文化因素的影响分析概述

第一节　文化因素的影响分析概述

一、文化的概念

关于文化的定义很多，据日本消费心理学学者马场房子统计，从不同角度为文化下的定义约有160多种。尽管定义繁多，但就我国教科书对文化的概念介绍来看，文化的概念可表述如下。

文化是人类社会从野蛮到文明经努力奋斗所取得的成就，是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯，以及人类作为社会成员后天获得的其他一切能力和习惯的总和。文化也是人类所创造的物质财富和精神财富的总和。它是一种社会现象，以物质为基础。

文化，是可以从不同的意义上来理解的一个概念。在最广的意义上来理解文化时，我们实际上是把文化当作整个人类文明的同义语，这样它就包括了人们的吃、穿、用、住、行等全部生活方式的具体内容，并把这些内容看作是人类文明的具体体现。也正是在这种意义上，我们才看到消费与文化的直接同一性，即把消费也看作是文化的一个有机组成部分。不过，在论及社会文化因素对消费心理的影响时，我们则是从比较狭窄的意义上来理解和使用文化这个概念的。那就是说，文化在这里是作为影响消费心理的因素而出现的，它主要包括人们的价值观念、风俗习惯及宗教信仰等。

文化的重要属性之一就是它的民族性、国别性或群体性。世界各民族都在自己特殊的自然环境和社会历史条件下，创造了风格各异的民族文化。中国文化是中华民族在东亚这片广袤的土地上，创造的一种独特文化。它也必然深刻地影响着中国人的消费模式和消费习惯。

二、文化的特征

文化在其长期的形成和发展中，具有一定的特征。

1．习惯性

文化不同于生理现象，不是天生的，而是后天形成的。一个人在成长过程中，不断受到所处的环境的影响，通过吸收与学习，这种影响慢慢深刻且固定下来，并时时刻刻表现在语言、风俗习惯、生活方式等多个方面。

2．动态性

文化是后天形成的，但并不是一成不变的。当生产力水平不断提高，物质生产不断发展时，文化也随之变化发展。这种文化的不断发展变化，使人们的消费观念、消费习惯、消费行为发生了很大的变化。例如，在人们的收入水平刚刚提高时，对物质生活水平提高的愿望迫切，于是，消费的热点是家电、家具；随着物质生活越来越丰富，人们普遍开始重视精神生活水平的提高，消费支出中这方面的比例也越来越高，如电脑、书籍、教育等。因此，社会文化具有动态性，处于不断发展的变化中。

3．相对稳定性

文化形成后，虽然具有动态性，但这是一种趋势，并不代表时刻在变化。例如，中国人结婚喜欢用红色代表一种喜庆气氛，白色则被认为是不吉利；而西方人结婚时则喜欢穿白色婚纱，代表圣洁。这种文化习俗靠几个人在短时间内很难改变，因此，要求消费者具有适应性，适应要求后，才能得到社会承认。

4．实用性

文化的存在能够满足社会大多数成员的需要（这种需要或是生理的、心理的，或是个人的、社会的），帮助人们解决面临的问题，提供规划和方向的指导。例如，健身房、俱乐部作为一种消费文化、消费时尚之所以存在，就是因为它满足了人们对健康与休闲的需要。又如，各种西式、中式快餐不断发展起来，就是因为它符合了现代生活的快节奏，为忙碌的“上班族”解决了生活问题。

5．规范性

规范就是相关群体共享的行为和思想方面的理想模式。文化本身就包含一些理想的行为标准或模式，从而使社会成员在特定的情况下，对适宜的思考和行为方式有一个共同的理解。如果有人行为与规范不一致，就会受到来自群体其他人的压力，而这种压力会改变他的行为，使之与规范相一致。例如，在改革开放以前的年代，人们的服装都是蓝、绿、灰几种单调的颜色，如果谁穿了色彩鲜艳的衣服，就会遭到人们的批评，而这种抑制与约束会促使他改变自己的行为，以解除所承受的压力。

