更新传播理念

只有理论上的不断创新，方能在实践中与时俱进。进入新世纪以来，我国传统的传播运行机制与思维方式在一定程度上已构成了中国传播战略调整的掣肘因素。因此，要使中国传播能力与当代中国形象战略发展需要相适应，关键是要通过思想观念的转变和创新，不断扫除思想上的灰尘，勇于冲出因循守旧的“大山”，敢于突破思维定势的“峡谷”。具体而言，根据变化了的世界格局以及中国目前所处的国内国际舆论环境，笔者认为传播理念的更新主要是要实现由“对外宣传”到“对外传播”、“内外无别”到“内外有别”、“闭口不谈”到“开口要谈”等观念的转变。

1．由“形象宣传”到“形象传播”

“宣传”与“传播”这两个概念看似相近，实则代表着两种不同的传播理念。在《中国大百科全书·新闻出版》一书中，“宣传”(propaganda)是指“运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为”^[15]。这个词汇在中国是一种中性的解读，而在西方新闻传播界，这个词汇则有着传播谣言、谋杀事实的特征，表明它的目的是为了控制意见、施加影响。所谓的“传播”(communication)是指“思想、观念、意见的相互交流”^[16]。在西方，communication一词源于拉丁语communis，意思是共同分享，因而传播这个概念更多的是强调双边或者是多边的交流与沟通。换言之，即“宣传”强调主观性，是一种“我说你听”的单向传播;“传播”强调客观性、中立性，是一种“你听我说”式的多向传播。两者之间的一个突出区别就在于“是操纵还是尊重受众的理解力和自由选择权利”。显然，相对于缺乏双向的交流的宣传行为来说，传播行为更具有公信力和说服力。

正因为宣传一词在西方媒介中的负面影响，1997年中央发出通知，要求“宣传”一词在英语翻译中不再用propaganda，而是使用publicity。可是，虽然英语翻译的词变过来了，但是“宣传味”太浓、“传播味”太淡还是一个长期困扰中国传播业的瓶颈问题。一般而言，中国国家形象宣传的对象是国内外公众，要实现这种形象传播的目的，就必须以这些公众喜闻乐见的形式，通过客观的、生动活泼的、实事求是的描述，来传递一种形象信息，从而潜移默化地影响国内外公众对该国形象的认知与评价。但是长期以来，我国在形象传播时，总是采取一种赤裸裸的宣传方式，一味地想向公众灌输某种正面形象的信息。比如“报喜不报忧”“感情色彩过于浓厚”“过分夸张”“程序化多，人情味少”“空洞的说教多，生动的事例少”等。这些宣传报道虽然向公众宣传了中国政府的新作为、中国的新发展，但是以点代面、以偏概全，让公众一眼就能看出强烈的“宣传味道”。正如新华社的前社长朱穆之所说，中国的对外宣传两大通病就是“宣传腔”和“广告腔”，使人一看就知道是在作宣传，在作广告。^[17]这种浓厚的宣传味道，使国内外公众一接触就反感。

因此，中国要想让国内外公众对自己所塑造的、所传播的国家形象持一种比较客观的、公正的、严肃的态度，就必须淡化“说教味”，摆脱“宣传味”。我们可以根据国内外公众一些普遍感兴趣的问题、热点、难点、亮点，采用公众易于接受的方式和听得懂的语言进行报道。比如对国内公众比较关注的贫富差距过大、房价上涨、食品安全等问题多进行关注，当然不是向公众展示一种消极现象，而是要向公众展示我国政府努力克服这种社会矛盾，纠正这种不正之风的决心和方针对策。对于海外传播，我们要拓展对外报道领域，把社会新闻与广大群众的生活、利益、情趣等紧密联系起来，采用客观、公正的姿态，尽量避免进行生硬的政治灌输和说教。这样才不会引起国外公众对中国的误解和反感，从而“不显山、不露水”地介绍我国的政治制度、经济发展、生活现状等现实状况，从而达到传播我国形象的目的。

当然，这里强调用“形象传播”代替“形象宣传”，并不是指宣传时代的结束，只是表明在当今国内外舆论环境中，“形象宣传”的说教成分应该逐渐让位于“形象传播”。因为在传媒全球化和信息多元化的今天，公众享有高度的信息选择权，他们有着自己的价值判断，他们需要的是一个客观的、真实的信息传播。因此，由“形象宣传”这种公开的政治说教逐渐转化为“形象传播”这种隐含的政治传播，是一种时代的趋势。

2．由“内外无别”到“内外有别”

