时尚设计提升服装产业能级的机理和模式

第一节　时尚设计提升服装产业能级的机理和模式

一、时尚与时尚设计

（一）时尚的概念

与时尚相关的单词有fashion、style、mode、vogue、trend、fad等，最常用、最接近的为fashion一词。fashion最初译为“流行”，现大多译为“时尚”。

时尚就是在一定时间里或长期的时间里崇尚某些事物；它包含两种意思，也就是“为时尚早”和“长时崇尚”。

“为时尚早”就是流行时尚。流行时尚就是在特定时段内率先由少数人实验而后来为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。在这个极简化的意义上，流行时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。如：20世纪80年代流行迷你裙；90年代出现“呼啦圈”体育运动和“人体彩绘”。这些方式曾流行一时，然后一定时间后就退去了，这可以说是流行时尚。“长时崇尚”就是经典时尚。经典时尚不但是时髦的概念，也是经典传承概念。时髦给人一种浮华而短暂的感觉；而完美的时髦则会永远传承，永远传承则必成经典，永不过时。如：奔驰、宝马；LV、范思哲；XO、人头马。这些品牌从不过时，永远保持时尚，具有经典时尚标识性的作用，是出自于历史感的积累。

时尚是有品位的生活，“时尚”的“时”，是“每一寸光阴”，是时间流动，“时尚”的“尚”，是“高”，是高层次的，注重品质与美的感受，体现在精神和物质的享受。时尚涉及生活的各个方面，如衣着、化妆、饮食、行为、居住、情感表达与思考方式等。时尚是一个包罗万象的概念，它的触角深入生活的方方面面。追求时尚是一门“艺术”。模仿、从众只是“初级阶段”，而它的至臻境界应该是从一拨一拨的时尚潮流中抽丝剥茧，萃取它的本质和真义，来丰富自己的审美与品位，来打造专属自己的美丽“模板”。追求时尚不在于被动的追随，而在于理智而熟练的驾驭。时尚赋予人们不同的内涵和神韵，带给人的是一种愉悦的心情和优雅、纯粹与不凡感受，能体现不凡的生活品位，精致又展露个性。同时我们也意识到，人类对时尚的追求，是在精神的或物质的方面使人类生活更加美好。时尚不完全等于流行，时尚是一种创新，也是一种追逐。一些人往往在追逐时尚的同时引领着潮流。我们通过流行的事物发现共同特征，再去创新更个性、更时尚的东西。时尚的东西不一定流行，流行的东西不一定时尚，但时尚往往是从流行中找到特点去创新，流行也是跟随着时尚的大众化而变得流行，时尚往往是由新奇而变得慢慢被大众所模仿。

笔者综合其他学者的研究成果，给时尚下的定义是：在一定时期和特定社会文化背景下，流传较广的一种生活习惯、行为模式及文化理念，体现在衣着、服饰、消费习惯和生活方式等个人或社会生活的多个领域。它往往由思想意识起步，以各种物质形式来表达，是一种与现实生活紧密联系的社会文化，并与时代大众的精神诉求息息相关，成为一段时期内流行的生活态度和生活方式。

（二）时尚设计

在现代商品社会，时尚概念不仅是一种生活方式，一种精神状态，人们对时尚的追求，还将改变现有的生活模式与行为方式，进而不断创造出新需求，催生新产品，带动新产业。与时尚有关的产品不仅具备所有商业产品的特点，而且由于它的高附加值、易传播及流传广的特性，有助于形成时尚产业链，产生巨大的经济效益。

时尚理念商品化带来了时尚产品、时尚产业、时尚经济等一系列相关概念。时尚产品是指代表当今时尚、具有一定附加值和时代先进性的符合现实需求的产品，往往代表特定时期主流消费者的消费倾向，包括时尚商品和时尚服务。时尚产业是一系列经营活动的总称，这些活动包括对时尚产品和时尚服务进行设计、采购、制造、推广、销售、使用、消费、收藏等；它是在新的历史条件下产生的一种全新的产业概念和形态。时尚经济则指与时尚产业相关的一系列经济活动和经济形态。

