国内药学期刊发展策略的博弈思考

国内药学期刊发展策略的博弈思考

戴罡　田菁

（中国药学会《中国药学杂志》社北京100022）

作者简介：戴罡，《中国药学杂志》副编审；

　　　　　田菁，《中国药学杂志》副编审

摘　要：进入21世纪以来，国内药学期刊的发展遇到了很多现实问题，基于工作中对这些问题的长期思考，并联系和引申到一些博弈论的知识。笔者把对药学期刊发展策略的几点思考进行的整理和罗列，以期与行业内的同仁一起探讨。

关键词：药学期刊；博弈论；发展策略；新媒体

科技期刊作为学术研究成果发布和传播的重要载体，在促进国家科技进步、推动学术成果交流等方面扮演着举足轻重的角色。进入21世纪以来，科技期刊赖以生存发展的大环境、学术成果交流传播的方式途径以及人们对信息的获取习惯等都发生了翻天覆地的变化。据不完全统计，我国当前期刊总数约9800多种，其中科技期刊约占到一半，仅次于美国，居世界第二位^［1］。科技期刊中，药学类期刊约200种，但整体发展水平不均衡，内容同质化现象较为普遍。同时，近年来国内兴起的SCI评价系统的热潮，对包括药学期刊在内的大多数学术期刊产生不小的冲击，很大程度上影响了国内药学期刊论文的学术水平。笔者通过近期学习的一些博弈论的观点，结合从事药学期刊编辑工作17年的些许经验，谈一些关于药学期刊发展的博弈思考，以期抛砖引玉，和药学以及科技期刊界的同仁共同探讨。

1　博弈的基本概念中对药学期刊竞争发展策略有价值的关键词

博弈论是关于策略相互作用的理论。它有一些概念对药学期刊的发展策略很有价值。

1.1　信息（Information）

信息也就是在博弈中的知识，如每个人知道些什么。无可否认，每个期刊在制定发展策略和竞争规划时，大量获取有效信息是必不可少的前期工作，也是做出正确决定的先决条件。对于药学期刊来说，有效信息的需求包括：国家的医药行业政策导向、国际药学发展趋势、国内药学学科优势、自然科学基金以及重大新药创制专项在药学领域投放的重心、药学各分支领域的学术权威、国内知名药学科研实践机构的代表性成果、国内药学期刊栏目策划、专题推广的特点和稿源及发行情况、内容相近的SCI期刊的特点与经验等等，在此基础上分析并不断完善自己期刊的办刊理念和工作思路。

1.2　行动（Actions）

行动就是行业每个参与者有些什么样行动可以选择，并在什么时候付诸行动。行动的产生都是基于对已知信息的分析。如笔者策划实施了重大新药创制重大专项系列追踪报道这样一个选题计划。因为从已知信息分析，重大专项支持的项目多是代表着学科趋势或着力解决重大关切科学问题的成果，能够很大程度地体现国内药学研究水平，同时有资金做保障的学术研究，在系统性、完整性方面会更胜一筹。

1.3　战略（Strategies）

战略是指一系列行动的组合计划；是通过信息分析后对期刊自身未来发展以及周围环境变化趋势综合考虑后形成的整体方案。如药学期刊的国际化战略，这就涉及大量吸收国际编委、国际作者；增大英文论文比例甚至改版为英文刊；与国际大的出版集团合作等具体行动。

1.4　支付（Payoffs）

支付就是每个刊物在不同战略组合下会得到些什么。这将依赖于领域内所有刊物及刊物所有参与者各种选择的共同作用。比如国际化战略，走SCI化路线，随着影响力和知名度的扩大，优质稿源会不断被吸引来。但与此同时，英文化后的刊物会失去大批国内订户，发行量下降，这在数字化出版和开放存取普及程度还不是很高的国内市场会造成一定的经济损失。同时发行上越来越依赖线上发行，会造成对国际出版集团依赖程度加剧。

2　博弈中常见的几种类型引发了药学期刊发展策略思考

药学期刊的生存与发展往往伴随着博弈与合作，这其中就会有零和博弈（也称“严格竞争博弈”），指博弈方之间利益始终对立；常和博弈，就是博弈方之间利益的总和为常数。博弈方之间的利益是对立的竞争关系；变和博弈，即在不同策略组合下各博弈方的利益之和往往是不相同的。

如与我刊内容、栏目设置、读者对象等有较大重叠的新刊或改版刊出现，短期内会和我刊形成零和博弈的局面，此时应该最大限度地获取有效信息，同时预测竞争对手的最优策略组合，有针对性地制定我方的最优策略组合。在竞争过程中，我方可快速寻找合作者，争取在竞争中取得更大的获胜筹码。合作可采取共享专家资源、共用网络发行平台等形式。

