价格战中“顶牛博弈”的思考

案例：价格战中“顶牛博弈”的思考

在商场争斗，我们经常可以看到竞争双方为价格进行非理智行为打击的情况。发生在我国某些行业的价格大战就可以看到这种状况。有什么策略可以避免这种情况出现呢？让我们从典型的顶牛博弈案例说起。

“顶牛博弈”是古典博弈论中的一个典型案例。设想在一段笔直道路的两端各有一个司机驾驶着自己的汽车开足马力向对方冲去。在这一过程中，谁胆怯退避让路谁就被冠以“胆小鬼”的“美名”；谁毫不避让最终停在道路中央，谁就被视为英雄。

图5-7

显然，如果双方都停在道路中央，结果将是灾难性的。但是，如果双方都退避让路，他们虽然都安然无恙但却都成了“胆小鬼”。如果一个勇往直前而另一个退避让路，则前者就会非常荣耀并享有较高的满足感。

分析：

“顶牛博弈”同样可以用来分析价格战。发生在美国的汽油价格战就是一例。同一路段加油站的汽油定价通常基本相同，尽管某一个加油站可以通过降价获得暂时的利益，但考虑到肯定很快就会遭到竞争对手的报复，最后导致两败俱伤的结果时，他们会放弃降价这种做法。因此汽油价格战就会不时地爆发，但通常极为短暂。

在商场上，如果公司与对手的竞争关系类似于“顶牛博弈”，那么公司可以选择的策略如下：威慑：用行动证明如果竞争对于背叛已形成默契的价格约定，那么公司会采取严厉的报复行动，快速而坚决地对任何降低价格的行为做出积极反应。

惩罚：严正表明降低价格的行动会导致灾难性的甚至是自杀性的后果。不要简单地跟随竞争对手的价格，但对降价行为要采取惩罚性的措施，尽可能地降低公司产品的价格，直到不能承受为止。

以上策略意在向竞争对手表明，来自市场某一方的降价行为很可能会招致竞争对手明确的、相互毁灭性的反应行动。

“顶牛博弈”表明了将自己的意图传达给竞争对手的重要性和价值所在。如果竞争对手认为公司会像“顶牛博弈”中的某个司机一样疯狂到最终要把车停在道路的中央——在价格战上与它们决战到底，那么竞争对手对自己的降价行动就会三思而后行。

结论：

对任何一个公司来说，竞争博弈都是一个选择，而非是天然注定的某种模式。“顶牛博弈”是一种极具风险的竞争博弈，是许多公司极力避免的。但是一旦卷入“顶牛博弈”，公司唯一的指望就是按规则博弈。将自己的意图传达给竞争对手是非常重要的，通过对竞争对手的降价行动做出坚决而迅速的回应，可以告诫对方价格也将使它自己付出高昂代价。

引申：

“囚徒困境”是博弈论里最经典的例子之一。讲的是两个嫌疑犯（A和B）作案后被警察抓住，隔离审讯。警方的政策是“坦白从宽，抗拒从严”，如果两人都坦白则各判8年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白的判10年；如果都不坦白则因证据不足各判1年。

在这个例子里，博弈的参加者就是两个嫌疑犯A和B，他们每个人都有两个策略即坦白和不坦白，判刑的年数就是他们的支付。可能出现的四种情况：A和B均坦白或均不坦白、A坦白B不坦白或者B坦白A不坦白，是博弈的结果。A和B均坦白是这个博弈的纳什均衡。这是因为，假定A选择坦白的话，B最好是选择抵赖，因为B坦白判8年而抵赖却要判10年；假定A选择抵赖的话，B最好还是选择坦白，因为B坦白不被判刑而抵赖却要被判刑1年。即是说，不管A坦白或抵赖，B的最佳选择都是坦白。反过来，同样地，不管B是坦白还是抵赖，A的最佳选择也是坦白。结果，两个人都选择了坦白，各判刑8年。在（坦白、坦白）这个组合中，A和B都不能通过单方面的改变行动增加自己的收益，于是谁也没有动力游离这个组合，因此，这个组合是纳什均衡。

囚徒困境反映了个人理性和集体理性的矛盾。如果A和B都选择抵赖，各判刑1年，显然比都选择坦白各判刑8年好得多。当然，A和B可以在被警察抓到之前订立一个“攻守同盟”，但是这可能不会有用，因为它不构成纳什均衡，没有人有积极性遵守这个协定。

实证分析：

“囚犯困境”在经济学上有很多应用，也有力地解释了一些经济现象。比如电信价格竞争就是很好的证明。

根据我国电信业的实际情况，我们来构造电信业价格战的博弈模型。假设此博弈的参加者为电信运营商A与B，它们在电信某一领域展开竞争，一开始的价格都是P0。A（中国电信）是老牌企业，实力雄厚，占据了绝大多数的市场份额；B（中国联通）则刚刚成立不久，翅膀还没有长硬，是政府为了打破垄断鼓励竞争而筹建起来的。

正因为B是政府扶植起来鼓励竞争的，所以B得到了政府的一些优惠，其中就有B的价格可以比P0低10%。这一举动，还不会对A产生多大的影响，因为A的根基实在是太牢固了。在这样的市场分配下，A、B可以达到平衡，但由于B在价格方面的优势，市场份额逐步壮大，到了一定程度，对A造成了影响。这时候，A该怎么做？不妨假定：

A降价而B维持，则A获利15，B损失5，整体获利10；

A维持且B也维持，则A获利5，B获利10，整体获利15；

A维持而B降价，则A损失10，B获利15，整体获利5；

A降价且B也降价，则A损失5，B损失5，整体损失10。

从A角度看，显然降价要比维持好，降价至少可以保证比B好，在概率均等的情况下，A降价的收益为15×50%－5×50%＝5，维持的收益为5×50%－10×50%＝－2．5，为了自身利益的最大化，A就不可避免地选择了降价。从B角度看，效果也一样，降价同样比维持好，其降价收益为5，维持收益为2．5，它也同样会选择降价。在这轮博弈中，A、B都将降价作为策略，因此各损失5，整体损失10，整体收益是最差的。这就是此博弈最终所出现的纳什均衡。我们构造的这一电信业价格战博弈模型是典型的囚徒困境现象，各个局部都寻求利益的最大化，而整体利益却不是最优，甚至是最差。

许多其他行业的价格竞争都是典型的囚徒困境现象，如可口可乐公司和百事可乐公司之间的竞争、各大航空公司之间的价格竞争，等等。

读后感悟