我国期刊的发展路径

三、我国期刊的发展路径

尽管我国期刊近些年取得了长足的发展，已涌现出了像《读者》、《家庭》、《知音》和《时尚》等强势品牌期刊，但与国际名牌期刊相比，我国期刊的经营管理都还有较大的差距。我们应该借鉴国际期刊的成熟经验，不断提高自身的经营管理水平，来面对国际、国内期刊市场的竞争。

1.期刊的品牌化

期刊的品牌是期刊最重要的资源，是长期经营积累的无形资产，是期刊核心竞争力的重要组成部分，也是期刊创办子刊、进行跨媒介形态延伸以及发展相关多元化业务的重要基础。品牌就是形象，品牌就是财富。对于品牌期刊，很多读者是不需看内容，只认牌子，新刊一到，掏钱就买。品牌资源是期刊巨大的财富。如《美国国家地理》杂志将自身品牌向图书、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站等方面推广，充分发挥该品牌的强大影响力。《电视指南》杂志拥有《电视指南·名人逸事》、《有线电视指南》等系列子刊，并相继开发了电视指南频道和电视指南在线网站。《读者文摘》、《新闻周刊》也以各自品牌为纽带，整合不同媒介资源，形成多媒体集团。我国《瑞丽》杂志社着力开发了其品牌资源。《瑞丽》打破单一媒介销售状况，实行8种资源的整合，把一个内容实现在期刊、图书、报纸、广播、电视、网络、光盘和手机上的8次销售，形成多媒体集群，强化了市场覆盖的广度和深度。同时，以品牌为核心，跟产业紧密结合，涉足相关产业领域，比如开展模特培训，创办模特经纪公司等，形成了品牌的全方位覆盖，从而把集团做大做强。

品牌的基础是期刊的质量，没有期刊的高质量就没有期刊的品牌。品牌需要精心策划和打造，内容应是精品，文化含量要高，要有独树一帜的创意和策划，具有广泛的市场覆盖面和公认的社会影响力。在有了好的内容质量之后，期刊还必须采用各种营销手段，不断扩大自己在特定领域的影响力，这样有可能成为品牌。期刊成为品牌后，需要精心维护。要经得起时间的检验，能永久地引人关注，使之能产生持续的影响力，唯有如此，期刊才能带来源源不断的经济效益和社会效益。

2.期刊的集团化

产业发展到一定的规模向集团化方向发展，已是期刊发展的必然趋势。品牌期刊可以通过办子刊等方式进行横向化发展，以品牌拉动子刊，以子刊扩大品牌的规模和效益，形成刊群的集体化品牌效应，共享销售和发行渠道，以降低成本消耗，增强品牌期刊的竞争能力。例如《家庭》、《读者》等一些名刊通过品牌的集团化发展，实现了规模的不断扩大，增强了品牌期刊的实力和竞争力。

种类不同的期刊则可以通过整合方式走集团化道路。通过对期刊资源进行合理的整合和企业化的市场改革，改变落后的管理体制，建立现代化企业管理制度，形成具有一定规模的集团化企业，增强期刊自身的能力，以应对来自国内外期刊的激烈竞争。

3.期刊的细分化

日本学者吉良俊彦说:“在杂志媒介中，有些综合类杂志当然也有以广泛的生活者为目标对象，但绝大多数杂志还是从广泛的生活者中选出特定的目标对象，直接针对目标对象进行诉求。杂志从初期就在向潜在的目标对象进行诉求。杂志是有明确目标对象的细分化媒介。”^[16]

自20世纪90年代，随着新的传播技术和广泛应用以及媒介竞争的日益激化，大众传播越来越呈现分众化的趋势，媒介在关注广大受众普遍需求的同时，越来越重视不同受众的需要和受众不同的需求。中国期刊发展至今，细分化已成为不可避免且必须高度重视的趋势。期刊应努力向小众化、专门化、专业化方向发展。而目前，我国期刊市场的受众细分程度还很低。随着广告主出于精准营销的考虑，持续不断地寻找更为确定和更加狭窄的受众群体，我国期刊市场将进一步细分空间、细分时间、细分包装、细分内容、细分服务、细分文化、细分营销、细分发行网络等^[17]。

