对“新闻策划”的论争

一、对“新闻策划”的论争

从20世纪90年代中期起，中国新闻界就已经开始关注、研究和普遍实施新闻策划了。这个时期对“新闻策划”的论争主要集中在三个层面。

1.对概念的论争

在本书第一章中谈到，因为“新闻”一词可以从多种角度和层次上加以阐释，因此人们产生对“新闻”的概念的不同理解。而“新闻策划”一词中的“新闻”究竟是指什么，讨论前并无明确的界定，讨论中也未形成统一的看法。因此，人们对“新闻策划”提法的认识是不尽统一的，对它的概念也就产生了争论。

从已发表的有关“新闻策划”的论文来看，对新闻策划从不同角度下的定义有20多种，这些定义大致可以归纳为四类：一类把“新闻策划”定义为“新闻报道策划”，即以事实为基础，对报道时机、报道手段、报道艺术等所做的规划设计。认为“新闻策划是媒介依据客观存在的新闻事实，而对报道活动进行统筹安排、周密部署，提炼报道主题，确定报道重点、角度，选择报道方式、途径的能动性、创造性的劳动过程”^[4]。第二类认为“新闻策划”即“新闻媒体运作策划”，是“对新闻传媒生存发展的战略规划，包括对传媒的受众定位、经营方针、产品设计、制作与营销、广告经营、员工构成、内部管理、资产资金、技术设备，以及传媒的其他类经营活动和社会活动等进行统筹和规划”^[5]。第三类认为“新闻策划”是广告策划、公关策划、经营策划等的集合。理由是新闻泛指信息。第四类认为“新闻策划”即“新闻事件策划”，是“媒介不满足于守株待兔式地捕捉新闻，而是利用自身的影响，围绕某一主题进行一系列活动，从而制造新闻，取得轰动效应”^[6]。或是“在新闻事件发生之前，由记者参与规划设计，促成事件发生并予以报道的一种行为”。语词相同，而所指相异，一些论争就变成双方对不同事物所做的“各说各”的喧哗。

还有人对“新闻策划”这个语词存在的必要性提出质疑。如有些人认为新闻策划实为“新闻宣传”，认为“新闻不需要策划，需要策划的是宣传，这是由宣传的性质决定的。宣传虽也需要实事求是，但它是通过传播一定的观念来达到控制受众的目的的一种活动，它带有极强的主观性，再者用于宣传的材料不那么需要时效性，甚至通过重复才能达到效果，这就给策划留下了广阔的空间”^[7]。他们以香港回归报道为例，认为虽然事件本身就带有很大的新闻价值，但如不是宣传的初衷，也不会有如此大的规模，因此实在没必要再提出“新闻策划”这个词。

还有些人虽然承认有些新闻策划有宣传的印迹，但两个概念在内涵上并不完全等同。他们认为新闻和宣传是不同的社会现象，因为它们反映不同的社会要求，各自有自身的规律。它们可以很好地结合发挥积极作用，但不能相互代替。“‘一切新闻都是宣传’的观点如果被确认，日益增长的传递信息的需要就会被抑制，这对新闻事业是严重的失职行为。”^[8]

持第一种观点的人实际把对新闻策划的理解“窄”化了，而第二种观点则比较客观全面。对于某些指令性报道，经过策划，确实会使宣传效果增强，但并不是所有的策划，题材都是宣传性的。宣传性报道只是新闻策划中很少的一部分题材。新闻报道策划对媒体有四大积极作用：深化主题，强化舆论导向；发掘新闻价值，满足受众需要；强化报道创新，提高传播效应；形成独家报道，推出新闻精品。这些积极作用对新闻媒体更好地宣传国家政策，无疑会起到推动作用。做好新闻策划——这里主要指新闻报道策划，对扩大媒体的宣传作用有推动作用，但并不是所有的新闻报道策划活动都带有宣传作用。对于一些题材不是宣传性的报道，即使经过再精密的报道策划，它同样不会具有宣传性质。新闻宣传活动有很广的范围，它不仅仅是借助新闻报道进行宣传，还有其他活动。如记者招待会、广告、媒介公关等，因此新闻策划与新闻宣传活动两者是不能等同的。

2.对“新闻策划能否新闻造假”的论争

随着论争进一步延续，对于“新闻策划”的论争的焦点集中于“新闻能否策划”。赞成者认为，新闻策划是一种视角新、立意高、开拓深、介入及时的战役性、系列性、话题性并能形成新闻强势的新闻报道的谋划和组织过程，经过匠心独具的新闻策划，新闻的报道质量明显提高，新闻竞争力大大增强。新闻策划的产生、发展为新闻业注入了生机和活力。同时，也向传统的“重采轻编”的观念、做法和机制发起了挑战。但是也有反对者认为，新闻策划是在新闻事件发生之前，由记者参与规划设计促成事件发生并予以报道的一种行为，是一种先有记者行为、后有新闻事实报道的模式，是与新闻传播观念背道而驰的，特别是对新闻真实性原则提出了挑战。

