创意设计提升文具制造产业能级的实证研究

第三节　创意设计提升文具制造产业能级的实证研究

在大多数文具企业还片面追求“制造”而罔顾“创造”的产业现状下，我们也欣喜地看到了部分企业突出产业困境重围，把“创造”由口号变为实际的行动。这部分企业从OEM的阶段向着ODM及OBM的征程不断迈进，将创意设计作为一个提高产品附加值、激发企业潜能、提升企业形象的有力武器，正逐步建立起产品形象、品牌形象，在品尝创新之路的艰辛后，正收获由此带来的累累硕果。其个案经验很好地体现了创意设计在提升文具制造产业能级中的“引擎”作用，其经验值得总结与推广。

一、典型案例研究一：宁波天虹文具有限公司开发全自动电动卷笔刀

（一）背景分析

宁波天虹文具有限公司是一家专业生产文具用品的中外合资企业，位于宁波宁海，交通十分便利，是一家集生产与销售为一体的现代化文具用品专业公司。公司占地面积69000平方米，现有总资产8000万元，员工1000余名，其中技术人员占15％，生产设备精良。

公司主要产品有：国际通用“长尾夹”系列、“打孔机”系列、“裁纸刀”系列、“花样钳”系列、“电脑周边”系列，以及各类文具夹子、回形针、工字钉等办公用品；产品畅销美国、欧洲、加拿大、中东、日本和东南亚等地，年出口销售额3000万美元。公司1999年通过ISO9002国际质量体系认证，2002年9月转版为ISO9001/2000标准。

（二）信息获得路径

宁波天虹文具有限公司是典型的文具制造企业，也是宁波地区文具制造产业的龙头企业；该公司也是宁海县的一张名片——文具制造一直以来都是当地的支柱产业；公司具有多年的文具制造经验，尤其对文具的制造具有较强的技术能力。

像中国绝大多数的企业一样，公司的主营业务仍然是以代工制造（OEM）为主，这就是说，企业生产的产品已经能够符合欧美的质量标准，但是产品的设计开发一直由代工委托方进行，公司不掌握核心的产品研发过程，没有产品定价权，企业的利润微薄——随着国内人力资源优势的逐步削弱，成本优势今不如昔。企业决策层越来越感受到提高产品研发能力、打造自主品牌的重要性。近年来，宁波天虹文具有限公司在新产品开发方面，与地处宁波的浙江省示范高职院校浙江工商职业技术学院开展了校企合作。鉴于此，本案例是浙江工商职业技术学院为企业开发的众多产品中的一款产品。由于创意设计在产品的附加值中占有较大的比重，因而本案例是一个十分典型的案例，充分体现了创意设计在提升文具制造产业能力方面的强大推动力。

（三）案例剖析

1.案例概况

17世纪的时候，人们只是用刀来削铅笔。随着社会的进步，到了19世纪初，人们不仅仅需要用到更多的铅笔，而且对削铅笔花费的时间也有了更高的要求，机械原理的卷笔刀就是在这种环境下应运而生的。1828年，一个法国人发明了世界上第一个这样的卷笔刀。在接下来的几个世纪中，卷笔刀逐渐发展成了现在人们所熟知的样子（见图4-1）。20世纪90年代是卷笔刀发展的黄金时期，各种各样的卷笔刀层出不穷，主要为全手动的卷笔刀。进入21世纪，发明家开发了一种手摇的卷笔刀（见图4-2），不仅提高了削铅笔的效率，同时也增加了使用者的乐趣。

图4-1　传统卷笔刀结构

图4-2　手摇式卷笔刀

在卷笔刀的历史发展过程中，创意起着十分重要的作用；尤其在技术较为成熟时，在技术的外围如何开拓新的产品，这是企业十分重视的问题，而较好的创意产品能够极大地提高产品的附加值，给企业带来更加丰厚的利润空间，是企业转型升级的良好抓手。

