理性探索和产业的开拓

2.理性探索和产业的开拓

如果说，上海都市旅游产业实践的揭幕，可以1990年开始兴办的“黄浦旅游节”为标志。那么，在上海，有关都市旅游产业观念的提出至少可以提早若干年。

1986年12月，上海召开了对于发展上海旅游业具有里程碑意义的“上海市旅游发展研讨会”。当时身为上海市市长的江泽民同志出席会议，并作了“上海旅游业应该开拓自己的道路”的指示。这次会议根据国际旅游市场的需求变化，借鉴国外旅游业的有益经验，结合我国国情和上海特点，对上海旅游业发展的方向、途径、方法进行了深入探讨，对上海发展旅游业具有很大优势达成了共识。正是这次会议上第一次提出了“建设太平洋西岸国际旅游中心城市”的命题。会议对上海旅游业发展目标表述为：“在本世纪末下世纪初，把上海建设成为一个旅游设施完善、交通通讯便捷、旅游商品丰富、环境舒适优美、职工训练有素、管理水平先进、服务水准一流的太平洋西岸的旅游中心城市。”^[1]这次会议成为上海旅游业大发展的一个起点。会后，上海即着手制定上海旅游发展战略和长远规划，并于1988年召开战术性的“上海旅游资源开发对策研讨会”。这次会议就结合上海特点发掘上海的旅游资源和吸引物，再次进行探讨，为上海旅游业的大发展作出了铺垫。

1991年7月召开的“90年代上海旅游发展研讨会”，对于上海旅游业发展来说，这又是一个带有里程碑意义的重要会议。专家们提出了从实际出发，确立上海特色的都市旅游新概念。他们认为，一座城市的现代化程度、经济、科技实力及其历史形成的知名度，是最重要的旅游资源和有利条件。在信息时代，城市的形象实际上也是资源和财源。浦东新区的建设，正在改变整个上海的面貌和它的经济、文化、社会结构，向现代化国际大都市方向迈进。这次会议不但提出要在理论上、思想上认识旅游业是一个产业及其所处地位的重要性，发挥旅游业在本市第三产业中的先导作用。而且第一次明确提出要优化旅游产业的结构，提高旅游业的整体经济效益，树立上海整体旅游形象。会议对大旅游观念下上海旅游事业的规划、开发、管理作了进一步探讨，再次明确把上海建设成为太平洋西岸国际旅游中心城市的战略目标。

1995年秋，在第六届“中国·上海黄浦旅游节”举办期间，召开了“都市旅游研讨会”，专题讨论“都市旅游”与“都市旅游业”。以此冠名的研讨会在上海是第一次，在全国也具首创性。研讨会围绕上海本地的旅游资源及其旅游功能，对都市旅游作了多角度、全方位的探讨，为上海旅游业发展的定位作了理论上的准备。会议提出，上海作为一个国际大都市，不能仅仅停留在作为华东地区或全国的国际游客的中转站和集散中心，上海应该成为境内外旅游者向往的旅游目的地和旅游辐射中心。“建设太平洋西岸国际旅游中心城市”的命题又一次被提了出来。这一年市政府在佘山国家旅游度假区召开市长办公会议专门研究了上海旅游业发展的问题。当时的徐匡迪市长强调，上海不仅要成为国际经济、金融、贸易的中心，而且还应建成一个富有特色的文化旅游城市，对上海的旅游发展提出了具体要求。

到1997年，有关上海发展都市旅游的理念已经确立并成熟，是年3月，时任上海市委书记的黄菊同志发表了《大力发展具有都市型特色的上海旅游业》的讲话，其中比较系统地阐述了都市旅游的发展架构。他认为，“上海旅游业发展的定位，应该是都市型旅游；上海旅游业发展的特色，应该是融都市风光、都市文化和都市商业为一体的旅游特色”。都市旅游“一要充分利用人文资源和经济中心城市资源的优势”，“二要充分发挥城市新景观的作用”，“三要充分发挥城市的综合服务功能”^[2]。在黄菊讲话中提出并逐步实施的都市旅游开发政策可概括为五个方面。其一，改革传统的旅游局建制，建立市旅游工作党委和市旅游事业管理委员会；其二，实行市与区县“两级政府、两级管理”的旅游分级管理体制；其三，推动“商旅结合”，以旅游发展带动商业繁荣；其四，加快发展国内旅游；其五，积极发挥旅游大集团的骨干作用。与此同时，在上海市委市政府领导下，上海的旅游管理体制实行重大改革，撤销上海市旅游事业管理局，组建上海市旅游工作党委会和旅游事业管理委员会，跳出旅游，站在全市角度看旅游，从全市各行各业的综合效益来组织和发展旅游业。当时的市委书记黄菊出席了旅游两委的成立大会，并作了《大力发展具有都市型特色的上海旅游业》的重要报告，详尽分析了上海发展旅游业的基础条件和资源特点，明确提出上海发展旅游业的定位是融都市风光、都市文化、都市商业为一体的都市型旅游，黄菊同志再次提出了“努力把上海建设成为国际性旅游城市”的要求。一般认同的看法是，上海的都市旅游产业观念和产业实践据此全面启动。

在市府提出大旅游概念的背景下，旅游配套服务设施竞相发展，各行各业十分珍惜旅游潮带来的商机，争相完善自身适应游客需求的服务条件。上海市旅游委每年承办一项市府“实事工程”。1998年新建旅游集散中心，开通旅游专线车以联结各区县旅游景点，而后扩展到江苏、浙江周边城乡。1999年起在各区、县新建旅游咨询服务中心，开辟面向海内外游客的公共信息服务网络。显然，都市旅游大大拓宽了旅游产业开发的视野。

