主题公园的规划设计要点

三、主题公园的规划设计要点

1．区位选择

主题公园区位的选择就是确定旅游主题公园投资开发的最佳地理位置。对于主题、类型、规模等不同的旅游主题公园，选择最佳地理位置所考虑的影响因素是不尽相同的，但所考虑的主要影响因素基本一致。具体来说，主题公园区位选择考虑的影响因素一般包括：地区经济发展水平、区域发展战略、产业结构、文化环境、消费方式、交通条件、旅游吸引物与活动、竞争状况、运作成本、地理特征、旅游业形象、客源市场群体、旅游接待设施和服务、配套基础设施、社区居民态度、当地政府态度等方面内容。而在这些众多的影响因素当中，对主题公园成功与否起着决定性作用的则主要是市场区位、交通区位、地价区位和环境区位因素。

（1）市场区位　美国华盛顿城市土地研究所指出：一个大型主题园必须位于没有强烈市场竞争的地区。其一级客源市场最少需要200万人口，市场范围在80km或1小时汽车距离内；二级客源市场也需要有200万人口以上，在240km或3小时汽车距离内，在这个距离内旅游者可以在1天时间内往返；二级客源市场以外以及流动人口属三级客源市场，三级客源市场交通费用太高，不能过分依赖、期望。三级市场是机会市场，二级市场属开拓市场，一级市场为基本市场。基本市场是主题公园赖以存在的基础，因而主题公园往往在经济相对发达的地区能够获得一定的成功。以我国的深圳为例，其主题公园的一级客源市场范围在1993年的常住人口超过600万，二级客源市场范围在1993年人口超过1 400万。另外，深圳以其经济特区的特殊地位，流动人口（特别是经商、会议、参观考察的群体游人）特别多，仅1993年能统计到的过夜游人就超过600万人次。由于深圳拥有庞大的客源市场，故其发展主题公园得以成功。

（2）交通区位　主题公园客源市场受多种因素的影响，其中之一便是交通因素。英国旅游局研究认为，主题公园的理想位置必须具备4个条件：第一，在2小时车程范围内，有1 200万以上的居民或离大的旅游度假区不到1小时的车程；第二，为了促销的需要，主题公园必须临近2个商业广告密集区；第三，最好与其他主题公园相比邻；第四，距交通主干道在15分钟的车程范围。华盛顿土地研究所认为，主题公园用地选址应考虑以下几个重要因素：第一，位于交通主要干线旁或附近，有次级道路作辅助或紧急出入口；第二，视野开阔，可以向经过的汽车乘客展示标志性景点；第三，有足够的水、电、污水处理等设施；第四，附近居民不反对发展主题园；第五，充足的用地。一个大型主题园至少需要0．8km²土地，地形平坦略有起伏。理想的用地为长方形，其长宽比以3∶2为佳。尽管两个研究部门对该问题的侧重略有不同，但从中皆可以看出交通因素对主题公园区位选择的重要导向作用。

值得注意的是，国外所提供的经验仅供我们的规划人员作参考和借鉴，而不能照搬照抄，因为我国的国情与英、美等国有很大的不同。美国的高速公路发达，国民汽车拥有率非常高，自驾车出游是普遍性的行为，但我国仅个别大城市私人汽车拥有量较高。如果公共交通不发达，就会极大阻碍游人进入主题公园，也就是可进入性差。在我国，理想的主题公园的交通条件应该达到高速、畅通、大容量、零换乘的要求，这样才能对主题公园的发展助上一臂之力。如果有条件的话，还应尽可能使交通工具的设施配备为主题公园提前营造良好的气氛，并能使游人在抵达的过程中体会到“渐入佳境”的心理感受。

（3）地价区位　一方面受交通和市场的制约，主题公园的开发用地不可远离城市选址；另一方面，由于城市地价因素，选址一般不可能在市区高地价区位，所以主题公园的选址应结合城市发展的总体规划和未来趋势，在城市边缘地带寻觅适合开发的土地。

（4）环境区位　主题公园的选址从环境的角度主要考虑三方面因素：一是尽可能选址于自然风景优美、人文景观资源丰富的地域。二是选址于旅游资源丰富或旅游项目相对集中的地区。这样可以形成综合优势，为主题公园带来更多的游人。地形地貌是户外游憩活动的基础，是主题公园环境的基本结构要素，园内河流、山丘、林地都能丰富主题公园的空间层次，增加主题公园的趣味，所以在主题公园选址时要尽可能利用这些自然要素的特点，减少人工建设的成本。第三是区域经济环境。一方面主题公园是一种高投资的旅游项目，经济比较发达的地区才具备大规模的投资能力，这也是经济发达的西欧、北美、日本主题公园比较多的原因之一。中国主题公园的发展目前比较集中于深圳、广州、无锡、北京等地也说明了主题公园适宜在经济比较发达的地区。更为主要的是，区域经济发展水平还表现为居民的收入和游人的消费能力，只有解决了温饱问题、安居问题，才有经济能力和生活兴趣去进行高消费的旅游。