6．综合性

文化是一个综合的、内容广泛的概念，它包括信仰、风俗、价值观等多种要素，本身就是一个统一体，而且内部各要素相互联系、相互影响，同时更体现了文化的整体性。

三、文化的分类

文化是非常广泛的概念，它既包括人们创造的精神财富，又包括人们创造的物质财富。如果按此将文化分类，就可以将文化分为精神文化和物质文化两种。

物质文化是指凝结着文化特质的各种不以人们意志为转移的物质实体与客观形态，包括各种房屋、器皿、机械及物质生产方式等。精神文化是指人类在适应、认识、改造自然环境所形成的，影响人类生活的各种精神现象，包括各种科学技术、知识经验、价值观念、规章制度，以及政治、法律、道德、风俗、习惯、语言、教育、宗教、信仰、文学、艺术等。

文化对人们消费行为的影响，主要是精神文化。文化以各种形式向社会成员传授社会规范和价值标准，影响着社会成员的行为模式，使生活在同一文化范围内的各成员的消费行为具有相同的方面。

文化往往还从另外一个角度，即根据不同文化在整体文化中的地位和作用来区分，常分为主文化和亚文化。主文化顾名思义就是在一定范围内占主导地位的文化，也称主流文化。而亚文化就是在这一范围里相对处于次要状态的文化，又称“副文化”或“支流文化”。主文化就是被大多数人认同的价值观及采取的行为方式，而亚文化是只有少数成员认同的价值观及所采取的行为方式。

主文化与亚文化一般都发生在局部，住在同一个地区的不同民族拥有不同的文化，其中主体民族的文化是主文化。例如，在我国的大部分地区，汉族文化是主文化，其他少数民族的文化则是亚文化。主文化与亚文化可以随着群体范围发生变化而改变。主文化与亚文化其实没有很特别的区分，因为在许多情况下，不同的文化模式只是处理的方式不同而已。

四、中国文化的主要特点

当代中国文化的总特点，可以概括为政治文化向商业文化和世俗文化转化的过渡性文化，而且是缺乏主流文化的过渡性文化。尽管如此，如果我们以历史的观点来分析，就可以发现，当代中国文化仍然具有浓厚的传统文化特色。

1．中国文化的强大生命力和凝聚力

英国历史学家汤因比认为，在近6　000年的人类历史文明中，出现过26个文明形态，但在全世界只有中国的文化体系是长期延续发展而从未中断过的。这种强大的生命力表现在它的同化力、融合力、延续力和凝聚力等方面。以中国文化的同化力为例，佛教并不是中国的本土文化，在公元1世纪传入中国之后，经过魏晋、隋唐几百年，都不能使佛教文化征服中国的士大夫，结果一部分演变成中国式佛教（如禅宗），一部分反而消融到宋明理学之中。中国文化的凝聚力，则具体体现在文化心理的自我认同感和超越地域、国界的文化群体归属感。今天，数以千计浪迹海外的华侨华裔，有的虽已在异国定居繁衍，但在他们的意识与潜意识中，一刻也不曾忘记自己是中华儿女、炎黄子孙。

2．中国文化的多样性与异质性

中国幅员辽阔，各地的自然条件和地理环境差异很大。这种差异，使中国不同地理区域的人们，形成了不同的生活方式、思想观念和风俗习惯。中国文化的多样性和异质性不仅表现在农业区与周围地区之间，也表现在不同农业区之间，以及同一农业区的内部。例如，中原农业民族对土地的依赖发展成为重农轻商、安土乐天的观念；生活在海滨的人们从海洋中谋求生存，不但把渔业、盐业作为主要产业，同时致力于海上交通和海上联系；北方游牧民族由于生存条件比农耕民族更为严酷，而只能以迁徙和战斗来对付异族的压力，因此尽管他们很早就接触到汉族文化，但并没有全盘加以接受；即使只有一水相隔的湖北人和湖南人，虽有不少文化的共同之处（如爱吃辣椒），但也存在着许多差异。湖北人被认为有商业头脑，很精明；湖南人则被认为具有革命精神，有以天下为己任的豪情和务实作风。总之，强烈的地域特点更加突出了中国文化的多样性和异质性。

