世界各国的海外形象建设

正如外国人一听到中国就联想到“李小龙”、“熊猫”，中国人一听到东北人就想象出身高八尺、虎背熊腰的彪形大汉一样，我们每个人的脑海中都存在着一张关于这个世界的形象图，这张图决定着我们下一刻会以何种姿态接受新的信息，或者采取何种行动。因此，主动走出打造国家形象的第一步，塑造积极正面的国家形象非常关键。自从20世纪90年代末以来，很多国家的政府都充分认识到了国家形象的重要性，开始进行大规模的海外形象建设，或者是重新定位海外形象。

20世纪四五十年代，日本还是一个满目疮痍的战败国的形象，然而到了70年代中后期，日本已经一跃成为世人心目中的经济发达国家。虽然“二战”期间日本的侵略行为严重伤害了亚洲很多国家和地区人民的感情，但是从20世纪80年代以来，从民意调查结果来看，日本在很多国家人们的心目中已经开始悄悄建立起“谨慎守礼”和“认真负责”的正面形象。至今为止，日本的国家形象建设已经经历了三个阶段。

20世纪50年代初，日本提出了第一个海外形象战略，即“品质日本”。日本拒绝“二战”后到东京奥运会之前“仿造”和“廉价”的产品定位，打造日本产品重品质、技术独立的形象。到了70年代中后期，日本已经在世界范围内变成了擅长技术革新、生产高品质电子产品和汽车产品的先进国家。而在这之后，世界对日本的形象是经济发展速度快然而只顾埋头经济发展的国家。因此，日本开始致力于树立“为世界做贡献”的国家形象。日本外务省、日本国际交流基金会等政府组织及众多民间非营利组织和团体共同参与到国家形象建设中来，积极宣传日本为国际社会所做的贡献，加强各领域里日本与世界的交流。

英国作为“日不落帝国”的形象在人们脑海中可谓根深蒂固，伊丽莎白塔，潮湿的阴雨天气，高寿的女王以及手持长柄雨伞的绅士，同时还有固执、保守、传统、衰老的坏脾气等。英国一度被认为是“抱着大英帝国遗产不放”的国家，这些形象对于英国的发展非常不利。1998年，英国设立了政府与民间共同构成的“国家形象建设委员会”，名为“Panel2000”，并于2001年成立了名为“宣传特别委员会（Britain Abroad Task Force）”的机构，统筹管理英国的国家形象。委员会由多个国家部门共同出资运作，以外交大臣作为会长，委员既包括政府公务员也积极吸纳热心国家建设的民间人士，在大量调查研究的基础上把英国的新国家形象的核心确定为“创新能力”，强调在悠久历史传统积淀下培养出来的文化、艺术和设计方面的独特创意。

尼日利亚和印度等国家由于战乱、人口压力、贫穷腐败等原因背上了非常沉重的负面形象，而这些负面形象又反过来影响了国家发展，形成了恶性循环。尼日利亚长期以来被认为是盗猎频发、政府腐败、危机重重的国家。

近年来，尼日利亚政府制定了庞大的形象塑造计划，号召国民积极参与，“向全世界展示尼日利亚的文化、风光、体育、竞技、商业等美好方面”，打造尼日利亚作为发展中国家的发展潜力和潜在优势、人与自然和谐共处的形象名片。而印度政府则扬长避短，充分利用古老文化与东方文明的吸引力，提出了“不可思议的印度”的新国家形象，积极推广瑜伽、禅修、恒河等文化产品，把印度定位为“放松身心的绝佳之地，文化和信仰发达之处”，吸引了大批对神秘东方感兴趣的外国游客与投资力量。

韩国自从2002年举办世界杯之后，就打出了“动感韩国”这一符号作为韩国的国家形象，并且积极利用名人代言阐释和宣传国家形象，甚至连韩国前总统金大中都亲自参演宣传韩国旅游的广告。近年来在中国、日本和东南亚国家盛行的“韩流”，使韩国的国家形象得到很大程度的提升。

如今，“活力韩国”、“IT强国”、“文化韩国”、“勤勉、诚实，具有成熟市民意识、团结”的国民形象，以及世界品牌“三星”、“现代”等已经逐渐深入人心。“韩流”文化出口主打产品为游戏、电视剧、电影。“韩流”文化产品出口不仅为韩国赚取了大笔外汇，更为国家形象的提升立下汗马功劳。

韩国因为“韩流”可谓受益匪浅。“韩流”带动了韩国旅游热，助韩国化妆品热销，带动整容业，带动韩国服装和饮食业的出口，并且还带动了韩国家电、汽车、手机、电脑等产品的热销。“韩流”中培养的李敏镐等影视明星、EXO等歌星、三星等名牌产品为提升国家形象和传播韩国文化发挥了重要的作用，《来自星星的你》一剧更是火遍全中国，一时间外星人和女明星的恋爱故事人尽皆知。

韩国还借“韩流”集中力量开发具有国际竞争力的名牌产品，在全球各地强力宣传提高形象，以大量人力和资金投入研发，推出创新产品，甚至争取到领先各国的技术。例如韩国“三星”已成为全球最有价值的品牌之一，现代汽车的产量也超过日本本田。这些成果促使韩国在国际上得到肯定，连带提升了其他韩国产品的品牌知名度。