经济低速成长期的日本大学广告教育

经济低速成长期的日本大学广告教育 ——以广告课程设置为中心

朱磊⁽¹⁾

我国广告业的发展正在从一个高速成长阶段进入一个稳定增长阶段，在这样一个大背景下，广告教育能不能获得进一步的发展，如何发展以及向何处发展，是值得我们每一个广告教育工作者思考的问题。对于这个问题，虽有一些先行研究，^［1］但是由于考察对象集中在国内，因此，对于国外广告教育的讨论显得不够充分。反观20世纪90年代进入经济低速成长阶段的日本，其广告教育的发展轨迹也许可以给我们一定的启示。

一、广告业和广告教育

我们要想知道的是，如果广告业进入低速增长期，其广告教育是否会受到负面影响。本文主要从课程设置来考察经济低速增长下的日本广告教育，重点对以下三个方面进行考察。

(1)广告课程设置数量规模、现状。

(2)广告教育的定位、模式。

(3)广告课程设置内容的变化。

本文使用的数据，如无特别说明，来源于1989～2006年的日经广告研究所进行的“大学广告相关讲座调查”的历届调查结果报告。论文这些数据进行了二次分析，并参考了日本方面相关广告教育文献资料。本文所指的“广告教育”，如无特别说明，指的是“大学广告教育”。本文中提到的“学部”教育，相当于我国的本科阶段大学教育；“学部”也作为学院名称使用，如“传播学部”，相当于我国的“传播学院”或“传播学系”。

二、广告课程设置规模比10年前翻了一番

2006年，日本全国高校设置广告课程数为2128门、学校337所、担任教师937人。1996年，这些数字分别为972门、220所、450人。无论是广告课程数量，还是任课教师数量，都比10年前翻了一番。

2006年，在全国四年制高校(726所)中，平均5所高校中有1所开设广告讲座。广告课程人气不衰的原因在于以下三个方面。

(1)学生对广告相关行业的就业期待。

1990年代初，只要增设一些带有“大众传播”“国际”“情报(信息)”字眼的专业，就能增加招生人数。

(2)学生对广告有亲近感。

很多学生认为“广告很有趣、好像写论文(作业)很简单”。在中国好像也是这样，在非广告专业学生中，选择广告学课程作为选修课程以求获得好成绩的不在少数。

(3)有实务经验的教师提供生动活泼的教学内容。

40%～45%的课程由兼职教师担任，平均每个学部聘用一名专职、一名兼职教师。有实务经验的教师占60%，而实务经验丰富、教学生动不古板的老师可以充分满足这些学生的需求，有助于提高专业的人气度。东京经济大学的广告学课程(八卷俊雄担任)学生一度超过300人，结果被日本文部省警告，校方不得不再聘一位专职教师。中国也在聘用有实务经验的教师进行教学，但目的主要为了培养学生的实战能力，这和日本有所不同。但是，有讽刺意味的是，业界人士教的学生越多，越是觉得广告实务不是学校里可以培养的。八卷俊雄认为，大学广告教育，只要求掌握基本的统计知识和广告学基础知识。^［2］

尽管如此，日本至今没有设立广告专业，其理由笔者另有论述，在此不作讨论。^［2］

图1　日本全国高校设置广告课程数、学校数、

教师人数(1986－2006)^［3］

注:包括短期大学、四年制大学以及研究生院。下图同。1999年数据暂缺。

图2　日本9所大学广告课程规模的发展(1989，1996，2006)

三、广告教育独立性强，课程定位明确

日本的广告教育对广告业的依赖和影响程度都不高，因此保持了广告教育的相对独立性。广告教育设置在各个学科中，毕业生很少进入广告公司，加上日本特有的公司招聘习惯，大学的广告教育没有很大的来自学生的就业压力。这和日本广告教育的定位有着密切关系。

尾山皓(2004)认为，假定X轴为“艺术的——科学的”轴，Y轴为“学院的——商业的”轴，那么，大学广告教育在社会中的定位应该是第一象限，即“科学的+学院的”。^［4］但是，实际上，我们从下面的案例中可以发现，日本的广告教育不限在此象限之中。我们可以找到许多定位于“艺术的+学院的”的实例，如多摩美术大学等。

