数字报纸出版的盈利模式及状况

（一）总体状况

一般来说，出版业盈利模式的属性很大程度上取决于出版物的属性，即作为内容产品的广告资源的属性。和其他出版物相比，数字报纸出版物的流通与产品市场、服务市场和要素市场等有诸多不同，所以盈利模式呈现非单一性。从数字报纸产业链的角度分析盈利模式，可分为如下几种模式。

1.平台服务商盈利模式

平台服务商是专门为数字报纸出版活动提供内容增值渠道、技术支撑的服务商。一方面通过合作经营，借助平台硬软件弥补出版企业的不足，另一方面借出版业的经营来拓展平台的业务范畴，两者结合形成资源的优势互补。

2.硬件生产商盈利模式

硬件生产商是生产数字报纸内容阅读载体的厂商，包括计算机、手机、电子阅读器和教育辅助类电子产品等制造商。苹果ipad、汉王黄金屋、方正文书等阅读器丰富并刺激着电子阅读器的市场，通过销售硬件产品盈利，依靠电子设备的供应脱颖而出，电子阅读器的盈利模式依赖于植入式广告和内容下载业务。

3.网络运营商盈利模式

网络运营商是数字内容的传输方，国内主要是中国移动、中国联通和中国电信三大通讯网络运营商，其介入数字报纸出版的途径主要有手机出版、博客网站等。读者可以通过手机报等方式查看报纸内容。

4.内容提供商盈利模式

内容提供商是数字报纸内容的生产者和供应方，成员众多的传统报纸出版商，也是崇尚“内容为王”的忠实拥簇者。在长期发展过程中，内容产品是作为利润源出现的，盈利模式自然以产品为中心，以发行码洋为衡量标准。数字时代，内容提供商为了应对新技术挑战，开发了探索工具书检索、线上增值服务、二维码等新的盈利模式。

2012年，数字报纸出版的整体收入约53亿元，近两年的年均增长速度超过30%。其中，手机报收入规模约37.1亿元，报网融合、数据库运营、公众阅读服务也是数字报业重要的盈利手段，而收费发行和移动阅读等模式处于探索与成长初期。

（二）主要问题

我国数字报纸出版产业面临着众多问题，这些问题不仅内部构成因素复杂，而且与其他问题相互作用，使影响也复杂化。而盈利模式构建不当及其导致的不良影响，将减少资本和人才等因素进入该行业的积极性，很容易导致全行业的发展受阻。要加强数字报纸盈利模式的研究，推出适合各企业自己特点的盈利模式，加快数字报纸出版产业发展进程，是一项重要的议题。我国数字报纸出版盈利过程中的主要问题表现在如下几点。

1.受众免费获取内容的惯性

当下，尽管网络版权保护环境一再改善，网民仍能较方便地在网上免费获取、阅读所需的内容。但受众因免费获取服务的惯性，并不容易做出改变。数字报纸发展至今，作为印刷媒体媒介融合的重要举措形式日渐多样，且不断趋于成熟。但目前绝大多数数字报纸仍然免费，而且内容仍较为容易地通过报社网站、门户网站等途径免费阅读，弱化了受众付费阅读报纸的意向。

2.行业发展数字报纸的意愿有待提高

近几年来中国报业发展速度虽有所放缓，但总体规模仍不断扩大，部分报纸对数字报纸的风险承受意愿有限。可以说，中国报业还处在稳定发展时期，尚未需要调整赢利模式来增加报业收入。对于全国性报纸而言，如《人民日报》开展了数字报纸收费的尝试，尽管其依托报纸本身的重要地位取得一定成果，不过推出后很快便实行当日免费阅读；而其他报纸尚未做出类似尝试。

3.版权环境与政策支持有待加强

受众免费获取内容惯性的背后，是中国互联网内容版权保护的困境。收费后的数字报纸吸引的读者会减少，这在客观上会减少广告收入，减少的广告收入能否通过数字报纸收费的途径来实现平衡，也是难题。 目前，对报纸发行量的计量办法仍是以纸张印数来计算，换句话说，如果把数字报纸发行量也作为实际发行量计算的话，或许对数字报纸的收费发行能起到刺激作用。

4.市场认可度不高

数字报纸的发行量尚未被广告行业充分重视。在一些广告部门的运作中，网站广告更多地以打包、套餐与纸报广告捎带的形式出售。值得注意的是，随着互联网的普及，人们为获取信息求诸报纸的意愿不断下降，青年一代更加倾向于从互联网了解信息。

5.数字报纸创新不足

就目前运营比较成熟的收费数字报纸而言，数字报纸应更好地依托互联网传播的特点，提供更加丰富完善的多层次服务。纵观收费模式较为成功的数字报纸，大多文图并茂，功能丰富，互动性强。读者不仅可以“阅读”到报纸内容本身，更“享受”浏览数字报纸的过程。这也非目前大多数数字报纸服务提供者所能达到的。