广告创新型人才培养的思考

广告创新型人才培养的思考

陈培爱⁽¹⁾

创新能力已成为一个国家、一个民族生存和发展的决定性因素。2006年1月，中共中央、国务院在《关于实施科技规划纲要，增加自主创新能力的决定》中指出，要“经过15年努力，到2020年使我国进入创新型国家行列”。并强调“深化教育改革，加快教育发展，推进素质教育和创新教育，为建设创新型国家培养结构合理、素质优良的各级各类人才”。教育在培养民族精神和创造性人才方面，肩负着特殊使命。教育是知识创新、传播和应用的主要基地，也是培育创新精神和创新人才的摇篮。

一、广告创新型人才培养的重要性

何谓创新型人才?创新型人才的素质包括创新精神、创新能力和创新人格等三方面。创新精神体现在是否具有创新愿望，主要包括好奇心、探究兴趣、求知欲等特征。创新能力体现在是否掌握基本知识、本领和科学方法，具有分析问题和解决问题，并产生新思想、发现和创造新事物的能力。创新人格体现在是否具有崇高的理想、坚定的信念、创新的勇气和毅力，以及良好的道德修养和协作精神。

广告作为智慧的行业，培养创新型人才是其终极目标。改革开放20多年来，中国的广告教育得到了快速发展，由此推动了中国广告业在规模发展中不断提高自己的行业水平，也对中国经济的提升作出了贡献。广告业界对中国广告教育的期望与要求，永远是在不断的变化与调整中，也永远不满足于广告教育所提供的人才。多年来广告业界的一种声音还未散去:就是大学不必办广告教育!其理由很简单，现任的广告业界的老板大部分未经过广告专业培养；大学里教广告的教授未必能完成企业的一项重大营销策划方案；广告专业的毕业生未必能立即为广告公司赚钱。想想这些理由有时也对，我们为什么不能培养出更具有创新精神的广告人才来应对业界的需求?为什么不把培养目标调整得更为实际一些?为什么坚持大学教育中的虚无的人才培养理念?

随着社会的发展、科技的进步，人类社会又迎来了以数字媒体为标志的现代传播方式和以文化艺术为主的创意经济。影视、动画、游戏、广告、网络……这些现代媒体所构建的传媒世界不仅基于科学基础，还融合着审美情结，理所当然地形成一种创意产业。广告与媒体行业是创意产业的主力军，其创新性人才的需求更是首屈一指。

大学教育还未能从社会需求的压力下解脱出来，又遭遇到国际化的冲击。2006年7月，香港地区8所高校到内地大规模录取“尖子生”，引发舆论的广泛关注。在上海、河南、福建和云南等地，一批取得2006年高考最高分的学生已选择去香港高校读书。按以往的惯例，这些优秀学生都是属于北大、清华的。香港高校对优秀生源的争夺，已经成为内地高校加快国际化教育改革的推动力。2006年7月，北京大学在这个炎热的夏天显得格外寒冷:在招生竞争中被讥为“二流”之后，“引才造假门”又激起轩然大波，加上“禁游令”“彩票硕士”，还有被曝光的“天价作文班”，7月的北大几乎天天挨骂。其实，北大挨骂的主要问题是国际化的接轨问题。^①

中国的广告教育在内外压力下，唯一的出路是加大改革的力度。中国广告教育改革是属于中国高等教育改革中的一部分，中国高等教育改革又是中国社会整体改革中的一部分。以此来观察20多年来中国广告教育的成绩，我们有理由为它感到自豪与欣慰，因为它从一张白纸发展到规模庞大的教育体系，在高等教育中站稳了自己的脚跟，输送了社会急需的源源不断的人才。目前中国广告教育中存在的问题，是社会教育体制与环境存在的通病在广告教育中的反映，当然也有广告教育自身个性化与优势发挥的一些问题。

明确了上述情况，我们就能真正摆正自己的位置。我们不会因为业界的躁动而无所适从，也不会因为广告教育存在的问题而惊慌失措。我们应该冷静地面对现实，寻找可持续发展的对策。

