科学传播困境的一种经济学解释模式

27.科学传播困境的一种经济学解释模式

毋庸讳言，当前中国科技传播事业不是很景气，究其原因，也是众说纷纭，短期内很难达成一致。鉴于这种现实，本文尝试从经济学角度对这种困境进行简单分析，希望能够对该问题的认识与解决提供一种思路。当下科技传播的困境总体上表现为：科技传播的供给与需求的严重不平衡。这种供需矛盾在现实运行中可以分解为三种：其一，供给严重小于社会总体需求的矛盾;其二，供给的单一化与社会需求的多样化的矛盾;其三，特殊文化转型模式导致科技传播的供给少而社会需求更少的矛盾。就以上诸现象，笔者尝试从经济学的视角提供一种解释，并力图给出繁荣与发展科技传播事业的拟议对策。

(1)科技传播的现状与困境扫描

自改革开放以来，中国的新闻传播事业得到了极大的发展，相对于新闻传播事业的发展规模与速度来讲，以科技为主要内容的科技传播事业则显得发展速度缓慢、规模扩张有限，明显跟不上时代发展的步伐。那么，是什么原因造成这种悖论局面的呢?在笔者看来，这种困境可以用科技传播的供给与需求的矛盾来加以解释。按照比较传统的说法：科技传播的结构包括4个基本要素：传播者、传播内容、传播渠道与传播媒体和接受者(翟杰全，2002)。如果我们把这个结构按照供需模式重新划分，可以发现，与科技传播的供给方有关的是传播者和传播渠道，需求方则是接受者。至于传播内容我们完全可以把它当成一种产品。在这种重新划分的供需结构条件下，当下科技传播面临的困境就可以解释为：科技传播的供给与需求之间出现了严重的不平衡。为了便于论述，我们来看看国内目前科技传播的现状，这更有助于下面的分析。“据北京市科技记者编辑协会2003年3月至2005年10月对中国部分中央级报纸及北京市属报纸为期两年半的调研统计，科技新闻的平均比例只占3%至4%，个别报纸甚至仅为1.6%，与世界发达国家相比差距甚大(姜岩，新华网，2007.5.21)。”⁽¹⁾传统的纸媒体的情况是这样的，那么新兴的网络媒体的科技传播现状又如何呢?记者姜岩在报道中给出的数据同样令人触目惊心：在我国近70万个各类网站中，能正常运行的科技传播网站及栏目只有408个，仅占0.58‰，且存在原创内容少、交互性差、访问量小等诸多问题，现状不容乐观。由此可以看出，科技传播的供给现状是存在严重不足的，是不是人们不喜欢或不需要科技传播呢?另外一组数据给出了相反的答案：据中国科普研究所2005年进行的第六次中国公众科学素养抽样调查，中国公众对科技新闻很感兴趣，其中最感兴趣的是科学新发现、新技术的应用和医学新进展，比例分别达到54.5%、50.9%和45.9%。作为参照的是，公众对国家经济发展感兴趣的比例为53.5%。由这些数据，我们可以基本上推断出：中国科技传播面临的困境是供给与需求的矛盾。由于科技传播的特殊结构，导致这种供需矛盾存在着诸多不同的成因，只有把这些不同成因的供需矛盾梳理清楚，才能找到适当的解决措施。在对科技传播面临的困境进行分析之前，还需要解决一个重要问题，即对科技传播内容的属性进行界定。在笔者看来，科技传播的内容应该属于准公共物品(quasipublic goods)的范畴。自1954年美国经济学家萨缪尔森提出了公共物品与私人物品的划分以来，关于这种划分就存在很多争议;不过有一点是肯定的，即公共物品和私人物品并没有泾渭分明的分界线。按照经济学的定义：在经济学中，一般根据排他性和竞争性对物品的类型进行区分。纯公共物品一般指同时具有消费上的非竞争性和产权上的非排他性的物品，具有非排他性但有竞争性的物品称为共有资源，而具有排他性和竞争性的物品则为私人物品。由此可知，根据上述两种属性还存在两种排列方式，即“1.有的物品往往既有非排他性，又有竞争性;2.有的物品既有非竞争性，又有排他性”⁽²⁾。需要稍加解释的是，所谓的非排他性，指产品在消费的过程中无法排除不付款人的消费;而非竞争性是指，某一产品在消费过程中增加消费者的消费不会削弱现有消费者的消费水平，实质上就是消费的边际成本为零，即每增加一个消费者的消费成本为零。如果按照这个标准，我们再来检查一下科学传播的内容：顾名思义，科学传播，它的传播内容一定是科学思想、科学理念等观念形态的知识产品。它在消费上具有非竞争性与一定程度上的排他性(如我买的书可以不允许别人看，这就是排他性;但是即便别人看了，也没有增加我的消费成本，这就是非竞争性。不过随着信息时代的快速发展，这种排他性在逐渐减弱)，从这个意义上说，科技传播的内容不完全符合纯公共物品的定义，但可以算做准公共物品。按照传统的看法，公共物品的提供者应该是政府和国家，由于所有权的非排他性，导致私人收益小于社会收益，因此完全由私人提供是不可能的，也没有私人愿意进行这种投资。从科技传播内容的这种特点看，我们可以延伸推出：科技传播的主要资助者应该是国家和政府，否则供给不足的矛盾无法从根本上解决。

