品牌竞争博弈价格战

四、品牌竞争博弈价格战

【案例要点】本案例主要用于分析品牌与价格战之间的关系，也可以用于分析市场竞争战略。

在竞争中影响消费者判断的因素除了可察觉的价格外，还有可察觉的使用价值。而顾客对商品价值的判断完全取决于他们对品牌的认知。有一段时间，最快乐的人可能就是爱吃XX快餐的孩子们了，这家跨国公司的降价促销活动让父母们很难再拒绝孩子的请求。

而业内人士忍不住对此表示担忧，“与巨人同台共舞”的国内品牌会受到冲击吗？它们还剩下几成胜算？一些深忧远虑之士更是看到，近期包括YY、ZZ等在内的多家跨国公司降价招数频发，他们把这称作洋品牌的“变脸”。

1　价格策略与品牌管理是什么关系

实际上，XX快餐的降价与它一贯坚持的战略定位并不相悖。这种战略可以用泰勒提出的一句口号来概括：“全球化思维，本地化战略”。就是说跨国公司在制定营销战略时，既要适应国际化环境，同时也要保持内部机制的灵活性，以应对不同市场的环境差异、政策差异和文化差异。

全球化策略包含的一个重要假设是：世界是一个统一的经济体，因此，可以适用统一的营销战略，以标准化为王的国际化营销路线可以畅通无阻。但事实并非如此。XX快餐在貌似整齐划一的表面下，隐藏的是灵活经营的本地化战略。

对文化差异，XX快餐用本地加盟店的方式解决，因为加盟店更依靠当地的文化背景。比如以色列的XX快餐连锁店中，“巨无霸”就不放奶油，目的是为了方便那些犹太教徒把肉和奶制品分开。

对于市场上的价格差异，XX快餐也不得不严阵以待。中国企业基于成本优势的低价格竞争，正开始对国际营销模式产生巨大影响，而XX快餐的降价，可以说正是适应当地竞争环境策略的反映。

2　顾客判断商品价值取决于对品牌的认知

价格已经成为一个越来越敏感的因素。在2003年再版的《营销管理》一书中，营销大师科特勒指出，如今营销的大环境已经出现一些新趋势，显而易见的一点就是“消费者对价格的敏感度日益增加”。

2003年，科特勒在中国的演讲中也多次提到行业竞争的残酷性和价格战，并提出现在已经进入“微利时代”。在这种大背景下，降价成为挡不住的诱惑。对很多商家来说，低价竞争成为抢占市场份额的法宝，他们笃信“低价就意味着销售额”的信条。

一般说来，低价策略有两种常见的模式：一是每日低价策略（Everyday lowpric－ing strategy），即把价格定得低于正常价格，但仍高于竞争者大打折扣后的价格。很多连锁的零售商采用的就是这种办法。另一种是高/低定价策略（high/lowpricing strategy），即价格会高于其竞争者的每日低价，但使用广告进行经常性的降价促销。这种方式成功地利用了顾客的消费心理，事实证明是一种非常有效的方法。

不过，根据福克纳的理论，在竞争中影响消费者判断的因素除了可察觉的价格外，还有可察觉的使用价值。而顾客对商品价值的判断完全决定于他们对品牌的认知。

3　降价是把品牌降格为普通商品

在中国市场上，很多消费者都相信“便宜无好货”这句老话，那么，这时不管采用哪一种低价策略，都会对品牌形象产生一定的影响。只有少数公司，比如美国零售商沃尔玛、法国零售商家乐福等通过走低价路线确立了自己的品牌地位。

值得注意的是，价格并不是它们取得成功的惟一因素。有竞争力的进货渠道、高效的物流管理和优质的服务都有助于提升它们在消费者心目中的形象。

专家指出，走低价策略的道路去抢占市场和维持市场领先地位，是步履维艰且充满风险的。那些仅仅依靠打折和降价与对手竞争的营销者，显然误解了定价在体现品牌总体价值过程中的作用。实际上，降价面临着把品牌降格为普通商品的风险。

现实的情况是，产品之间的质量差距越来越小，面对琳琅满目的商品，消费者根本没有时间、没有精力去深入地考察，他们判断商品价值的惟一标准就是价格。

普遍的经验告诉人们，价格与质量是有直接联系的，因此很多人不相信降价产品会维持同样的使用价值，反而不求“最好”，但求“最贵”。推动业绩的只有使用价值，所以，有些公司反其道而行之，维持高价策略。每一类产品中都有一些品牌价格会高于其他竞争对手，形成产品之间实质上的差异。

达能公司的依云矿泉水在世界上享有盛名，它完全是依赖品牌的力量。单就价格而论，每盎司的依云矿泉水比可口可乐都贵。但有些顾若客依然对它情有独钟，任“弱水三千，只取一瓶饮”。科特勒认为，降价推动销售额的说法根本就是无稽之谈，这种说法欺骗了很多销售者。降价过去没有，将来也不会提高销售额，真正推动业绩的只有使用价值。在消费者根据产品价格来认知品牌的时代，降价会伤害品牌的地位。

营销战场上有很多有力的武器，为了抢占份额而牺牲品牌形象似乎并不明智。有专家认为，在决定参加价格战之前，必须三思而后行，因为改进产品质量、提高服务水平等很多传统做法都可以使自己在竞争中立于不败之地。希望将来在中国市场上看到更多的是品牌竞争，而不是价格战。

分析讨论题

1.如何理解“全球化思维，本地化战略”。

2.低价策略的模式有哪几种？如何理解这两种的内涵？

3.价格与品牌形象之间的关系如何？

4.企业竞争战略有哪几种？品牌战略属于哪种竞争战略？

5.如何理解低价与降价对企业的影响？