因此，天虹文具有限公司与浙江工商职业技术学院围绕此项目展开合作。整个项目分为前期的调研、分析，中期的设计及修改完善，以及后期的产品化实施以及商品化拓展，较好地体现了创意设计在文具制造产业的引擎作用。

2.具体做法

卷笔刀是一个有着上百年历史的产品。如何在前人的基础上寻找到新的突破口是比较难的。基于这样的考量，设计人员首先分析了卷笔刀的现状，再经过企业对市场的初步了解，发现自动化的文具越来越受到消费者的喜爱，于是提出了“将自动化的理念运用到卷笔刀中去，以电动卷笔刀结合功能结构的改良来提供给用户更好的使用体验，最终赢得消费者的认可”的创意设计思路，即在手摇式卷笔刀的基础上，设计出一款电动的、能够提供持久动力的卷笔刀，并且能让消费者使用起来更加顺心顺手。这一创意设计，实践证明效果较为理想。

第一，结构的创意。在设计之初，卷笔刀的内部结构是需要严格考虑的问题，内部结构关系到产品功能能否实现。为此，结构工程师对市场上数十款卷笔刀进行了解剖分析，最后决定采用4节五号电池进行驱动，刀架采用外围旋转式刀架，考虑到能效比的问题，适当将刀片的切削角度进行了缩小，实现了只需有较小电能就能得到较为快速的切削速度（见图4-3），经过试验，结果令人满意。

图4-3　手摇式卷笔刀拉簧机构及旋切刀架

第二，外观创意设计。在结构创意的基础上，设计较为新颖的外观是让消费者真正走到货架上将产品拿起来的关键。对于外观的设计，设计小组产生了几种不同的意见，一种观点认为文具的消费对象适宜低龄儿童，所以造型上应该采用较为卡通的造型，才能够吸引消费者；另外一种观点认为，本款电动卷笔刀的消费对象应该锁定有较高消费能力的成人或者高年级学生群体。对此，研发小组进行了消费者调查，最后研究采用后者的意见，原因主要有以下几点：一是产品作为新产品，在外观上需要给消费者耳目一新的感觉，在现在文具产品普遍较为卡通化的情况下，再设计卡通化的产品容易淹没在众多的产品之中，因而走简洁路线较为新颖。二是简洁的造型有利于体现产品的较高的附加价值。三是在产品的结构尚不成熟的前提下，结构的复杂增加了产品模具设计的风险，质量控制较难。针对以上创意思路，研发小组设计了以下不同造型的卷笔刀造型供评审（见图4-4）。

图4-4　初步创意方案

评审结果认为，简洁的造型更加适合本款电动卷笔刀，能够较好地体现新型产品较高的品质，同时侧面的大面积平坦结构能够进行多种变化的创意衍生，可以针对不同的时间不同的人群进行更加细分的设计拓展，给后续的开发提供了较多的灵活性；另外顶部的感叹号造型使得产品具有较高的识别性，更加具有符号化特征，符合天虹文具的整体产品风格（见图4-5）。

图4-5　选定创意草图及方案

第三，用户体验创意设计。接下来的结构设计主要需要解决的是产品的装配以及使用过程的优化，对于电池仓的设计，研发小组丢弃了旋转轴开启的方式，而采用更加成熟可靠的滑动式卡口结构，对于铅笔屑舱门的打开方式采用旋转轴开启的方式；同时在顶部设计开口的按钮，按动按钮使舱门卡口松开，在重力的作用下，舱门得以快速转开（见图4-6）。使用者只需要摇一摇卷笔刀就可以十分方便地将铅笔屑倒出，使用更加方便，同时增加了趣味性。

图4-6　结构创新设计

第四，研发小组对定型的产品进行了手板验证、功能及结构符合设计方案，同时进行了配色方案的设计（见图4-7），使得产品更加丰富多样，创意能够较好地得到落实，投产后迅速得到消费者肯定，在交易会上拿下较好的订单销量。目前本款产品已主要投放到国外终端市场，市场反馈很好。