二、广告创新型人才培养存在的问题

大学所培养的具有特质的广告人才，应当是全面发展的，具有独立思考能力、分析能力、质疑批评能力和解决问题能力，能够进行创造性学习和实践的高度发展的人才。但是，大量增加的招生数使创新型人才培养面临挑战。2005年，我国高等教育在校总人数超过2 300万人，毛入学率达到21%。^②自1998年高等教育扩招以来，我国高等教育规模快速发展，已经进入了国际公认的高等教育“大众化”的发展阶段。而广告专业作为热门专业，其发展速度更是超过了其他专业，由此带来了一系列问题。

1.教育质量的问题

高等院校扩招所带来的师资紧缺，教育资源有限，学生实习困难，培养目标困惑等的困难，在许多高校普遍存在，至今并没有完全解决，由此引发了中国高校“人才泡沫化”的通病。其表现有学历泡沫化、职称泡沫化、论文泡沫化(从1994年到2004年，我国发表论文的平均被引用率排在全世界的120位之后)、科研成果泡沫化、专利泡沫化等。这些现象，在广告教育中也是存在的。^③

2.培养模式的问题

人才培养模式因校而异，不同的培养模式各有优势与特色。如“宽口径人才培养模式”实施大类招生，课程设置分基础教育、专业教育和毕业教育三个阶段。“跨学科合作培养模式”通过跨学科合作培养创新型人才，打破了教学体系中专业的划分，强调学科与专业、技术与艺术、人文与设计等的交叉融合。“复合型人才培养模式”设置第二专业，让学生在校期间获得第二专业毕业证书。“产学研合作培养模式”通过产学研合作培养应用型人才，把教育的内涵与外延相结合，使学生的操作技能得到锻炼。“国际化人才培养模式”采用“2+2”或“3+1”的分批培养方式，即本科生前两年或前三年在本校学习，后两年或后一年到国外大学学习，毕业时颁发国外高校或两校文凭。

3.学界与业界互动的问题

学界热衷于自己的培养模式，业界认为毕业生动手能力差。由于相互间沟通少，理论未能成为先导，各自局限于自己的圈子。

4.评估标准的多元化问题

不同的人才评价标准，导致了认识上的巨大差异。

衡量一个院校办学水平的高低，有各种不同的指导思想与评估标准。如该院校有无博士点，该院校的作品是否获奖，或该院校开办广告学专业的先后等。这些虽然都可以作为某个方面的衡量标准，但不应该作为评估体系的指导思想。

广告教育评估体系的指导思想应该是:以科学的发展观开展广告教育，使广告教育与广告业界协调地发展，与社会协调地发展。以学生的整体素质提升为主要培养目标，以专业特色与优势为重点，培养广告业界需要的人才。

三、广告创新型人才培养的思路与对策

(一)思路

1.由重规模发展转到重质量提升

在当前大众化教育的背景下，新闻传播学科各个专业都已成为热门专业。2005年全国共有新闻传播类专业661家，其中广告类专业有232家。从2006年开始，高校创办广告学专业的热度有所减缓，众多院校把教育质量的提升当作重中之重，从培养目标、师资队伍、课程设置、教学设备等方面，都全面重视。特别是广告学科的建设得到加强，广告学博士点有了较大量增加，广告学方面的国家社科研究课题得到重视，国家级教学成果奖中有了广告学科的位置，一大批广告专业人才已经成为中国广告产业的骨干力量。

2.由重规范教学转向重多元发展

重规范教学的结果是众多高校培养目标趋同，培养出来的人才都是千人一面的“标准产品”或“通用产品”。许多高校已认真反思和审视自身的办学思想，根据学校的实际和社会的需要搞好学科定位，制定切合实际的办学方针。

3.由重国内竞争转为重国际竞争

广告是为企业的营销服务的，而企业营销需要强硬的品牌做后盾。中国品牌与世界著名品牌之间的差距还是相当大的。广告人才必须为中国品牌的国际化服务，广告教育也必须面对国际化的挑战。

广告教育在我国发展的时间还不长，过去应用的广告理论大部分还是“舶来品”，广告学科的概念体系、理论体系及经验基础许多是从西方移植过来的，有些还需要很好地融合改造。中国的广告教育与实践必须立足中国的社会实践，体现中国的传统文化，凝聚中国的智慧成果，显示中华文化的吸引力与辐射力。

