期刊定位与期刊作品的关系

三、期刊定位与期刊作品的关系

和报纸相比,期刊的出版频率较低,其时效总是不及报纸,那么期刊对于读者的吸引力是什么呢?

首先,期刊虽然不能像报纸那样同步或者紧随其后向读者提供信息,但是慢也有慢的优点,那就是期刊可以把出版周期内所发生的事件,做一个一次性的全面综合和回顾。对于那些时间比较紧张的读者来说,期刊的全面和系统是它的长处。

其次,出版内容和容量方面,报纸提供的主要是新闻,而期刊主要提供的是观点和知识;从单篇作品的篇幅上来说,期刊的容量要大于报纸。因此,期刊既可以为新闻事件提供充分的背景与资料,分析昨天的历史,又可以前瞻性地预测明天的新闻,在反映现实生活方面具有一定的深度。

最后,在满足受众需要方面,期刊比报纸更能够满足少数人的特殊需求。期刊受众面较窄既是它的弱点,也是它的优势。期刊锁定某个群体的受众,为他们量身定制特定的内容,以使受众满意。

在竞争激烈的媒介市场上,期刊成功与否的最根本的问题是定位。期刊只有定位准确,才能有自己独特的风格而自成一家,才能在市场上有较大的竞争优势,脱颖而出。

那么,什么是期刊的定位呢?

“定位”这一概念最早来自营销界。1972年,美国《广告时代》约请营销专家撰写一系列营销与广告新思维的文章,总标题是“定位的时代”。期刊的定位是指“期刊经营者根据读者的需求特性及竞争者在市场上的情况,对期刊的经营、服务确立目标,塑造形象,并把这种形象传达给读者,使读者了解、认知,从而确立期刊在读者心目中的地位”⁽³⁾。期刊的定位包括读者定位、内容定位、风格定位、营销定位等。期刊读者定位包括编辑主体对目标读者的预期分析与确定,期刊采编经营活动对读者定位的贯彻实施以及目标读者对期刊定位的反馈。由于期刊的直接消费者是读者,因此期刊定位中最根本的是确定期刊的读者群,期刊的读者定位决定了其内容定位、风格定位等。

从中国期刊近20年的发展情况来看,期刊市场面对着全球化和集团化的趋势,开始迈开了市场细分的步伐,经历了四次浪潮,而这四次浪潮又分别以各自不同的定位为标志。

第一次浪潮发生在20世纪80年代初到90年代初,大众文化生活期刊崛起,涌现了《读者》、《知音》、《家庭》等这样一批大众品牌期刊。这次浪潮的主要特点是期刊发行量大、经济效益好,拥有广阔的受众。大众文化生活期刊根植于深厚的本土文化,或为大众提供中西兼容、雅俗共赏的佳篇美文,或以富有情感性、传奇性的纪实故事吸引读者。然而面对受众市场的小众化趋势,大众文化期刊总发行量逐渐递减,期刊市场的第二次浪潮袭来。

第二次浪潮发生在20世纪90年代初到21世纪初,以时尚类期刊的繁荣为标志。所谓时尚类期刊,指的是那些印刷精美、定价较高、内容上侧重于服装、美容、情感、都市生活等方面的消费杂志,例如《时尚》、《瑞丽》、《世界服装之苑ELLE》等。时尚期刊的目标读者锁定在都市白领阶层,常按年龄或性别细分,或是在时尚的旗号下分解出家居、主妇生活、健康、旅游、汽车等新的内容,以精美的图片与华丽的设计,引领读者享受高品质的生活,追求格调。

财经期刊掀起了第三次浪潮,近几年在中华大地上呈风起云涌之势,出现了《财经》、《新财富》、《中国企业家》、《销售与市场》等一批财经品牌期刊。财经期刊行业划分清晰,其目标读者是商界白领,内容在宏观上关注财经动向,追踪市场热点,在微观上提供权威、有用的信息,拓展到财经人物、商业故事和经营案例,期刊作品具有较高的专业水准和深度,对目标客户群有较大的影响力。

第四次浪潮已初露端倪,那就是新闻时政期刊的兴起。一个国家、一个社会的新闻事业发展水平是以主流新闻为标杆的,新闻时政期刊则担负着这样的重任。一批新闻时政期刊借鉴美国的《时代》(1923年创刊)、《新闻周刊》(1933年创刊),或德国的《明镜》(1947年创刊),成为了期刊市场的一道亮丽风景线。在种类繁多的期刊作品中,由于新闻期刊作品有较强的新闻性与思辨性,因此我们选取它作为评析的对象,将在下一节详细叙述新闻时政期刊的基本知识、作品特点以及评析方法。