作为论述的起点，关于科技传播供给不足的现实还要分清两种情况，即供给量的变化和供给水平的变化。对于供给量的变化主要是指：“影响供给的其他诸因素假定不变的情况下，由于商品本身价格的变化所引起的该商品供给的变化。供给量的变化表现为同一供给曲线上的点的移动。”⁽³⁾这种情况很好理解，即在社会其他因素不变的情况下，科技传播商品本身的价格变动引发的供给量的变化。比如，目前的科技传播类的书籍价格普遍偏高(据笔者观察，当前国内此类图书的定价基本上维持在每万字一元的水准，换言之，一本20万字的科技传播类图书的价格目前基本上维持在20～22元的范围内)，这种情况直接制约了潜在的消费者的有效需求，试想20世纪90年代流行的五角丛书的成功，就是这种情况的最好写照。供给水平的变化则是指：在商品本身价格保持不变的情况下，其他因素(如生产成本、相关商品价格、对未来价格预期等)的变化所引起的供给的变化。它表现为供给曲线的整体移动。反观我国当下的情况则是：科技传播类产品的生产成本以及相关其他类商品的价格都在快速上升，这种上升势头已经超过技术进步等因素带来的成本下降的趋势，导致在商品价格保持不变的情况下，供给量严重减少。我国目前供给不足的主要原因在于科技传播供给水平的缩小。解决这种困境的出路只在于把科技传播产品定位准公共物品，按公共物品的供给方式运作，即政府承担大部分，其余部分采取政府补贴的办法，从而变相降低成本，增加供给的整体水平。这对于一项利国利民的事业来说，也是政府的责任。

