时尚设计提升服装产业能级的实证研究

第三节　时尚设计提升服装产业能级的实证研究

时尚设计产业是涵盖了文化、艺术、哲学、科学、环境等各个学科的智能型产业，其核心是产品设计。时尚设计具有提升产品附加值，赋予产品文化内涵，增强产品竞争力，最终达成塑造企业时尚品牌形象的作用。和技术研发一样，时尚设计也是创新的基本元素之一，并且在整个创新活动中起着协调和黏合的作用。有不少颠覆性创新恰恰表现为设计的创新；很多极具创新性的产品和服务，其内核不是技术，而是设计。^[12]所以，时尚设计是企业自主创新能力的重要体现，也是企业核心竞争力的关键要素，是推进服装制造业升级的有效途径之一。

随着宁波服装产业向“改变以生产规模扩张为主的增长方式，创造转型升级的新发展模式，以经营品牌为主创造高附加值产品”^[13]方向发展，时尚设计就成为服装企业远离模仿、走向创造、创立品牌、创造市场的重要途径。对于大多数处于成熟产业的宁波服装制造企业来说，单纯地进行加工式制造，只能处于产业链的低附加值端，如果通过时尚设计来提升制造的价值，宁波服装制造企业有可能踏上一条崭新的成长路径。时尚设计对于服装制造企业在发展过程中的作用，目前还缺乏实证研究。鉴于此，本部分以宁波的时尚设计产业为研究对象，对时尚设计能力及服装制造业能级提升之间的关系进行实证研究，探讨时尚设计行业各要素与服装企业能级提升之间的相关性，以求找出当前制约宁波市时尚设计产业和服装制造业发展的主要因素。

一、理论基础

（一）时尚设计的“时尚”特征

首先，时尚是有一定的时间性的，例如，美国学者金布尔・杨提出，“时尚可定义为目前广泛使用的语言、时兴式样、礼仪风格等行为表现方式和思维方式”。社会学前辈孙本文认为：“所谓时尚即一时崇尚的样式。样式就是任何事物所表现的格式，只要社会上一时崇尚，任何有式样可讲的事物，都可称为时尚”。陈逸飞先生认为，“时是时间，尚是崇尚，时尚就是一段时间里人们所崇尚的美的东西”。

其次，时尚还是一种变更的价值观逐渐渗透的过程。例如，美国社会学家H.布鲁默认为，时尚是一种“流行的或被接受的风格”、常常“被认为是高等的做法”，以及在某些领域具有比较高等的价值。日本学者藤竹晓也认为，“时尚不仅是某种思潮、行为方式渗透于社会的过程，而且通过这种渗透过程，时尚队伍的扩大，还包括不断地改换人们的价值判断过程”。我们不难看出，在这种渗透价值观的变更过程中，时尚设计师、媒体、时尚群体是不可或缺的参与者。

（二）时尚设计的“设计”特征

设计（design）源于拉丁文designave，其本义是“徽章、记号”，即事物或人物得以被认知的依据或媒介。在艺术与技术尚未分离的时期，设计更多运用于艺术领域，重点是艺术表现的各个要素的处理和组成元素的有机结合。设计的第二种基本内涵则是强调艺术家心中的创造性观念。在早期，西方艺术观念深受古希腊柏拉图（Plato）思想的影响，17世纪，许多柏拉图主义者倾向于把设计和理念视为同一，因此设计与创造性、预见性等发生了密切联系。现代意义的设计的概念仍然没有脱离形式与理念两个领域，但是形式与理念的特定含义在不断扩大，使设计的范畴也变得日益广泛。^[14]

时尚设计是工业设计的一种，拥有工业设计的相关特征。时尚设计与工业设计研究往往侧重于具体的产品设计，从不同角度展开对产品设计能力的研究。从管理学角度，例如，Dickson把中小企业的设计管理能力分为五类，分别是：基本设计能力、专业设计能力、设计中结合消费者和供应商的能力、管理变革的能力和创新管理能力。^[15]Perks把企业中设计在产品开发中的作用分为三类，包括设计本身的作用、设计整合的作用和领导的作用。^[16]也有学者从创新整合的视角来展开分析，例如Verganti（2003）和Utterback等（2006）认为设计理解整合包括技术、市场需求和产品语言三个方面的内容。近年来，随着企业创新模式正从封闭式的内部创新向开放式的创新发展，有学者（Chesbrough）提出了开放式创新模式，开放式创新模式意味着有价值的工业设计创意可以从公司的外部和内部同时获得，创新的参与者不仅是来自企业自身，而且来自顾客、科研机构、学校、价值链上的伙伴、甚至竞争对手等，其商业化路径可以从公司内部进行，也可以从公司外部进行。^[17]国内学者杨育谋则认为创新能力优秀的制造企业之所以能够领先于一般企业，原因在于它们在产品设计环节就充分考虑了成本、质量、维修和服务、按需生产的订单设计等要素，甚至在设计中考虑到了产品出口的目的地国家和地区在环保、安全等方面的法规要求。^[18]

