，企业的经理人员应该具备如下素质：一是从事管理工作的愿望；二是专业技术能力；三是良好的道德品质修养；四是人际关系协调能力。
（3）公司业务人员素质和创新能力。公司业务人员的素质也会对公司的发展起到很重要的作用。业务人员素质的高低，直接关系企业的发展、创新和稳定，关系到企业在激烈的竞争中的胜负。作为公司的员工，公司业务人员应该具有如下的素质：专业技术能力，对企业的忠诚度、责任感，团队合作精神和创新能力等。只有具有以上这些基本素质的公司业务人员，才能够把自身的发展和企业的发展紧密地联系在一起。当今国际经济竞争的核心，是知识创新、技术创新和高技术产业化。管理创新是企业创新的一个方面，其他还有产品创新、技术创新、市场创新。管理创新则是产品、技术和市场创新的基础。因此，全面提高公司业务人员的素质，包括进取意识和业务技能是公司发展不可或缺的要素。对员工的素质进行分析可以判断该公司发展的持久力和创新能力。
5.公司成长性分析
（1）公司经营战略分析。公司战略分析是在分析企业内外部环境的基础上，认清企业发展事实基础，确定企业优势、劣势、机会与威胁，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。企业战略分析是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划（计划）的基础。对于成功的公司经营来讲，仅仅理解外部环境及其变化趋势还不足够，对公司自身的正确理解同样是必需的，知己知彼方能百战不殆。公司经营战略分析只有既与外部市场环境相匹配，同时又与公司内部的资源及竞争能力相匹配，才能引导公司沿着正确的方向前进。在许多时候，了解自己比了解外部环境和竞争对手还要困难。
对公司经营战略的分析和理解的关键是要从这几个方面进行分析：通过公开传媒资料、调查走访等途径了解公司的经营战略，特别注意公司是否有明确、统一的经营战略；考察和评估公司高级管理层的稳定性及其对公司经营战略的可能影响；公司的投资项目、财力资源、研究创新、人力资源等是否适应公司的经营战略要求；在公司所处行业市场结构分析的基础上，进一步分析公司的竞争地位，该公司是行业领先者、挑战者还是追随者，公司与之相适应的战略是否适当；结合公司产品所处的生命周期，分析和评估公司的产品策略是专业化还是多元化；分析和评估公司的竞争战略是成本领先、别具一格，还是集中一点。
（2）公司规模变动特征及扩张潜力分析。公司规模变动特征及扩张潜力一般与其所在行业发展阶段、市场结构、经营策略密切相关，它从微观方面具体考虑公司的成长性。可以从以下五个方面进行分析：
①公司规模的扩张是由供给推动还是由市场需求拉动，是通过公司的产品创造市场需求还是生产产品去满足市场需求，是依靠技术进步还是依靠其他生产要素，等等，以此找出企业发展的内在规律。
②纵向比较公司的销售、利润、资产规模等数据，把握公司的发展趋势，是加速发展、稳步扩张还是停滞不前。
③将公司销售、利润、资产规模等数据及其增长率与行业平均水平及主要竞争对手的数据进行比较，了解其行业的地位变化。
④分析预测公司主要产品的市场前景及公司未来的市场份额。对公司的投资项目进行分析，并预测其销售和利润水平。
⑤分析公司的财务状况以及公司的投资和筹资能力。
四、报表分析
1.高效看年报
目前，沪深两地上市公司已达1600余家，年报披露由于及时性要求集中在一个较短的时间段内公布，大量年报的“文山字海”令许多想完整阅读年报的投资者无暇应付。多数人对年报的阅读往往是走马观花，一晃而过。这种匆匆而过的年报阅读方式与不读年报没有实质性差别。这就需要投资者减少阅读年报的工作量，主要可以从以下几个方面进行：
