一场有关新闻付费的论争

对新闻付费问题的讨论实际上是对新闻属性的基本认知的重新思考，即将新闻看作获取赢利的“产品”还是以“服务”为主的社会公器。

一、新闻品质的成本之困

学者亚历克斯·奥托兰尼（Alex Ortolani）对《华尔街日报》（The Wall Street Journal）、《大西洋杂志》（The Atlantic）等美国新闻媒体进行观察，并对其专业记者、编辑等从业者进行了电话采访。研究结果认为，互联网给新闻品质的提高带来的机遇超越了它带来的挑战，其中最大的难题是如何在媒体数字化进程中继续保持读者为新闻付费的习惯和媒体赢利。而目前，几乎所有的美国媒体在迎接数字化挑战时都表现得生机勃勃。（Ortolani，2014）

与提供免费新闻截然相反的理念是对新闻信息的传播进行定位，从而提出区别化的收费方式。目前网生新闻网站比较成规模的付费方式有两种。

一种是订阅费（subscription）。订阅费是媒体比较常见的赢利模式，读者需要支付认购价来阅读新闻产品。此模式不是单独购买新闻产品，而是按每月或每年等定期方式订阅新闻报道。比利时网生新闻网站“阿帕奇”也采取此种方式赢利。

在这里我们有很多自由，因为我们都是公司的股东。另外我们采用注册用户计划。我们可以失去宣传，没关系，因为我们有支持者。因此，我们用不同的方法赚钱。我们与宣传没有联系，所以我们更自由。^[1]

另一种是付费墙（paywalls），它是对在线内容实行付费阅读的方式。付费墙鼓励媒体利用更优质的内容吸引用户购买新闻内容。2012年美国前20名报纸中，三分之一使用付费墙。免费增值模式占主导地位，其中有限数量的内容免费。以《金融时报》（Financial Times）为例，它尽管线上收费较高，却获得了更多的用户。

从目前的形势看，只有故事性强的在场报道或调查性新闻报道才会吸引读者运用“块状”时间享受静读，而碎片化的时间则被简讯、摘要式的新闻信息占据。同时，对于带有独特观点和评论的新闻故事，读者仍愿意为其中的“解释性内容”付费。因此，内容为王和渠道为王融合才能将媒体的品牌转化为新媒体时代的影响力。

二、受众作为商品理念的回归

广告经营是指新闻媒介获得的主要经济收入来源于出售广告版面及时间。网生新闻网站为了在激烈的竞争中生存，进行了多种经营模式的探索。目前在部分网生新闻网站的收入中，广告占有相当大的比例。法国新闻网站“89街”的广告收入在与《新观察家》合作后攀升至总比重的40%，西班牙“日记”的广告也占其收入的30%。

然而，广告商与新闻媒体的利益勾结是影响新闻从业者实践的重要因素之一，且在过去诸年中案例屡见不鲜。宣称财政独立的网生新闻网站如何在与广告商合作的过程中保持自律是难以解答的问题。

受众的细分化要求媒体针对用户需求做出精准定位。如何在用户的阅读、消费习惯和新闻品质中做出平衡是媒体面临的首要难题。网生新闻网站试图帮助读者在信息海洋中过滤、选择信息，并提供有序的、关联的、深入的新闻报道，同时，为了使网站继续生存，多数网生新闻网站没有完全脱离广告赢利的模式。

三、网生新闻网站的选择

根据笔者的研究，网生新闻网站的运营结构和商业模式大致可以分为两类：一类是以服务为主的运营模式，另一类是以新闻内容为主的运营模式。这与国际学者、芬兰坦佩雷大学（University of Tempere）教授里斯托·库内利乌斯对69个案例进行研究的分析结果不谋而合。基于学术层面的解读，我们均认为可以将这两类模式分别称为服务指向性商业模式（service-orientated model）和新闻叙事指向性商业模式（storytelling-orientated model）。（Sirkkunen　&　Cook，2012）

部分网生新闻网站采取出售广告的模式，但为了保证其独立性，同时开展对不同方式的赢利渠道的探索。另外的网站则多依靠捐赠等方式存活，其实是新闻付费的另类表现。

我们认真选择广告合作伙伴。我们不想与我们不喜欢的公司合作。最好是找到一些可以一直和我们在一起的人，所以不能犯错。但是大多数广告、商业广告规定了他们的责任。^[2]

