基于人本理念的广告创新型人才培养模式

基于人本理念的广告创新型人才培养模式

李鹏⁽¹⁾

党的十六大以来，中央适时提出“以人为本”“自主创新”“贯彻科学发展观”“构建和谐社会”等治国理念，不久前召开的十六届六中全会进一步研究了“构建和谐社会”的若干问题，建设和谐社会与创新型国家成为新时期的发展目标。建设创新型国家离不开创新型人才，构建和谐社会更要“以人为本”，这是实现新时期发展目标的根本所在。作为培育我国广告人才主战场的高等院校，在社会文化转型的新时期，理应基于人本理念，与时俱进，拓展广告学科定位，创新人才培养模式，培育广告创新人才，可谓广告教育面临的迫切而重要的问题。

一、基于人本理念广告教育需整合的相关学科理论

中国广告教育历经20多年的发展，专业数量和办学规模已达到较高程度，高校依托自身的传统学科优势，整合相关专业资源，呈现出各具特色的内涵，宏观上业已形成的新闻传播型、商业经贸型和美术设计型等三类办学架构，基本未变；课程内容和培养模式却同中有异、稳中有变，办学质量仍在整合提高之中。但无论何种办学层次和培养模式，不管怎样设置课程体系和改革教学内容，都应始终贯彻“以人为本”“服务社会、引领市场”的科学办学理念，即以利于学生自身的长远发展为根本，以服务社会来规范学科专业建设，以前沿理论引领市场发展，培养具有理论创新和实践创新的合格人才，这就需要拓宽广告学科的定位思路，整合相关学科的依托和辅助作用，准确把握各学科之间的渗透和融合特征，为广告创新型人才的培养提供宽泛的理论基础和厚实的发展潜质。

1.整合传播学学科

传播学把广告现象作为一种特有的传播现象进行分析，系统地概括了各种传播媒介的全部内容，其研究范围包括所有传播媒介及附属媒介的种类、性质与功能，以及媒介的选择与应用。广告是一系列信息传递活动，是一种非常典型的传播行为。广告学作为传播学研究中的一项内容，应该以传播学所阐明的基本理论为指导。例如，传播学所阐明的关于传播过程五要素的理论，关于“双向传播”的理论，关于传播学理论对于广告学及实际运作的启示等，都为广告学研究提供了科学的依据。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上进一步研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律，传播学作为一门理论性强、操作性亦强的学科，对广告业的实践运用问题，如控制者研究、传播过程研究、受传者研究、传播效果研究，都体现着明确的指导性。了解广告学与传播学之间的关联，在构建新的广告人才培养模式时，充分考虑大传播的背景，以指导教学计划和课程设置，具有很强的实践意义。

2.整合文化学学科

文化是一个外延十分广泛的概念，把广告视为一种文化是不言而喻的事。从广告的历史演变不难发现，“广告的产生和发展不但与政治经济的变革和发展有着密切联系，而且还受着社会思想文化的影响。如果进一步把一个个的广告现象进行剖析和研究，还会发现思想文化即观念形态的文化不仅左右着广告的发展变化，而且还渗透于广告的具体内容和形式之中。广告不仅是商品信息的载体，也是一种文化形式。广告所传播的信息体现着特定民族文化或亚文化群的人文特征。”^［1］广告作为社会发展的产物，特别是作为现代商品经济的伴生物，其在社会发展中的地位和影响不能只停留于经济行为的物化形态，而应当将其视为一种独特的文化现象来予以考察。广告的社会效益成为广告文化学思考的重要课题，广告中的文化品格、文化道德对精神文明建设具有推动作用。

借鉴文化学学科的目的是要在构建广告创新型人才培养时，充分考虑塑造学生的文化底蕴，对民族的、大众的以及国际化背景下外域文化的了解，提高广告的文化艺术品味，挖掘广告应具有的文化艺术意蕴，增强广告的艺术表现张力，使广告学超越一般广告学的范畴，进入文化学广阔而深刻的视野，从而提升广告运作的科学水平与实际效果。