（1）研读突出重点。年报内容篇幅较长，投资者如果对每份年报的所有内容都通读一遍几乎是做不到的。我们读年报的目的就是要能抓住重点，及时捕捉到未来市场炒作的潜力个股。因此我们认为，像年报中的会计数据和业务数据、股本变动及持股情况、股东大会简介、董事会报告、重要事项以及财务报告都是非常重要的内容，除阅读这些重点栏目外，还必须进行细化和对比分析。例如，对上市公司会计数据和业务数据，不能只看净利润、每股收益，更不能仅以此作为投资的重要参考依据。投资者还必须了解上市公司利润构成，尤其是主营业务利润所占比例。如果一家上市公司每股收益较高，主营业务利润又占较高比例，并且每股现金流量金额又与每股收益相比差距不大，那么，从财务的角度讲，应是一家较好的上市公司。此外，投资者还应该进行纵向比较，如果这家公司主营业务收入、主营利润、每股收益不但没有增长，反而有所下降，那么，从当前市场炒作的理念来讲，那就未必是一家值得投资的好公司，其股票价格也很难有较好表现。
（2）盈利亏损辩证看。在读年报时，一般投资者往往只关注一些质地优良、主营突出、有盈利、成长性良好的上市公司，却往往忽视了一些亏损甚至“巨亏”公司的投机价值。其实，即使是“巨亏”公司也往往有较好投机机会。特别是那些一次性清理公司历年包袱、轻装上阵的亏损公司更值得关注，因为年报的亏损一是只反映过去，二是已经通过业绩预亏提前释放了风险，三是年报亮相之际便是利空出尽之时。
（3）年报季报相结合。季报只是一个很简约的上市公司经营报告，报告当中经营业绩的数据并没有经过会计师事务所的审计，有一定的水分。而年报是会计师事务所按照上市公司会计准则进行核算审计过的，真实性、准确性高过季报。要真实衡量评估一家上市公司的经营状况，研读年报是十分必要的。但季报所透露出的信息往往是市场炒作的一个重要题材。投资者在关注此类个股的年报和季报的同时，还要特别注意这些公司的股价水平及中短线量能变化，以便及时介入享受“坐轿”的快乐。
2.年报分析的八大要点
（1）现金流量表。公司的现金流量可以反映出公司一年的经营状况，应重点关注现金是流进大于流出，还是流出大于流进，这关系到公司财务状况处于良性还是处于危机状态。
（2）应收账款。公司历年来应收账款是多了还是少了，这关系到销售资金回笼率是低还是高。
（3）股东人数。重点关注年报中披露的公司股东人数及股东持股结构，尤其要高度重视前十大股东持股情况，是机构比例高还是个人股东比例高，平均持股数在增加还是在减少。
（4）公司高管持股比例。重点关注年报中披露的董事会、监事会成员持股情况，是处于高管全面持股还是多数人弃股，是持股较多还是持股较少，这关系到公司管理层对公司经营管理有没有信心。
（5）关注每股收益同时更要着重看其利润构成，是主营业务对净利润贡献多，还是非经常性收益提高了每股收益。
（6）公司银行借款。关注公司银行借款是在增加还是在减少。例如，有些公司长期不占用银行资金，说明该公司财务状况非常过硬。
（7）公司对外担保贷款。关注公司对外担保贷款是在扩展还是在减少，因为对外担保越多，连带风险越大。
（8）特别要高度重视会计师事务所的审计报告，其中可能有关于用减少计提、提早确认收益等的说明，或有该公司的其他“猫儿腻”说明。
3.年报的分析顺序
（1）看审计报告是否规范标准。审计报告中，注册会计师就年报本身编制时是否规范，所提供的信息是否真实向投资者提供了一份专业的报告。信息质量的高低是投资者从年报中发掘有价值线索的关键。目前我国上市公司报表编制时普遍存在不规范现象，注册会计师对年报的审计意见更应引起投资者的关注。
（2）会计报表。资产负债表、损益表、现金流量表三大会计报表的内容向投资者提供了全面的信息。投资者在对以上内容进行初步了解后，根据自身的要求就可大致确定所读年报是否有进一步详尽、认真分析的必要与价值，从而起到事半功倍的年报阅读效果。
通过阅读资产负债表，算一下“速动比率”，以该指标去衡量一下流动资产的质量（除房地产行业）。如果应收账款过高又不是经常性或季节性的话，那么对利润要打一个现金流回收的折扣。
利用损益表推算主营业务利润率的高低，判断相关公司主业经营状况。
利用现金流量表，关注经营性现金流大于净利润的公司，因为这类公司的业绩较有保证。
（3）关注毛利率。毛利率是一个企业的利润基础，毛利率如果比较高的话，企业的盈利应相对好一些，对比观察一下企业在整个行业中毛利率情况。以煤炭行业来说，毛利率较为稳定，一般不会有太大差别。如果一个企业毛利率明显低于整个市场，或者高于整个市场，这时候需要怀疑这个报表的真实性了。