因为“新闻策划”是一个含混的概念，它可以指对新闻报道工作的策划，也可以指对新闻事件的策划。对新闻报道进行的策划只包括编辑部内对版面、采访等的设计和谋划；“新闻事件策划”则把新闻事件作为策划的对象和内容。对于“新闻报道策划”，人们大都认为这种理论强调策划是对过去报道计划或报道组织的发展与深化，因为它只针对媒体自身的报道活动而言，并没有牵涉新闻事实本身，概念上也似无不科学之处，因而“新闻报道策划”的合理性与可行性基本上在大多数参与论争者中取得一致。

对于“新闻事件策划”的论争则最为激烈。可以说，“新闻事件策划”成了这场论争的总焦点。在论争中，肯定者主要是从报道需要出发，认为“新闻事件策划”在媒体资源日渐稀缺和媒体竞争日益激烈的趋势下，使新闻媒体得以挖掘新闻资源，利于产生丰富精彩的新闻报道。还有肯定者就新闻事件策划提出一个新概念，认为这种被策划出来的“新闻”是一种新的新闻类型，即“策划性新闻”^[9]。

但把“策划”加在“新闻事件”之上，必然要遭到否定者对这种报道的真实性的责难。否定者指出：“策划行为的介入意味着事先采取行动以在一定程度上改变事件发展的客观、自然进程，或利用客观事物及其发展规律以为我所用。”^[10]针对新闻事实与主观报道谁先谁后的问题，有学者从概念内涵和其现实性两方面考察提出，新闻策划超越了报道活动本身这一范围，因此就有“无中生有”、“制造新闻”之类的嫌疑^[11]。

但很显然，对“新闻事件策划”持否定观点的人们并未考察到现实中报道行为与现实客体之间丰富而复杂的关系。新闻真实性原则关注的只是新闻陈述的事实是否是客观存在着的，而这种存在是在什么条件下形成的则无关宏旨。新闻报道的真假与否，在于其报道与事实是否相符合，而无须计较新闻事件“事由孰为”。因此，媒介在其促成客观事件之后的报道，同样符合新闻的客观性原则。对于同样一件新闻事件，如果认为只要是媒体策划的就是“假新闻”、“制造新闻”，而不是媒体策划的就是“真新闻”，显然没有道理。有学者提出，看新闻策划是否违背了新闻客观性原则，关键是“对策划中报道主体与客体之间相互关系的判定”，如果报道内容是客观存在的，报道揭示了事物的本质规律，就具备客观性。具体说来，就是策划是以客观事实或新闻线索作为立足点，报道内容也是客观存在的；同时，事件的进展虽然有报道者介入，但这一发展没有超出、破坏，而是顺应了事物的发展规律。

3.对媒介有没有权力介入社会运行的论争

对于企事业单位策划公关事件，没有人质疑其介入社会生活的正当性。因为在这种公关新闻的传播过程中，新闻事件的策划者与报道者是相互分离，彼此独立，各司其职，各负其责的。理论上，新闻媒体对企事业单位的公关活动是否进行报道，具有独立的价值判断和新闻选择，因而新闻界与公关界之间具有一种相互合作而又彼此制约的传播机制。而对新闻媒体自身，按照历史唯物主义的新闻观，新闻“是对新近发生发现的事实的报道”，而这个事实是客观存在的，是在自然状态下独立发生的，而不是新闻机构或记者为进行新闻报道而专门策划出来的，因此，有些人认为新闻媒体不应该介入社会运行。

然而，肯定者以著名传播学者施拉姆的话为论据：“媒介一经产生，就参与了一切意义重大的社会变革——智力革命、政治革命、工业革命，以及兴趣、爱好、愿望、抱负和道德观念的革命。”他们认为，“新闻策划”是新闻传媒承担参与职能、发挥引导功能的有效的、重要的手段。而且，“新闻策划”是以新闻事实为基础的策划和运作活动，是媒体将一些分散的、无序的事实充分调动和集中起来，从而使“潜新闻”得到开发而成为显新闻，不是按主观臆想来误导舆论和歪曲事实，更不是凭空捏造事实。“被动未必客观，主动亦未必主观”，新闻媒体介入社会运行，于法无约，于理无碍。认为媒体介入社会即为越俎代庖，实乃形而上学的观点。新闻媒体进行社会动员、社会组织的功能，革命导师早就有过论断。列宁曾言：“报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员，而且是集体的组织者。”因此，论争中的肯定者认为，因为新闻策划中含有主观能动性而否认其客观基础，或因新闻客观性原则而排斥策划的主观创造作用的看法，是把策划的主观性与事物本来面貌的客观性绝对对立起来，这是不足取的。