我们知道，评价国家形象的认识主体分为国内认识主体和国外认识主体。那么，国家形象传播也就实际上包含着对内传播和对外传播两种系统。虽然对内、对外传播存在不少共性，但“由于所处的社会制度不同、历史背景不同、思维方式不同、语言习惯不同、接受心理不同、对中国情况了解程度不同，国内的对象和外国的对象，对于同一文本的理解可能完全不一样”^[18]，因而两者之间的差异肯定是存在的。并且，在国家形象的传播目的上也是存在很大差异的。对内，国家主要是要通过政府的一些政策、方针、行政管理等影响公众的思想、行为，从而实现对公众的正确舆论引导;对外，国家主要是要让国外公众全面、准确、真实地了解中国、认识中国，消除对中国的误解，从而给中国创造一个良好的国家舆论环境。因此，国家形象的对内、对外传播是存在诸多差异的，这就要求我国传播工作者坚持“内外有别”的原则，有针对性地展开国家形象的传播工作。

但在我国实际的国家形象传播上，无视内外差别的现象可谓俯拾皆是。比如中国每年送到国外去的几十部新闻影片，都是原封不动地采用对内宣传的片子。像这种简单地把对内传播的方式机械照搬到对外报道中去的做法，必定无法达到展示国家形象的结果。甚至还有中国媒体把国内语境中的特定政治术语、政治概念生硬地对外报道，这不仅很难令国外公众理解，而且还可能引起国外公众的反感和排斥。同样，对内报道也存在传播对象不分的问题。比如，不论政治倾向的左中右，社会阶层的上中下，教育层次的高中低以及年龄的老中幼等，都采用同一个论调，这就很难达到形象传播的预期效果。

因此，国家形象传播一定要克服“内外无别”的弊端，坚持“内外有别”的原则，甚至坚持“内内有别”“外外有别”的原则。一是要牢固树立以公众为中心的传播思想，充分考虑各国、各地区的经济、政治、文化的发展状况以及语言文字、风俗习惯、意识形态、价值取向、宗教信仰等方面的差异特点，有针对性地制定国家形象传播战略;二是要牢固树立紧跟时代的传播思想，既要遵循国界传播规律，融入国际话语体系，又要加强以国内国外舆情为重点的针对性研究，努力做到“内知国情，外知世界”。也就是我们的国家形象传播一定要做到有针对性、有相对性，这样，我们的形象传播才能在国内外公众中“入脑”又“入心”。

3．由“闭口不谈”到“开口要谈”

在“话语即权力”的今天，“先声夺人”“拼抢时效”已成为了世界各国塑造国家形象的重要途径。“从直播、滚动、连线报道，到手机短信、微博客等，形式多样，花样翻新，只为一个目的，那就是赢得‘首发’，先声夺人，抢占舆论引导的制高点。”^[19]因此，创新我国传播理念的一个很重要的方面就是要实现由“闭口不谈”到“开口要谈”观念的转变。

长期以来，我国传媒界受“家丑不可外扬”思想的影响，在碰到一些突发事件或者一些负面消息时，往往支吾掖藏或者封锁消息，试图不让外界知道，唯恐破坏我国在公众心目中的形象。但是在这样一个传播技术空前便捷、传播媒介日益多元化的国际国内背景下，“地球村”每一个角落发生的事件能迅速通过互联网这样一个具有穿越时空渗透力的媒体传遍全球，不报、瞒报甚至封锁消息的做法在技术上已经失去了可能。因此，在这样一种时代语境下，如果碰到重大事件发生，我国政府还是习以为常地采取“不说”或者在关键时刻中国传播舆论“集体失语”，就会导致其它境外媒体的肆意炒作，甚至扭曲事实。并且，可能还有些别有用心的媒体会借这些事件对我国政府攻击和污蔑，导致我国政府在国内外公众心中的公信力、权威性下降，从而对我国国家形象产生难以挽回的损失。比如2003年的“非典”事件就是一次我国媒体被动“失语”的教训。

因此，遇到一些国内外公众感兴趣的事件，我国的传媒一定要“开口要谈”，变被动为主动，抢占舆论的话语权。一般情况，主要需要做好三个方面的工作。一是确保时效性。只有在事件一发生时就赢得“首发”，才能最大限度压缩外媒的负面炒作空间;二是确保全面性。要积极、全面、充分地报道事件的全过程。只有对事件的进展状况、政府对事件采取的的措施、事件的处理结果一一进行详细地报道，才能赢得公众的信任，避免公众产生恐慌情绪。三是确保透明度。也就是要确保“信息源头”的精确和“信息渠道”的畅通，这样才能为公众提供一个准确的报道和舆论的正确导向。

总之，在国家形象的传播上，我们一定要由“闭口不谈”转变到“开口要谈”上来，只有这样，我们才能先发制人，在第一时间用权威信息占据舆论的制高点，从而把握先机和主动，赢得国内外公众对中国的理解和支持。