期刊的发行策略

二、期刊的发行策略

期刊在有了好的内容质量作保证的前提下，发行工作就很重要了。在市场化的竞争中，期刊发行的策略是取胜的法宝。因为，期刊只有传达给读者，才有可能吸引读者，进而可能影响广告客户。

1.广泛宣传期刊

期刊要通过广告和各种营销活动，将自己的内容、特色、服务和经营活动等信息及时传达给读者，从而吸引读者的注意力，使之及时了解期刊，以期树立期刊形象，增加知名度，拓展市场。在这方面我国的《读者》有成功的经验。《读者》为了提高知名度，利用多种途径开展大量宣传。如与中央人民广播电台合作，在读书俱乐部节目中播出《读者》内容简介及近期活动情况;在工人日报“名优报刊推介”栏目刊登每期《读者》要目;在报刊征订期间，和《海外星云》、《大学生》等30多家刊物互换征订广告，扩大征订范围;借助网上媒体征订，在“看看”报刊网刊登《读者》封面和内容宣传资料;充分发挥自身宣传优势，介绍《读者》的各种活动信息。《读者》为争取读者的了解、信任、支持和合作，还借助其他媒体报道其举办的各种活动，增加真实感，从而创造出良好的公共形象，知名度得到了很大提高。

2.策划读者活动

现代期刊已不只是作为传播各种资讯的载体。期刊要充分利用业已形成的品牌优势，策划一些吸引读者参与的社会公益活动，以提升期刊的品牌亲和力和美誉度。同时，通过举办活动与读者交流信息，邀请部分读者与编辑见面，实现零距离对话，及时了解读者的所需所想，或提供更好的服务方式，与读者形成互动。

《家庭》始终奉行服务家庭、关心家庭的理念，他们策划过很多读者活动，取得了较好的社会效果，也扩大了《家庭》的影响力，提高了《家庭》的发行量。如“全国美好家庭”、“全国优秀教育世家”、“全国体育明星优秀家长”等一系列评选活动;与全国妇联、中国妇女发展基金会和广东省妇联联合举办的“举千万《家庭》读者之力，建大地之爱母亲水窖”活动等。《读者》也举办了大量的读者活动。如与中国青少年发展基金会共同举办的“保护母亲河，共建读者林”的绿色环保工程，活动开展仅一年就吸引100多万人次的参与，收到捐款逾300万元，为母亲河植树15000多亩;从创办第三年起就开始举办《读者》阅读奖评选活动等。

3.提高订阅数量

订阅量的大小及它在总发行量中所占的比例，代表着期刊最忠实读者群的底数，从一定程度上也可以说，订阅量是期刊是否稳定发展的风向标。因此，期刊要把稳定和开拓订阅市场作为经营工作的重点。《读者》便利用多种方法加强其订阅工作，使发行量节节攀高。2002年《读者》投入了80万元与邮局共同承担推广费用，使各邮局把《读者》宣传稿安排在报刊简明目录、报刊推介目录的重要板块位置，并大量印制，配发给邮局各个营业网点、政府机关和企事业单位的收发部门、图书馆，为读者订阅期刊提供了消费指南。对于订阅全年期刊的读者，还举办幸运抽奖活动，让利50余万元，极大地调动了读者的订阅热情。2002年《读者》成功举办了“订《读者》、游丝路”幸运抽奖活动。从参加活动的全年订户中抽取了150名幸运读者，由《读者》组织参加甘肃敦煌7日游，并邀请到编辑部做客，与编辑部编辑座谈，共商《读者》发展大计。《读者》为提高订阅量，还策划过“找一回每月相逢的感觉，把爱意传达给你的亲友”的亲情订阅活动。2002年6月，《时尚》也专门成立“时尚订阅中心”，负责读者订阅和读者俱乐部工作。

4.拓展发行渠道

首先发展数据库营销。通过搜集完整准确的读者信息，以购买、订阅、市场调查乃至工商登记为原始信息源，大量吸纳与读者群相关的各种资料，便于渠道定位及读者分析。其次，进行关系网营销。通过以点概面，经由业内人士的相互推荐辐射至广大目标读者，借以推广品牌，搜集有效读者名单。再次，广泛开展活动营销，借助有效平台。如:利用相同定位的商品展销会、期刊发行会等来提高杂志知名度，广泛开展试阅及赠阅活动等^[8]。另外，充分发挥互联网络的优势，积极开展网络发行。同时，根据期刊自身的实际情况，选择恰当的发行方式组合，不断丰富发行渠道，使期刊能够快速、准确地到达读者。

5.组建销售网络

期刊发行网络的建设是个较为长期的过程。而组建一个成熟广泛的销售网络对于期刊的发行来说是非常重要的。如《读者》虽然是实行由邮局全包的发行模式，但为了提高发行量，从1988年果断采取了全国分印的方法，开始在全国设立分印点并与邮政系统紧密合作。由于分印使各个分印区之间产生了竞争，《读者》很好地铺开了一个成熟广泛的销售网络，有力地促进了期刊的销售。从1985年起，《家庭》开始走出广东，在省外铺设发行网络，先后在北京、沈阳、长春、西安、南京等地设立了14个分印点，利用邮发渠道将期刊销售到全国各地。同时，《家庭》还通过中国国际图书贸易总公司等发行渠道逐步销往世界27个国家和地区。《家庭》组成的强大覆盖面的销售网络，大大增加了其发行量。

6.树立社会形象

良好的社会形象对于扩大期刊发行无疑有着很大的帮助作用。很难想象一份在读者和公众心目当中印象差的期刊会受到读者的青睐。因此，期刊必须树立良好的社会形象，以扩大自己在社会的地位和影响力，赢得读者的信赖。期刊可以通过举办各种社会公益或慈善活动来达到树立社会形象的目的。如《家庭》给100户下岗特困家庭和女工捐助10万元和一些生活用品，为急需帮助的学生捐赠25万元课本费，资助优秀女贫困大学生;“举千万《家庭》读者之力，建大地之爱母亲水窖”活动;发起“每人每天捐一元钱(多者不限)”活动。《时尚》作为独家期刊媒介全力赞助由国际慈善机构“扶轮国际”主办的“2003年防治艾滋病慈善晚会”，并在其系列期刊上刊登有关防治艾滋病的公益广告。《读者》与中国青少年发展基金会共同举办“保护母亲河，共建读者林”的绿色环保工程等活动。应该说，这些公益或慈善活动更好地树立了这几家期刊的社会形象。