另外，在与同类刊的共生状态下，刊物间会出现变和博弈的情况。双方不同的策略组合往往产生不同的利益。它们之间不是你死我活的竞争，更多的是你中有我，我中有你的共生策略。就是说国内药学期刊间存在着竞争合作关系，随着竞争态势的变化，合作伙伴是变化的，竞争策略是动态的。像当前国内药学期刊面临着共同的发展瓶颈，SCI评价体系的挑战，数字化网络化发行的冲击等等。笔者认为国内药学期刊间可淡化彼此既有的竞争关系，采用抱团取暖的方法，一方面争取影响国内学术评价体系的转变；另一方面也呼吁期刊管理部门政策上的倾斜。而当新的发展机会到来之时，又要率先抓住时机，夯实发展资本，力争脱颖而出。

3　动态博弈（Dynamic games）的策略对药学期刊发展影响可能是最大的

所谓动态博弈，是指参与人的行动有先后顺序，而且行动在后者可以观察到行动在先者的选择，并据此作出相应的选择。

3.1　其实，期刊与作者、读者、审者间是有一种长期动态的重复博弈过程^［2－3］

首先从作者角度，他在发表论文的全过程中会有一个最优策略组合，这其中会涉及的主要问题有：文章刊发难易度、刊发时滞、目标期刊学术影响力；次要问题会有发表费、稿费多少等。以笔者多年编辑工作中与作者接触的经验分析，作者最优策略组合优先顺序是：文章刊发难易度→目标期刊学术影响力→刊发时滞→发表费高低→稿费多少。那么为了吸引更多的作者，期刊可考虑制定与之相对应的策略组合。笔者的建议如下：举办论文写作技巧培训或编者、读者、作者座谈会等（使广大潜在作者进一步了解刊物选稿标准，可在一定程度上自行判断文章被录用难易度）；及时透明地在网站和期刊上公布刊物的主要学术指标（供作者客观评价目标期刊学术质量）；设立优秀基金论文及重大热点问题论文发表绿色通道，并为高学术质量、高学术影响预期的论文定制个性化的投稿发表流程；可考虑对优秀的硕、博士论文，西部地区、少数民族地区特色学术论文减免版面费；对踏实作者、高产作者、高学术影响力作者实行稿费倍发；同时建立荣誉作者评选备案。

其次，从读者的角度出发，他们对阅读获取学术信息的需求可能会有这样一种层次：信息时效性、可靠性、代表性→获取方式的便利性→获取的成本。这会形成读者的习惯性阅读模式，会在主观上很大程度地影响他们选刊、选媒体。那么针对这样一种情况，期刊在以下三个方面可做针对性的部署。优化栏目设置，注重专栏策划，提高刊物时效性和信息量；及早构建起完善的立体发行渠道，可以纸质刊为主，网络发行并重，手持终端等新媒体全力兼顾的；网络发行以薄利多销、提高学术影响为主，维持甚至低于成本销售学术，最终以规模效益取胜^［3］。

最后，以审者的角度，专家会选择担任刊物的审稿人是基于：学术责任感和使命感；学术地位的体现、学术能力的认可；开阔学术视野的需要。针对这些，期刊方面吸引审稿人也有不少工作可作。如主编、编辑定期与每个审稿人交流（可电话或邮件形式），表达出审稿人所在领域在药学研究中举足轻重的地位，但优秀论文成果不足，希望其认真选送稿件的意愿；每期按时寄送刊物，并在显著位置标注审稿人的信息；遇有产生重大学术影响的文章，在推广的过程中包含审稿人的基本信息；在允许的范围内把期刊社拥有的网络信息资源向审稿人免费开放。

3.2　充分利用动态博弈的特点考虑药学期刊的竞争与发展

动态博弈有一个重复的性质，先行动者的选择影响后行动者的选择空间，后行动者可以观察到先行动者做了什么选择，博弈的结果要经过多次博弈之后才能看到，所以是一个连续的过程。在这样一个过程中，会有两个看似相互矛盾的情况发生，就是先动优势和后动优势。

先动优势（first-mover advantage）是指成功做到一步领先，步步领先的“马太效应”。而后动优势（second-mover advantage）则是指可以在前人发展的基础上发展，而不必付出探索的成本和代价。也就是所谓的先发制人和后发制人。

从著名运动品牌耐克和阿迪达斯的营销策略上可以看出先动优势和后动优势的不同体现。先动优势的代表耐克在宣传上注重造星，同时偏重草根战略。他们倾向发现和培养新人，以较小的代价换取未来可能的巨大回报。而阿迪达斯则充分利用后动优势，在事物或人物发展到影响最大化时，适时切入。如他重点赞助如奥运会这样的大型活动，以及奥运冠军、世界冠军这样的明星人物，充分发掘他们当前的高价值，做到高投入高产出的稳健发展。

