国家形象的调整与和谐世界的建构

国家形象的调整与和谐世界的建构

中国传媒大学公关舆情研究所

何　辉

自改革开放以来，中国国家形象在世界舆论中出现了很多新的变化，其中正面要素和负面要素彼此交融。进入新世纪以来，中国加入WTO、申奥申博成功、GDP保持高速增长等等，不断向世人展示着中国负责任的、愿与世界共同发展的国家形象。但是，由于某些国家总是抛出“中国威胁论”、“中国崩溃论”等与中国谋求和平发展背道而驰的言论，在世界媒体和民众的眼中，中国形象在有些方面仍然存在一些问题。

国家形象涉及面非常广泛，作用方式也很多。国家形象常于潜移默化和不知不觉中作用于外交活动。外交对象主要是对方的政府。近些年，直接针对对方公众的民间外交也日益广泛。无论针对对象国的政府还是公众，外交活动都涉及主体间的互动与建构，产生和改变着自己国家在对方国民心目中的形象。国家常常通过对对方的认识来确定自己的行为，因而，国家形象必然牵扯到外交活动。良好的国家形象有助于形成良好的国际舆论环境，为外交活动提供重要的有利因素。在当今这个大众媒体和新媒体高度发达的时代，国家形象作为公共舆论的一部分，将对外交活动产生愈来愈显著的作用。

2002年11月8日，在党的第十六次全国代表大会上，江泽民作了题为《全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面》的报告。江泽民在报告的第九部分说，和平与发展仍是当今时代的主题。

目前，我国对内努力构建和谐社会，对外发出了共建和谐世界的呼唤。2005年4月22日，胡锦涛主席在雅加达的亚非峰会上发表演讲时说，要倡导开放包容精神，尊重文明、宗教、价值观的多样性，尊重各国选择社会制度和发展模式的自主权，推动不同文明友好相处、平等对话、发展繁荣，共同构建一个和谐世界。稍后，中国外长李肇星在日本参加亚欧外长会议期间说，应继续促进不同文明平等对话，包容共处，发展繁荣，共同构建一个和谐世界。这些外交活动，都向世界发出了明确的信号，中国不仅致力于在国内构建和谐社会，也希望为创建和谐世界作出自己的贡献。我国提出的关于共建和谐世界的理念，极大地提升了我国的国家形象。

要实现共建和谐世界的理想，我们就必须首先使世界认同我们关于和谐世界的理念。而世界认同我们这一理念的一个重要促进因素是我们在国内构建和谐社会的理念实现的程度如何。我国国内和谐社会的建设成果将直接关系到我国的国家形象，并将影响到世界对和谐世界这一理念的认同程度。因此，与世界各国共建和谐世界是同我国国家形象的构建和传播紧密相关的。

中国传媒大学国家形象课题组对八份世界主流媒体在2000年12月至2003年12月间有关中国和中国人的报道进行了大规模的内容分析。通过研究发现，美国、英国等世界大国的主流媒体中，关于中国的负面报道主要集中在中国的社会法律问题、台湾问题、西藏问题以及所谓的人权问题等方面。其中一个比较值得警惕的新现象是世界主流媒体除了关心一些传统的“老问题”外，也突出地对中国的社会问题表示了很大的关注。^[1]

我们的课题组近来的研究还发现，随着我国经济水平的飞速发展和国际政治地位的提高，“中国威胁论”不但在西方发达国家方兴未艾，而且在一些发展中国家如越南等东南亚国家以及拉丁美洲某些国家还出现了变异，有些国家甚至将中国的资本输出和经济援助视为中国在走殖民主义的老路，进而严重影响到我国与发展中国家的友好关系，对我国在第三世界中的国家形象产生了不良影响。“中国威胁论”的各种“变种”，是我国今后在外交活动中以及对外传播中值得特别注意的问题。和谐世界理念的提出可以说也是对各种“中国威胁论”的战略性回应，有利于进一步巩固中国负责任的大国形象。这一重要理念的提出也意味着，中国已经明确意识到了中国发展正给世界带来多方面的影响，中国正在将国内发展不平衡与国际影响不平衡结合起来思考。和谐世界的理念符合中国发展的长远目标，对中国近中期国际战略、外交战略有着重要的指导意义。

我们认为，与和谐世界这一理念相呼应的和平发展的国家形象应该是中国国家形象的精髓。我国在政治、经济、文化、军事等各个领域都希望在和平稳定的条件下持续快速健康发展，同时，也越来越关注自身的国家形象问题。在这个过程中，经由新一代国家领导人，在对内传达给广大民众的信息中、在方方面面的外交活动中，国家形象集中由“和平发展”四字得以提纲挈领的体现。然而，这一集中的、抽象的国家形象精髓应该如何丰富、如何解释就成了接下来值得重点研究的问题。

此前，已经有观察人士认为，中国在向世界推广她温和而新兴的国家形象，借用营销学的观点来说，中国向世界营销的是一个概念：和平发展。正如英国《经济学人》杂志宣称的那样，自从就职以来，中国国家领导人胡锦涛和温家宝就一直在努力向外展示温和新兴国家的形象，强调中国愿意与其他国家合作解决国际问题。