(二)对策

培养创新人才是世界高等教育永恒的话题。在基本实现了高等教育大众化的中国，更是把培养创新人才作为提高高等教育质量的核心内容。我们必须从高等教育的发展趋势和人才成长的基本规律出发，以培养创新型专门人才为目标，不断完善人才培养方案，优化人才培养“配方”，为社会培养最有价值的高素质的创新型人才。

创新教育是广告教育的灵魂。要增强创新意识，确立创新重点，探索创新方法，建立有效的广告教育创新机制，才能不断提高广告教育的水平。

要以个性为基础，整合为手段，创新为目的，在中国广告教育的转型期重新思考人才培养的模式。

1.创新教育理念

不同的院校有不同的定位，必须适当控制办学规模和招生数量。

大学并不是越大越好，缺乏教育理念和内涵的大学只是徒有其表。在2006年中外大学校长论坛上，斯坦福大学校长提出了“小大学”保证高质量的观点。认为近几十年中，美国的几所著名私立大学如哈佛、麻省理工、斯坦福等，学生人数始终保持在1.5万～2万人之间。英国剑桥大学的在校生跟斯坦福一样，保持在1.8万人左右。^④办广告学专业也是一样，不能盲目追求招生数量，必须以自己的特色、质量、优势取胜。

2.创新培养模式

不同的院校有不同的培养模式，不同的层次(本科、硕士、博士)有不同的培养目标。可以根据创新人才的要求，在课程体系的设置上，重点抓好通识课程模块的设置和内容体系的改革，按不同培养目标分别设置通识教育课程，规定修读学分；重点抓好反映不同院校特点的主要基础课程模块设置和内容体系的改革，设置符合经济社会发展需求的选修课程模块。在教学环节的安排上，紧紧抓住“课堂理论教学”“实践教学”和“课外素质拓展与创新能力培养”三大环节，注重处理好基础教育与专业教育、人文教育与科学教育、课堂理论教学与实践教学等三种关系，努力培养复合型人才。可以考虑调整培养目标，提高办学层次。

3.创新国际视野

为全球化经济培养具有国际化视野的广告人才，加强国内外学术交流，不断取长补短。在全球化的今天，国际之间的竞争越来越激烈。作为知识中心的大学也越来越注意国际之间的合作与交流。人才培养的国际化关键在于教师与学生较大范围的流动，提倡国际之间知识的合作与共享。据香港大学统计，该校外国学生已占到学生数的15%。而国际化程度较高的复旦大学每年也只有600名左右的学生参与国际交流，所占比例不过1.4%，即使5年后达到1500名，所占比例也不过3.4%。山东大学拥有5万多名在校生，每年参与国际交流的学生尚不足1%，远远落后于外国和香港大学。在中国高等教育国际化程度不高的大环境下，广告人才的国际化视野的培养，必须另辟蹊径，以保证创意性行业人才的超前性思维。

4.创新实践教学

让学生掌握一定的技巧，培养专业理论与实践技能并重的人才。

2006年7月在福建福州市结束的“第五届海峡两岸大学生辩论赛”上，中国台湾东吴大学队夺冠，引起了人们对教育改革的深思。此次辩论赛共有16支代表队参加，海峡两岸各8支代表队。在三天的辩论中可以看出，中国内地学生的文化、历史、哲学等方面的学养丰富，知识面广，善于引经据典，逻辑思维能力强，能够步步为营，一环扣一环地辩驳。而且语言优美华丽，语音标准，展现了聪明与睿智。而台湾的辩手，平时更多关注的是与现实生活相关的政策性命题而非哲学性的辩题，如“ⅹⅹ彩券要不要发行”等。他们看重生活经验，平时非常注意阅读报纸、期刊的时政新闻，从中选取例证，以实际的论据来互相挑战，以严谨的论证来获取答案。^⑤台湾东吴大学队获奖给了我们广告教育很大启示，广告人才的思辨与创新能力，必须在拓展与社会实践的结合中才能实现。