药学期刊的发展过程中能否实现先动优势和后动优势呢？笔者认为这里大有文章可做。

首先在优秀稿源方面，先动优势对于新创或新改版的，以及发展遇到瓶颈的刊物来说至关重要。他们要靠内容抢占市场，如何吸引高水平的作者是当务之急。在资金或吸引力有限的情况下，可把眼光放在有潜力的硕士博士生或中级职称的年青学者身上，根据其导师的学术地位、所在科研团队的整体实力以及其本人的学术特长综合分析评估他们的发展潜力，有目的的通过学术会议或评奖与他们多接触，并适时追踪这些人的科研进展和当期成果。然后通过建立固定的联系、制定个性化的论文发表优惠条件定期吸引他们的论文。有条件的期刊也可小规模地设立定向奖学金或专项评奖，在优秀青年学者产生成果的初期就进行一些绑定，并在情感上赢得认同。相信经过不断地尝试与磨合，我国药学期刊也会自己培育出明星作者。当然在年青审稿人贮备方面也有许多类似的工作可以开展。

其次，在发行方面，国内药学期刊大多数仍以传统的纸质版为主，发行和获利渠道都很单一。随着数字化媒体的大潮席卷全球，人们阅读获取信息习惯的颠覆性改变，传统媒体形式受到极大冲击。尽早涉足新媒体领域，掌握网络发行资源和工具，建立起以数字化为主的立体发行体系，实现在线赢利模式已成为期刊发展的当务之急。笔者所在的期刊已经联合了20多种药学期刊利用三年时间共同打造了中国药学期刊网，目前已经搭建完成，进入上传数据，小范围内测阶段。杂志社也借此项目掌握了一定的数字化发行核心技术，积累了一定经验。笔者推测科技期刊的阅读方式也会像娱乐类刊物一样，最终向手持终端靠拢，以平板电脑和手机为代表的手持终端应用软件研发以及数据存取新模式正在发展成熟起来。国外药学期刊在此方面已有不少成功的案例，而国内尚处于起步阶段，笔者认为可先从检索单个或单类期刊摘要的应用做起，配合开发一些成熟的定向推送程序，先期达到提高引用率和下载量、积累开发运营经验的目的，再继续向实现完整的网络应用方向发展。

国内药学期刊发展也是有后动优势的。如在栏目策划上，可在收集信息的基础上对大量同类期刊开设的栏目进行分析，特别是在重点分析SCI高影响期刊的先进选题理念，内容设计等。再比如在药学期刊手持终端应用上，作为期刊社如果直接投入开发手持终端设备会务，会有高投入低产出的风险，可待技术成熟但市场并未进入成熟期时适时切入。就目前情况，手机等手持终端学术文献应用在苹果公司的App store上有较为成熟的应用，药学期刊可以充分研究利用，结合已有优秀应用的，以小投入开发出新的、更为易用的应用，通过免费下载的方式迅速占领市场。

4　利用文化协调预期发扬传统文化的优势增加竞争的筹码

在与SCI药学期刊的竞争博弈中，充分重视和发扬我国特有的中医药文化，制定差异化竞争策略，设计特定的专栏专刊选题，既可以吸引优秀的稿源，同时还对期刊的引用率和影响因子有较大贡献。如笔者所在期刊近期连续策划出版了肉苁蓉和铁皮石斛两个专栏，从中药的资源分布，栽培到有效成分的分析鉴定，再到临床研究，形成了特定中药系列研究的文献集群，论文在保留中文固有体例的基础上，在道地药材产地、有效成分、化学结构等重要内容上强化了英文的比例。专栏出版后，杂志社第一时间配合专栏在网站及数据库上作了重点推介的工作，进一步扩大影响。后据不完全统计，专栏文章的引用率高于本期刊平均水平的30%，也发现有部分文章被外文期刊所引用。

以上仅仅是笔者近期接触了博弈论的一些知识后，对自己所在的药学期刊行业发展的些许思考，其实国内药学期刊几十年的发展还是有太多保守和陈旧的东西，转变往往也是被动的。但自从中国加入WTO以来，国际间医药领域的竞争与合作日益强化和广泛，信息传播的新技术、新媒体也是层出不穷。国内传统的药学期刊在发展中对频频需要做出的被动转变也由适应阶段进入了研究并主动求变的阶段。相信随着广大药学期刊人办刊观念的转变、办刊理念的创新，在把药学知识与人文和社会学科交叉融合后更好地加以利用，我国药学期刊将会进入一个跨越式发展阶段，并最终屹立于国际学术期刊之巅。

参考文献

［1］中国科学技术协会主编．中国科协科技期刊发展报告（2012）［M］．北京：中国科学技术出版社，2012：1－3．

［2］吴俊，邵兵家．电子商务中介效率的博弈论分析［J］．经济管理，2002，2：87－91．

［3］吴一帆，余松林．经营者与消费者的利益博弈［J］．经营管理者，2010，2：204－205．