相对而言，日本的广告教育坚守“科学(艺术)——学院”之阵地，一般不涉及商业领域。学术和非学术的界线非常明确。学校教师和业界的横向合作研究也是有的，但没有像中国那样的“横向课题”评价体制。

尾山皓同时认为，假定X轴为“素养教育——专门教育”

图3　日本广告教育的社会定位

轴，Y轴为“实践教育——理论教育”轴，那么，大学广告教育在大学中的定位应该是第一象限，即“专门教育+实践教育”。^［4］但是，实际上，我们从下面的案例中也同样可以发现，除了一些美术类院校，很难说日本的广告教育都定位于“专门教育+实践教育”。

图4　日本广告教育的大学内定位

总体而言，日本的广告教育属于素养教育。事实上，由于日本广告教育的这个特点，我们可以看到许多日本广告业界对学界脱离实践的严厉批评。曾在日本经济新闻社从事广告营业工作、后任日经广告研究所顾问的森内丰四如是说:

虽说做学问是为了追求科学性、普遍性和理论性，但是恐怕除了“大学人”，很难理解为什么要进行那些和现实中的广告没有关系的研究，……学术研究应该追求科学性，但是走过头了，就会产生精细和精致的、甚至有时是巨大的虚妄。……这类研究不重现实而重虚妄的世界。我认为与其把广告说成应用科学，不如把广告称为实学。^［5］

另一方面，学界人士对于部分大学过于偏重教养教育的广告教育理念亦有抱怨，早稻田大学商学部广告学教授岛村和惠在介绍美国广告教育时这样评价日本广告教育现状。

按照日本企业招聘大学应届毕业生的条件来看，广告基础入门课程对于学生掌握粗浅而广泛的各种知识来说是非常有效的。但是，由于日本经济景气严重低迷，大学生希望与其获得一般教养、不如掌握对将来有用的一技之长。^［6］

表1　广告课程设置最多的学校(2006)

日本大学广告教育大都集中在私立大学，在广告课程设置上，主要可以分为三种模式:市场营销模式、艺术设计模式、社会传播模式。本文根据课程设置规模、专业历史及特色，从三类中分别选取有代表性的三所院校进行比较。这三所院校及所属院系分别是:早稻田大学商学部(市场营销模式)、多摩美术大学(艺术设计模式)、东京经济大学(社会传播模式)。

早稻田大学是日本知名的综合性私立大学，是日本第一所开展广告学教育的大学。其商学部汇集了以小林太三郎为代表的日本广告学界的知名学者。

多摩美术大学是一所以艺术教育为主的私立大学，在日本艺术教育中起着重要的作用，特别是其美术教育在日本具有相当实力。

东京经济大学是一所经贸类私立大学，也是日本第一所设立传播学专业的大学，该校拥有以八卷俊雄为代表的横跨学界、业界的广告传播学者。

表2、3、4是三所大学的学部及研究生院广告相关课程设置一览表，我们把日本大学广告教育相关课程分为3类，第1类为以广告为主题的讲义，如广告论，本文称之“广告基础课程”；第2类为以广告为主题的演习、实习等，如广告创作，本文称之“广告实践课程”；第3类为把广告作为内容之一的讲义、演习、实习等，如市场营销学，本文称之“广告外围课程”。

从三所大学的广告相关课程设置情况来看，各校的广告教育定位各有特色，差异化非常明显。早稻田大学的教学模式，重营销、轻传播，属于传统的广告教育模式；多摩美术大学的教学模式，重实践、轻理论，属于传统的设计教育模式；东京经济大学的社会传播模式，重传播，轻营销，属于新型模式。从专业课程设置来看，特别是多摩美术大学，完全不亚于我国的广告设计专业。因此我们认为，日本广告教育虽无“广告专业”之名，却有“广告专业”之实。