（三）时尚设计的“市场”特征

时尚设计的最主要的市场特征在于时尚的市场传播特征，大众媒体、广告公司、职业经纪人等时尚传播的典型媒介，既是时尚设计的传播者，也往往是时尚生活的制造者。以现代广告为例，“广告所起的作用不只是单纯地刺激需要，它更微妙的任务在于改变人们的习俗”，也许“最初的变革主要在举止、衣着、时尚和饮食方面，但或迟或早它将在更为根本的方面产生影响”。^[19]现代网络技术的广泛使用则极大地增强了这种传播和制造的有效性。还有学者从时尚设计市场秩序维护的角度开展研究，例如，郭姝等认为知识产权保护是时尚工业设计发展的推动器。由于时装设计的特点，对其进行知识产权保护必须基于促进时尚产业发展和保护原创设计人权利的利益平衡原则，并通过对不同层次的时装设计品牌采取差异化的保护措施，充分发挥行业协会的作用，在提高设计师水平等方面推动时装设计的发展。^[20]

综合上述因素，本研究认为时尚设计产业的基础要素应包括：设计本身、时尚设计的管理和整合、时尚媒介的助推和时尚秩序的维护；其主要的参与者包括：政府与行业协会、时尚设计师群体、都市时尚人群、时尚媒介、时尚企业管理人员等。在借鉴已有学者研究的基础上，就时尚产业能级提升的衡量方面，本研究认为可以用时尚产业品牌竞争力来具体表示。时尚品牌竞争力来源于时尚品牌内部环境、时尚品牌外部环境和时尚品牌竞争过程三个方面，时尚品牌内部环境包括企业规模、企业制度、人力资本、技术水准、营销组合等；品牌外部环境是指品牌所处的外部环境，包括时尚产业、政策、都市环境、品牌联合等；时尚品牌竞争过程，即企业将时尚品牌内部环境和时尚品牌外部环境转化为时尚品牌竞争力的整合的过程，从创新的视角，即创造优异的顾客价值获取品牌竞争优势的角度来看，包括企业制度创新、营销创新、技术创新和企业文化变革等。这是一个动态的持续的过程。

二、模型构建

根据上述理论回顾，我们设计研究模型如下（如图2-2），其中：时尚设计师队伍、法律与行业协会、企业管理层、都市时尚群体与媒介分别为服装产业能级提升提供了设计支撑、秩序支撑、管理支撑和环境支撑，且上述四方之间还存在着一定的关联，例如时尚设计师队伍的发展强化了都市时尚群体，而时尚群体和媒介则往往能为时尚设计师提供创作的灵感。

图2-2　时尚设计提升服装品牌竞争力的实证研究模型

三、研究量表与测量

在研究工具的使用上，本研究先对熟悉本研究主题的学者专家（其中包含大学工业设计系教授、品牌专家、服装企业高管、时尚设计师、政府官员等）进行座谈，将其建议与批评加以汇整评估，依重要性原则设计问卷初稿。另外，由于本研究问卷试测的对象是在宁波地区服装企业和时尚企业的各层次管理和设计人员，在人口统计变数方面差异不大（如教育程度、经验等），尽管问卷中的每项问题比较概括，但是受访者在理解上没有大的偏差，问卷的稳定度较好。我们通过二次试访以修订问卷，针对其中容易使人误解的问题与问项予以调整，以帮助受访者理解问项。最后的问卷结构可分为时尚设计师队伍、都市时尚氛围与媒介、企业管理水平、法律与行业协会以及受访者基本资料五部分，要求受访者根据所处企业的实际情况和印象回答，以李克特五点量表测量（其中5代表很有贡献，4代表较有贡献，3代表一般，2代表贡献不大，1代表没有贡献），如表2-2所示。

