第三节 商业地产（购物中心）的模式调整调查
一、购物中心调整的模式参照
大型购物广场一般是由购物、餐饮、休闲娱乐、商务办公、展览等功能组成，并由此构成一个具有多功能的城市缩影体。
大型购物广场在共生互动的前提下，实现多功能的综合，使地产项目具有物质构成上的强大优势，从而当城市生活需求发生变化时能进行自我调整，各种功能互为补充，建筑群可以在一定范围内实现自给自足，形成“城中城”的经营方式。此外，各种功能互相配合，通过为对方提供发展潜力，反过来促进自身的增长。例如，商业、办公、酒店与会议中心相结合，集中不同的商业行为，彼此增加潜在的顾客，并提供多门类、多层次的服务，从而使项目整体开发和经营获得良好的经济效益。
大型购物广场按所在地域和目标消费群，根据各自的特点，一般可定位为交通枢纽型、城市中心型、社区型及郊区型等。
1．交通枢纽型购物广场
交通枢纽型购物广场地处城市或郊区的交通枢纽，购物广场内有通道与高架、地铁、高速公路、火车站及航空港等连接，有的干脆架在道路之上，依托四通八达的交通集聚客流。对购物中心调整的借鉴意义在于，在设计中一定要借鉴交通枢纽型购物广场的经验，注意出入口的安排和设计，使购物中心与交通道紧密地、有机地联系在一起，以获得最大客流量。
（1）日本六本木新城。
东京六本木新城是东京著名的购物中心和旅游中心，该项目在2003年4月开业，目前已经成为外地游客到东京后必到的购物广场。游客坐地铁日比谷线即可到达六本木站，直接就可以进入六本木新城。
①六本木新城具有丰富的规划设计内涵，具体表现为:
●城市设计与项目设计相互结合
●充分利用地铁交通和城市公路交通
●园林设计立体化
●整体设计趣味化
②六本木新城的整体布局，如图11-1所示。
图11-1 六本木新城的整体布局
顾客可以乘坐地铁、公共汽车，也可以开车前来。总体停车位2762辆，共计12个停车场，顾客可采用在方便的地方就近停车。六本木新城设有摩托车与自行车停车位置，其中自行车免费停车。地铁直接连通六本木新城B1F。
（2）上海龙之梦购物中心。
龙之梦购物中心由长峰房地产开发有限公司投资，2005年12月开业。龙之梦购物中心总投资30亿元，总建筑面积32万平方米，地上商业设施面积达到24万平方米，是较为典型的交通枢纽型的大型购物中心。
龙之梦购物中心位于中山公园商圈和交通枢纽，依托轨道交通（2、3、4号线）和多路公交车，沟连地下、地上建筑，承接和集聚南来北往的人流。
2.城市中心型购物广场
城市中心型购物广场一般处于城市繁华的商业和商务中心，内部设计精致，消费定位较高，主要针对高消费人士、外籍人士、商务客和旅游客。对调整购物中心的借鉴意义在于，城市中心型购物广场的设计理念一般都比较新颖，特别是细节部分考虑得比较周全，能充分体现人性化的安排。因此，购物中心调整时，在设计中应从拓展视野的角度，充分地从中汲取前瞻元素，以确保在若干年内不落伍。
（1）上海来福士广场。
上海来福士广场位于西藏中路268号，紧靠人民广场地铁站和著名的南京路步行街，目标消费定位在20岁到35岁的年轻人和白领。
来福士广场包括一个4万平方米的7层大型购物中心，以及一座高200米、总面积达8．7万平方米的51层甲级智能化写字楼，由上海华庆房地产开发有限公司开发建设。其主要投资商为凯德置地（中国）、信和置地、新加坡政府产业投资有限公司、淡马锡控股（私人）有限公司和上海大光明集团，总投资规模达3．5亿美元（约29亿人民币），是新资在上海最大的独立投资项目。
（2）上海九百城市广场。
九百城市广场是日本SOGO在华合资，并直接管理的高级百货型购物中心。其位于南京西路、地铁静安寺站，总用地面积1．72万平方米，建筑总面积约9．1万平方米，其中久光百货面积占七成。核心目标客户定位为高消费人士和外籍人士，边缘目标客户定位为周边写字楼、南京路旅游客户，是较为典型的城市CBD中心的购物广场。
3.社区型购物广场
社区型购物广场地处居民区，以其完善的功能为周边的居民提供“一站式”服务。对调整购物中心的借鉴意义在于，我国大部分购物中心地处新开发城区的中心区域，周边人口较为密集，因此购物中心在初期还应以建设社区型购物中心为定位目标。上海目前有一些社区型购物中心，如西郊购物中心、南方购物中心都开得较为成功，特别是在引进社区文化方面做得非常出色，以使这些购物中心已成了事实上的社区中心，这其中的许多设计和经营思想都是值得学习和借鉴的。
（1）百联西郊购物中心。
百联西郊购物中心位于上海西郊的长宁区新泾地区，占地面积3．4万平方米，总建筑面积10．9万平方米，定位为社区型购物中心，其营运理念为“引领生活，让我们做得更周全”。购物消费的比重占到整个购物中心总消费的87%，餐饮消费比重占到11%，休闲、娱乐等服务性消费的比重占2%。