然而，中国在世界上的形象是非常复杂多样的。比如，国外对中国的比喻就有很多种。传统的比喻有“龙”、“狮子”等，其中最多的比喻是“龙”。比如，《经济学家》2003年6月的一期封面文章就将中国比喻成“龙”。^[2]《商业周刊》（中文版）2005年第9期的一篇文章也用了这样的标题：“亚洲双雄，龙腾虎跃”。^[3]最近，许多国外著名人士将中国比喻成“大象”。比如埃里克·伊兹拉莱维奇就在他的著作《当中国改变世界》中将中国比喻为“大象”。他在该书的结尾处这样写道：“20世纪，闯进世界经济瓷器店的只有几只老鼠（日本、韩国等），他们不会造成多大的损失。而今天，则是一头可能造成惨重损失的大象进入了商店。”^[4]无独有偶，WTO总干事在言论中也将中国比喻成大象，他这样说道：“欧盟和美国在今天全球贸易中的地位就像‘大象’一样，而中国、印度、巴西、南非在21世纪的全球贸易中也将成为‘大象’。我们很难想象没有这些国家之间以及国际社会其他部分的密切合作，和谐发展的经济贸易关系能够出现。他们都需要共同发展。”^[5]“大象”的比喻，可以说比较恰当地反映了现在西方社会对于中国的一种具有代表性的心理，即既觉得中国具有相对“温和”的特性，但是又流露出对中国强大的力量和“庞大的体积”（主要是经济方面）的担心。中国“和平发展”的战略对于消除世界对中国的担心有很大的现实作用。但是我们也知道，仅仅搞一个抽象的概念还是远远不够的。

在国家形象的构建方面，我们必须时刻关注我国国家形象的他者认同，尤其要关注世界主流媒体中所反映出来的中国国家形象。当然，这并不意味着我们要迎合世界主流媒体的传播需要，而是需要考虑到它们的特点，在进一步完善自身的基础上，借助它们进行更加巧妙的传播，以使国际传媒环境有利于良好的中国国家形象的构建。

根据所进行的研究，课题组在此基于中国国家形象的国际传播现状进行关于中国国家形象的定位分析。我们认为，世界主流媒体和外国人心中的中国国家形象现状有以下几点对于定位而言是值得特别强调的：

（1）中国国家形象的构成要素的复杂性要求进行多维度的综合定位，但可以以经济要素作为定位的核心。

（2）中国的政治形象、军事形象具有复杂性，定位可以突出向“自信”、“透明”的趋势发展。

（3）信息爆炸、媒体融合时代的中国国家形象具有很强的动态性特征，定位要处理好国家形象的动态性与稳定性的平衡关系。

在世界传播环境中的中国国家形象的稳定性很大程度上是由“刻板印象”造成的。“刻板印象”的影响突出表现为中国在社会问题方面、环境、卫生、人权状况等方面的形象。

课题组在研究中发现，中国的社会形象在国际传播中的现状是负面形象比较多，呈现出“社会问题较多”、“社会问题较大”、中国政府解决“社会问题”的态度和方法不佳等不太好的形象，且这种形象具有很强的稳定性。这种国际传播现状从一个侧面说明，我国目前的社会问题确实比较多。但是，我们也注意到，有些报道是带着“有色眼镜”看中国的。针对这种国际传播现状，中国一方面要大力解决社会问题，另一方面要和那些“有色眼镜”们进行有效、充分的沟通，让他们认识到中国面临问题的艰巨与解决问题的决心和行动，避免他们对中国进行带有成见的报道和片面取材的报道。这一问题能否得到有效解决，直接关系到我国构建和谐社会的成效，也将影响到我国与世界各国共建和谐世界的理念。

根据基于中国国家形象国际传播现状进行的定位分析，我们可以比较明确中国国家形象目前的“位置”。我们认为中国国家形象在国际传播中的定位调整过程应该包括以下几个方面（我曾经就此课题发表过文章，借这次研讨会的机会，我想在此再次阐述我们的观点）：

（1）继续保持蓬勃发展的经济形象，同时树立积极进取、勇于解决问题的经济形象；

（2）改变包含不良因素的政治形象，树立勇于负责、透明公正的政治形象；

（3）改变力量强大且“令人担忧”的军事形象，确立和平、强大的军事形象；

（4）继续保持博大精深、富有魅力的文化形象，同时树立现代与传统和谐融合的文化形象；

（5）继续强化和平发展的大国外交形象，进一步树立负责任的大国形象；

（6）改变社会、法律问题多、政府参与度低的社会形象，树立民主公正、和谐发展的社会形象；

（7）改变不良的环境形象，树立关爱人类环境，注重可持续发展的环境形象；

（8）继续坚持中国自己的人权观，同时明确广泛、切实地尊重人权的人权形象；

（9）改变不良的医疗卫生形象，努力树立不断改进医疗卫生的积极健康的卫生形象；

（10）继续强化中国人的勤劳勇敢的传统形象，同时不断树立中国人开放、现代、富于合作与竞争精神的新形象。

实现形象定位的调整和确立新的形象定位，首先要从行为主体的行动出发，只有行动上做出合适的努力，才能使定位具备必要的基础。以行动为基础，传播方面可以从战略、策略和具体方法的层面展开工作。我们相信，只要我们能够在国内不断增进社会和谐，并通过有效手段传播良好的国家形象，我国的外交活动就可以得到更多的有利支持，我国提出的共建和谐世界的理念就能得到世界越来越多的认同并终有一天能够实现。

【注释】

[1]详见刘继南、何辉等：《中国形象》、《镜像中国》两书相关章节的论述和数据。《中国形象》、《镜像中国》，中国传媒大学出版社2006年版。

[2]“India v China：A Tiger Falling behind a Dragon”，The Economist，2003，June 21th-27.

[3]彼得·恩加迪奥著，肖前、萧艾译：《亚洲双雄，龙腾虎跃》，《商业周刊》（中文版）2005年第9期。

[4]埃里克·伊兹拉莱维奇著，姚海星、裴哓亮译：《当中国改变世界》，中信出版社2005年版，第228～229页。

[5]裴哓东：《与WTO总干事拉米网聊，中国将成为全球贸易中的“大象”》，《经济观察报》2006年2月27日第8版。