传统纸媒转型中的“变”与“不变”

以上三节从历次转型的背景、本质与支持措施三方面简单介绍了改革开放以来中国传统纸媒的转型过程。在贯穿国家社会层面、行业区域层面、组织个人层面的全方位变革时期，传统纸媒作为信息传播媒介的角色在技术革新、行业融合和管理体系的背景之下，其所经历的战略转型具有一般的路径，也具有传媒企业自身的内容特点。想要更为详细地了解传统纸媒在转型过程中的关键要素和未来的发展趋势，需要对三次转型中的不变因素和可变的因素进行更为清晰的梳理。

事实上，从上述传统纸媒的历次转型中，我们不难发现，传媒的发展史实质上是传媒形态的升级史。传媒形态升级加速化是贯穿传媒发展进程的一条基本定律。本书认为，传统纸媒的历次战略转型过程中始终不变的是：信息获取的需求和作为信息传递媒介的一直存在；而变化的是：用户的信息接受需求、传播行业大融合和跨界经营的战略调整等几个方面。本节将撷取其中一二进行简单分析，并试着归纳传媒产业未来的发展趋势，以期对传统纸媒的全媒体转型以及之后的转型提供一般性的指导。

一、不变因素

(一)消费者对信息的需求永远存在

目前，人类社会正处于信息大爆炸时期。社会个体面对纷繁复杂的各种信息不仅严重信息超载，同时有限的信息处理能力也会受到个人认知水平的限制。如何通过传播媒介进行信息筛选，以最小化的成本实现信息的最大化价值，是社会个体在社会生活中的必经环节。

在当前传媒运营商业化的背景之下，如何通过自身优势地位与特殊资源整合信息传播过程的关键环节之间的匹配关系，从而依据客观传播规律的实际发生状态，为作为信息接收者的消费者提供信息核心和附带信息产品的形式与功能，是传媒企业依然可有所作为的基本依据。故消费者对信息的需求依然存在，然而信息获取的形式与属性则会跟随信息传播技术的发展不断更新。

传统纸媒在这种持续存在的信息需求面前，需要更多依据顾客信息需求的具体特点，进行有效的商业模式探索与信息传播创新。在积极发挥本企业核心资源的整合作用的同时，依据长期有效的战略调整优化企业内部的技术流程与组织结构的战略性匹配，保证企业具有充分的战略柔性与可拓展性。

(二)信息的传递依然需要中介存在

在信息传播过程中，信息源与信息接受者之间的信息连接严重依赖传播中介者的桥梁作用和正式与非正式的信息处理作用。在传统经营模式之下，传统纸媒依据自身定位，通过主编对事件重要性和采编的需要筛选信息内容和信息呈现方式。而随着新媒体的出现与蓬勃发展，信息传播媒介多样化、信息流动双向化为信息受众的身份向信息处理中心地位转变。新时期的信息受众不但扮演一般的信息接收者的角色，同时也一定程度上分解了传统纸媒作为主流传播中介的功能。

然而即使在全媒体时代，传统纸媒由于其无可替代的信息发布权威地位、真实可见的读者体验的存在，其在信息传播过程之中的中介地位依然不会发生较大变化。虽然在当前阶段，传统纸媒进行新媒介融合的探索一定程度上消减了传统纸媒本身的突出特点，但是纸媒整合行业资源、实现全媒体的战略转型从根本上而言，依然不会动摇其作为传播中介的地位。相反，充分利用中介地位的属性和作用结构，不仅可以巩固信息中介的关键价值实现，同时也是整合信息传播过程上下各环节资源的根本立足点。

二、变化因素

(一)消费者需求升级

“钱袋子决定菜篮子”。市场化的不断深入、要素市场的完善与国家政治体制改革的深入，都促进了人民生活水平的不断提高。作为消费者的国民大众对精神化生活水平的要求也随之提高。以前简单的、朴实的娱乐方式逐渐被多样的、高雅的消费方式取代。同时，借助于高新传播技术手段的广泛应用，消费者对专业信息、资讯快报的更专、更准、更快的要求随之升级。

传统纸媒在消费者需求不断升级的背景之下，进行必要甚至超前的技术、业务和战略升级已经成为决定自身发展和生存的头等大事。借助自身对焦点客户的需求评价、对自身核心竞争优势的客观考察，在传媒产业或国民经济中重新定位，可以避免因无法满足消费者当前需求而被淘汰。

(二)传媒产业的大融合

传媒产业是指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。

传媒产业作为传统的服务产业之一，其在人类社会发展过程中扮演了十分重要的角色。然而随着信息传播技术的不断更新，传播方式与内容出现极大变化。从报纸到无线电，从无线电到电视，从电视到互联网，虽说传媒产业涉及面十分宽广，然而在互联网成为关键信息传播方式之前，各种媒体之间的竞争和交互较少且不深入。在互联网时代，各大媒体依据自身主业特点不同程度地融合互联网传播渠道的以便捷快速为主要特点的传播技术，意图率先实现全媒体转型的战略布局，从而独享领先者的优势地位所带来的各种资源。

