信息发布会的含义与类型

在饮料消费的旺季来临之前，一家民营企业专门租用了首都北京的一座举世知名的建筑物，在其中召开了一次由新闻界人士为主要参加者的新产品说明会。在会上，这家企业除了向与会者推介自己的新产品之外，还邀请到了国内著名的饮料专家与营养专家，请其发表各自的高见，并邀请全体与会者亲口品尝这项新产品。此后，不少与会的新闻界人士不仅争先恐后地在自己所属的媒体上发布了这条消息，而且还纷纷自愿地为其大说好话。有些新闻界人士甚至还站在维护国产饮料的立场上，为其摇旗呐喊。结果一时间令其声名大噪，销量也随之大增，终于在列强林立的饮料市场上脱颖而出。[2]这家企业要想在广告宣传上与财大气粗、经验丰富的外国饮料商决一雌雄，显然没有强项，在力所能及的情况下，这家民营企业用新产品说明会的方式为自己的新品饮料做了一次“软广告”，并取得了巨大的成功。

一、信息发布会的含义

信息发布会，亦称新闻发布会、新闻通气会、新品发布会，是企事业单位或者政府通过会议接待的形式来宣传或者发布产品或者政策动向，以达到一种大范围的宣传模式，带来经济效益或者社会效应。召开发布会的主要目的是希望发布会能带来一定的效果。它是一种主动传播各类有关的信息，引起各界对所发布和传播信息的关注，尤其是新闻界对组织的活动、策划的事件进行客观而公正的报道的有效沟通方式。其目的是进行信息的有效传递，协调组织、媒体与公众之间的关系，为组织创设良好的舆论环境，从而为组织赢得更多的理解和支持，树立组织的形象。

二、信息发布会的类型

根据发布会的内容来分，发布会一般可以分为新闻发布会、新闻通气会（也叫媒体见面会）及新品上市发布会等三种；同时根据主题的不同，也可以分为书面发布会和主题活动发布会两种形式。

1．新闻发布会

新闻发布会顾名思义就是发布新闻的会议，最关键的就是有新闻可发，而作为信息的新闻必须具有新闻价值才能吸引记者的到来。

新闻发布会是社会组织为了向公众宣布重要信息或对已发生的事件做出解释而召集新闻记者并由发言人进行客观而公正的报道的有效的沟通方式。新闻发布会采取记者提问发言人回答的主要形式，其特点体现在：

①新闻发布会邀请对象的特殊性。一般公关专题活动邀请的对象基本为普通公众或者社会知名人士和政府领导，而新闻发布会的对象则是非常特殊的媒体记者，作为媒体公众的特殊性和双重身份使新闻发布会的作用和意义不同于其他专题活动。因此对记者这一职业的了解和对即将邀请的相关媒体的特点了解是事先要准备的功课。

②新闻发布会的双向信息沟通更活跃。新闻发布会相比其他专题活动信息的双向沟通特点更加明显，因此新闻界的记者参加新闻发布会就是为了获取具有新闻价值的信息进行刊登报道，而组织也是为了传达信息，满足记者的提问要求而主动召开新闻发布会，两者之间的一问一答，比较具有互动性和实时的沟通交流，能使信息更加透明化。

③新闻发布会对新闻发言人的要求比较高。记者是无冕之王，一般记者的提问水平都是相当高的，提出的问题可能比较犀利、比较深入难以回答，如果回答不出来，不但使新闻发布会的目的没有达到，还会大大损害组织的形象和声誉，因此对主持人和新闻发言人的要求就比较高，要求临场发挥能力高、随机应变能力强、思维敏捷、反映迅速、口才好、回答问题有技巧，而且非常熟悉组织的一切事务，能流利而巧妙、有重点地回答记者提问，这样才能达到新闻发布会的目的，给记者留下深刻的印象，促进组织形象的提升。

2．新品发布会

新品发布会简称发布会。对商界而言，举办新品发布会，是自己联络、协调与客户之间的相互关系的一种最重要的手段。新品发布会的常规形式是：由某一商界单位或几个有关的商界单位出面，将有关的客户或者潜在客户邀请到一起，在特定的时间里和特定的地点内举行一次会议，宣布新产品。其特点体现在：

①会议召开普遍化。如果说新品发布会对于早几年的很多行业来说是“犹抱琵琶半遮面”，那么今天完全可以用“你方唱罢我登场”来形容了。在国内最大的家纺市场———叠石桥国际家纺城，几乎每天都可以看到不同企业新品发布会广告的发布，一些从未举办过的企业也纷纷参与了进来。据不完全统计，今年举办秋冬新品发布会的家纺企业接近百家。