3.整合经济学学科

世界经济正继续向信息经济发展，信息成为新一轮竞争中的巨大财富，广告业具备了信息经济的产业特征，广告活动是市场经济运行的结果。广告对经济发展的积极催化作用，在引导消费、加速流通、刺激经济增长方面的突出功用已有目共睹。确立经济学学科理念，改变以往对“广告提供商品信息”，“广告促进市场销售”等一般意义上的经济学思考，而深入到对广告业经济形态结构方面更为深刻层面的分析与研究，以此来构建广告学科体系，创新培养目标，将增强学生在经济一体化趋势下的市场竞争能力和发展后劲。

4.整合社会学学科

把广告放在更广阔的社会背景中去考察就会发现，广告活动作为一种综合性的信息传播活动，它不仅传递商品信息，而且还传递各种政治信息、社会生活信息、文化信息。从狭义的广告活动来看，商业广告或经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、生活习惯与民族风俗等为依据，才能创作出符合特定社会条件的广告作品。

广告渗透到我们社会生活的各个方面，因为广告已不仅仅是一种传播，更是我们社会的一个组成部分，是一个影响我们生活方式同时被我们的生活方式所影响的社会力量。广告与各种社会现象有着相互作用的关系，在这一过程中，广告不仅遵循着广告学的准则和规律，同样也遵循着社会学的准则和规律。因此，只有运用社会学的整体原理，从社会这个整体出发去研究广告的活动，才能够找到广告活动的内在特征。

二、构建广告创新型人才培养模式的考量分析

1.以社会人才素质需求和广告市场需求调查为前提，合理设置人才培养层次、目标和规格

人才培养模式是在一定教育思想指导下，培养目标、教育制度、教育过程诸要素的组合。人才只有满足社会的需要时，其价值才能真正得到实现，否则，只能造成人力、物力、财力和教育资源的浪费。广告人才培养目标的设置，必须进行社会人才素质需求调查，了解和研究社会经济发展对不同类型人才知识、能力和素质结构的基本要求，并了解广告市场的需求，以有针对性设置课程体系，实现培养目标。

我国的广告教育已具备职业教育、本科教育、硕博研究生教育等多个层次的培养规格。“宽口径，厚基础”，无疑是广告人才培养的基石，但不同的培养层次有各自不同的侧重点，职业教育和本科教育应定位于大众教育，紧跟广告市场的需求，社会需要什么就培养什么样的人才，为市场服务构建智力平台，而硕士生、博士生的培养，则应定位于精英教育，培养洞察、研究广告业的“瞭望者”，着眼于市场前沿、社会未来，以创新的理论引领市场前行。

无论哪一层次的人才培养，都要贯彻“以人为本”的理念，立足于学生的根本素质和长远发展，来构建广告学科体系，设置学科课程。要借鉴市场的需求，培养既能适应并服务于市场又有长足发展后劲的成长性知识结构人才，使学生在创新理论与实践的过程中体验自身价值的实现，以创造生态广告的人文环境和美好人生。

2.依托广告国际化的背景，改革教学计划、课程体系和教学内容

教学计划是教育思想和教育观念的集中体现，是实现人才培养目标，进行人才培养模式改革的具体方案。它决定着培养人才的基本特征，是进行教育教学活动的主要依据。因此，人才培养模式的改革首先必须从教学计划改革开始。广告专业本科教学计划的制订要体现人才培养的外向性、复合性和应用性，保证课程建设的整体性和科学性。广告专业的人文应用性要求重视课程和专业实践教学环节，适当增加其在教学计划中的比重。同时为学生自主学习，建设教学网站，建立网络教学环境，使公共的计算机、英语教学和专业教学真正融合、相互促进，提高学生的自主能力和综合素质。

课程体系是专业教学计划的重要内容，课程是实施专业人才培养的主要载体。广告专业课程体系要从社会需求出发，适时调整学科与专业结构，优化课程体系，搞好课程整合，注重以社会需求为目标，以必需的理论知识、应用能力培养为主线，以先进性、科学性、应用性和实践性为原则，构建课程体系和教学内容，包括以创新能力为主线构建课程体系、以创新能力为本位选择课程内容两个方面。