(2)科技传播困境的供需矛盾解释模式

如果把当下科技传播面临的困境的原因归结为供需矛盾，那么这种供需矛盾有如下3个变体：第一种是科技传播的供给严重小于社会的总需求。按照经济学的原则，当供给小于需求时，商品(科技传播内容)的价格会上升，价格上升则会减少社会的有支付能力的需求，从而达到一个规模缩小的均衡。在市场经济中，由于商品价格的上升会吸引更多的生产者转向这个领域，从而导致商品供给的增加，最终有可能达到更大规模的供需均衡，这是一个正常的商品供需平衡的过程。奇怪的是，改革开放二十多年的实践证明，科技传播的规模与速度远远落后于其他行业增长的规模和速度。为什么会出现这种情况呢?这里有两个原因：首先，以科技传播的内容作为商品与一般商品有着本质的不同;其次，作为供给方的科技传播者显然认为这种投入与收益严重不成比例。由于我国当下的科研考评体制中，在职称的评定、基金的申报、奖励的评定中很少有对从事科技传播产品的承认，而一项高质量的科技传播产品也是需要投入大量时间、精力和金钱的。由于不能得到相应的回报，导致生产者从事科技传播成为极度不经济的行为，一旦科技传播的边际收益小于它的边际成本时，将很少有人或机构愿意从事这种事业。对此，美国科学家H·波拉克曾有很中肯的论述：“通常对学院科学家的奖励体系并不重视非学术界的贡献。事实上，在学术生涯中存在一种潜意识，即在非学术努力上花费时间会阻碍科学的进展。如卡尔·萨根(Carl Sagan)是康奈尔大学天文学家，也是多产作家，他把许多科学带到普通大众王国，却从未当选国家科学院院士。当选国家科学院院士是美国科学家能获得同行认可的最高形式之一。”⁽⁴⁾这种现实就是我们当下科技传播在生产端面临的困境的主要成因。需要说明的是，市场发出的信号不是完全不起作用，只是这种作用被当下的科研考评体制削弱了，市场需求很大而供给的积极性很低，这也是科技传播发展虽然缓慢但仍有进展的主要原因。需要注意的是，这种状况还衍生出一种现象：一些低质量的(甚至非科学的)科技传播内容开始出现甚至泛滥。这种现象反映了对市场供需矛盾信号的积极回应，毕竟一个巨大的需求空间总是要被填充的，问题是这种低质量商品(劣质科技传播内容)危害极大，而且错误很难消除。想想前些年曾广泛流行的各种预言类图书，无一不是打着科学传播的幌子，北京大学刘华杰教授在其经典著作《中国类科学》中，对此也有很好的描述。如果考虑到中国知识产权法规不健全或执行不利的现实，则更会加剧这种专业供给与社会需求的矛盾。

科技传播困境的第二种供需矛盾是：科技传播供给内容的单一化与社会需求的多样化的矛盾。造成这种情况的原因是：传播者与接受者之间的信息不对称，导致二者之间处于一种错位状态。换言之，传播者不了解接受者的内心偏好等需求信息，导致单一传播内容过剩，而真正与社会需求相符的科技传播内容则严重缺乏。这种状况抑制了传播者进行传播的热情，因为一旦耗费诸多人力与物力生产出来的传播内容无人问津，对于传播者和传播机构来说是不经济的行为，也是不理性的。再者，目前从事科技传播的传播者的来源单一化，导致传播内容的单一化。目前，我国的科技传播者多是科研人员与高校教师，这部分人群的价值观与公众的价值观有重大区别，坊间所谓的高雅文化与大众文化的分野就是这种情况的典型写照。只有传播者多元化才能最大限度地满足社会的多元需求。

第三种科技传播的供需矛盾与特殊的社会文化转型相联系。由于我国的改革开放是从高度集权的计划经济转轨而来，一旦实行市场经济，整个社会就迅速处于一种去政治化的文化转型期，传统价值观的彻底解构与新价值观的缓慢建构处于不同步的状态，导致整个社会处于集体无意识状态;两种经济体制的转轨导致社会生活快速地从对政治乌托邦的狂热进入到追求现世享受的世俗化状态。这时，主流文化被裹胁着日益体现一种平面化的倾向，娱乐化是这个时代的最大特点。科技传播内容由于其特殊性，学习起来很费时费力，不能像肥皂剧那样给观众带来可以当场呈现的快乐。人性中的懒惰成分泛滥，再加上多元化社会选择的多样性，能够带来短期快乐的替代品很多，即需求弹性很大，这样就使得在追求当下的感官快乐的时代，通过科学知识获得快乐的成本比较高。因此，科技传播内容被日益世俗化的社会大量抛弃或者忽视。由于文化取向上的偏差，导致作为产品制造者的精英阶层与作为消费者的大众阶层出现认同上的断裂，这种状况加剧了科技传播供给量的逐渐减少，而娱乐化的社会对此的需求则更少，这也是科技传播当下面临的一种很奇怪的文化困境。所谓社会浮躁无非是追求在场快乐而又无法顺利实现的一种代名词而已。