1999年5月，发表在《中国旅游报》上的“上海旅游发展观念的变革”一文指出，世界上旅游发达国家特别是旅游大都市普遍实现的变革，即依托总体经济的繁荣引导，社会各界结成关系活跃而又分工有序的“大旅游”产业系列。旅游优势不是一种笼统的描述，只有在旅游部门以外的相关部门都被吸引过来、组合起来推动旅游发展时，优势才是真实的。这些部门涵盖了代表都市景观的核心部分，汇聚地方古今民俗以及最广泛的专业、专题文化，可以合作开发重点文化设施、景观建筑，开发国际会议旅游、表现都市历史和“海派”风俗的专题旅游以及专业考察交流旅游。用形象的话来说，上海旅游业宁愿有十个整个的旅游大城市而不愿仅仅在大城市里有一个旅游业。

大众都市旅游的兴起彻底扭转了机械的落后的片面的产品观念，都市黄金地带高度集中，飞速发展且具国际水准的新景观和商业、文化、休闲娱乐设施，真正与历史建筑、传统风情、市民生话相映相融，营造出以外滩浦江两岸风光带、南京路购物步行街、城隍庙上海老街风情区以及雁荡路、衡山路、多伦路为代表的海派旅游吸引物，又以年年举办的上海旅游节、上海国际艺术节等重大节庆活动为旅游旺季推波助澜，使“都市旅游资源”概念获得超常规的解放和功能创新，逐步组合形成各大类色彩富丽、风格高雅的都市旅游产品。

世纪之交，上海市旅游业发展“十五”规划明确了上海旅游业新一轮发展的目标：依托上海建设经济、金融、贸易中心城市的战略目标，把上海建设成城市环境优美、内外交通便捷、商业贸易繁荣、文化特色浓郁、旅游设施一流、管理方式规范、职工训练有素、服务水准上乘的富有都市特色的太平洋西岸国际化一流旅游大都市。

建设太平洋西岸的国际旅游中心城市，是上海地理、历史、社会经济各项基础条件发展的必然结果；是半个世纪特别是改革开放以来上海旅游业发展的必然要求；也是历史和时代赋予我们的责任。上海旅游业发展的定位、特色，上海旅游业中期发展总目标是：经过十余年的努力，把上海建成一个以商务旅游、购物旅游、会展旅游和都市风貌观光旅游为特色的世界一流旅游中心城市。市委、市政府领导在2000年3月举行的旅游工作会议上提出，上海新一轮的目标是培育世界级旅游著名品牌，发展都市型旅游支柱产业，建设国际一流旅游都市，尤其要加大旅游业与商业、文化等产业的结合。当年，国家旅游局确定上海与昆明轮流举办每年一度的中国国际旅游交易会，这是上海都市旅游的巨大成功。

2000年秋，首届国际旅游交易会汇聚了全球1 160名买家，近1万名业内人士和参展商，以及5万名社会公众。当年的上海旅游节为时一个月，吸引全国100万游客和全市居民，直接、间接创造消费额数十亿元，备受欢迎的玫瑰婚典、彩车巡游、国际音乐烟火比赛等大型产品趋于成熟。

随着浦东国际机场、地铁二号线、轨道交通明珠线和浦江观光隧道相继启用，陆家嘴滨江建成88层金茂大厦和国际会议中心，以“浦江游览号”800座双龙游船为首的15条旅游船在浦江黄金水域日夜开行，8万人体育场、上海大剧院、上海城市规划展示馆先后落成，中心城区的高层建筑已达3 000余幢，并具上海老字号传统特色和国际服务水准的商厦、餐馆浩如烟海，分别以银行、印刷、民族乐器、医史、壶具以及海军、公安、监狱为主题的专业博物馆纷纷登场。新世纪以来，另一重大突破是城市生态建设，30多个3 000平方米以上的城市景观绿地竣工，新增公共绿地828公顷，著名的苏州河干流基本消除黑臭并辟建滨河观光绿化带。与此同时，上海在主要旅游区（点）新建、改建229座规范达标旅游公厕，电脑联网的旅游咨询服务中心在各区、县增至22个，旅游专线车扩展到通往上海及周边城市150个景点的36条线路，首家方便游客咨询预订的大型综合性“旅游超市”——一百旅新干线在南京路中百一店开张营业。至此，以景观壮丽、风格海派、功能先进为主体特征的都市旅游吸引物及其综合服务系统在上海初步形成。

2003年入秋，市委高层领导专题听取旅游工作的情况汇报，对“非典”后旅游迅速恢复和举办上海旅游节等工作予以充分肯定的同时，要求坚持都市型旅游产业的发展方向。这之后，2004年初在韩正市长主持的市府常务会议研究都市旅游业发展工作时，要求以重大节庆、重大活动等为抓手，有效整合都市旅游资源，积极优化都市旅游环境，进一步增强上海都市旅游的竞争力。每年入秋举办的上海旅游节、上海国际艺术节等重大节庆活动为旅游旺季推波助澜。在2003年度的两节上，上海的都市旅游资源组合形成色彩富丽、风格高雅的旅游新产品。特别推荐游、都市风情游、金秋中外汽车秀、上海弄堂风情游、新天地啤酒节、亲子游和水上游等系列产品为广大来沪的游客提供了全新的都市风情。与此同时，沪上各大中小宾馆相继爆满，首先是新亚之星和锦江之星这类经济型宾馆以及市郊的度假村，在旅游节到来之前就已预订客满。以接待旅游团队和国内客人为主的二星级等低星级宾馆客房入住率保持在80％—90％，比旅游节长假前明显提高。至此，上海都市旅游推向高潮，开创局面。