全方位提升党报的市场竞争力

全方位提升党报的市场竞争力——《甘肃日报》零售现状引发的几点思考

张　燕　　韩凤彪

近些年来我国报业的市场化运作从初试深浅到日臻成熟，逐步积累了丰富的经验并取得了显著经济效益与社会效益。然而，取得较好成效的大多是平民色彩较为浓重的都市报纸，以及各级党报衍生的子报纸，而我国报业的核心——各级党报由于种种原因迟迟未能加入其中。这种主流媒体的缺失，不仅使得具有权威性指导性的重要信息难以直面最广大的受众群体，同时也使得我国报纸市场化的规模与程度受到了一定的制约和影响。

众所周知，多年来我国各级党报恪守党与政府喉舌这一社会角色，面向固定的受众群体，并且长期依循集体订阅邮局代办发行，形成了一种“官办、官订、官阅”的传播体系，具有与我国原有社会形态的整体特征相对应的合理性与可行性。

随着近些年我国社会变革的不断深入，党报的固有形态受到了强烈的冲击。同时，党报长期奠定的社会基础也发生了显著的变化——广大受众选择与接受大众传媒的价值标准已由单一趋于多元，党报长期营造和培养的社会公众心理定势，也由集体色彩较浓的规定性逐步转向个人自主支配的灵活性。在发行数量逐年下滑的现实面前，党报改革必须从各个传播环节做起，其中发行模式的多样化——党报进入报亭，直面大众传播市场和个体受众——便是一种积极的尝试。

自2004年下半年以来，《人民日报》、《经济日报》、《光明日报》以及各地的一些省市级党报开始以零售的方式出现在报亭，虽然销售指数并不很高，却赢得了广大读者的欢迎和赞许。同时，我国报坛这一具有历史意义的最新动向也吸引了新闻传播业界与新闻传播学界关注与探究的目光。

在此，我们拟以位于西部的《甘肃日报》为个案，对于我国党报发行模式变革的应有之义进行一番浅显的解读和思考。

一、传播理念需要进一步丰富与拓展

2004年6月，从未以零售方式发行的《甘肃日报》开始出现在省会兰州和一些省辖州市的街头报亭，给常年习惯于单位订阅或在报廊浏览的读者带来了几许欣喜，有人在报亭林林总总的报纸杂志中选择了《甘肃日报》，并以自觉购买的方式实现了前所未有的对于党报的个人消费。

应当指出的是，此举对于报亭经营者与报纸购买者而言，也许不过是完成了一次极为普通的市场交易行为，但对于高高在上、常以权威自居的《甘肃日报》而言，进入普通个体消费者的视野则堪称是创举。

创刊于1948年8月的《甘肃日报》是甘肃省委的机关报，长期定位于党与政府的喉舌这一传播角色，通过报纸宣传党的路线方针并通过报纸反馈宣传效果构成了《甘肃日报》的基本传播程序，由此确立和积淀的传播理念、传播内容以及传播模式相辅相成，使其成为本省最具权威性和指导性的信息载体。同时，面向全省党政系统以及企事业单位自上而下的订阅发行方式，也就必然地成为这种传播体系的附属产物。客观而论，《甘肃日报》采用的这种集体订阅发行方式，确实具有渠道畅达、一贯到底、成本合理等显著优势，在社会权利与社会文化消费相对集中的历史时期，当属一种合理而便捷的营销模式，《甘肃日报》的日发行量最高曾达到近30万份，便在某种程度上证实了这一点。

必须指出的是，《甘肃日报》乃至我国整个党报系统所采用的这种营销模式，往往建立在以各级党委与政府的行政权力为依托，以公有资金为支撑点，并且以党政干部为主要传播对象的框架之内，它所注重的是党报的“喉舌”功能，体现的是以政治宣传与社会效益为第一要务的传播理念。但是，如果从经济学的角度给予审视，这种框架所衍生的营销模式所呈现的却是一种生产与消费均由生产者内部循环完成的非市场化形态。

《甘肃日报》进入零售渠道伊始，虽然基于其特有的政治属性与社会属性而受到一定程度上的党政权力的卫护，并且拥有某些行政指令性的措施保障，似乎较之其他报刊的市场准入条件与基础优越一些。但是，作为直接与市场对接和直面大众的传播媒介，《甘肃日报》的商品属性与众多报纸期刊并无区别，面对的是同样的大众传播市场与最为广泛的文化消费群体，同样需要接受市场的客观认定与大众的主观认同。原为省内报纸龙头老大的《甘肃日报》如今面对的毕竟是竞争激烈的报刊市场，而优胜劣汰是市场竞争的基本法则，这一客观公平的法则是不会以任何社会力量的意志为转移的。就此而论，《甘肃日报》不但不具有任何特殊性，恰恰相反，它必须以更加优秀的品质方能在竞争日趋激烈的现实中，打破现已形成的报刊市场格局，占据一定的销售份额，进而开辟更为广阔的传播空间。