(3)科技传播面临困境的出路

如果我们对上述科技传播供需困境的分析是合理的，那么如何解释当下公众科学素养逐渐提高的现实呢?换言之，能否因为公众科学素养的提高否认科技传播面临的困境呢?笔者认为恰恰不能，造成公众科学素养提高的原因是多方面的，现主要列举两个方面原因：首先，中国当下受教育的人群在快速增加，如普及九年制义务教育的实现;1999年以后大学持续的扩招;在短短不到10年的时间里，我国的高等教育快速完成从精英型向普及型转变。这些因素都是这两年公众科学素养提高的主要原因。如果对比一下公众科学素养提高的比例与受教育人群在公众中增加的比例，可以间接说明这个问题，如中国科协公布的2001年中国公众科学素养调查报告：每千人中只有14人具备基本科学素养。同期，2000年举行的第五次全国人口普查数据显示，全国人口中大专以上学历人员占全国人口比例为2.58%(笔者通过国家统计局给出的数据计算出来的)。这还不及美国10年前的1/6，但已是中国5年前调查结果的7倍(薛晖，北京晨报，2001.10.24);“2003年进行的第五次科学素养普查结果是1.98%，比2001年略有提高(美国2000年的指标为17%)”⁽⁵⁾。同期，根据国家统计局2003年人口变动情况抽样调查样本数据显示(抽样比例为0.982%)：大专以上人口占总人口比例为5.49%。相信这组数据已经间接地说明了公众科学素养提高的原因。不过，从这两组数据中还显示出一个很有趣的迹象，即受教育人口的增长速度远大于公众科学素养提高的比例，为什么会这样呢?从这里不难印证科技传播当下面临的困境。

其次，改革开放的30年，科技传播尽管面临当下的困境，但是相对于改革开放前还是取得了很大的进步。这里的困境只是相对于整个社会的快速发展来说，科技传播的发展速度严重滞后于其他领域的发展。这种缓慢发展不意味着不发展，只是发展的相对速度较慢而已。各种新的传播媒体的出现，导致科技传播的成本大为降低，比如互联网的发展对于未来科技传播与科学公众素养的提高都将起到重要作用。这里还有一个问题需要注意，即新的传播媒体的出现，不见得马上就能变成高效的科技传播的手段，它还需要一个漫长的培育阶段。中国科学院李大光教授的调查则暗示这种很奇怪的现象：82.8%的公众通过电视获得科技信息，52.1%的公众通过报刊获得，而利用因特网获取科技信息的仅占1.6%。这也与发达国家有明显差别。据李大光介绍，发达国家中利用因特网获得信息的比例约占50%。学者朱效民指出：“2005年中国科协进行的第六次中国公众科学素养调查显示，我国公众通过网络获得科技发展信息的比例仅为7.4%，乡村居民的比例只有区区2.0%。”⁽⁶⁾基于上面的考察可以看出，当下科技传播面临的困境仍然是真实地存在着。那么如何解决科技传播面临的这些困境呢?笔者认为，由于把科技传播内容作为一种物品从属性来看具有典型的准公共物品的特征，它的很多性质与公共物品相似，而公共物品的性质决定了私人(厂商)是不愿意生产这类产品的，所以公共产品生产的主体应该是政府。因此，首先，对于供给不足的矛盾，国家可以通过采用加大科技传播事业的投入，同时，改变原有的科研评价体制，给从业者以适当补贴，使从事科技传播事业的从业者的投入有很好的回报，这样将极大地刺激科技传播供给的增加，再者，由于科技传播内容的准公共物品的特性也要求国家或政府担当起这个责任，完全依靠市场无法解决科技传播事业面临的困境。其次，应该开放更多的科技传播渠道，只有这样才能有效地降低科技传播过程中的交易费用，否则很可能出现，即便将来供给增加了而传播渠道不畅出现拥挤的局面，这将同样影响科技传播供需矛盾的解决。