3.建立合作平台，开辟行业、企业、学校合作培养人才的新途径

通过广告专业和课程的改革，与国际著名广告企业和用人单位建立合作平台，在专业设置、师资培养、教材编写、学生实习等方面密切合作，开辟企业与学校合作办学的新途径。

通过将广告专业资格认证培训融入教学，为学生开设选修课；通过定期与有丰富实践经验的广告公司专家座谈，学生以项目小组的方式参与社会合作课题或参与各项专业比赛；通过到广告业发达地区的广告公司建立专门的“实习基地”，定期安排学生到公司、企业实践等方式，弥补课堂教学的不足，让学生能够迅速地适应广告公司。

广告人才的培养必须和产业相结合，从理论到理论很难接触到产业真正需要的东西，缺乏现实的针对性和指导性。教师教授应用性强的广告专业，为保持理论的前瞻性和预见性，也必须将理论和广告实践结合起来。在这方面很多院校都进行了有益的探索。

4.重新审视广告活动的内涵和外延，把握广告运作的规律，培养学生“大广告”的理念

广告活动是一种综合性的信息传播活动，它不仅传递商品信息，而且还传递各种政治信息、社会生活信息、文化信息等。考察现代广告起源地的西方，其广告活动除了经济商业领域，已广泛渗透到政治、文化、外交及社会生活等各个领域，并呈现越来越强的发展势头，如典型的美国总统竞选广告，救助印度洋海啸灾难的国家形象广告，就连伊拉克战争也通过广告大打宣传牌。我国早期研究广告的著名新闻学者戈公振先生，在其1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”。他还指出:“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能。

随着全球化、信息化和数字化的迅猛发展，广告不单是推销商品的工具和手段，它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。教师对广告学的研究不应再局限于狭隘的经济学范畴，而是更加深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域，教给学生从理论的研究，到行为的研究；从单体、局部的研究，到综合、交叉的研究；从静态的研究，到动态的研究，其核心是从以作品为中心的研究，到以人为中心的研究，即把广告放在与人的关联、社会大背景下去思考。因为任何的人事物都无法脱离社会大链条而孤立存在。要培养学生树立“大广告”的理念，从社会、文化及民俗等各个角度看待广告现象、广告事件，因为“社会学总是将自己的研究对象作为一个整体来分析，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。”^［2］因为“无论是从哪个角度研究广告学，都应把广告放在整个社会这个大系统中去考察与分析，以便从全新的角度(人、社会、广告)去进行系统的研究。”^［3］

培养学生运用事物相互联系规律、辩证统一规律等哲学思辨方法，研究广告事实、广告活动规律，分析跨国广告公司与本土广告公司的碰撞、交流产生的新现象，应对中国广告公司被国际化并走向国际化的新变化；增强理论分析的前瞻性和解决广告具体问题的实践能力。既要从广告学所涉及的信息传播原理去研究广告活动的内在规律，又要从广告与市场的关系中去研究广告的外在因素，面向社会，面向市场，面向现实，面向未来，这种“大广告”理念的人才培养是不可缺失的。

总之，广告业作为知识密集、人才密集、技术密集的高新技术产业，人才是广告业发展的根本，高素质的广告创新型人才更是适应国际竞争力的根本，这又依赖于广告教育教学的培养。中国的广告教育唯有发展才是硬道理，唯有办出特色，培养出外向型、复合型、创新型的广告精英才能最终立足于国际化广告大潮面前。

［参考文献］

［1］肖建春.传统文化对现代广告的影响［J］.西南民族学院学报，2001，(9):196.

［2］欧阳康.现代广告［M］.北京:中国社会出版社，1996:38.

［3］陈宏军.关于广告的社会学思考［M］//95’中国广告年鉴.北京:新华出版社，1996:271.

【注释】

(1)作者简介:李鹏，山东建筑大学艺术学院副教授。