表2-2　宁波市服装时尚设计提升企业品牌竞争力问卷调查表

续表

问卷经过二次修订后，经过二次的信度测度（前测与再测），问卷的总体和各个构面的Cronbach's alpha（克隆巴赫系数）高于0.7，符合Hair et al.（1998）所要求的信度门槛值0.5，显见本研究所使用的问卷具有相当的信度（见表2-3）。

表2-3　宁波市服装企业时尚设计提升品牌竞争力问卷信度分析表

四、抽样设计和过程

本研究的受访者为在宁波服装企业或者时尚工作3年以上的设计人员和管理人员，且该企业至少有1个以上的自有品牌。考虑到本研究的目的是了解宁波地区所属各区县（市）的服装行业时尚设计的整体情况，同时基于成本效益与正确度的考虑，本研究采用了配额抽样法（Quota Sampling）。本研究以实地访问结合电子邮件形式共计向宁波地区各区县（市）发放调查问卷400份，发放之间为2012年3—5月，发放区域包括宁波市区、余姚、慈溪、鄞州区、象山等地区，共回收有效问卷301份，剔除无效问卷25份，共收到有效问卷276份，有效回收率为69％。

五、调查结果和分析

（一）样本分析

从受访者的结构来分析，男性占了较大比重（55.4％），大部分工作年限在10年以下，3年以上（86.6％），基层管理人员和中层管理人员占了受访者的绝大部分（90.9％），企业性质以民营企业为主（81.9％），如表2-4所示。

表2-4　调查样本结构

（二）调查结果分析

1.时尚设计师队伍对提升企业品牌竞争力的贡献分析

从对276个的有效样本统计结果来看，宁波市时尚设计师队伍对提升企业时尚品牌竞争力的有一定的贡献度（3.52，介于一般和较有贡献之间）。具体来说，绝大多数受访者从各个构面认为宁波市时尚设计师队伍对提升企业品牌竞争力有一定的贡献度（贡献度为一般以上），如表2-5所示，反映出近年来随着宁波市设计师队伍建设初见成效，相应的时尚设计师对于服装企业时尚品牌竞争力的培育正起着越来越大的作用。

绝大部分的受访者（70.3％）相当认可（包括较有贡献和很有贡献）宁波市时尚设计师整体水平（问题1），这在相当程度上说明宁波市时尚设计师整体水平比以前有了较快的提高，在附后的开放性问题中，不少受访者对于宁波时尚设计师设计能力、创新能力等各方面予以肯定，也佐证了这一点。就本地培养的设计师和外来设计师的作用部分（问题2和问题3），受访者认为本土设计师（4.13）比引进设计师（3.49）发挥了更大的作用，这一方面说明引进设计师在宁波服装或者时尚企业可能存在“水土不服”的状况，另一方面也是由于宁波大多数服装企业，尤其是中小型服装企业，在设计师的使用方面首先考虑的还是本地的设计师。

就设计师对产业链的熟悉程度方面（问题4），总体的反应接近与一般（2.93），反映出两方面的问题：一是相当一部分设计师对除了设计本身以外的环节并不熟悉，二是虽然有些设计师对服装产业链的各个环节都比较熟悉，但是许多企业管理者往往意识不到这种资源的重要性而加以充分的利用。

最后，就设计师队伍的稳定方面（问题5），总体的反应并不积极（3.14，接近一般作用），折射出宁波设计师队伍的现状：企业往往留不住设计师人才，特别是引进的人才，由于设计人才的频繁跳槽，给服装企业的时尚品牌形象的延续和强化带来了较大程度的困扰。

表2-5　时尚设计师队伍对提升企业品牌竞争力的贡献度

2.都市时尚氛围和媒介对提升企业品牌竞争力的贡献分析

都市时尚氛围和媒介的作用方面，受访者的总体评价介于一般和较有贡献之间（3.60），如表2-6所示，反映出随着宁波现代化都市建设的深化，都市的时尚氛围也日渐浓厚，同时，作为时尚产业必不可少的参与者——媒介也日渐发达，两方面的因素对于企业时尚品牌的培育产生了正面的影响。具体而言：在时尚氛围方面（问题6），回答比较积极（3.98，接近于较有贡献），都市时尚氛围的营造是一项综合的工程，其中既有“硬”的方面，例如都市时尚消费区域的规划和建设、时尚地标的建设等；也有“软”的方面，例如传统文化的传承、传统和外来文化在新时期的融合、流行的趋势等。事实上，宁波在近年来政府（例如“文化工程”的推动）、企业和相关社会团体的推动下，除了在“硬件”方面有了长足的进步，在“软”件上的建设也卓有成效，使都市氛围日益浓厚，对于培育时尚品牌起到了积极的作用。