（4）关注股东变化。股东人数及前十大股东的变动往往揭示出主力资金的动向，因为主力资金在二级市场上收集筹码带来的一个直接结果就是股东人数的减少。前十大股东的变更往往会带来公司基本面的微妙变化，从而成为影响公司股价变动的重要因素。在弱势市场中，题材和资金的流动对操作至关重要，通过对这些蛛丝马迹的研究可以找出未来的市场机会，这个机会相对于疲弱的市场显得更加珍贵。
（5）关注董事会报告。上市公司会在董事会报告中充分披露由于报告期外部环境、行业发展趋势以及自然灾害等因素对公司经营业绩变动产生的影响，说明公司面临的主要问题、风险以及下半年的业务发展计划和风险因素及应对措施。深交所还要求，上市公司采用公允价值模式对重要资产、负债、收入、费用进行计量的，应当披露公允价值的确定方法、取得方式、相关估值假设、模型及参数设置（如有）等情况。
4.年报中的价值投资机会
从年报信息中挖掘优质股需要注意以下四个要点：
（1）是否高含权。年报信息中透露出可持续性成长动能信息，并且高含权分配预案的个股会反复震荡盘升，出现抢权的行情。关注高含权个股主要着眼于两点：一是推测年报是否有高送转；二是在高含权分配预案的年报中，寻找具有可持续性成长能力的信息。
（2）高管持股。高管们是否有积极增持的信息很需要关注，因为利益所在，在高管买入后，自然有推高股价的目的。同样，那些在2008年完成定向增发等再融资的个股，为了迎合定向增发参与机构资金的胃口，上市公司也可能推出高比例的送转方案。以此为线索，建议投资者根据年报寻找高管持股的蛛丝马迹。
（3）公司前景。公司管理层讨论与分析段中，关于上市公司来年计划以及对行业或主导产品未来结构的描述，如果管理层相对乐观，而且部分上市公司在展望来年经营时，往往会提及并购等资本运作信息，那么，此类个股的高成长就相对乐观。
（4）募资项目运营。募集资金或其他资金的投资项目在2008年或2009年是否有望达产运营，如此也有望提升各路资金对此类个股未来业绩可持续增长的信心，毕竟此类个股的未来前景值得期待。当然，对一些没有高送转但有持续高成长能力的品种也可低吸持有。另外，对于尚未公布年报但可寄予持续高成长期望的个股也可跟踪并低吸持有。
5.阅读年报的误区
不少投资者阅读年报的过程中，存在一定的误区，从而使年报不能为投资者提供更好的投资服务。这些主要表现在：
（1）读年报“走马观花”。投资者面对年报中一大堆文字材料和繁杂的数字，一时无从下手，阅读的兴趣可能一下子降至冰点。这种现象是应当纠正的，阅读年报应从培养爱好做起。
（2）读年报“捡芝麻丢西瓜”。投资者对于年报，往往是没有养成良好的整理习惯，除对关乎股东权益的主要会计指标进行抄录外，其他资料一概弃之。殊不知，产生这些数据背后的经营过程，对了解公司的真实经营业绩，也是非常重要的。
（3）读年报“好大喜功”。业绩大幅度增长、利润翻番的上市公司，可能会吸引投资者为过去的业绩而盲目追涨，从而产生高位套牢的局面。相反，那些业绩增长平稳，或持续性增长的上市公司，其年报却不被重视，从而使投资者失去应有的挖掘其投资亮点的机会。
（4）读年报“疾恶如仇”。投资者都知道，买股票就是买预期，可在实际的年报阅读中，投资者还是盯着上市公司的以往业绩而自豪，而不去关心和预测上市公司未来发展前景。一般来说，上市公司因所处的行业不同，都会受周期景气度的影响。因此，对上市公司的未来业绩保持谨慎乐观的态度，很有必要。
（5）读年报“囫囵吞枣”。上市公司千股千面，经营状况不一，年报编制也呈现出一定个性。因此，对投资者来说，阅读年报虽然没有像专业人士一样得心应手，也应当对重要会计数据的产生过程，特别是影响上市公司最终经营成果的主要事项，请专业人士进行详细解剖和分析，从而提炼出上市公司未来业绩增长的信息来指导自身投资。
（6）读年报“虎头蛇尾”。上市公司因编制规则要求，都有主页和附页之分。主页主要是年报的正文，主要会计数据和经营情况的详细分析，而附页主要是审计结论和有关的补充说明。实际上，一份完整的年报，其主附页之间是一种相互印证的联动关系。正文质量是否真实、准确、完整，附页将作出说明。某些重大事项的披露是否存在不完整，还是披露不清，附页将给予解释。
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