改变销售渠道

第四节　改变销售渠道——让渠道变短

让渠道变短，减少中间商，也就是减少了销售过程中利润的分割。在一定条件下，直接销售与间接销售相比较，直接销售具有很多优点。主要包括：

（1）销售及时。它简化了流通过程，缩短了流通时间。

（2）节约费用。由于流通时间的缩短和中间环节的减少，就相应地节约了流通资金占用量，减少了流通过程中人力、物力和财力的消耗和流通过程中商品的损耗，从而节约了销售费用。

图3-9　直接销售的优点

（3）了解市场。直接销售使产需双方直接接触，从而可以加强双方的了解和协作。

（4）提供服务。有些商品技术性强，对销售技术服务要求较高，直接销售能使用户得到生产企业更直接的服务。

（5）控制价格，增加利润。直接销售使生产企业对产品价格掌握了较大的自主权，并且当售价高于销售给中间商的价格时，使企业能增加这一部分的销售利润。

1.短兵相接的渠道如何应对

当前企业的营销从渠道的角度来划分，大致可以分为直效营销、直控营销、非直控营销以及混合型营销。所谓直效营销，是指企业不需要经过中间商而直接面向消费者的销售；直控营销则指企业通过企业自建或者联营的营销机构实现销售；非直控营销则指企业通过代理商、经销商等渠道成员实现销售的营销模式；以上营销模式的混合则称为混合型营销。工业品营销更多趋向于短兵相接的直效、直控渠道模式（见图3-10）。

图3-10　直效、直控渠道模式示意图

直效、直控渠道营销模式，可以对企业的物流、营销财务以及服务管理等应用模式进行相应划分。例如企业的营销财务管理可以按照直控营销与非直控模式分为集权式管理和分权式管理；物流管理模式则包括第三方物流配送与自营物流配送等。企业的营销采取哪种模式，取决于很多因素，例如企业的历史形成、企业发展阶段、行业特征、产品要求、地域因素，不同模式的营销管理，对于企业来说无所谓好坏之分，而只有合适与不合适、效率高与效率低等的区别。因此，在企业发展的过程中，将始终伴随着营销模式的变革，不管这种变革是革命性的，还是对固有营销模式的调整。

在渠道决策时一般还要把握住三个核心问题：经销商追求的和企业追求的不一致，在企业发展的不同时期需要什么样的经销商，也就是渠道由谁来做的问题；有什么做市场的方法，也就是怎么做渠道的问题；渠道建设是企业的重要投资，也就是渠道成本是多少的问题。

2.快速解决客户需求的便捷通道如何搭建

人们的生活越来越繁忙，消费者在购买商品和采取哪些渠道了解产品、服务及销售商的问题上，有着多得无以计数的选择，顾客的需求变成以他们想要的价格去购买那些满足他们需求的有特性和利益的产品。今天的市场营销已经发展成为所谓的渗透营销式，企业不再只是营销它们的产品，而是进入消费者的世界。工业品营销与其他营销模式也存在很大区别，如表3-1所示。

工业品营销渠道——短渠道决策的出发点，在于更好地与客户需求实现了结合。尤其是项目决策指导下，客户的需求变得非常重要。要做好工业品企业的营销，短渠道必须实现的目标是，以最快速度解决客户需求。

小企业主们提出的最大的问题是：“我知道我需要市场营销，但我不知道怎样去做。”这是一个很难去回答的问题，因为每个企业都是不同的，没有一种策略可以包含一切并总能生效，或者适用于所有情形。不幸的是营销人员没有足够的资源去尝试每一种营销策略。市场营销需要将他们的营销和销售费用控制在销售额的15%～20%之间。这种限制要求市场营销人员集中精力在能给他们带来巨大利益的市场战略上。在这种情况下，营销人员必须走得更深入，需要了解顾客的世界并成为他们生活的一部分。企业需要放弃仅仅把顾客当做购买者的理念，而把他们看成合作者。

表3-1　工业品营销渠道模式比较