②会议规模升级化。随着秋冬新品发布会的深入，会议规模也是迅速升级。会议规模直接体现着企业的实力，为了彰显实力，各企业在会议规模上可谓是煞费苦心。大多数发布会的参会人数接近千人。一些在会议造势上，则采取“高空＋地面”的广告造势模式，广告无处不在；有些更是将晚会放在大型体育馆举行。

③明星助阵空前化。由于品牌化进程呈现大势所趋，明星代言自然成了司空见惯的现象。如全国秋冬新品发布会，各企业为了提升规格和档次，加强与客户互动，也是纷纷邀请明星助阵。居梦莱家纺的黄圣依、宝缦家纺的孙俪、群爱家纺的曹颖、圣路易斯家纺的董璇、喜丹奴家纺的陈小艺等数十位明星纷纷出场，成了家纺行业销售淡季最亮丽的一道风景线。

④展示形式创新化。产品展示包括实物展示和虚拟展示两种。实物展示是指通过产品新闻发布会、展览展会及零售端的展示等形式，其中参与展会展览的产品大多属于创新产品，符合时尚的发展趋势的最新产品；产品虚拟展示是指通过媒介宣传形式展示，包括电视宣传、报刊杂志、网络媒介等进行的产品图文宣传。在新品发布会形式趋于同质化的时代，如何以新颖的形式展示企业自身的产品、服务、品牌信息，使消费者对企业产生认同和信赖是今后发布会的发展趋势。

3．新闻通气会

新闻通气会是由名词“新闻”和名词“通气会”组合成的复合性名词。“新闻”的意思是指报纸、电台、电视台、互联网经常使用的记录社会、传播信息、反映时代的一种文体；“通气会”的意思是政府机关或各企业单位、社会组织等邀请媒体参加，向媒体透露该单位已开展或准备开展的工作，请求媒体在新闻宣传上予以指导和帮助的活动。通气会很多时候被叫做“媒体见面会”，主要是对已经发生或者即将发生的、备受大家关注的事件对其发展状态向外界公布的会议。是有关部门就重大事件召开的记者会，分析事件的社会反响和统一宣传口径。新闻通气会的特点体现在：

①灵活多样性。新闻通气会对会议场地的要求以及环境的氛围比较宽松。

②记者提问的限制范围被在更大程度上给予放宽。新闻发布单位或者信息发布人是借着新闻的发布来了解媒体或者大众对某一事件的态度。在很多情况下，新闻价值的大小和新闻点产生的多少取决于或考验记者对当前事件的了解深度和提问的水平。

专题活动报道

浙江女代表委员着高级定制旗袍亮相大会堂 2012－03－0409：06：21 来源：钱江晚报（杭州）

2012年3月5日，浙江女代表们将身着高贵典雅的旗袍集体亮相北京人民大会堂。她们穿着的旗袍和印象中的“旗袍”相当不一样，不仅有长长的袖子，还有很别致的露背设计，只有领口、前胸的盘扣和花纹，可以看出传统旗袍的影子。

著名服装设计师吴海燕，昨天晚上在北京全国两会代表委员们下榻的宾馆之间来回奔波，为22位浙江女代表和8位女委员“梳妆打扮”，忙得不可开交。

因为她们正在连夜准备一场即将轰动北京、甚至世界的，名为“华装风姿”的旗袍秀。

3月5日，北京人民大会堂门口将出现动人的一幕：浙江女代表们将身着高贵典雅的旗袍集体亮相。虽然不是全员亮相，但也注定要谋杀全球媒体的菲林了。

3月7日，她们还将在中国妇女儿童博物馆举办的“百年旗袍展”的开幕式上走红毯。

届时，30位浙江女代表和委员全部穿着旗袍出席，展现中国女装的魅力。

这一场红毯秀，连毛戈平都要亲自出马为她们化妆。

图3‐2 为茅威涛量身定做的旗袍，后背是一大亮点

图3‐3 吴海燕为自己设计的旗袍

这是2012年全国两会期间，浙江代表和委员们集体策划的一件盛事。同时，这也是中国丝绸博物馆馆长、国际著名纺织史专家赵丰代表，以及中国美院教授、国际著名服装设计师吴海燕委员，将分别在人大和政协牵头提出建议和提案：倡议中国女性在正式场合，穿着彰显中国文化魅力的中国女装。