2．主题选择

主题选择是主题公园经营成败的关键。我国目前主题公园开发的主题方向较广，对我国传统文化的利用也极为重视，但在具体选题时却往往有重复和简单化的缺点。例如，许多主题公园选择那些源自神话传说或古典名著的主题，以为大众耳熟能详即会有吸引力，实际上它们未必都具有游乐特质；有些主题公园只选择有代表性的主题，过分强调其教育意义，结果显得呆板严肃，缺乏趣味；有些主题公园求大、求全，动辄冠以“国际”“世界”“中华”等前缀，反而给其开发增加负担；还有不少主题公园求奇、求怪，渲染的题材耸人听闻，以至走向庸俗甚至恶俗。我国丰厚的传统文化为主题开发提供了取之不尽的源泉，应选择那些既能真正代表我国文化中的精华，又易与主题公园的娱乐形态相结合，易于表达、易于辨识以及具有吸引力的主题。如果没有良好的方式来表现严肃文化的主题，宁可卸去这个重担，去寻找日常生活中浅显有趣的题材，只要认真挖掘和雕琢，也可以表现出精致的文化内涵。

由于人们的旅游需求和动机随着社会发展在产生着深刻的变化，因此在主题选择前还应对人们的社会心理和兴趣选择作相应的了解。如人口老龄化使游人的兴趣由原来注重惊险刺激型活动转移到以家庭为中心的活动和一些适合老年人参与的活动。与此同时，游人更希望接受历史、文化科技方面的教育，主题公园正朝着寓教于乐的方向发展。主题向自然、动植物、科普、教育扩展，越来越多地增设艺术品展、剧院、工艺制作品展等文化特色显著的项目，更加强调主题公园与自然保护区及文化圣地相结合。据调查，目前最受欢迎的主题排名是：教育展览、珍禽异兽、动植物园、原野丛林、外国文化、历史陈列、河流历险、生活娱乐、水上乐园、动物表演与花卉展览。主题公园发展应注重设计独特的家庭经历，而且这种家庭经历应适合亚洲人的口味。主题公园应能为游客提供充满乐趣的经历。吸引物必须突出主题，强调游客参与，既能让成年人喜欢，也能让整个家庭喜欢。必须配有既能吸引单个年轻顾客又能吸引家庭旅游者的活动与设施。

当主题一旦确定下来之后，园内的环境塑造和娱乐活动都应围绕着既定主题来进行，就连园内的所有色彩、造型、绿化等都要为主题服务，使全园形成统一的辨认特征和游览线索，而切忌主题与内容不相统一，令游人感觉主题混乱、模糊不清。

3．产品设计

（1）设计合理的主题路线　一条合理游园路线的设计，不仅仅可以突出主题公园的特色所在，更重要的是可以使游人能够到达每一个景点，享受到每一个兴奋点与快乐点，同时还可以增加游人在园内的停留时间和消费可能。对于一个主题公园来说，游园路线的规划水平往往代表着这个主题公园的层次与水平。因此，作为主题公园，应当重视游园路线的设计，在设计路线的时候应当充分考虑公园内每个景点的特色以及整体的协调性，同时也要考虑游人在游览过程中的心理变化和身体感受。

（2）推出彰显主题的强参与性的游园项目　主题公园的所有游艺项目的设置都应当本着突出主题的原则，例如环球嘉年华的“摩天轮”、迪斯尼乐园的童话王国等，这些游艺项目可以说代表着各自的主题特色。因此，应当对公园内的游艺项目和游览景点进行“经典化和系统化”规划工程，使每一个景点都成为亮点，同时也使所有景点成为一个整体。在规划主题公园游园项目时，应当注重观赏性与参与性的协调与配合。世界三大主题公园之一的环球嘉年华在每年巡回展中都能够推出适合当地游人的强参与性的软游艺项目。这些游艺项目不仅方式新颖，而且奖品丰厚。据统计，嘉年华在亚洲各地巡回的收入中，软游艺的收入占全部收入的近2／3，而软游艺奖品的低成本性，也决定着其高额利润收入。因此，设计一些能够突出自身主题特色的强参与性的软游艺项目不失为一种很好的产品策略。

（3）创造良好的游园环境　良好的游园环境，不仅可以提高主题公园的整体形象，同时也可以增加游人的游园乐趣。东京迪斯尼乐园的一大特点就是超一流的游园环境，在这里游人看到的是永远是梦境般的童话世界，这里没有搬运物品的员工，只有童话的人物为游人服务，这样高质量的自然环境与人文环境真正体现了迪斯尼乐园的巨大魅力。

4．产品创新

主题公园的产品主要是指主题公园满足旅游者多样化需求的休闲娱乐项目和活动。根据现代市场营销理论，产品是一个整体概念，它包含核心产品、有形产品和延伸产品等三个层次。核心产品是消费者购买某种产品时所追求的功能和效用。对主题公园而言，其核心产品就是旅游者的休闲娱乐经历和体验，它主要满足旅游者追求休闲娱乐情趣的基本消费利益。有形产品是核心产品得以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的对象。主题公园的有形产品是景观所在地的区域氛围、休闲娱乐设施和场所、餐饮与购物、导游服务等满足旅游者利益的实体和服务的对象。延伸产品是消费者购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。对主题公园来讲，其延伸产品就是景区的通达条件、停车场、声誉保证和跟进保障等。