因此，目前《甘肃日报》在保持舆论宣传工具的社会定位、坚持宣传党的理论、路线、方针和政策的传播理念的基础上，需要更加积极主动地将市场意识、读者意识乃至大众消费意识清晰明确地纳入传播方略之中，进一步强化其人民喉舌、为民服务以及社会舆论监督的功能，确立更加适应时代特点与市场规律的办报思路，使其能够拥有更加广泛的社会基础，以实现担当大众媒介主流、大众传播市场主流以及大众文化消费主流的终极目标。

二、传播内容与形式需要进一步创新

对于一个经济水平相对落后的西部省份而言，甘肃省的报业发展并不滞后，目前本地报纸共有48种，其中省级与各州市的党报为15种，都市报5种，其余为行业报和企业报。此外，《人民日报》等多种主要党报也已进入报亭，同时《环球时报》、《南方周末》等多种外地都市报纸也拥有一定的读者群体。

就市场运作的角度而言，目前进入报亭零售的《甘肃日报》并不占有明显的商业强势。《甘肃日报》零售伊始，在全省53个报亭的月销售量仅有1120份，随后的几个月虽有所增长，但幅度十分有限。这一事实表明：一方面，《甘肃日报》所面对的报刊零售市场显然已处于竞争十分激烈的境地，一些在市场经济浪潮中久经磨砺脱颖而出的省内外报刊，纷纷以各自的优势占据了大众传播市场的一定份额，而且继续千方百计地保有和扩大着自己的领地；另一方面，如果长期依靠订阅发行的《甘肃日报》仅仅将零售作为一种发行方式的补充，并未将其视为报纸生存基础的重要组成部分而给予专门化、系统化的研究和实质性的经营，尤其是对于报纸本身作出符合市场规律的调整。那么，在目前本省大众传播市场的销售份额基本划定的现实情境中，《甘肃日报》的实际零售数量不仅难有明显提升，甚至最终会使苦心营造的零售方式在其自身的运作机制中渐次边缘化，同时也会在大众传播市场中迅速失去现有的份额。

《甘肃日报》以及其他主要党报进入报亭之举，从政治角度而言，是为了加强党报引领社会舆论的力度，赢得更为广泛的社会效益；从市场的角度来看，此举堪称是对其自身所具有的而往往被有意忽略的商品属性的一种彰显。如果说，党报通过订阅方式所达成的发行量更多地体现着特定的社会群体对其政治属性、社会属性、文化属性的认同程度，那么，党报以零售方式所获得的市场份额则标志着大众不仅对其政治、社会、文化属性的认同，同时也包含着对其商品属性的认同。因此，个体消费者在购买《甘肃日报》时，他所关注的即是这份报纸传递的信息总量、信息品质、信息传递方式以及报纸的印刷质量与价格等商品属性的承载环节。而这些显性直观的环节，恰恰是构建《甘肃日报》市场竞争力不可或缺的必备因素，其中报纸的信息品质提升与传递方式创新最为关键。

作为执政党的执政方略与执政水平的传播途径，宣传党与政府的方针政策、引领社会舆论自然是《甘肃日报》的首要传播内容，这就使得具有规定性和权威性等特殊品质的信息占据了信息总量的一定比例。实际上，拥有这种特殊品质的信息，正是党报较之于其他性质报刊的优势所在，同时也是读者在购买党报之时进行价值衡量与判断的主要指标。因此，提升《甘肃日报》的信息品质，应当首先对这一部分信息内容进行强化和优化。

这里所谓的强化并非简单的信息叠加，而是对已经定量和定性的信息选择上的把握。作为省级党报，《甘肃日报》的信息选择点应立足于本省，虽然时常会有中央的规定性信息需要刊载，但在固定的传播总量上还是应当有意识地向本省倾斜，尤其是在《人民日报》等中央级党报同时进入报亭的情境下，尽量满足当地读者充分了解省委省政府最新方针政策，及时获悉省内重要新闻信息的受传诉求，力求以“独一无二”的本土化的权威信息赢得市场至关重要。