表2　早稻田大学商学部、研究生院商学研究科

2006年广告相关课程设置

注:(文)表示表示此课程设置在文学部；设置在其他学部(社会科学部、政治经济学部、第一文学部、第二文学部、理工学部等)的广告外围课程(计39课程)在此省略。

表3　多摩美术大学美术学部图形设计专业、研究生院美术研究科

2006年广告相关课程设置

表4　东京经济大学传播学部传播学专业、研究生院传播学研究科

2006年广告相关课程设置

注:(经)表示此课程设置在经营学部；(法)表示此课程设置在现代法学部。

四、课程设置种类呈多元化发展

日本广告业及经济发展步伐的减缓，反而促进了广告教育朝着多元化方向发展，广告教育不再仅仅拥有“促进就业”这一功利性功能，还进一步发展了其社会性、娱乐性、文化性的多元功能。这一点，从日本大学广告课程内容种类的变化上得到充分反映。

图5　日本大学各类广告课程设置比例的变化

从图中可以发现，20世纪90年代以来，日本大学广告教育在课程设置方面呈现非常明显的特点:广告基础课程所占的比例在减少，而广告外围课程却在逐年递增。这一结果，不能简单地说广告教育在萎缩，而是广告教育融入了各个学科领域，体现了广告课程设置的多元化发展趋势。

我们还从近年广告课程名称、内容的变化中发现，广告课程设置的多元化发展，呈现3个特点:

(1)在广告基础课程中，不使用“广告”名称的课程在增加，如“营销传播”“整合营销传播”“企业传播论”等；

(2)同样在广告基础课程中，广告和公关结合的课程在增加；

(3)在广告外围课程中，“品牌”“媒体”“网络”方面的课程在增加。

森内丰四通过对2002年1 639个广告课程介绍的文本分析，^［5］推测出日本广告教育的核心概念。其主要结果整理如表5所示，我们从中可以发现，10年来，一方面，技术进步、广告概念的发展、广告业务的扩张，大大地扩大了广告课程设置的核心概念，有力地推动了日本广告教育的多元化发展。一方面，在教学方法方面，课程多以概论为中心、以理解为目的，实务教育相对概论性教育来说较少。这又一次说明，日本广告教育主要定位于素养教育。

表5　日本广告教育的核心概念文本分析

续表

注:笔者根据森内丰四《广告教育和广告人教育》(《日经广告研究所报》，2003，第207号，P.48-50)作成。

五、结论与展望

回到本文开始时提出的问题，即日本的大学广告教育是否受到广告业低速发展的负面影响。日本在这方面的经验告诉我们答案是否定的。在20世纪90年代经济缓慢增长时期，日本广告教育却一直保持着发展的势头，从广告相关课程的设置上看，无论是数量上还是内容上，都一直保持着强劲有力的发展势头。

同时我们也注意到，日本广告教育大都定位于素养教育，但设计类院校则属于彻底的“实践+专门教育”。另外，本文在研究过程中，还发现了日本广告教育“有实无名”的特点，令我们联想到日本特有的低调、不愿张扬的国民性。

如上所述，10多年来日本经济的低迷成长，未能影响日本广告教育的发展速度。但是，由于中国广告教育独自的特点，对这一问题，还需要我们做进一步的深入探讨。

［参考文献］

［1］朱磊.中国的大学广告教育——对其广告业发展的贡献［J］.传播科学(日)，第18号.

［2］朱磊.日本广告教育发展现状［J］.现代广告，2005，114期:39.(根据笔者对八卷俊雄的采访记录整理)

［3］笔者根据历届大学广告相关讲座调查结果作成，下表同.原数据载《日经广告研究所报》1989－2006年相关各刊.

［4］尾山皓.广告学的发展和广告教育的方向性——广告教育的独立性［J］.日经广告研究所报，2004:23，24.

［5］森内丰四.广告教育和广告人教育［J］.日经广告研究所报，第207号，2003:48-50，55.

［6］岛村和惠.美国的广告教育——现状及课题［J］.日经广告研究所报，第205号，2002:2.

【注释】

(1)作者简介:朱磊，暨南大学新闻与传播学院广告系副教授。