正是由于产品的概念如此宽泛，所以产品创新所包含的内容也不是单一的，它包括产品整体性能创新、产品技术条件创新和产品市场条件创新等三大方面。与之对应的是，主题公园的新产品一般可以分为三大类：一是利用最新技术开发出来的创新型产品，如以计算机技术为操作平台的互动式休闲娱乐项目、模拟太空飞行等；二是在原有产品基础上进行升级改造的换代型产品，如由普通电影院升级而开发的三维乃至四维电影院、由普通射击升级成电子射击等；三是通过新的设计或者采用新的技术、工艺和材料，对原有产品进行革新的改进型产品，如过山车由单项运动封闭式轨道改造成双向、运行往复式轨道等。

2002年以来，苏州乐园实现了接待入园游人和经营收入的双丰收，这两大效益的由来，一方面是基于苏州乐园良好的品牌效应；另一方面无疑是因为不断推出国际上最时尚的高科技游乐设备作为强档项目，产品的创新符合了人们求新求变的心理，顺应了现代人的生活时尚和需求，从而形成了苏州乐园滚动式发展的骄人业绩。

【案例4－8】

迪斯尼乐园

2005年9月12日，香港迪斯尼乐园正式开业，这是美国迪斯尼公司在全球开办的第五家主题公园。随着迪斯尼系列主题公园的蓬勃发展，美国迪斯尼已成为世界主题公园业的学习样本。1955年美国人沃尔特·迪斯尼以其出色的创造力在美国加利福尼亚州的洛杉矶成功建成了全球第一个主题公园———迪斯尼乐园。该乐园集游乐、科学博览、社区中心、戏剧表演为一体，是父母子女享受美与奇观，共享天伦之乐的好场所，吸引了大批来自国内外的游人，获得了巨大成功。迪斯尼乐园成功开创了全世界主题公园建设的新时代，构建了现代意义的旅游目的地形态，改变了旅游者休闲娱乐选择的方向，深刻地影响着现代旅游业的发展方式，对区域社会、经济、文化等领域产生了广泛的关联效应。

1999年11月，迪斯尼公园同香港特区政府就在香港兴建迪斯尼乐园的谈判达成协议，并由此开始了在中国安家落户的一系列工作。迪斯尼的哲学是让人们忘记现实的今天。为了营造完美的梦幻感觉，不让游人从乐园任何一个角度看到和童话世界格格不入的景象，香港迪斯尼在选址问题上就大费周张。这一次，它看上的不是匪夷所思的峻岭，而是如维纳斯般诞生在海上。选址最终确定的大屿山竹篙湾的扇形海域，仅在填海工程这一项上就耗去近40亿港币。直到乐园建成，人们仍难相信脚下这块126公顷的土地原本是一片波涛汹涌的海湾。

香港迪斯尼乐园内分为四大主题区：美国小镇大街、幻想世界、明日世界和卡通城。从火车站进去就是美国小镇大街，这里的复古建筑和街道上不时传来的马车声将会把你带入20世纪初的美国小镇：人们在油灯下写着信，全然不知在这个新旧交替的年代，电灯即将被发明，汽车终将取代马车。同时，这个区域也是园内主要的购物、饮食以及娱乐集中地，在街道两旁矗立的各式维多利亚小楼里，遍布3 000种各式饰物、纪念品、T恤、食品、礼品以及各式餐厅，中餐也第一次在全球迪斯尼中唱起主角。从香港叉烧肉、四川担担面、上海的本帮炒面到地道的广东云吞面一应俱全，中秋节还会售卖米奇形状的月饼。穿过美国小镇大街便是卡通世界，这里有整个迪斯尼乐园的中心建筑———睡公主城堡，这是所有迪斯尼乐园中唯一完全仿照美国洛杉矶迪斯尼乐园城堡兴建而成的建筑，其他迪斯尼乐园都是以灰姑娘城堡为中心。当游人尽兴地游玩了一天之后，将在这里观看迪斯尼的最后一个保留节目：烟花汇演。在美国小镇大街的右边是幻想世界，这里有小飞象旋转世界、小熊维尼历险之旅、3D立体动画电影《米奇幻想曲》上映等等，勇敢的人们还可以选择向前乘着竹筏漂流，进入探险世界开始“森林河流之旅”。从幻想世界向后则是以大型机动游戏为主的明日世界，可登宇宙飞船，或搭乘太空飞船参加“飞跃太空山”极速游戏等。这四大主题区不仅有各自清晰的主题定位，而且在线路设计及节目安排上一气呵成，令游人在一天的时间内可以完全忘我地游完全程，直到夜幕降临。

表4－6　迪斯尼的主题选择