网络因素的影响分析概述

第一节　网络因素的影响分析概述

以互联网为基础的消费，既是通过网络技术进行的新型消费形式，又全面地包括了精神文化层面的内在含义。它意味着，一方面网络时代的消费者通过网络间的混合纤维、同轴线缆、蜂窝系统及通信卫星进行信息传播，使消费活动无需通过商业中介而由网络媒介直接连通起来；另一方面网络消费方式是一种联结不同网络的人脑思维的虚拟化、数字化的交流和互动。由此，网络时代的消费实际上是一种虚拟化、数字化的消费。

一、网络因素的影响

网络因素的影响主要反映在促进了消费者主导地位的提高，为消费者挑选商品提供了前所未有的空间，促进消费者的购买行为更加理性化。相比而言，网络消费心理的优势在于，具有极强的互动性，能满足消费者对购物方便性的需求，满足价格重视型消费者的需求；体现消费者个性回归，满足消费者需求的差异性，消费者的主动性大大增强，选择商品更加理性化。

二、网络消费的特征

网络对市场的影响，具体体现在消费者行为及其心理的变化上。不同的历史文化环境，特别是不同的媒体环境孕育出不同时代的消费群。网络媒体的大众化普及催生出第三代消费者，被称为网络时代的消费者，又称“N（net）时代”消费者，或为“e人类”。毋庸置疑，“e人类”是电子商务环境下企业的目标消费者群，是一种不同于以往任何时候的一种消费者群。因为“e人类”有其内在独特的心理特征，具有不同于以往传统消费者的特点，同时还会因其独特的心理特征，采取了一些完全不同于以往消费者的消费行为。

（1）网络营销对传统营销业务活动过程的信息化，它是传统营销活动在网络环境下的应用过程，是对传统营销思想与营销理论的追续与发展。

（2）企业运用网络环境从事生产或服务，以各种数字化形式为主要表现形式，是传统营销思想与理论的延续与创新。

（3）网络环境下的消费者，追求并接受新奇的思想和事物，要求主动参与新产品开发与研究，成为企业的合作者，这也是21世纪网络消费者最突出的特点。

（4）网络消费喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做、要求全球范围内的最优价格等，各类搜索引擎也让他们成为掌握信息更加完全的消费者。

因此网络消费互动性强，消费者和商家都可以在第一时间将对方的问题及时反馈，同时网络消费便捷、灵活、虚拟强，节约时间和讲究高度信用。

三、网络消费者的购买动机

网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在动力。网络消费者的需求动机，是指由网络产生的需求而引起的购买动机。网络技术的发展使现实的市场变成了网络虚拟市场，但虚拟社会与现实社会毕竟有很大差别。所以在虚拟的网络市场中，人们希望满足对网络活动产生兴趣、快速交流信息、增加聚集的机会和虚拟场所四个方面的基本需求。

网络消费者购买行为的心理动机，主要也体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。

消费者选择网上购物的动机和理由，除了购物以满足个人心理、生理需求外，还有人际方面的因素。对网络使用者而言，上网购物可以替代部分人际互动关系，并减轻孤独感。通常，玩电脑能进入一种忘我的境界，这其实也是一种逃避的方式。借着上网购物的过程，寻找未来可能想拥有的东西，使梦想成真。

四、网络消费的购买过程

网络消费实际就是指消费者在网上购物。也就是指，用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实现购买决策的过程。网络消费的购买过程也可分为以下五个阶段，如图9-1所示。

图9-1　网络消费的购买过程

与传统的购买方式相比，网络购买者在购买决策时主要有以下三个方面的特点：首先，网络购买者理智动机所占比例较大，而感情动机的比例较小；其次，网络购物受外界影响小；第三，网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度要快。

在网络营销中，每一个消费者首先是一个活跃在不断变化的虚拟网络环境之中的“冲浪者”，他一方面扮演着个人购买者的角色；另一方面则扮演着社会消费者的角色，起着引导社会消费的作用。所以，网络消费者的消费行为是个人消费与社会消费交织在一起的复杂行为。尽管网上购物在我国保持着巨大的增长速度，但是远未达到应有的规模。原因是多方面的，其中消费者的因素格外引人思考。对消费者来说，众多消费者对网上购物心存疑虑，持观望态度，很多消费者也只是在网上搜索商品信息，在网下购买。而在网上购物过的群体中，相当一部分消费者购买频率很低。原因包括不愿意提供个人和信用卡信息，难以确定商品质量，网站设计的技术问题，等等。