我们想要独立于权力组织，所以我们希望依赖注册用户。（我们希望独立）同时也是广告商的另一种压力。最好的方式是与这些人共同工作。这是我们的选择。在起步时非常艰难。与“89街”一样，也许5年前我们在报纸上同样发现了问题。所以我们的经济模式与“媒介分离”相似，我们仅仅依赖注册用户。^[3]

另一报纸《独立报》（Independent）则逐步开发了其附属网站，并免费向读者开放。实行互联网政策后，报纸销量下降趋势放缓，但依然无法使在线新闻报道采取适当的收费策略。目前，还没有任何数字和证据显示多数付费墙模式可以获得一定规模的注册用户和收入。另外，网站“The I”是由《独立报》所有者亚历山大·列别杰夫（Alexander Lebedev）创办的另一份付费报纸，这份报纸的突出特点是与读者的广泛互动。同时，所有者试图将两份报纸的内容整合，因为后者编辑规模较小，只能对其进行简单的再编辑。（Blackburst，2014）

图7-1　《独立报》网络版首页截图

图7-2　“The I”首页截图

纸质媒体和数字媒体的整合已经是多数新闻组织不可避免的发展趋势，专业记者在新闻采编过程中也必须综合考虑数字化报道的特点。对传统媒体与新兴媒体而言，发展的主体与重点都应回归新闻内容本身。根据传统媒体的阅听人的消费习惯，新闻大多是免费的；而对新闻组织而言，新闻的“价值”由广告商的投入来体现。全球范围内的媒体都在持续探寻适合自身发展的新闻付费方式，但成功的幸存者为数不多。新闻作为特殊商品，其使用价值不可估量，例如在商业竞争中，新闻可能会成为情报，掌控企业发展的生死命脉，此时的新闻价值连城。而作为公共服务信息的新闻则应该是免费的。

在线新闻报道的赢利模式主要有两种：一是广告商付费的出售广告模式，二是由读者付费的出售内容模式。对新闻是否应该付费的探索是商业模式的考量，而不是有关新闻实践中的原则的思考。

现在的问题是互联网因为充斥着未验证信息而声名狼藉，这也是为什么“89街”是一个有趣的例子。你可以将公民新闻、专业记者的报道融合在一起。目前还没有验证读者新闻的网站，包括法国的“媒介分离”，包括博客部分和专业记者发布的另一部分，而“89街”融合了两者。在我的话题中，很多时候我的读者比我在主题报道上更有说服力。^[4]

以另一份英国报纸为例，诞生于1827年的英国报纸《晚报》（Evening Standard）于2009年结束了180年的付费新闻历史，正式由付费变为免费。促成该报纸进行新闻付费方式改革的重要因素有两方面：一是面对发行量的不断下滑和广告收入的缩水，该报对生存空间妥协；二是《晚报》在英国纸媒环境中历史悠久，却对新兴媒体的新闻发布重视不足。因此，该集团决定进行一次商业计划的革新。2009年10月，报纸改名为《伦敦标准晚报》（London Evening Standard），开始了新的新闻实践。

图7-3　《伦敦标准晚报》网络版首页截图

该报采取新的策略后有两个重要的转变：首先，是报纸对阅读人群进行精准定位，如“在回家路上的人”和“外出工作的阅读者”。报纸的内容因此更为丰富，特别突出了民生及社区议题。另外，根据《伦敦标准晚报》的调查，习惯阅读报纸的人在市中心提取报纸更便捷，因此他们将报纸的提取点集中在伦敦中心。报纸经过几个月的免费派发后，重新获得了赢利，但该报因此再也无法脱离广告主对它的影响。2010年10月，《伦敦标准晚报》获得“年度媒体品牌”奖项，评审会赞扬其在媒介商业模式的转型中，保持了新闻的品质和市场赢利间的平衡。（Chris Blackburst，2014）

值得注意的是，《伦敦标准晚报》在转入免费新闻模式后，其新闻质量与传统高质量新闻报道的要求背离。如今，这份报纸的新闻报道被划归为小报一类。