同时，我们也要看到传媒融合并非光明一片。站在具体传统纸媒的角度上看，传媒融合的过程也可能是自己被新媒体吸收、改造和兼并的过程。如何避免因为成功转型所必须的思维转变带来的本色消失，就要从纸媒本身所秉承的经营理念与使命上把握转型的信念，盲目顺从新媒体时代顾客的需求变动，不仅会出现越变越落后、越转越被动的局面；同时，产业融合并非一成不变的潮流，具体企业要把握分寸，不要在转型中迷失自我。

(三)跨界经营的战略调整

之前分析传媒产业大融合的趋势中，单个传媒企业不可以盲目向新媒体进行转型。然而随着各媒体之间的信息流动与竞合交互的密集，跨界经营就成为大势所趋。如何通过跨界经营的过程实现原有业务模块重组，完成新旧模块之间的高效匹配、创造具有特色的跨界经营知识与经验指导，是考虑如何进行跨界经营的关键要素。跨界经营现象可能是传统纸媒意识到目前严峻形势而自发进行的整合过程，也可能是迫于新媒体的榜样作用所带来的激励。对于传统纸媒而言，跨界经营虽是一种高效而流行的转型措施，但并非唯一的出路。而成功实施跨界经营的必备条件是决定单个企业转型是否成功的要件。

跨界经营，意味着从事不同传播模块的员工需要共享各自的专业知识，从相互差异中创造头脑风暴带来的积极成果。所以，跨界就要企业具备强大的企业文化，从而使员工能够在经受过工作冲突之后依然对工作兢兢业业。跨界经营意味着，企业要向集团公司方向转变。集团公司下设多个子公司与事业部，分管不同业务模块，而总部则主要负责人事调动与战略决策。所以，跨界意味着企业要具有高超的管理能力。而其他方面，如资金运转、体制转变、技术开发等方面都会不同程度地影响跨界经营的效果。所以，资金实力一般、经营规模较小的传统纸媒想通过跨界经营一夜间实现行业领先的梦想，着实存在较大难度。但是这些限制并非止步不前与故步自封的借口。

三、传媒产业的发展趋势

(一)市场化的大趋势

二战以后全球经济在新信息技术革命和高新制造业技术发展的影响之下，全球资本市场、劳动市场、原材料市场和消费市场推动了跨国家地区、跨体制文化的经济全球化时代的到来。市场作为自发形成的交易场所，目前已经逐步进化为结构较为完善、治理机制逐步健全、市场主体丰富多样的多层次交易体系。而在国家内部，中央和地方政府基于本地区实际的政治经济和社会状况，不同程度地通过培育市场要素促进本地区的繁荣与稳定。中国自从上世纪八十年代开始，在国家进行全面改革开放的国家战略转变之下，逐步将建设社会主义市场经济体系作为对计划经济体系的替代。到目前为止，虽然中国市场化程度依然存在较大进一步发展的空间，市场运行规则依然需要进一步调整，但是依据改革开放所取得的巨大成就和法制建设的不断完善，我们有充分的理由对中国市场化的大趋势发展前景进行大胆的估计。沿着市场化的发展思路，转变传媒企业的经营战略依然是正确的决策依据。

(二)客户导向的战略经营

传统纸媒三次战略转型的背景和条件差异显著。第一次转型起源于国家经济体系的大变革，市场化经营为传统纸媒转变为具有完全市场地位的经营主体提供了体制条件。在此环境转变之下，企业聚焦市场中的消费者进行经营方式调整必然要从坚持生产导向、产品导向向客户导向转变；第二次转型起源于依托互联网技术发展起来的新传媒的蓬勃发展。传统纸媒积极触网，开拓更为广泛的产品线和媒体影响范围。坚持顾客导向不仅是为了保证基本的广告收入，同时也客观促进了传统纸媒向新媒体时代网络化经营方式的蜕变；第三次转型起源于互联网和移动互联网普及下的互联网思维成为其他行业竞相模仿的对象。战略思维的转变成为传统纸媒依据移动互联网时代客户需求变化进行深度战略调整的关键。

依据客户导向的战略经营，首先要依据客户的具体需求进行分众化的产品线调整、产品形式筛选和产品供销服务的整体性设计。瞄准焦点客户、发展大众客户是保证传统纸媒扩大社会影响力、巩固专业话语地位的关键点。与此同时，对潜在顾客的开发不仅需要企业创造性地进行产品服务创新，同时要结合对互联网时代顾客对消费体验的独特需求。对于行业领先者而言，如何正确引导消费者的行为方式与偏好，则会进一步巩固领先者花费大量成本建立起来的新市场领先地位。