8．3．1 互动数字电视的付费盈利模式
数字电视对于广电产业的影响是全方位的，但其中的一个核心转变就是商业盈利模式的转变，即免费电视模式向付费电视模式的转变。付费模式要求媒体传播“分众化”和“专业化”，因此需要对消费者的需求进行全面的了解。从前面章节的分析可以看出网络平台运营商控制着“用户门户”资源，这使得其在同内容提供商的谈判和利润分成中占据了优势；同时，通过了解消费者的需求情况，运营商可以更好地对消费者进行价格歧视以增加利润。
为有效地进行市场细分，了解南京市居民电视消费的意向和潜力，了解已发展的数字电视用户对目前节目和服务的意见和建议，我们于2005年设计了问卷，对全市范围内的模拟电视用户和数字电视用户进行了一次电视用户的市场调查。
1．研究设计和抽样方法
根据南京广电对于模拟电视用户和数字电视用户两大收视群体的分类，我们分别制定了不同的调查问卷。为了增强问卷的效度和信度，在发放问卷之前事先进行了小范围的试调查，而后通过电子邮件和电话访谈的形式收集了三百名用户的意见和建议，再对问卷进行相应的修改。
对于模拟电视用户的市场调查，采用了分层抽样的方式，在全市若干个城区中，根据随机原则抽取了四个城区，分别是白下区、玄武区、鼓楼区和秦淮区。四个城区中，再根据随机原则抽取了若干个街道，计有白下区梅园新村街道、苜蓿园街道，秦淮区夫子庙街道，鼓楼区宁海路街道以及玄武区的红山街道。考虑到街道干部对下属各社区居委会的直接管辖权，运用其行政职能更有利于问卷的回收，因此我们把问卷下发到街道之后，就主要借助于街道力量将问卷分散到各个相应社区，由社区基层干部协助将问卷交由居民来填写。
对于数字电视用户的市场调查，采用了按照分层等比例抽样的方法，根据网络公司提供的非整体转换的数字用户的名册，根据购买机顶盒，开通数字电视的年份进行分层，按照每个年份中发展的用户数量的比例以及确定要发放的问卷数量，确定每年应该抽取的用户数量。根据这个数量，再按照等距离的办法确定每年所抽取出的具体的用户。
2．问卷回收情况
针对模拟电视用户共发放300份问卷，实际回收296份，回收率为98．6%。针对数字电视用户共发放问卷100份，实际回收78份，回收率为78%。回收问卷中有小部分存在数据不全的问题，主要由于填表人员的主客观原因造成极少部分数据的缺失或遗漏，笔者在具体分析中对遗漏数据作了相应的处理。
3．数据分析方法
我们主要采用了SPSS软件中的频度相关性分析对调查的数据进行相应处理。
4．统计分析结果
（1）沟通类业务需求统计
表8－3 沟通类业务需求统计
表8－4 家庭学历与电视上网列联表
表8－5 家庭学历与电视上网相关性分析
表8－3表明，用户对于利用电视上网的功能表现得更热心，表8－4是分析用户“家庭学历”状况与“电视上网”功能二者的关系，结果发现它们之间趋于一致。从表8－5中可以看出学历增高和对电视上网功能需求之间存在正相关关系，相关系数为0．304。
（2）信息类业务需求统计
表8－6显示，以上这些信息类业务中，如果将“非常需要”与“比较需要”两项合并为明确表示需要的态度，将“不太需要”与“完全不需要”合并为明确表示不需要的态度，则受众对于利用电视从事“股票买卖”业务以及利用电视提供诸如天气预报、票务信息、政务信息的“图文电视”功能的比例相差不大，表明这二者不是受众期待电视提供的主要功能。但是，希望数字电视提供远程教育功能的需求很明确，这表明用户很需要电视提供远程教育功能。当分析以上这些业务需求和家庭成员学历之间的关系时，发现它们之间不存在相关性。
表8－6 信息类业务需求统计
但是考察这六个变量与用户“每月收入”之间的关系，却发现远程医疗功能与每月收入之间存在着正相关性，相关系数为0．311（见表8－8）。这意味着用户的每月收入越高，越偏好电视具备远程医疗功能。
表8－7 远程医疗功能与每月收入状况列联表
续表8－7
表8－8 远程医疗与每月收入相关分析
（3）交易类业务需求统计
表8－9 交易类业务的用户需求统计
由表8－10可见，若将“非常需要”与“比较需要”两项合并为明确表示需要的态度，将“不太需要”与“完全不需要”合并为明确表示不需要的态度，则该表显示：总体而言，用户不需要电视购物、电视抄表和电视银行功能，但是用户欢迎电视订票功能。考察用户家庭学历和电视订票功能之间的关系，发现二者之间有相关性，相关系数为0．311。这意味着公司提供数字电视交易类业务功能时，应该先从电视订票的功能着手。
表8－10 用户家庭学历和电视订票功能列联表
表8－11 用户家庭学历和电视订票功能相关分析
（4）娱乐类业务需求统计
对于可能开通的数字电视新娱乐项目，用户需求状况统计见表8－12。
表8－12 数字电视娱乐类业务潜在消费需求统计
