时尚供应链的销售渠道

在我国市场经济引导发展下，扩大内需成为了国家一个重要的发展战略。国民的消费观念、消费方式和消费需求发生了很大的变化。为了满足不同类型消费者的需求，时尚销售渠道逐渐变得多模式、多业态，从而适应新的商业环境的发展。以下为我国时尚行业比较常见的销售渠道。

（一）百货公司、大型购物中心

中国的百货公司与国外的百货公司在公司运营模式上有非常大的区别。在中国，时尚品牌往往租借百货公司的店面，进行销售。想要进入百货公司，除了时尚品牌需要一个良好的品牌形象以外，还需要付出一些进驻费。中国消费者对百货公司有较深的忠诚度和信任度。百货公司作为展示品牌的窗口，即使进驻费昂贵，许多时尚品牌还是想要在其有一席之地。而在美国，百货公司基本上是买手制的，即百货公司有自己的买手团队。在时尚产品上市之前，买手团队会在品牌内部的发布会中订购自己想要的产品。所以美国的百货公司往往销售有较强个性化的产品。已有100多年历史的Neiman Marcus是美国经营业绩最好、以经营奢侈品为主的高端百货商店。1938年，Neiman Marcus开始销售以欧洲和美国设计师命名的商品，第一批被选中的设计师中有Christian Dior、Gabrielle Chanel等，这些日后均发展成为世界知名的顶级时尚品牌。国外百货公司销售的大部分产品是外来名牌或者是百货公司的自有品牌。世界顶级时尚品牌和大牌时装的主要购买渠道是从百货公司开始的，并且延续至今。在中国，买手制只是在一些小型的时尚店内存在。

近年来迅速崛起的大型购物中心，其经营方式、销售模式与百货公司相近，这种集购物、餐饮和娱乐为一体的新兴销售业态，能更加灵活地将不同个性定位的品牌组合在一起。

从趋势来说，中国的百货公司将会逐渐学习国外百货公司，实行买手制或者开发自有品牌。时尚只有具有独创性，才能收获消费者的芳心。没有个性化的商品，在互联网和物联网高度发达的今天，消费者也没有必要一定在百货公司购买。

（二）品牌自营旗舰店

品牌自营旗舰店模式，是时尚行业比较通用的商业模式。品牌企业使用自己创立的牌子从事商品的生产、加工与销售活动。品牌自营旗舰店模式的优势是可以获取更高的利润、更稳定的渠道、更大的市场份额、更强的市场竞争力。为了达到对品牌和产品的控制力，自营是许多成熟的时尚品牌的发展路径。如Zara、H&M在世界的大部分国家地区即是自营形式发展。中国时尚品牌波司登2012年在伦敦最显赫（也最昂贵）的购物街南莫尔顿街（South Molton Street）开设旗舰店，提升品牌效益。

（三）特许经营加盟店

特许经营（加盟，Franchise）是品牌快速拓张、打开市场的方法之一。特许经营是指由许多个别店铺经营者通过总部的指导经营相同品牌连锁店的一种连锁经营方式。通过这样的经营方式，个别经营者可以迅速取得经营知识，减少自我摸索的时间，企业总部也可以借此方式快速扩张经营版图。最典型的特许经营的案例是肯德基、麦当劳。

特许经营指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。特许经营包括直接特许和区域特许。

（1） 直接特许

即特许者将特许经营权直接授予特许经营申请者，获得特许经营权的被特许者按照特许经营合同设立特许点，开展经营活动，不得再行转让特许权。

（2）区域特许

即由特许者将在指定区域内的独家特许经营权授予被特许者，该被特许者可将特许经营权再授予其他申请者，也可由自己在该地区开设特许点，从事经营活动。

在时尚行业，通常加盟主与总部要共同分担设立店铺的费用，其中店铺的租金装潢多由加盟主负责，生产设备由总部负责，此种方式加盟主也需与总部分享利润，总部对加盟主也拥有控制权，但因加盟主也出了相当的费用，因此分得较高利润，且对于店铺的形式也有部分的建议与决定权。所以一般企业在进入一个陌生市场初期会采用特许经营这种销售渠道。改革开放以来，许多企业还未能完全了解中国的市场环境。在这样一个未知的市场下，许多时尚品牌在品牌扩张初期，仍然会寻找加盟商进行特许经营。例如，英国时尚品牌巴宝莉Burberry在进入中国大陆初期，即是通过特许经营商，由一家香港的代理商在大陆地区进行特许经营。中国本土品牌，例如，美特斯邦威、森马、以纯等，也都是通过特许经营加盟，进行品牌扩张。