综观期刊市场，我们可以发现那些市场“宠儿”的读者对象都是一些特定的受众群。如育儿家教期刊被细分为0至3岁的《妈咪宝贝》、3至7岁的《为了孩子》(下半月刊)、0至11岁的《父母必读》和11至18岁的《今日父母》。“瑞丽”系列的《可爱先锋》定位于16岁至19岁的女初高中生和大学低年级学生;《服饰美容》定位于18、19岁至25、26岁的女性，以22至23岁为中心，主要面对大学高年级女生和初入社会的女性;《伊人风尚》则定位于28至35岁的职场女性;另有《家居》是利用“瑞丽”这个品牌，从生活侧面入手，主要面对家庭主妇。《时尚》更是瞄准了12个特定的目标读者群，办起了《时尚·伊人》、《时尚·先生》、《时尚家居》、《时尚旅游》、《时尚健康·女士》、《时尚健康·男士》、《时尚·中国时装》、《娇点》、《好管家》、《时尚时间》、《座驾》、《华夏人文地理》12份期刊。

4.期刊的国际化

在全球化时代，期刊之间的市场竞争不再局限于国家或者地区的范围之内，而是被推到了国际平台上进行。现在不少国际化的品牌期刊，通过各种方式渗透到中国的期刊出版业及相关行业，并且以他们成熟的市场运作经验，获得了相当可观的市场份额和经济效益。

在这一方面，世界最大的期刊出版商法国桦榭·菲力柏契出版集团(Hachette Filipacchi Press)是一个代表。该集团在全世界34个国家出版204种期刊，亚太地区35种，其中有代表性的有《ELLE》、《巴黎竞赛画报》、《旅行假日》、《划船》、《汽车与驾驶》、《妇女生活》、《大众摄影》等。目前，《ELLE》在世界上的很多国家都创办当地版，现在全球共拥有35个版本。1985年《ELLE》进入美国，1986年开始在西班牙出版发行，次年，《ELLE》登陆意大利。1989年，《ELLE》在日本出版。1998年10月，《世界时装之苑——ELLE》在我国上海出版发行。美国时代公司从1923年创刊起，也连续成功地推出了《生活》、《体育画报》、《人物》等一系列畅销杂志，并在世界几十个国家出版国际版。

我国的《读者》也已迈出了国际化的步伐。2003年《读者》授权美国大路文化传播公司，在北美地区进行了成功的印刷和发行。2004年8月，《读者》又与德国MC媒介公司和福建新华书店澳洲有限公司签署协议，从2005年起该刊在两国每期发行各1000册。在《时尚》的12本期刊中，绝大多数也都与海内外知名期刊有着合作关系。如《时尚·伊人》与美国Cosmopolitan合作，《时尚·先生》与Esquire合作，《时尚健康·男士》与Men'sHealth合作，《时尚·中国旅游》与美国Traveler合作，《时尚时间》与中国台湾地区的《时尚观念》合作等。

5.经营的多元化

多元化经营是当前国内外期刊经营的普遍选择。《家庭》期刊集团能取得如今的经营成绩与其实施的多元化经营策略是密不可分的。20世纪80年代中期，《家庭》先后经营房产、兴办企业，业务涉及房产、餐饮、科贸、养殖、教育等多个行业领域。《知音》期刊集团也开展了多元化经营，它的多元产业格局是由四个层次构成的:第一个层次是核心层，即品牌产品《知音》杂志;第二个层次是从第一个层次延伸出来的知音系列刊物;第三个层次是与期刊出版密切相关的知音系列子公司;第四个层次是战略性投资项目。《知音》期刊集团是一个集期刊出版、广告经营、书刊发行、照排印刷、物业发展和网络开发等为一体的现代期刊产业集团。