图4-7　产品定型及配色设计

3.经验总结

创意设计是文具产业提高附加值的重要推手。在固定消耗不变的前提下，宁波的文具企业如果能够很好地进行市场调研，在调研的基础上进行创意开发，将能够极大地提高产品的附加值，获得更大的利润空间；另一方面，围绕创意设计的实现十分重要。在研发小组中，需要有经验丰富的结构工程师以及材料及工艺师进行支撑，这样才能最终将脑海中的创意形成可见的模型，并能够较好地控制产品的成本。在这方面需要注意的地方是，创意设计常常意味着成本可能增加，这不利于产品市场竞争力的提升，对创意实现的成本评估需要在项目开始之初就要着手进行，而这方面离不开设计师丰富的设计经验。

二、典型案例研究二：宁波天天文具有限公司开发省力型订书机

（一）背景分析

宁波天天文具有限公司于2003年6月24日注册，是一家文具用品制造的中外合资企业，主要经营文具、金属零配件、塑料制品制造和加工。公司的办公地址设在宁海县长街镇宁石中路，占地面积80000平方米，现有总资产1.2亿元，员工1200多人，年产销值1800万美元。公司主要产品有：国际通用长尾票夹、打孔机、花样钳、电脑周边系列以及各类文具夹子、强磁品、回形针、工字钉等办公用品，产品90％以上出口，畅销美国、日本和欧洲市场。

（二）信息获得路径

宁波天天文具有限公司是宁波地区文具制造业的典型企业，在新产品开发方面与浙江工商职业技术学院有着良好的校企合作背景。该企业依托浙江工商职业技术学院工业设计专业以及宁波市工业设计学会的平台，通过多年的合作，成功开发多款产品投入市场，受到市场较好的评价，为企业创造了明显的价值。

本案例是浙江工商职业技术学院为企业开发的众多产品中的一款产品，具有较高的创新价值，同样是一个典型的案例，体现了创意设计在提升文具制造产业能级方面的特殊效能。

（三）案例剖析

1.案例概况

订书机是一种十分常见的普通办公文具，它为我们提供了把许多页纸装订在一起加以保存的理想手段。其实，最早的订书机根本不是一种办公室里的用品，它是为印刷工业而开发的。装订图书的传统方法是按照“贴码”将书页缝合起来（见图4-8）。这是一个相当复杂的工序，对熟练的装订工人来说是简单的，但由一部机器来做却可能很困难。因此，想提高工作速度的装订工人，尤其当他们生产那些生产周期较短的小册子和杂志时，都试图寻找到用小段弯铁丝来进行装订的办法。

图4-8　早期复杂的订书机结构

1869年，美国马萨诸塞州的托马斯・布里格斯发明了一个能担当此任的机器。他用机器将铁丝轧断并使它弯成U形，然后用它来钉穿书页，最后再弯一下，将书恰当地固定好。最初的订书机是相当复杂的，因为它有许多道操作步骤。在1894年采用了一种制造工序，该工序首先将铁线轧断并弄弯，做成一串U形订书钉。这些钉子可以装进一个简单得多的机器里，该机器可以把这些钉子嵌入纸张中去。这个机器就是如今办公室和家里订书机的原型（见图4-9）。

图4-9　传统普通订书机

由此可见，文具的发展历史就是一个不断创新的历史。围绕订书机的使用需求、审美需求进行创意设计，往往能够给产品带来跨越式的发展。本项目细致地考察了消费者的使用便利性，以此进行创意设计，要点是将订书机设计成为更加节省人力的订书机。这需要在产品的结构上进行创新设计，通过优良的结构设计实现省力的功能革新。

