纸媒寻找数字出版的商业模式与思考

纸媒寻找数字出版的商业模式与思考

徐林琳，女，汉族，2006年毕业于吉林师范大学汉语言文学专业。现在机械工业出版社版权部从事版权贸易工作。

摘　要：数字出版作为新兴的载体形式，给出版业带来了巨大的发展前景，发展数字出版对于传统出版业而言具有战略意义。本文主要通过对我国数字出版现状的分析进而阐述了纸媒如何寻找数字出版的商业模式，并根据发展中遇到的瓶颈问题提出几点思考。

关键词：出版业　数字出版　商业模式　发展瓶颈　思考

经济和科学技术的高速发展，使互联网和IT技术的应用水平不断提高，人们的阅读习惯和环境也不断改变，在全世界范围内的数字时代到来之时，大众的阅读方式已经从传统纸质开始向新兴媒体转移，电子书、手机报刊、网络出版物等数字出版的全新载体悄然兴起，且日渐发展。

搞好数字出版，已成为众多传统出版单位和涉足数字出版领域的新媒体的共识。近年来，我国数字出版产业发展比较快，产业链体系也日趋完善，大力应用数字化等新技术，积极推进传统出版向数字出版转型，取得了显著的成绩。

一、我国数字出版业的现况

数字出版产业发展迅速，市场份额近年来有了长足发展。目前已形成网络图书、网络期刊、网络地图、网络视频、网络音乐、网络教育、网络游戏、手机出版等多个新业态。

2004年时，中国的E-book阅读器销量突破5万台；2005年年底，中国的电子图书数量已达到21万余种。目前，全国约有160家出版社在出版纸质图书的同时，同步出版电子图书。截至2006年年底，据不完全统计，我国的电子图书收入已超过1.4亿元。

网络媒体的逐渐兴起为竞争激烈的传统纸媒杂志开辟了一条新路。最先进入网络杂志市场的是时尚消费类杂志如《时尚》《瑞丽》等。早在2004年12月《瑞丽》就开始致力于开发网络杂志。最初的《瑞丽网刊》只是静态电子杂志，到2005年9月《瑞丽》已推出了基于“瑞丽网刊阅读器”平台的网络杂志。

在数字出版诸业态中，手机出版最为引人注目。移动通讯成熟收费模式的形成，为手机出版奠定了坚实的基础。作为刚刚起步的新兴业态，手机出版的发展速度令人注目。根据《2007～2008年中国数字出版产业年度报告》对2006年、2007年我国数字出版产业收入规模的分类比较，手机出版是成长最快的数字出版业务。几年前还以纯粹的手机通讯和增值服务为业务范围的移动通讯企业，现今已经涉足内容生产领域。

与传统出版产业相比，数字出版产业表现出了强劲的发展势头。2007年，我国数字出版产业的整体收入超过360亿元，比2006年增长了70.15%。到2008年12月，我国数字出版产业的整体营业规模达530亿元。其中，数字报纸（含手机报和网络报）的收入达10亿元，电子图书的收入达2亿元，博客收入达9.75亿元，手机出版的收入达150亿元。2009年，中国数字出版产业总产值达到795亿元。

二、数字出版产业环境分析

（一）数字出版着重要解决技术创新

在数字技术的推动下，我国数字出版产业发展迅速，2009年，我国数字出版业产值超过传统出版业产值，增幅达到50%。新闻出版署署长柳斌杰在《加快新闻出版业发展方式转变是当务之急》一文中明确提出“必须站在现代科技发展前沿，抓住新一轮世界科技革命带来的机遇。”

“工欲善其事，必先利其器”。创新技术是出版发展过程中的一个工具、一个“利器”，出版单位应该利用技术创新来提高工作效率，提高先进内容的生产力，只有将技术创新应用于内容生产，才能为市场和读者提供更加丰富、更能满足国家、社会、行业和读者的需求，并使产品成为更具需求的出版物。

（二）对目前国内外数字出版较成熟的商业模式的借鉴

分析和借鉴海外成功的数字出版商业模式，探寻各类出版机构适合的数字出版商业模式是推动传统出版机构向数字出版机构转型的关键点。

第一，教育出版已探到一些商业模式。西方教育出版集团在数字出版领域的努力已经有了10多年时间，培生公司2007年从数字产品和服务中已经取得了11亿美元的收入。圣智的MyELT(即我的英语学习与测试平台)、培生的Side by side、威利的Wileyplus都是重要的在线学习平台。他们的出发点都是希望能为学生和教师在日常的学习中遇到的各种问题提供解决方案。他们在高等教育方面已经找到了一些商业模式：一是在线课程，使用视频、音频等多媒体技术使学生可以在线学习；二是在线测试，利用所开发软件系统对学生学习的结果进行测试；三是家庭作业；等等。在这个模式里，教育在线服务是作为传统图书或期刊的互补和服务的延伸，以推动纸质教材的推广和市场占有率。