在加强实践教学方面，要注重实验室建设、实习基地建设，开辟第二课堂，让大学生在毕业前走出校门，融入社会，触摸时代脉搏，正确定位自己。

5.创新评估标准

一切为了社会经济的发展。

(1)对教师水平的评估:长期以来，无论是社会对高校科研水平的评价，还是高校对教师职称的评定，很大程度上都依赖于发表的论文数量，这种评价机制存在较大弊端。最近江苏省等有些地方已做出系列改革，论文数量已不再是评判高校以及教师科研水平的唯一标准。^⑥根据建设创新型国家的要求，今后对面向市场的应用研究和实验开发等创新活动，将以是否获得自主知识产权及对产业竞争力的贡献大小作为评价重点；对公益性科研活动，将以公众需求和产生的社会效益作为评价重点；而对于基础研究和前沿科学探索，则将以科学意义和学术价值作为评价重点。

(2)对学生水平的评估:一是按学校的培养目标评估；二是按用人单位的要求评估；三是按专业对口的情况评估。上述之间有许多相互矛盾的地方，但最核心的标准是学生对社会的适应能力，也就是加强素质教育。

四、正确处理广告创新教育中的几个关系

劳动和社会保障部的一项涉及面较广的调查显示，时下农民工对月工资的预期已超过应届大学毕业生的预期100多元。^⑦尽管从发展的角度看，两者还不能作简单的类比，但“预期”不是凭空产生而是有市场依据的。广告教育作为高等教育中的一部分，直接面对市场经济，并接受市场的考问:我们能及时提供广告市场需要的人才吗?什么是人才?答案是被需要的就是人才，适用的就是人才，能解决实际问题的就是人才。多年来，广告教育在培养适销对路的人才上存在着很大的差距，这是在今后创新教育中必须予以关注的。

1.广告教育不等于能力

广告教育首先要反思的是能力教育被普遍忽视，学生的综合能力普遍较弱。现在的用人单位特别注重人的能力，尤其是解决实际问题的能力。他们不希望对聘用的大学生支付很高的适应期成本。广告教育不能把学生当作标准件来加工，忽视学生潜能的挖掘和个性的发展，满足于制造平庸。要注重培养学生的实际动手能力，创新创造创业能力，人际关系协调能力，融入社会服务社会的能力，甚至生活自理能力等。

2.广告教育不等于市场

广告教育作为知识产业，不能不面向市场。即使是研究型大学，相当部分的毕业生也要从事某项应用性职业。在市场经济条件下，广告单位对人才的要求是“实际、实用、实效”，具有鲜明的功利性，适合的才是最好的，不适合的，牌子再硬，头衔再多，光环再亮，也不感兴趣。在大众化教育的前提下，读大学已经成为普遍现象，它只能是接受教育的一种模式，而不能等同于好的就业机会。市场既有情又无情，广告教育要紧紧把握教育规律和市场规律的统一，树立新的发展观、教育观和人才观，始终以市场为导向，确定人才培养目标。

3.广告创新教育需要文化底蕴

广告创新教育并不仅仅局限在广告的范围内，它必须从大学的精神、大学的本质来把握教育的传承和创新文化，还必须从人类社会的文化积淀中吸取养分。大学文化是社会的亚文化，大学文化赋有引领、辐射和创新社会文化的历史重任。大学文化使一代又一代的学生在用知识和技术服务社会的同时，也把内化于心的科学精神和人文精神渗透到社会，促进了社会文化的发展。而人类社会的传统文化是广告创新教育的基础，要在传承中创新，使之适合社会发展的需要。

［注释］

①《厦门晚报》2006年8月19日第18版。

②《厦门日报》2006年5月11日第2版。

③《厦门晚报》2006年9月14日国内时政版。

④《中外大学校长浦东论剑》，《厦门晚报》2006年7月29日第18版。

⑤《福建日报》2006年7月30日第7版。

⑥《光明日报》2006年7月9日第7版。

⑦《光明日报》2006年4月5日第7版。

［参考文献］

［1］郑贞铭.中外新闻传播教育［M］.香港:香港远流出版公司，1999.

［2］黄济，王策三.现代教育论［M］.北京:人民教育出版社，1996.

［3］(美)罗杰斯.传播学史［M］.殷晓蓉，译.上海:译文出版社，2002.

［4］冯增俊.比较教育学［M］.南京:江苏教育出版社，1996.

【注释】

(1)作者简介:陈培爱，厦门大学新闻传播学院教授，博士生导师，中国广告协会学术委员会主任，中国广告教育研究会会长。