3．安土乐天的文化心态

中国黄河、长江的特殊自然地理环境养育了中华民族，并形成和发展了中华民族的农耕经济和农业文明。中国文化作为一种农业文化，正是伴随数千年农耕经济的延续而源远流长。中华民族在长期农业生产活动中，培育和发展了独特的中国农业文化，形成了独具一格的重农、尚农的经济思想，重实际而黜玄想的务实精神，安土乐天的生活情趣，以我为中心的自给自足观念，包含循环与恒久的变异观念，等等。作为一个农业民族，中国人采用劳动力与土地相结合的生产方式，从而形成了一种自然经济的封闭状态。人们固守在土地上，日出而作、日落而息，安土重迁也成了他们的固有观念。安土重迁的观念至今仍然影响着大多数的中国人，尤其是中国的广大农民。

4．人本主义

在中国文化中，神道主义始终不占主导地位，而人本主义是中国文化的基本格调，以人为本的人本主义或人文主义向来就被认为是中国文化的一大特色。所谓人本主义，就是以人为考虑一切问题的根本，在天人之间、人神之间、人与自然之间，始终坚持以人为中心。中国古代儒家思想就一贯反对以神鬼为本，坚持人本主义的价值取向。从总体上看，由于以儒、道两家思想为主干的中国传统文化是一种伦理本位的文化，因此中国传统文化中的人本主义又被称做道德的人本主义。当代中国不少企业家提出“以人为本”的经营管理思想，正体现了这一人本主义的文化传统。

5．尊老崇古

中国文化具有明显的尊老崇古特征。这一倾向的形成既与中国传统的宗法社会有关，又受传统农业社会的影响。在宗法社会，人与人、人与社会组织，以及社会组织之间是以血缘关系为纽带联系起来的，社会组织主要是在父子、君臣、夫妻之间的宗法原则下建立起来的。因此，“孝”被视为“德”之根本，以孝立身、以孝治天下的原则成为一种普遍的、不可动摇的人生准则和社会心理，并由此生发出尊古敬宗、崇古敬老的伦理观念。我国封建社会中的“为尊者讳，为长者讳”的政治道德准则，视尊、长为一，由此便足见长者在社会中的地位和重要性。同时，在一个封闭的农业社会中，农业生产主要依靠经验，而经验是随年岁的增长而增长的，因此老人在农业社会中也就具有特别重要的地位和价值。人们常说的“姜是老的辣”、“不听老人言，吃亏在眼前”等，都从不同侧面肯定了老人的价值，实则是对经验的推崇。总之，重视老人、敬效古法是中国文化的又一个重要特点。

6．重整体，倡协同

中国文化具有重视整体、提倡协同，通过协同达到和谐的文化特点。中国文化的整体观念把天、地、人视为统一的整体，以“人与天地万物为一体”、“天人合一”为最高境界。在政治领域，整体观念表现为“春秋大一统”的观念；在社会领域，表现为个人、家庭、宗族和国家不可分割的情感；在文化领域，表现为兼收并蓄，和而不同的宽容精神；在伦理领域，表现为顾全大局，必要时不惜牺牲个人或局部利益以维护整体利益的价值取向；等等。这些观念构成了中华民族集体至上的思维趋向和共同心理，对于维护民族团结和国家统一起了重大的促进作用。许多作者认为，中国文化由于宗法集体主义的传统，具有明显的重群体、轻个体，只强调个人的义务和道德人格的独立性，而不重视个人权利和自由的倾向，这是不全面的。总体而言，中国文化在重视整体的同时，也强调群体及其成员的协同，协同是社会保持和谐、稳定、统一的手段和外在行为的表现。儒家文化的理想社会，从个人到家庭、宗族，再到国家，本是一级一级地扩大，一级一级地升高。个人并不因为是集体的部分，而丧失个体的自我，这正是儒家文化在处理个体与群体关系上的思想精髓所在。

中国文化源远流长，具有以上鲜明的特点，同时对我国消费者的影响也是根深蒂固的，因此对消费者行为的研究应该时刻考虑我国特殊的文化因素的影响。