第二，专业出版领域数字出版业务已寻找到较为成功的商业模式。专业出版立足于人们的职业和职业提升，读者购买与阅读是一种必然，同时具有选择性，需求模型为“必然需求”，又能满足大规模定制的要求，促进了其成本与收益格局的优化，在网络运营中占据了先机与优势。约翰·威利集团、爱思唯尔集团等出版机构在这方面已取得了一些成绩。威利—布莱克维尔于2009年提供全新的在线平台，平台将在线提供1300多种期刊和5000多种图书以及各种参考工具书、数据库指南。就国内来说，高等教育出版社与Springer出版社合作的中国高校学术文摘项目也是比较成功的专业出版案例，清华同方的中国学术期刊（光盘版）现在已经收录到全国9000多种期刊，也是比较成功的。

第三，以亚马逊Kindle为代表的电子书销售模式。电子书是数字出版领域里最先提出的商业模式之一。于2007年11月9日推出电子书的Kindle将特定产品和服务捆绑销售，意外地在美国被授追捧。在硬件方面，就像亚马逊宣称的“Kindle的目标是要达到电子阅读跟纸质图书一样的视觉境界”；在内容提供方面，在亚马逊电子书出版平台上，无论是出版商或个人，均能直接在Kindle上出版并销售电子书，达到使Kindle电子书内容丰富与多元化的目的。目前Kindle网络商店有超9万种书籍，最新畅销书和长篇大作的售价均为9.99美元，并支持免费预览第一章。Kindle还有很多服务功能，如存储用户已购买的所有书籍报刊，可以随时重新下载。从本质上来说，Kindle的意义不仅仅是一款电子书阅读器，更重要的是它的无线网络书店功能。如果在以后的发展中，Kindle能增加无线音乐、游戏、广播、视频，又不收取更多的费用，那么Kindle将会有更广阔的发展前景。

第四，不断革新的移动通讯技术和成熟的收费模式的形成，为手机出版奠定了坚实的基础。中国人民大学新闻学院教授匡文波认为，作为网络出版的延伸，手机出版具有便捷、全球化、互动性、跨文化传播、多媒体等网络传播的优点，而且便于携带，是“带有体温的媒体”，人们外出时间是手机媒体的黄金时间，这为手机出版提供了巨大的发展空间。日本最新的手机文化潮流是将传统的漫画与手机结合的手机漫画，同时实现了纸质漫画书无法实现的声音等要素。2006年日本小说类手机的销售额已超过8200万美元，外语类教育图书和百科知识图书也在手机书方面很有作为。手机书随时随地的便捷性适应了当今快节奏的工作和生活方式，且解决了收费问题，赢利模式很明显。

（三）政府推动加快转型

政府部门始终是数字出版产业发展的主导力量和主要推动力，近年来，国家新闻出版总署加大了国家数字复合出版系统、数字版权保护技术平台、中华字库、国家知识资源数据库等重点工程项目的实施力度，并且成立了新闻出版总署重大工程领导小组办公室。其中，国家数字复合出版系统和数字版权保护技术研发工程项目已组建完毕。上海市通过“部市合作”率先建立国家级张江数字出版基地，由政府每年出资5000万元用于支持数字出版企业的发展。2010年4月，新闻出版总署署长柳斌杰、重庆市政协主席邢元敏共同为重庆北部新区国家数字出版基地揭牌。这是继上海张江之后，我国获准建立的第二个国家级数字出版基地。

三、数字出版的发展瓶颈

（一）法律缺失，版权当道

我国数字出版产值在取得丰硕成果的同时，在法律环境、法律制度、行业标准方面仍存在着一定的缺失。至今，数字版权保护在我国并无专门的立法，主要还是依据《著作权法》以及2006年7月1日实施的《信息网络传播权保护条例》对著作权进行保护。面对飞速发展的数字出版业，我国相关法律的修订完善速度显然还是慢了不少。

但有业内人士表示，目前我国数字出版版权保护力度并不大，有些出版机构并没有参与到数字出版产业的发展中来。中国出版集团总裁聂震宁认为，数字出版虽然技术很重要，但在文化产业特别是出版行业依旧是“内容为王”。而有些出版机构为何迟迟不愿进入数字出版行业？答案就是版权。“不是我们不想进入数字出版领域。进军数字出版业前期投入太大，如果版权没有得到好的保障，那么我们的投入只能是‘为他人作嫁衣裳’。”一位出版机构的负责人表示。

2010年6月，中华书局和汉王科技因版权之争对簿公堂，中华书局指责汉王电纸书（国学版）预装的点校本“二十四史”和《清史稿》侵权。汉王则喊冤不迭，辩称是通过国学公司获得的作品授权，已经为这些内容支付了版权使用费。这场国内最大的电纸书厂商和百年老社之间的版权纠纷，并非孤例。电纸书的战场正在从终端设备转向内容服务。版权问题，已成为制约我国数字出版健康发展的一大瓶颈。