当品牌在某一个市场进入成熟期时，特许经营逐渐退出市场。例如，巴宝莉看到自己的品牌在中国市场被逐渐认可，便不愿意再和加盟商分摊利润。在进入中国市场后，巴宝莉在中国的销售利润以两位数的速度增长。截至2009年12月，巴宝莉中国的内地特许经营店收入为7500万英镑，利润为1400万英镑。在中国站稳了脚跟之后，巴宝莉提出撤销原有的代理商，改为直营。现在中国大陆所有巴宝莉的店铺全是由英国总部直接控制与管理。

特许经营加盟可以帮助企业在缺少资金、资源、经验的情况下快速扩张。但是，特许经营加盟的缺点是无法对供应链进行有效的控制和管理。2012年以来，国内运动品牌集体遭遇“库存门”，进入寒冬，关店潮轮番上演。六大时尚运动品牌——李宁、安踏、特步、361度、匹克、中国动向关店数已超3000家，其中匹克和李宁在2012年关店数量就有上千家，而所关闭的大多是加盟店。

（四）电视购物

电视购物也称家庭购物，在过去几十年里得到了很大发展。它通过主持人与社会名流、企业家、设计师或艺术家们的互动，以电视节目的形式向消费者介绍各种各样的商品。这里当然也包括时尚产品。消费者通过电话下单，并用信用卡或借记卡付款来购买商品。电视购物曾被认为是廉价、劣质商品的代名词。但在今天，一些著名的时尚品牌如倩碧（Clinique）、伊芙圣洛朗（Yves Saint Laurent）都在电视购物平台中进行销售。电视购物行业每年贡献数十亿美元的销售额，通过有趣的节目吸引消费者的关注，并借机介绍产品，在娱乐中推销了商品。电视购物曾是零售业的一个奇迹，它在娱乐中介绍产品，跟潜在的顾客建立联系，拓展出一种全新的产品销售模式。但随着互联网的崛起，电视购物的发展进入了瓶颈期。

（五）网络渠道

互联网技术的发展改变了消费者传统的消费观念和消费模式。网络销售已成为一个新兴的时尚分销渠道。对于时尚企业来说，传统的营销模式已经受到前所未有的冲击。时尚企业竖起了网络营销的大旗，进入了网络销售的行业。时尚企业网络销售可以分为以下两类。第一类，开设品牌网站。许多大型品牌都已经开设了品牌网站，但由于技术、资金等各方面的原因，有部分时尚品牌并没有在品牌网站上提供销售平台。第二类，在B2C网站上构建销售渠道。国内大型B2C网站包括天猫商城、京东商城等。在其平台上建立网站可以省去在技术上的投入。然而，进驻这些平台也需要支付一笔不菲的费用，而且此费用随着平台提供服务的程度而增加。

在前一章的案例里，提到了D2C模式。D2C模式是电子商务发展模式里延伸出来的一种新的运营模式。在杭州市政府的大力支持与推动下，淘宝商城2015年与杭州市服装设计师协会合作开通了D2C设计师时尚销售平台，以与5位曾获全国十佳时装设计师称号的杭州籍设计师吴海燕、谢锋、张义超、邓立夫、吴吉的合作作为尝试。D2C设计师时尚销售平台首日浏览量达14万人，其中邓立夫有一款产品当日卖到1000件。

网络购物已逐步成为八零后尤其是九零后新生代的消费习惯。在未来的发展中，网络平台将成为时尚产业一个重要的销售渠道，并且随着科技的不断进步，将会出现新的销售渠道。如何在多样化的销售渠道中保持企业的核心竞争力，是时尚业未来发展中需要面对的难题和新的挑战。展望未来五年至十年，中国经济还将继续平稳发展，中国时尚产业在国内市场还会有较大的发展空间。中国时尚产业首先会立足国内市场，在助推我国经济繁荣的同时分享我国经济发展的成果，以多品牌多元化战略进一步拓展自己的市场领地。同时，有条件的时尚品牌或设计师也会尝试走出国门，寻求机会开拓国际市场。中国不应该只是世界大众服装的加工厂，也要培育出高附加值的品牌服务于国际时尚市场。