就都市展会方面（问题7）的反馈来看，受访者相当认可近年来举办都市展会对于提升时尚品牌形象的作用（4.07，较有贡献），十多年来，宁波市大力推动展会经济，各种在国内外有一定影响力的展会接踵而来，常态化的如“服博会”、“浙洽会”等，不定期举行的还有各种车展会、家具展览会以及艺术展会等，各种展会一方面是把宁波创造推向市场的平台，另一方面也是赋予宁波设计师灵感和激情的重要来源之一。

市民的时尚水准（问题8）方面，贡献度一般的意见占到了超过一半的受访者（54.3％），总体的评价接近一般的水平（3.09），市民的时尚水准包括市民的时尚理念、时尚态度以及对于时尚的评鉴和接受能力等。市民的时尚水准一方面受到时尚潮流引导者的影响，反过来也是时尚理念的贯彻者，时尚产品和服务的消费者，一个成熟的有较高品位的时尚消费群体是时尚产业健康可持续发展的重要保障和土壤，在这方面，宁波市显然还有较高的提升空间。

有关都市媒介的作用（问题9），受访者的看法介于一般和较有贡献之间（3.24），近年来宁波市媒介（报纸、电台、电视台，时尚中介公司等）有了较大程度的发展，然而和北京、上海等大城市相比，专业时尚媒介（例如时尚频道、时尚杂志、时尚报纸等）的发展还是比较缓慢，虽然宁波媒体已经开设了一些时尚专栏和节目，但是目前宁波还没有专门的时尚频道和时尚杂志等。

表2-6　都市时尚氛围和媒介对提升企业品牌竞争力的贡献度

3.企业管理水平对提升企业品牌竞争力的贡献分析

受访者对于管理水平这一构面的作用持一定的肯定态度（3.20，介于一般和较有贡献之间），如表2-7所示，但是没有前两大构面的态度积极，体现出受访者认为管理水平对于时尚品牌的提升作用有限，具体而言，企业在整合设计、生产和营销的能力方面（问题10），受访者反应平平（3.14），反映出大部分服装企业在经营中仍然把设计从其他环节中割裂开来，设计就是设计本身而已，不能与其他环节有效地整合；另一方面，虽然有些企业已经意识到整合的重要性，但在具体操作过程中，由于部门的利益分割难以调和，存在着一定的难度，处理不当，往往就流于表面和形式。在企业对时尚设计部门的重视度方面（问题11），大部分受访者还是比较认同的（88.8％的受访者认同有一般和较有贡献），反映出近年来宁波服装企业越来越重视设计在企业发展中的作用。

最后，时尚营销方面（问题12），受访者的反应处于一般水平（3.14），时尚营销是最能体现时尚设计与营销结合，打造品牌形象的环节，这个反馈结果印证了目前宁波服装企业时尚设计和其他环节的整合现状。

表2-7　企业管理水平对提升企业品牌竞争力的贡献度

4.法律与行业协会对提升企业品牌竞争力的贡献分析

关于法律与行业协会作用这一构面，受访者总体反馈贡献度水平是四个构面中最低的（3.03），如表2-8所示，法律法规方面，受访者认为贡献度平平（2.97），主要原因一是受访者对相关的法律法规不太熟悉，二是据很多受访者反馈，现有的法律起到的保护作用十分有限，由于服装行业“快时尚”的特点和申请知识产权保护程序的冗长，大部分设计师最后选择了放弃。在宁波相关行业协会的作用方面，受访者认为贡献度一般（3.08），反映出宁波相关行业协会在对时尚设计的保障和促进工作上还可以有很大的提高空间。

表2-8　法律与行业协会对提升企业品牌竞争力的贡献度

六、不足和未来的方向

本研究的研究对象，90％为初级或中层管理者或者设计者，主要从事的是公司操作层面的管理和设计工作，对于战略层面的理解，例如整合设计和营销生产等各环节的作用、设计师对产业链的熟悉程度等全局性的问题，有一定限制。碍于有限的研究时间和成本，在地区的选择上，本研究只能针对宁波市的企业管理人员进行调查，本研究结果无法推论到全体企业管理层的行为。若后续的研究者欲在这方面进行更深入的探讨，可以考虑拉长整个研究时间，扩大调查的地域范围，加大企业高管和高级设计师的受访比例，以便能对设计提升时尚品牌竞争力提升这一论题进行更深入的探讨。