（二）缺乏整体统一的规范和标准

数字出版标准化问题长期得不到解决，已成为制约我国数字出版快速发展的瓶颈之一。在互联网领域，中文标准严重缺失，我国目前数字出版的技术系统和装备系统缺乏行业的总体标准，缺乏统一的标准和文本格式，各技术提供商生产的电子阅读设备在文本格式上不能兼容，导致用户必须使用不同的阅读器，增加了用户的阅读成本，无形中也造成数字图书用户的不断流失。当前我国数字出版产业存在的一个普遍性的问题是：数字技术提供商内部垂直系统多，难以关联和复用，无法敏捷应对用户需求的变化；数字技术提供商之间缺少统一的标准和相应的汇接机制，难以互联互通、强强联合、共享客户资源，从而形成产业竞争优势。以元数据为例，在出版产业的很多环节都存在各自定义的元数据标准，不同环节之间的元数据信息无法相互兼容和共享。这不仅影响了产业的整体利益，也为政府的监管带来了诸多不利影响。

（三）缺少复合型人才

数字经济时代，传统出版业的组织结构、出版流程、交易形式、出版规则都将发生重大的质变，所以提升数字技术创新能力和管理能力的关键是人才。数字出版发展中的另一个突出问题是：复合型人才极度匮乏。这里提到的复合型人才，主要指的是对传统出版流程和数字技术及经营管理都比较熟悉或精通的人才。目前，数字出版正在从加强认识阶段向实际操作和实施阶段转型，因此，仅仅懂得数字出版很重要是不够的，更重要的是要懂得如何操作、如何开发，进而懂得如何赢利。但目前的人才结构多是单一型的，表现在传统出版单位的人员不了解技术开发和数字出版的运营模式，技术提供商不了解传统出版流程，特别是在出版细节上不了解。由于整体上缺乏复合型人才，这就造成了数字出版成本过高、机会把握不准、难以真正实现赢利。

四、对我国数字出版产业发展的思考

（一）满足用户需求

用户的需求是数字出版商业模式成功与否的关键，要充分利用网络和技术的优势，来满足读者的各种需求。同时数字出版作为高度创造性的服务，在很大程度上不是满足已有的需求，而是创造尚不存在或是潜在的需求。所以，数字出版更贴切的定义是基于网络和新媒体的长尾服务。从产品跃升到服务，我们的出版商需要迎接的不仅是思路的改变，更是对内容资源的细致思考和创新性的服务平台架构，运营模式的改变，要实现从单一的内容提供商到资源服务商的转型。

（二）充实数字出版队伍

数字出版内容容量大、涉及面广、效率高、周期短。没有大量内容的创新，读者是不会认可的。这就需要有庞大的创新队伍来完成，同时，更需要数字化作品的创作者们能够抛弃急功近利的思想，潜心创作一些优秀的数字化出版物。传统出版业向数字出版业转型，离不开高素质的既懂出版又精通技术的复合型专业队伍。所以，培养和充实现代数字出版的复合型人才，是刻不容缓的艰巨任务。

（三）信息时代，内容为王

无论对传统出版还是数字出版，读者追求的永远是高质量的内容，因为作为出版企业，最为重要的是把内容做深做透，形成高价值的产品，从而以这些为筹码，寻求与技术提供商的合作，找到一个合适的、成熟的赢利模式，进而在数字出版领域占据主导地位、并获得较好的收益。传统出版业要抓紧完成已有资源的数字化和结构化，实现内容的有效管理。这样的内容资源库才能发挥各种潜在的应用服务价值。

（四）保护数字版权，规范数字出版秩序

首先，国家有关部门应该尽快理清数字出版中的有关概念、定义和标准，加强对数字出版产业的调研，针对数字出版产业中阻碍或者影响产业发展的关键问题，集全行业而不是个别企业的智慧，尽快制定并出台鼓励和扶持数字产业发展和版权保护的产业政策。

其次，要进一步完善数字出版行业版权保护体系，政府部门要制定相应的政策，予以规范，并加强监管力度，依法严厉打击网络环境下的侵权盗版行为，有效保护数字出版业已取得的繁荣成果。

再次，开发数字盗版技术，提高出版企业的自我保护能力，争取早日实现用技术手段扼制侵权行为的发生，真正维护著作权人和数字内容提供商的合法权益。

最后，要不断加大数字内容版权保护宣传力度，提升公民版权保护意识。

【参考文献】

[1]数字出版商业模式未来几年将发生重大变化[J].中华读书报，2008-1-15

[2]汪忠.数字出版的商业模式与传统出版企业的数字出版发展.出版发行研究，2008-8

[3]中国数字出版的现状分析及未来思考[J].中国新闻出版报，2010-1-26

[4]严晨.对快速发展我国数字出版产业的思考.科技与出版，2007-12