时尚设计是时尚产业的一种，也是一种“时尚化”的工业设计。^[1]时尚设计是一种创造性活动，它赋予时尚产品以新的理念、技术、结构、形态、质量、性能和外观，使其具有新的品质和价值，涵盖时尚产品性能研发直至市场推广的全过程。时尚设计具有以下特征：

一是创意与创新的桥梁。时尚设计能将抽象的意念转化成为理想的时尚产品和服务。时尚设计能驾驭消费者的眼光、实现技术可行性和商机。因此时尚设计超越纯粹的美学，它和功能、可持续发展、可信性、品质和生产力都息息相关。

二是跨越多个行业和部门。时尚设计的价值横跨各行各业——从制造业到服务行业，通过优质设计，企业不只在产品上，而是在服务、环境和沟通上都能创造一个更吸引的品牌经验和更有价值的客户关系。另一方面，时尚设计在企业不同层面的营运上都发挥作用：不但要协调各设计部门，还参与到消费者研究、机电、技术、策略计划、商业管理、市场推广、心理学、人类学和社会学活动上。

三是体现多种价值。一方面，时尚设计能够降低成本、增加利润和改善品牌价值。根据英国进行的研究，由设计主导的商业活动，其股价在10年里超出FTSE 100指数200％之多。时尚设计创造了客观的经济价值，已日渐成为整体企业营销策略的重要一环。时尚设计师善于制造共鸣，富有审美眼光，又懂得横向思维。越来越多公司懂得善用设计师的专业知识创造富有创意的商业模式、产品和服务，以满足客户潜在的需要。另一方面，时尚设计还有社会价值。优质的时尚设计就是优质生活，能具体和持续地改善我们的环境，令生活更惬意、安全和愉快。

总之，本研究中的时尚设计主要是指时尚产品和服务的设计，其范围主要有：形态（外观）设计、造型设计、结构设计、功能设计以及与时尚产品生产相关联的工艺流程、技术运用、质量控制和检测检测等；同时，它也涉及与时尚产品和服务销售有关的包装设计、展示设计和广告设计等。

二、时尚设计提升服装产业能级的机理

时尚设计提升服装产业能级的机理，通过图2-1展现出来。

图2-1　时尚设计提升服装产业能级机理

介于时尚与时尚产业之间的是生活方式和生活观念的改变。生活方式和生活观念，一方面形成于时尚并受到时尚的影响，另一方面也影响到了视觉形态和设计主题，从而推动了时尚产业的发展；时尚产业通过技术研发、服务型制造和品牌设计等路径，在服装设计中注入了生活理念和生活方式的元素，通过进一步满足人们对时尚的追求，提升了服装产业的能级。

（一）连接时尚和工业设计的核心要素是生活方式

现代意义上的生活方式的研究首先出现在西方。以韦伯（M.Weber）和凡勃伦（T.Veblen）为代表的西方生活方式研究学者，发展了基于消费时代的生活方式的研究。韦伯认为，生活方式表现为一定的消费模式，人们在一定的收入水平范围内，对收入如何进行花销就包含了选择的元素在内。安东尼・吉登斯（Anthony Giddens）从文化的角度对生活方式进行了阐述，“文化是指一个社会成员或其群体的生活方式，包括他们的服饰、婚俗和家庭生活、工作模式以及休闲方式”。

国内对生活方式的研究是基于马克思关于生活方式和生产方式的理论研究背景下的延续和发展，哈尔滨工业大学教授王雅林认为，生活方式研究无论在解决人类生存还是社会发展难题中，都具有建构功能，具备独特的理论品格与价值。关于生活方式分类的问题，王雅林教授从多种方面对其进行分类，根据不同的角度分为社会、群体和个人；按照生活领域的不同又可分为劳动、闲暇、消费、交往、政治、宗教生活方式；按地区不同可分为城市和农村生活方式等一系列的生活方式。由于目前国内关于生活方式的研究还处于探索阶段，没有明确的分类标准，我们根据研究的需要，从产品设计的角度出发对生活方式分类如下：实用型生活方式、品质型生活方式、享受型生活方式、跟风型生活方式、忠实品牌型生活方式等。