所谓优化，则是对定量信息处理上的革新。现实情境中的《甘肃日报》在一系列传播环节上已不具优势，无论是信息时效或是信息流量，都远远不及多时段滚动播出、乃至新闻发生与新闻传播已实现同步的电子媒体；即使在当地报界，也往往难以与时效性显著、内容灵活丰富的晚报、晨报以及各种都市报纸抗衡。因此，《甘肃日报》应当极力避免大众传播市场上的信息趋同现象，充分利用自身的社会资源和采编优势，注重攫取本省党政部门与社会各界的头号新闻或重大新闻，并提高对其形成的背景、现状以及未来走向的相关信息进行全方位的探究与整合的水平；采取深度报道、解释性报道、时政性言论等传播方式，在所传信息饱满深透的基础上，提出深刻而独到的见解，充分满足当今读者不仅要知其然更要知其所以然的阅读欲望；在“独一无二”的本报权威性信息上做足做透文章，力争培育出优秀栏目，打造出优秀品牌，创立大众传播市场的独家精品，使提升党报独有的权威性和公信力与提升党报市场竞争力相辅相成、相得益彰。

此外，报纸作为文化消费品，外观包装也是不容忽视的一个层面。《甘肃日报》的版面风格一向以严肃端庄见长，整体上显得比较呆板单一。实际上，读者在林林总总的报刊零售市场上进行选择时，往往会对其内容、图片、版式、印刷等等外在因素综合权衡，最终决定消费趋向。因此《甘肃日报》创立精品意识与实施的过程中，更加注重内容与形式的统一，将版面的改进和创新纳入提升报纸品质的综合体系之中，诸如营造简约精致、美观大方、庄重的版面风格；采取图文并茂、放大文章标题和新闻图片以强化读者视觉上的冲击力；运用“模块结构”整合美化版面等。

三、传播市场与读者群体需要进一步培育

长期以来，各级党政干部、企业家以及知识分子等社会成员构成了《甘肃日报》的主要读者群体，他们既是党报忠实的社会基础，也是党报所载信息的宣传者与执行者，同时还是公费订阅党报制度的受益者。这种计划经济时代所形成的特殊的传者与受众之间的关系，极大程度地引导和决定着党报读者的阅读趋向、阅读习惯以及阅读心理，同时也强化着以自我为中心的党报意识。即使在发行量日渐下降的今天，这种中心意识依然不同程度地作用于党报的传播环节之中。当然，就党报的社会定位与传播功能而言，传播内容的规定性和权威性是其安身立命的必备因素，同时也是党报读者忠实于它的基本点，但在目前媒体产业化浪潮的冲击下，党报需要对原有的中心意识作出相应的调整，在信息选择与传递的过程中主动将读者意识、市场意识纳入其中，强化信息的显著性与接近性的价值因素。

实际上，《甘肃日报》一经进入报亭，就已突破了原有的读者范畴，既从客观上大大拓展了自身的传播空间和受众群体，同时也在主观上为党报添加了几许全社会共享的公共资源的色彩。虽然，《甘肃日报》零售是一种满足社会最广泛个体消费者对于党报需求的营销方式，或者说是社会各界公平获得指导性、权威性信息的便捷渠道，但同时也必须接受大众传播市场与最广泛受众的检验和选择，以期在不断提高零售量的基础上达成社会效益与经济效益的最大化。

最近的统计数据显示，《甘肃日报》在省内各州市的零售量普遍高于省会兰州，从包括订阅零售在内的月销售总量来看，兰州市区有所下降而各州市却有所提高。由此可见，《甘肃日报》长期营造的社会影响力和社会公信力使其在本省报刊市场仍然具有一定的优势。实际上，对于地方性党报而言，《甘肃日报》的零售目标应当必然地锁定本省的大众传播市场和本省的文化消费者。然而，面对社会转型报业改革的挑战，如何在充分理解和尊重本土市场规律与消费者需求的基础上，构建和凸显与之相契合的信息品质与文化内涵，尽可能提供源于本土并为本地读者关注和需要的高品质信息，采取符合本地读者阅读习惯和文化心理的传播方式，同时保证报纸优良的印刷与外观以及合理的价格，切实培育能够实现社会效益与经济效益双赢的传播市场。拥有更为忠实和广泛的读者群体，应当是《甘肃日报》以及其他党报进入报亭之后，新闻传播业界实践与新闻传播学界探讨的重点之一。

〔张燕：中国传媒大学教授；韩凤彪：甘肃日报社总编助理〕