其三，对于传播内容的单一化与社会需求多元化的矛盾，可以通过使传播主体多元化来解决这个问题，通过加快专业科技传播工作者队伍的建设，打破国内长期以来单调的科技传播队伍。如国外从事科技传播者不仅有职业科学家和教师，还有大量训练有素的专业科技传播记者，比如美国著名的科技传播者约翰·萨根本是《科学美国人》的资深撰稿人，由于工作的需要，他经常与大量科学家进行访谈，从旁观者的角度，以专业的水准成就了一代宗师的地位。

其四，这一点也是非常重要的，即传播供给过剩中所反映出来的科技内容取向的单向度问题，如长期以来，我们的科技传播只介绍科技可以给人类带来的各种好处与功能，而从不主动介绍一些科技成果可能带来的潜在的危害，这种只报喜不报忧的传播模式早已经不适合当下的科技传播理念。科技发展的时代也是风险激增的时代，在一个充满风险的社会，让公众了解科技的负面效应既是科技传播的责任，也是每一个公民应有的权利：知情权。社会对科技传播的内容的需求是多方面的，只有全方位的科技传播内容才能充分满足社会对科技传播的需求，也才能让公众真正了解科学。至于社会转型带来的科技传播困境，可以通过构建整个社会的核心价值观得以实现。遥想当年，只有经过文艺复兴运动，才能把人从宗教的桎梏下解放出来，进而才有可能实现后来的启蒙运动以及19世纪科学的全面复兴，对于中国也是如此，在一个刚刚从泛政治的文化束缚中解放出来的群体，也需要一个让心灵得以休养生息的世俗化与娱乐化的时代，一旦迈过这个文化虚无主义的斜坡，科技传播的受众将开始重新学会走向理性的生活道路，当然这是一个非常缓慢的过程。如果我们把科技传播者与接受者之间的供需平衡理解为一种重复博弈的过程，那么，“重复博弈中的参与人是根据对他人可能采用的规则的一些显著特征，得出自己在各种状态下的行动规则，即策略。所有参与人根据对他人行为规则的主观认知或信念形成自己的行动决策规则。当参与人的信念与其行动规则形成一致时，纳什均衡得以出现。”⁽⁷⁾当这种经过双方仔细考量的均衡出现的时候，科技传播面临的困境也就得到极大的改善。

(4)余论

回顾我国科技传播事业的曲折发展历程，更能印证笔者的这种判断。从历时性角度来看，如果我们同意刘华杰教授关于科技传播事业发展三阶段论的划分，即科学普及、公众理解科学与科技传播，那么我们可以看到在这种传播模式变迁图背后隐含的主体变迁模式。科学普及的主体是国家，它的传播方向是向下的，它不需要考虑传播受众的需求偏好，也不需要考虑传播成本问题，此时唯一的影响因素是政治因素，公众处于一种别无选择的境地，形象地说：只此一家，别无分店。即便偶有成功，也是思想贫乏年代的无可选择的选择。在当今时代，这种模式已经无法适应时代的需要。公众理解科学阶段实际运行主体应该是想象中的市场，自西方国家率先提出这个概念以后，实际取得的成就也令人质疑，尤其是对文化条件完全不同的中国来说，情况又突生变数。就其本质来讲，由于科技传播内容的特殊性，导致市场运作并不很成功，因此，最近兴起的科技传播事业的运行主体应该是双主体，即政府和市场。这种双主体既有利于形成竞争，又能够最大限度地满足社会需求的多元化。因为，传播本身就包含了沟通之意，而任何沟通都是双向的，这样可以极大地减少传播过程中的交易成本以及信息搜寻成本。笔者以前曾撰文指出我们应该避免一种认识上的误区，即把传播事业定位于“徘徊于政府与市场之间”。⁽⁸⁾只有清晰界定了科技传播事业的主体，解决科技传播面临的困境才有了现实的可能性。即便如此，科技传播事业在中国的未来发展仍然还是一个需要敞开与展现的事业，对此，我们充满信心。在知识经济时代，追求知识本身就是值得我们期许的，毕竟古希腊哲学家苏格拉底早就说过：知识即美德。