连接时尚和时尚设计的核心要素正是生活方式。有形的产品如何能够在无形的生活方式中存活下来并且发展，就要看产品的设计是否符合或创造出一种新的为大众所接受的生活方式。手机是一件有形的产品，但使用的却是无形的方式——企业所创造出来的一种无形的信息沟通的生活方式。洗衣机也是一件有形的产品，但其实质却是把人们的双手从烦劳的家务劳动中解放出来的一种方式。如果某一天人们希望回归传统的、感受生活细节的生活方式的话，所有的一切自动化的产品都将消失。洗碗机为什么没能得到普及，并不是因为产品本身的问题。就产品本身而言，洗碗机具有多种优点——方便快捷、杀菌消毒、解放人的双手等，然而终究得不到广大消费者的认同，是因为人们的生活方式与洗碗机所提供的方式不符合或不能够匹配起来，就像浙江一些企业所开发的一种自动削水果刀一样，乍听起来好像是个不错的主意，既减少了个人的家务劳动，又符合休闲生活方式的要求，但它却如昙花一现般地迅速消失了。原因恰恰是因为它的自动削皮的产品功能强大，反而把居家生活中的情感交流方式给消灭了。

（二）跟进模仿、主题时尚和原创设计是时尚设计的主要表现形式

时尚设计是实现产业技术创新、加速科技成果转化的重要源泉。时尚设计依据创新的原理，可以分为三类主要表现形式：其一是跟进模仿设计。中小设计企业由于缺乏设计能力，模仿别人的设计，在此基础上进行改进，是一条捷径。然而，模仿容易产生知识产权的侵权行为，且创新性不够，在提升制造业能级的作用方面有限。其二是主题时尚设计。把现有的不同功能的部件通过时尚设计集合在一起，形成一种新的主题，也是一种时尚设计创新的方式。例如，对于主题时尚型服装设计师而言，应具备倡导生活方式的能力，能够适时推出多种时尚主题的服饰风貌如古典主义、浪漫主义、军事风貌、乞丐风貌、少数民族风貌、街头时装风貌等，为下一年或下一季大众时尚型的主要标志并为大众接受。其三是原始创新设计。时尚设计的原始创新强调创新的原创性，即别人没有设计过的。原创性的设计，对设计师的设计能力要求高，但其可能产生的商业价值也比单纯的改进创新高，例如苹果系列产品，如iPhone、iPad等产品，无论在外形设计还是在操作系统上都注入了苹果公司的原创成果，和其他同类产品相比独树一帜，产生了较大的差异性，获得了消费者的极大认同。

（三）时尚设计提升服装产业能级的主要模式

美国哈佛大学纺织与服装研究中心的研究表明：服装根据时尚的标准可以分为：基本型服装（ready-to-wear）、大众时尚型服装（mass fashion）和高档时尚服装，前两者在销售额上占了较大的比重。在市场经济条件下，时尚设计提升服装制造业能级的模式，就是以设计构思创新为源头，以设计创新解决市场需要的体现时尚生活方式的新产品、新技术、新工艺、新服务等为内容，朝服装制造业“微笑曲线”两端的高附加值环节发展的模式。

1.基于技术研发的时尚设计提升服装产业能级的模式

“技术研发”与“时尚设计”是服装企业技术创新的“两只翅膀”。在服装企业产品的形成和完善中，研发技术显得极为重要，例如新的面料、新的制作工艺的开发等，但是在服装产品开发中，存在着时尚设计师与研发工程师缺乏联系和配合的问题，如果时尚设计师的参与度偏低，则容易造成研发的成果不容易产品化，不适合制造，缺乏市场吸引力等问题。反过来，如果时尚设计师缺乏研发工程师的支撑，产品的创新就缺乏可持续发展。所以就服装企业而言，时尚设计与技术研发是相辅相成、互相促进的。