整个项目实施过程中体现了创意设计的重要性，从最初的设计构思到最后的产品投产，都体现了创意带给人们的便利。这是创意设计促进文具制造业发展的又一重要证明。

2.具体做法

订书机是和人们生活密切相关的日常办公用品。在生活中我们常常会陷入这样的窘境：我们在装订少量纸张的时候，在手的握力之下订书针能够轻松穿透纸张，但是当纸张比较多的时候，手部就要用极大的力量压订书机才能让订书针穿透纸张。这就造成了很大的麻烦，因此设计一种省力的订书机成了人们的研究目标。人们很容易想到直接通过杠杆原理设计一款订书机，于是就有了重型订书机（见图4-10）。这种订书机具有很大的力矩，在顶端只要施加较小的压力就能够使订书针得到很大的压力，但是重型订书机由于是通过延长压杆的方法提高压力，外观上不够美观，机械感较强，存放也不够方便，包装也较大，一定程度上增加了运输的成本，能否设计一种既外形美观又能够提供强大压力的订书机是一个值得研究的方向。

图4-10　采用杠杆原理的重型订书机

一是结构的创意。重型订书机虽然外观不够美观，但是其采用的杠杆原理值得借鉴。通过杠杆原理的拓展，可以设计出一种将杠杆机构隐藏在订书机内部的结构，通过杠杆之间的联动，逐级放大压力，这样同样能够得到重型订书机的最终效果，关键是这样的隐藏式设计使得产品的外观和普通订书机无异，造型更加小巧，携带更加方便，适合个人用户使用。通过机械验证，优化了杠杆原理的结构，最终在结构上解决了问题，为后续的设计奠定了基础。

二是功能创意设计。功能的创意设计经历了较长的时间，为了增加用户价值，研发小组创意了多种设计方案：第一种设计方案是为订书机专门设计配套的支架，支架同时具有储藏订书针的作用，这样使用者就能够比较方便地找到订书针，同时使用完订书机后，订书机能够有一个相对固定的摆放地点，便于再次使用；第二种设计方案是提供两种不同的手握方式，这样能够同时满足东西方人的订书机使用习惯，订书机在使用完后可以十分方便地直立放置在桌面上，十分醒目，美观；第三种方案，是在订书机的顶部或者底部设计一个暗盒，用以储藏一定数量的订书针，这样能够方便人们安装新的订书针，同时在销售的包装中也可以赠送两条订书针以备用（见图4-11）。在以上三种创意思路上，研发小组与企业销售、生产等部门召开联席会议，最终结合成本的考量以及市场的接受度，选定第三种内置订书针式的方案作为深化设计的方案。

图4-11　项目初期设计方案

三是外观创意设计。在功能确定后，研发小组展开外观的设计。这款产品希望能够在外观上突出厚实稳重的感觉，表面的线条力求具有张力、饱满、圆润，能够与消费者产生较好的亲和力，最后的成型方案较好地实现了这一点（见图4-12）。

图4-12　草图及效果图方案

四是创意延伸设计。订书针的暗盒可以设计在订书机的底部，也可以设计在顶部，相比较而言，顶部所涉及的机械结构比较复杂，但是在销售时消费者能够最快地了解产品的创意点，因而研发小组最终决定舍易求难，将订书针盒设计在订书机的顶部，同时采用滑动式的开启方式，让结构更加可靠。使用者只需要轻轻拨动暗盒，就能够打开盒子，取出订书针，使用十分方便，同时半透明的盖子能够直观地看到盒子里面订书针的使用情况，便于及时提醒使用者及时添加订书针（见图4-13）。研发小组对定型的产品进行了手板验证和配色方案的设计，使创意能够较好地落实。产品投产后迅速得到了消费者的肯定，市场反馈很好。

图4-13　成型订书机设计方案

3.经验总结

文具是一个十分重视创意的产业，在设计开始的时候往往不需要限定太多的制约因素，而需要尽可能多地产生各种有利于提高产品价值的创意思路。多种创意思路进行交汇碰撞，设计师之间进行的交流能够产生明显的增益效应，这时候对各种创意的利弊进行甄别、重构，往往能够产生出集各种设计之大成的结果。