表8－12表明，境外各类节目中，用户最需要境外探索发现类节目。用户对境外娱乐类节目的需求也比较旺盛。对境外影视和境外新闻资讯的需求并不迫切，其原因可以解释为是用户已经通过其他途径得到了相当的满足，而实际上境外影视由于文化背景的异质性，境外新闻在地域上的距离感，导致用户实际上认同感并不是太强，引进这类节目不可过多。
表8－13 家庭学历与境外探索类节目列联表
表8－14 家庭学历与境外探索类节目相关分析
表8－15 家庭学历与电视节目录制功能列联表
表8－16 家庭学历与电视节目录制功能相关分析
数字电视用户家庭学历与“境外探索发现类节目”和“电视节目录制”两种功能之间有正相关关系，与其他业务类型的需求之间没有相关性。因而我们只列出了家庭学历状况与这两项之间统计的表格。表8－14以及表8－16显示，用户的文化程度越高（大学本科以上文化程度），越希望看到境外探索发现类节目，以及对电视节目录制的功能使用得越多。相比较而言，前者的相关系数较大，而后者的相关系数较小。
但是，用户家庭学历与其他业务或功能之间没有相关关系。类似的，可以考察用户家庭收入状况与上述业务需求之间的关系。结果表明：用户收入状况和对“境外影视”以及“境外新闻”的需求之间存在着正相关关系。
5．主要结论小结
（1）沟通类业务。表8－3表明，用户对于利用电视上网的功能表现得更热心；表8－4表明，用户“家庭学历”状况与“电视上网”功能二者之间趋于一致，家庭学历增高和对电视上网功能需求之间有一种正向增强的趋势。表8－5显示其相关系数为0．304，虽然相关性不是很强，但是可以看出两者之间存在的正相关关系。
（2）信息类业务。表8－4显示，受众对于利用电视从事“股票买卖”业务功能以及利用电视提供诸如天气预报、票务信息、政务信息的“图文电视”功能的需求并不强烈；但用户对于数字电视的“远程教育”功能的需求较为迫切。同时统计结果还表明，以上业务需求和家庭成员学历之间不存在相关性。需要注意的是“远程医疗”功能，它与用户的每月收入之间存在着正相关关系。表8－8表明两者之间的相关系数为0．311，这意味着用户的每月收入越高，越偏好于数字电视的“远程医疗”功能。
（3）交易类业务。表8－9表明：总体而言，用户不需要“电视购物”、“电视抄表”和“电视银行”功能，但需要“电视订票”功能。进一步而言，对家庭学历和“电视订票”功能需求的相关性分析表明，两者之间存在着正相关关系，其相关系数为0．311。这意味着数字电视在提供交易类业务功能时，应先从“电视订票”功能着手，而不必将资源过多地投入到“电视购物”之类功能中。
（4）娱乐类业务。表8－12表明：在各类境外节目中，用户对境外探索发现类节目的需求最为迫切。同时，用户对境外娱乐类节目的需求也比较旺盛。但是用户对境外影视和境外新闻资讯的需求并不迫切，其原因可解释为：一方面，用户对此的需求已通过其他途径得以满足；另一方面，由于文化背景和空间地域上的差异性，用户对境外影视和境外新闻的认同感较低。
同时统计分析表明，数字电视用户家庭学历与“境外探索发现类节目”和“电视节目录制”两种功能之间有正相关关系，与其他业务类型的需求之间没有相关性。表8－14以及表8－16显示，用户的文化程度越高（大学本科以上文化程度），越希望看到境外探索发现类节目，以及对电视节目录制的功能使用得越多。相比较而言，前者的相关系数较大，而后者的相关系数较小。但是，用户家庭学历与其他业务或功能之间没有相关关系。类似的，可以考察用户家庭收入状况与上述业务需求之间的关系，结果表明：用户收入状况和对“境外影视”以及“境外新闻”的需求之间存在着正相关关系。
在明确了用户需求状况并对市场进行了细分之后，南京广电就可以针对差异化的市场需求制定相应的价格策略，例如通过捆绑销售和两部定价对消费者进行二级价格歧视，其具体的价格制定过程见本章对于南京广电捆绑销售的讨论。另外需要特别指出的是，以上市场细分仅针对双边市场中的观众市场，互动付费数字电视的发展还要求南京广电积极开发双边市场中的其他几条市场“边”，并制定相应的盈利模式。与观众市场定价策略的相对成熟相比，南京广电对于内容提供商和广告商的定价模式仍处于探索阶段。当南京广电处于买方市场时，内容提供商需要向南京广电支付费用。这一“新兴”的收入来源实质是双边市场基本盈利模式。例如南京广电与江苏尚视传媒的房产栏目的合作，具体的内容建设和市场推广由尚视传媒负责，南京广电提供平台资源。第一年将由尚视传媒支付南京广电相关费用100万元，以后费用实现逐年递增。
总体而言，南京广电对于互动数字电视的付费盈利模式仍处于摸索阶段，在其双边市场结构下所形成的盈利模式还不成熟，这有待于日后不断的探索和完善。
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