为了引导服装企业技术研发创新与时尚设计同步进行，需要在战略上将两者的配合作为制造业升级的关键环节，引导企业将研发创新与时尚设计放在同等重要的地位加以重视；需要鼓励和促进时尚设计师与企业工程师合作，使得服装企业从生产加工主导型企业向时尚设计主导型企业转变；服装企业应重组企业研发部门和设计部门的力量，设立企业研发设计中心，在企业研发设计部门设立时尚设计师和研发工程师岗位。

基于技术研发的时尚设计在不同类型的服装时尚设计中起到的作用是不同的，一般而言，原始创新设计是最有赖于基础研发的时尚设计，因为这种类型的时尚设计比较强调原创性。因此，无论在面料的开发和服装加工工艺的流程再造上，都离不开技术研发的支持。

2.基于服务型制造的时尚设计提升服装产业能级的模式

服装产业转型升级的方式是发展服务型制造，是有效地实现制造业与服务业的融合。服务型制造业是指生产与服务相结合的制造业产业形态，是世界先进制造业发展的新模式。发展服务型制造，有助于实现服装产业分散化的制造及服务资源的整合和价值链的延伸，可有效促进区域不均衡问题的解决，促进产业结构的优化调整。^[2]服务型制造业的主要模式是业务流程外包，外包业务可以是生产、营销、设计、开发、信息、保养等各个经营环节。

基于服务型制造的时尚工业设计提升服装产业能级的模式包含两方面内容。第一，从产业层面来讲，创造平台，通过产业间行业创意、专业信息、技术资源的共享以及知识产权的保护落实和标准研发服务机构的建设，推动服装制造业与服务业中的时尚工业设计相融合，从而提升服装产品的附加价值；第二，从企业层面来讲，为了实现产品与服务的融合，时尚工业设计要体现出对产品服务的系统而不是片段的设计，使得服装制造企业最终产出是包含高附加值服务的产品。

3.基于营销品牌的时尚设计提升制造业能级的模式

对大部分服装中小企业而言，由于服装企业自身缺乏必要的技术或者营销能力，OEM成为企业发展初期的首要选择。但是在服装制造产业的整个价值链体系上，OEM属于单纯的生产制造，其处于低端环节。随着国内特别是沿海地区劳动力成本的上升，以及越南、印尼等服装产业低成本制造国的竞争，从OEM向OBM（Original Brand Manufacture原始品牌制造商）发展，实现自主设计品牌，是当前我国服装制造企业提升服装制造业能级的模式。

对于每个企业个体来说，OEM到OBM的发展途径，因制造能力、技术创新能力和营销能力的不同，可以分为以下两种：（1）间接方式：OEM—ODM（Original Design Manufacture原始设计制造商）—OBM。Forbes＆Wield（2001）提出工艺—产品—专有技术坐标体系，最佳的企业升级路径或许是从OEM开始，升级到ODM，再升级的OBM。^[3]从OEM到ODM需要形成自己的产品设计与研发能力和制造能力。服装企业设计与研发能力的增强是企业在代工过程中不断地学习设计与研发的结果。服装企业制造能力的增强不仅是采用新的设备，更主要在于在OEM的过程中，不断进行工艺上创新（工艺设计创新），形成了制造优势，降低了制造成本。从ODM到OBM，是服装企业在具有时尚设计能力和制造能力的基础上，通过进一步发展营销能力，逐步形成具有自有时尚特色的品牌形象。（2）直接方式：OEM—OBM。OEM—OBM意味着逐步拓展自己的时尚设计品牌或并购其他品牌，打造完整产业链，并提高企业的利润水平。由OEM直接到OBM阶段，通常来说，需要企业具有很强的时尚设计能力和品牌营销能力。