在本项目中，开始的许多灵感得到了鼓励和增强，在最终的产品中往往不是某一位设计师个人的设计思路，而是积聚了研发小组以及企业支持的结果。这在创意设计中是十分重要的。如果在开始就限定设计的约束条件，往往设计者便难以展开创意设计，许多好的创意将难以产生。

三、案例总结和启示

以上产品的实际投产以及商业上的成功，充分表明文具产业与创意设计有着密不可分的天然联系，注重创意设计，提升文具产业整体的能级是一条切实可行的路径。

（一）文具的产业特点与创意设计密切相连

相比较其他的工业产品而言，文具是十分小的一类产品，核心技术早已不是秘密，制造技术对于我国企业来说也已不是问题，因而形成终端售价的十分重要的因素在于创意设计；而我国文具企业普遍还没有重视这点，文具企业普遍跟在国外企业后面走，致使我国文具在国际市场难以卖出高价，难以获得较高的利润率。

随着人力资源成本的提升，“跟在国外企业后面走”这一做法已经无法支撑企业的可持续发展，我们迫切需要走在产业的前沿，在源头的设计上下工夫，逐步转变一直以来的代工制造现状。这样，我国的文具产业才能从依靠劳动力优势转为依靠创新求发展的良性发展道路。

文具又是一类更新频率十分高的产品。较大型的产品、复杂的产品，一个企业每年只需要开发2～3种，就可以销售一年，而文具产品的市场生命周期十分短，平均每个文具企业每年都会有几十款新产品推出，这些新产品需要不断地进行创意设计，也给创意设计提供了很好的舞台。

（二）搭建创意设计服务平台对于提升文具制造业产业能级具有重要意义

对于广大的宁波中小企业而言，专门设立自己的产品研发机构比较困难。一方面，创意设计意味着需要源源不断的新思路、新方法，而一个设计师的创新能力是有限的，这种所有人共有的创新局限性，使得创意设计不断需要新的设计血液更替。对于设计师而言，在一个企业待的时间长了，难免在创意上走进死胡同，风格趋于雷同，不利于企业产品的不断更新。另一方面，文具设计需要不断地进行市场观察，设计机构适宜在文化较为繁荣的城区，以方便设计师进行设计调研，从而获得第一手的、全新的市场动态信息，这样才能保持创意的市场性和时代性。因此，建立一个创意设计的服务平台十分重要，通过平台汇集各方资源，同时平台具有较强的开放性和适度的流动性，能够产生源源不断的新的创意产品，推动文具制造业的持久发展。

（三）建立文具制造企业或者文具行业协会和高校的产学研合作

一方面，高校在创意设计方面具有得天独厚的有利条件，学生首先是文具产品最大的消费群体，具有敏锐的潮流嗅觉，具有较新的时尚体验，能够设计出更加符合消费者审美的文具产品；另外，在高校设立文具创意设计中心，能够使得创意设计的服务对象不局限在某一个具体的企业，而具有普遍的覆盖性，能够为广大的文具企业提供更加丰富的创意设计服务。

在此基础上，需要积极探索文具行业协会在校企合作中的桥梁和纽带作用。通过行业协会能够最大限度地调动企业的参与程度，改变点对点的单线联系，形成点对面而最终达到面对面的合作模式，从而实现多赢。这是推进行业与高校产学研合作的重要基础和有效保证。

（四）重点扶植中小企业的产品创新是推动产业整体提升的重要着力点

宁波地区的文具企业很多，但是绝大多数都是小企业，有的还是微型企业，主要从事配套零部件的委托加工。广大的小企业随着实力的增强，生产终端产品的愿望越来越强，然而却无力研发，这急需设计服务机构介入，优秀的设计将能够极大推动小型企业“弯道超车”，实现跨越式发展。在关注行业龙头企业的同时，给小型企业一定的技术扶持，能够进一步夯实宁波文具制造产业的基础，涌现更多的宁波制造文具品牌企业。这是宁波文具制造业长远发展的根基所在。