百联西郊购物中心将中等收入家庭、社区居民作为主要服务对象，定位为中等偏上，使得购物中心获得了最大的市场空间和消费群体。
（2）百联南方购物中心。
百联集团系列购物中心，国内最早的纯物业型购物中心，沪上首家以社区服务为导向，集购物、休闲、娱乐为一体的大型购物中心，如表11-10所示。地址在地铁莲花站对面，沪闵路7388号。拥有近10万平方米的建筑空间和6．8万平方米的营业面积，整个建筑包括地上5层，地下局部一层。核心目标客户定位为周边消费能力一般的年轻人、社区居民。经营定位以社区服务为导向，集购物、休闲、娱乐为一体，边缘目标客户定位为市郊结合部等其他客户。
表11-10 百联南方购物中心布局
二、购物中心模式调整的调查1:客流量及客流结构调查
购物中心商圈范围内的消费水平与商圈内人口数及人口的收入水平有密切的关系，而商圈内购买力的强弱更与消费、收入互动，进而对环境条件产生直接的影响。在调查对象中，经常收入包含薪资收入及租金等税前收入，收入水平是指商圈人口平均可支配收入，消费支出指购买各项产品或服务所出的费用，而消费倾向则是用以衡量购买力的指标，即消支出占可支配收入的比例。故以下将从人口结构、经常性收入、消费支出、可支配收入及消费倾向等方面，分析各商圈的购买力。
1.商圈内人口结构分析
（1）人口数、户数及其增长率分析。
（2）人口年龄层组成分析。
（3）人口密度分析:人口密度与消费水平为正比例的关系，即人口密度（人／平方公里）越高的地方，其消费水平通常也越高。
（4）观光旅游人口分析:由于生活水平的提高及双休日的使用，人们在观光、休闲、娱乐方面已逐渐重视起来，而一些来旅游的人也有可能成为购物中心的消费群。
2.汽车、机动车持有率分析
汽车、机动车持有率的多少与消费者到商圈内购物的机会成正比，即汽车、机动车持有率越高的地方，其到商圈内购物的几率通常也越高。
3.历年商圈内人均收支趋势分析
（1）经常性收入趋势分析。
（2）消费性支出趋势分析。
（3）可支配收入趋势分析。
（4）平均消费倾向趋势分析:支配收入的比例。平均消费倾向为消费支出占可支配收入的比例。
4.未来商圈内人均收支预测
在预测商圈内未来收支预测方面，采用ARIMA模式分析。
（1）经常性收入预测。
（2）消费性支出预测。
（3）可支配收入预测。
（4）平均消费倾向预测。
5.消费特性分析
（1）历年商圈内人均消费支出结构分析:各商圈内的消费支出，包括食品费、娱乐费、饮料烟草费、家具费等。
（2）未来商圈内人均消费支出结构预测:通过ARIMA预测模式分析，商圈商业环境供给面调查分析。
无锡保利广场客流量调查及分析
2006年7月1日（星期六）
1.客流量数据。（略）
2.客流分时段流量分析，如下图所示。
3.客流入口流量分析，如下图所示。
4.客流结构分析:
（1）家乐福入口，如下表所示。
（2）KFC入口，如下表所示。
三、购物中心模式调整的调查2:潜在顾客及品牌需求调查
该项调查一般可以从两方面着手，一是问卷调查，二是座谈调查。
1.问卷调查
2005年，在上海新世界商城向购物中心模式转型定位过程中，调查问卷（B卷）设计是针对Office白领、专业人士及公务员消费群的。
品牌期望调查
D1.您希望新世界商城引进什么男装品牌？（可复选）
A类:（1）阿玛尼□ （2）Boss（宝狮）□
（3）S．T．DUPONT（都彭）□ （4）登喜路□
（5）GIEVESHAWKES□ （6）KENT＆CURWEN（肯迪文）□
（7）POLORALPHLAUREN（保罗）□
B类:（1）Tony Wear（汤尼威尔）□ （2）杰克·琼斯□
（3）CARVEN（卡芬）□ （4）法国鳄鱼□
C类:（1）PIERRECARDIN（皮尔卡丹）□ （2）MICHELRENE（马狮龙）□
（3）班尼路□ （4）佐丹奴□
D2.您希望新世界商城引进什么女装品牌？（可复选）
A类:（1）CUCCI（古姿）□ （2）VERSACE（范思哲）□
（3）BURBENY（芭芭莉）□ （4）CELINE（凯琳）□
B类:（1）贝纳通□ （2）ITT□
（3）PORTS（宝姿）□ （4）YORKER（纽约克）□
（5）CKJEANS□ （6）ICB□
（7）NINEWEST（玖熙）□ （8）ONLY□
C类:（1）EIFFEL（艾菲尔）□ （2）艾格□
（3）贝拉维拉□ （4）玛丝菲尔□
D3.您希望新世界商城引进什么箱包皮具品牌？（可复选）