每件旗袍都是量身定做

3月2日，就在浙江的代表和委员们出发赴京的当天上午，记者赶到杭州浣纱路上的“东方国际设计馆”。吴海燕正在做行前的最后准备，工作室的架子上，挂着一整排浙江代表和委员们即将要穿的旗袍。

为了这次旗袍展和红毯走秀，吴海燕和丝绸博物馆已经忙乎了一整年了。

“今天新鲜出炉的，你来得正是时候，下午我就要带着它们上飞机了。”吴海燕笑着说，“还有5件还在工厂里赶工呢。崔巍要穿的那件玫红色的旗袍，还在余杭的威芸服饰里加班加点，刺绣师傅在手工绣花。她那件旗袍估计要3月5日才能完工。”

那一整排的成品，让人眼前一亮。不过，它们和印象中的“旗袍”相当不一样。挂在最前面的一件服装，不仅有长长的袖子，还有很别致的露背设计，只有领口、前胸的盘扣和花纹，让人依稀辨出传统旗袍的影子。

“这是为茅威涛量身定做的哦。”吴海燕说，“茅威涛来试装的时候，喜欢得不得了。看到我设计的这个后背，她说已经想好了里面要怎么穿了。还问我，能不能借到上海去穿。”

她又拿出一件黑色的旗袍，袖子呈褶皱状，“这个是我自己要穿的，你摸摸这个丝绸。”

吴海燕说，“平常人的眼中，丝绸就是轻盈飘然的，但实际上，我们传统手工织造的丝绸也有很厚的，在古代坟墓里发掘出来的丝绸片，就是这样的。”

每一件旗袍都有特殊的设计和制作难度

乔传秀的黑色旗袍，胸前的花纹是单独制作的；盛昌黎的旗袍上，彩喷了她自己拍摄的摄影作品；徐秋芳的金色短装，腰间的盘扣做成了蝴蝶形。

吴海燕说，能做出如此精致的旗袍，要归功于杭州的数家丝绸服饰作坊。

“丝绸市场的蒋明师傅，她父亲给刘少奇的夫人做过旗袍。我最看重的就是她的手工盘扣。这次我们所有旗袍上的盘扣，都是蒋明师傅的工作坊做的。”

吴海燕告诉记者，“威芸服饰的传统手工和现代织造很厉害，有师傅专门从事手工刺绣。法国的服装设计大师们可以在巴黎找到各种工作坊，杭州现在也涌现出大量这样的工作室了。”

每个人呈现不一样的“雅”

按照吴海燕的本意，要为所有代表都设计出全新的现代版旗袍，“左手摸着传统，右手摸着潮流”，把几千年的传统手工刺绣、手绘，还有丝绸织造工艺，都体现在这些服装的设计上，但在整体造型上却靠近当代潮流。

但是，很多代表、委员都和吴海燕说，要尽量保留传统旗袍的样子，有的还要做成短装，“很多人很少有机会穿旗袍呀，兴奋得不得了。茅威涛和崔巍两个人是完全‘放任’我去创意。”

于是，这一批50多件旗袍呈现出了某种“年代梯度”，有传统型的，有改良型的，有长有短，还有完全放任的现代型。

但所有的旗袍，都围绕一个“雅”字设计，色彩上也以黑白灰为主，即便是红色，也采用了暗红。

“代表和委员们穿旗袍，是为了助阵中国丝绸博物馆举办的‘百年旗袍展’。”吴海燕说，“我们将在两会期间力推浙江当代丝绸，从传统刺绣、传统手绘工艺，到数码织造和当代工艺，提倡中国妇女在国际的着装形象。到时候，30个代表和委员一起亮相，大家将会看到优雅、风雅、典雅、高雅、清雅、秀雅，每一个人呈现出不同的‘雅’。”

在如此盛大的旗袍秀之前，吴海燕忙得焦头烂额。给记者讲完旗袍设计，她就匆匆奔向丝绸市场，“我还要去给她们买围巾。明天晚上，我得亲自给她们配裤子、搭外套、戴围巾。”

思考：在新品发布会形式趋于同质化的时代，如何以新颖的形式展示企业自身的产品、服务、品牌信息，使消费者对企业产生认同和信赖？

[1] 此案为北京信诺传播顾问股份有限公司策划并实施，方案由信诺传播顾问（北京）有限公司整理提供。

[2] http：／／blog．sina．com．cn／s／blog＿7aeb15eb0100qhkr．html．新品发布会的常识与基本流程。