期刊的发行模式

一、期刊的发行模式

1.期刊的发行构成

期刊的发行由订阅、零售和赠阅构成。

(1)订阅。期刊订阅是指读者将半年、一年的期刊款项一次性付给期刊企业，以实现期刊的购买。订阅对于期刊非常重要。通过订阅，期刊企业既能提前获得订阅资金，又可以掌握读者的详细资料，实现双向互动。据统计，美国1999年期刊发行量的83％是订阅，17％是零售。我国以往期刊发行也以邮局订阅为主，但随着自办发行的逐步开展，期刊零售量在不断上升。

(2)零售。零售是指期刊企业通过其零售点销售期刊的一种发行方式。零售不仅是期刊企业发行获利的重要途径，而且也加强了与期刊消费者的直接接触，也有利于对期刊的广告宣传。目前，越来越多的期刊都意识到零售的重要性，许多期刊自建送摊队伍，送货上门，统计销售情况。

(3)赠阅。赠阅是指期刊企业向某一行业有影响力或有决策权的读者或读者群免费赠送期刊。这种方式的发行所追求的是通过这些特定的读者扩大期刊的影响力，以提高期刊的广告吸引力。同时，赠阅也有助于建立完整的读者数据库，这为将来的订阅和零售业务也起了一个铺垫。

2.期刊的发行方式

期刊的发行方式目前主要有邮政发行、自办发行、第三方发行、网络发行和直复营销等。

(1)邮政发行。新中国成立后不久，我国期刊就开始实行“邮发合一”。由于邮局拥有健全的邮政传递、分发网络，特别是服务机构点多，这对于扩大期刊的发行非常有利。因此，一直以来，邮局都是期刊发行的主渠道。但是，随着期刊市场化、产业化进程的不断深化，期刊的发行也开始呈现多元化、立体化的趋势，自办发行、第三方发行和网络发行等相继出现。不过，邮政发行仍然是目前我国全国范围发行期刊的首要发行渠道选择。

我国发行量最大的《读者》，从创办起就一直采用邮局包发行。《读者》杂志社三人的发行部依靠邮局，把发行网络铺到了全国所有重点省市区，创造出了一套优质高效的发行机制，使《读者》成为我国首家发行量突破1000万份的期刊。

(2)自办发行。我国期刊自办发行始于20世纪90年代。期刊企业通过自建发行网络进行销售。自办发行，实行了产销一体化，编辑、印刷、出版、发行的一条龙经营。期刊企业可以直接控制和掌握市场的各种信息和营销动态，有很强的自主性和灵活性。同时，自办发行减少了流通环节，可以降低营销成本，提高竞争能力。如《时尚》从1997年起就建立了一个立体的发行模式:“以自办发行为主，确立了省级代理制度，每一省有一个总发行商;在杂志社里边建立了一个颇具规模的读者订阅中心，直接面对读者订阅，在深圳，针对公费团队订阅群体，通过邮局发行。在北京、广州、上海三个城市《时尚》都成立了自己的发行公司，将发行与市场推广结合起来。现在无论在报刊亭、地铁、超市、机场、酒店、美容店、俱乐部、会所，到处可以看见《时尚》及其系列刊物的身影。”^[5]

(3)第三方发行。第三方发行就是将期刊的发行业务从传统的期刊业务中分离出来，由专门的销售公司——第三方来专门负责期刊的市场开拓、组织销售和渠道管理。在我国，这种专业发行公司也已出现，如2003年拿到首张民营总发执照的文德广运公司，大华发行公司与轻工社合资的大华弘景，拥有法资背景的华道等。到2004年止，我国共有专业期刊发行机构500多家^[6]。

(4)网络发行。期刊与网络电子商务公司共同搭建网络发行平台，借助网络传播的优势来开展期刊的网上发行业务。美国大部分期刊已经将网络平台作为扩大发行量的一个重要手段，美国《网络经济》90％以上的订阅者是通过网络订购的，《商业周刊》网上创刊一个月就有15万份订单的用户留了地址。网络发行是期刊发行的一个趋势。

(5)直复营销。直复营销(DM)，起源于美国，是一种无店铺营销的方式。期刊企业利用各种广告媒介，如目录、邮件、电话、网络等直接刺激，推动并引发读者的购买欲望，在读者确定订购后，期刊企业以邮件送货上门的形式发送期刊，从而完成最终交易。直邮方式则省略了代理中间环节，期刊企业直接面对读者，为读者提供发行业务。近年来，在商业类期刊采用直复营销的比重不断加大。例如，《人物》在2001年有39％是采用直复营销，2003年更是达到了59％^[7]。

3.期刊的发行渠道

期刊的发行渠道可以分为主业渠道和异业渠道。

(1)主业渠道。主业渠道是指期刊发行的传统渠道，包括邮局、报刊亭、连锁书店、连锁期刊店等。其中最主要的是邮局和报刊亭。

我国目前有70％以上的期刊是通过邮局发行的。邮局是我国名符其实的期刊发行主渠道。

报刊亭作为期刊发行的终端，近几年在我国得到了快速扩张。目前的报刊亭大都属邮政系统所有，但由媒介建设的报刊亭也已出现。如由上海邮政局、新闻出版局、解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团共同出资组建的上海东方书报亭于1998年11月投入使用。东方书报亭是以公司制运作的书报刊零售企业，采用连锁经营模式，实行外观标志统一、管理统一、进货统一、配送统一。2000年销售额即达到1.2亿元。

(2)异业渠道。异业渠道发行包括超市、便利店、地铁、酒店、美容店、俱乐部、会所等。

由于超市和便利店是人们经常光顾和消费的地方，期刊企业纷纷把目光投向了这一人气旺盛的场所，拓展发行渠道。如复星在上海的商场、超市和便利店设立了近3000个期刊零售点。我国台湾地区大部分的便利店都有用于期刊销售的书架，收银台也摆放着最畅销的期刊。

期刊的发行渠道目前也已渗透到拥有大量客流的地铁。如上海1999年末成立了地铁书刊服务有限公司，在广州，广州日报报业集团、羊城晚报报业集团和南方日报报业集团也分别在各地铁站设立了销售点销售各自门下报刊。由中信文化体育产业有限公司和北京地铁公司联手组建的北京地铁文化传媒有限公司也于2002年8月正式接管北京地铁期刊销售业务。

另外，机场、酒店、银行、写字楼、医院、学校、商场、俱乐部、会所等，也成为一些期刊的销售渠道。