（1）LV（路易司·威登）□ （2）GUCCI（古孜）□
（3）S．T．Dupont□ （4）BALLY□
（5）LANCEL□ （6）福拉嘉诺□
（7）芬迪□ （8）其他＿＿＿
D4.您希望新世界商城引进什么化妆品品牌？（可复选）
A类:（1）C.Dior□ （2）兰蔻□
（3）资生堂□ （4）雅丝莹黛□
（5）HR□ （6）CLINIQUE（倩碧）□
（7）CHANEL（雪奈儿）□
B类:（1）Aupres（欧泊莱）□ （2）KANEBO（嘉娜宝）□
（3）Za□ （4）露华浓□
（5）NINARICCI（莲娜丽姿）□ （6）KOSE（高丝）□
（7）薇姿□
C类:（1）羽西□ （2）小护士□
D5.您希望新世界商城引进什么珠宝首饰品牌？（可复选）
A类:（1）天福尼□ （2）FREE·FREE□
（3）卡地亚□ （4）斯瓦·洛斯基□
B类:（1）英皇□ （2）周大福□
（3）周生生□ （4）玛贝尔□
C类:（1）老凤祥□ （2）老庙黄金□
（3）格格珠宝□
D6.您希望新世界商城引进什么钟表品牌？（可复选）
A类:（1）江诗丹顿□ （2）卡地亚□
（3）AP□
（3）OMIGA（奥米茄）□ （4）浪琴□
C类:（1）西铁城□ （2）SWATCH（斯沃奇）□
（3）卡西欧□
D7.您希望新世界商城引进什么运动服饰、器具品牌？（可复选）
（1）Nike（耐克）□ （2）Adidas（阿迪达斯）□
（3）美津侬□ （4）Umbore（茵宝）□
（5）ELLE□ （6）Kangwei（匡威）□
（7）Jansport□ （8）YUNIX□
（9）其他＿＿＿＿
2.座谈调查（焦点座谈讨论提纲）
［例］ 1.请问，您是否曾经去知名品牌专卖店或专柜消费过？
（女口:Cartier、Bally、YSL、CHANEL等）
2.您通常在什么情况下会到这类的名品店消费？消费金额多少？购买哪一类的商品？
3.您最喜欢的名牌有哪些？为什么？
（主持人视座谈会参与者讨论情形，提示如下表所示的各项）
4.先请座谈会参与者谈谈到特色餐厅消费的经验。
（出示特色餐厅的图片）
＊主持人说明何谓特色餐厅:特色餐厅是制订某一特定主题，形成某一特色，从菜单的设计、店内的装潢到服务人员的穿着打扮等，都是以其标榜的特色或主题为中心。例如，广州蕉叶餐厅是以东南亚雨林为背景，东南亚菜肴为特色，店内的装潢气氛都笼罩在东南亚风情里。
您希不希望这个购物中心内有一个主题餐厅？您希望它是一个什么样的主题餐厅？您最有可能跟谁去主题餐厅？
（主持人视座谈会参与者讨论情况，提示如下表所示的各项）
5．先请座谈会参与者谈谈到南京东路以外的购物中心消费的经验。
（出示购物中心的图片，主持人提示如下表所示的各项）
＊主持人说明何谓购物中心:“购物中心”是由开发商规划、设计、营建及统一管理的大型商业设施，集购物、休闲、娱乐、餐饮及信息等设施于一体，拥有大型停车场与大型核心店及中小型专卖店，能满足消费者全方位衣、食、住、行、娱乐一站购足的消费需求。
＊说明购物中心的规划内容与特色，以大宁国际商业广场为例，如下表所示。
大宁国际商业广场规划内容与特色
（续 表）
（续 表）
（1）请问，您有没有兴趣前往，为什么？
（2）所调查定位的购物广场具备哪些条件或业态时，最能吸引您前去？为什么？
（主持人视座谈会参与者讨论情形，提示如下表所示的各项）
所调查定位的购物广场与百联西郊购物中心比较
通过业态、业种比较，可以得出所调查定位的购物广场招商的重点:
●为进一步凝聚人气的主题百货、专业卖场
●为中央公园形成主题，凝聚人气的休闲餐饮、品牌长廊
●为社区及未来保利小学服务的音乐培训中心及其他文化教育设施等
四、购物中心模式调整的调查3:消费心理及意愿调查
购物中心在模式调整时，必须重视消费心理及消费意愿调查。在上海新世界商城的转型调查中，该项调查的“消费心理”问卷设计是从“顾客来新世界商城的目的”、“和谁一起结伴来新世界商城”、“来新世界商城首选的交通工具”、“来新世界商城购物的原因”、“在新世界商城购买什么商品”和“每次消费额”等8个方面来进行调查；而该项调查的“消费意愿”问卷设计是从“是否赞成将新世界商城建设成类似于久百广场那样的大型购物中心”、“希望新世界商城在调整过程中引进什么品牌”、“对新世界商城内购物广场布局的期望”、“对新世界商城内美食休闲广场布局的期望”、“对新世界商城内远东娱乐广场布局的期望”和“对新世界商城内服务设施布局的期望”等多个方面来进行调查的。（参见实践范例:新世界商城问卷调查）
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