古村落旅游文化价值解说指导下的产品设计

古村落旅游文化价值解说指导下的产品设计

——以中国历史文化名村爨底下村为例

赵一人　张祖群

(首都经济贸易大学工商管理学院旅游管理系，北京100070)

【摘　要】目的，根据古村落资源特点，建立“历史—建筑—民俗”解说模式并运用到爨底下村旅游文化价值解说中，指导产品设计，更加强化其文化内涵和综合价值。方法采用以中国历史文化名村爨底下村为例进行实证研究的方法及对比研究法突出其集自然景观、人文景观于一体的旅游资源的双重特点。结果，爨底下村有着悠久的历史渊源、古朴的四合院民居建筑、特色的民俗风情，结合上述特点，在旅游文化价值解说指导下对现有旅游产品进行改进、优化与设计，充分展现出爨底下村显在、隐在的文化内涵和旅游价值。结论，实证研究将“历史—建筑—民俗”解说模式运用到爨底下村旅游文化价值解说中，并以此指导产品设计，这种解说模式和用于指导产品设计的互动研究方式，可为古村落的开发、保护及旅游拓展等提供借鉴，并可推广到其他古村落的研究中去。

【关键词】古村落;旅游文化价值解说;旅游产品设计;爨底下村

1　研究综述与研究背景

1．1　古村落

古村落是农耕社会人类聚集生息、生产的居住载体，是中国社会结构的基本细胞，一般都较完整地保留了某一时代或几个时期的历史风貌，它的形成，充分反映着中国古代强烈的血缘和地缘关系。

古村落作为历史最久远、量最大、文化内涵最丰富的一种建筑类型，具有聚族而居、与自然融为一体、出色的规划并“可识别”、真实反映传统生活等共同特点。

由于历史上战乱频繁、灾荒不断，颠沛流离、逃难避乱，很少有从定居、经几百年稳定连续发展而完整保存到现在的村落，而位于北京市门头沟区斋堂镇的爨底下村就是极为难得的珍品。

1．2　古村落旅游文化价值解说与“历史—建筑—民俗”解

1．2．1　古村落旅游文化价值解说

历史文化的积淀和大自然的馈赠造就了村落文化。古村落不仅具有丰富的历史文化、美学艺术、科学研究等原生价值，而且逐渐派生出它的旅游文化价值，且已经成为了一种具有自然景观、人文景观双重特色的重要旅游资源，文化价值解说也就随之成为充分体现其价值的重要途径之一。

根据古村落资源的特点及价值体现，笔者认为古村落旅游文化价值解说由以下3个核心要素构成：一是历史解说。古村落在其发展过程中呈现比较完整的连续性，直接反映出当地各个历史时期人类的生活状况和社会、经济状况以及当地的文化、社会心理和哲学观念。因而它是民族文化与地域文化的典型体现和物化写照，是中国文化的重要组成部分。二是“显在文化”解说，即建筑解说。古村落是由一定规模的古民居建筑群组成，是一种明显不同于其周围基质的人文景观空间，具有独特的景观效应，无论是建筑外观、内部结构还是艺术装饰，都是古村落旅游观赏资源最主要的依据。三是“隐在文化”解说，即民俗解说。古村落在历史发展的不同时期，其民俗表现也不同，充分反映着人们的思想、美好愿望和价值观念。

1．2．2　“历史—建筑—民俗”古村落解说模式

古村落旅游文化价值解说构成的三要素中，以历史解说为主线，贯穿始终(无论是建筑还是民俗都始终具有一定历史时期的特征)，显在文化解说使其内容更加明确并加以巩固，隐在文化解说则有利于其内容的显在转化→明确→巩固。三者既相互独立，又相互依存、相互影响、共同作用，形成“历史—建筑—民俗”古村落解说模式(图1)。

1．2．3　古村落旅游产品

就理论研究方面而言，国内学界对古村落的研究虽已取得丰硕成果，但主要都集中在建筑学、艺术学、历史学、地理学、开发与保护等方面，几乎很少有涉及旅游文化价值解说并以此指导产品设计的理论研究，以中国历史文化名村爨底下村为例进行实证研究的就更少(大多以世界文化遗产西递、宏村为例)，理论已经严重滞后于实践的发展。

图1　“历史—建筑—民俗”古村落解说模式图

就旅游实践方面而言，“旅游的本质在于其文化性，没有文化的旅游是没有生命力的”，古村落作为最重要的传统文化旅游地之一，日益受到关注，成为新世纪的旅游热点。我国古村落的旅游开发虽然相对较晚，但发展迅速，如安徽的宏村、西递，江苏的周庄，浙江的乌镇，广东和福建的客家土楼、围屋等都相继开发旅游，在古村落旅游迅速发展的同时，一些问题也接踵而来：旅游线路和可参与活动项目的单一、隐形服务体系的不完善……在走马观花式的游览后，大多数游客留下的是茫然和不懂，难以获得满意的旅游效果，进而严重影响古村落旅游大众化、规模化的发展。

2　实证研究

本文将以中国历史文化名村爨底下村为例进行实证研究，将“历史—建筑—民俗”古村落解说模式运用到旅游文化价值解说中，并在其指导下进行古村落旅游产品设计(图2)。

2　“历史—建筑—民俗”古村落解说模式在爨底下村旅游文化价值解说中的运用

2．1　概述

爨底下村被发掘于1984年，该村位于门头沟区斋堂镇西北部的深山峡谷中，面积5．33km²，海拔650m，属太行山脉，清水河流域。气候属中纬度大陆性季风气候，春季干旱多风，夏季炎热多雨，秋季凉爽湿润，冬季寒冷干燥。斋堂镇的年平均温度为10．1℃，年降水量约为473mm，土壤为山地淋溶褐土，含沙砾多，土层也因地势陡缓而薄厚不同，是一处非常适宜耕作和居住的建村基地，为爨底下村的生存与发展提供了极为难得的地理条件和良好的生态环境。

该村现保存着656间76套(其中1942年被日军烧毁228间，因年久失修自然塌毁110间)明清时代的四合院民居，是我国首次发现的保存比较完整的山村古建筑群。其布局合理，结构严谨，建筑艺术高超，颇具特色，被称为北京地区的“布达拉宫”。

著名美术家吴冠中先生称爨底下是“北方民居的周口店”;“仿佛是从火山灰里挖出来的意大利庞贝古城”。古建专家罗哲文先生题“爨底下古山村是一颗中国古典建筑瑰宝的明珠，它蕴含着深厚的北方建筑文化的内涵，就其历史、文化艺术价值来说，不仅在北京，就是在全国也属珍贵之列”。著名的建筑学教授业祖润也称爨底下是北京民间传统文化瑰宝，是极为难得的历史文化遗产。

2001年4月，爨底下村被列为北京市重点文物保护单位，2003年9月被列为北京第二批历史文化保护区，2003年10月建设部、国家文物局公布为第一批中国历史文化名村(爨底下村是北京市唯一一个入选该名单的，华北地区仅两个，山西省有一个，可见其典型性。该村无论是地理环境、历史背景还是等级规模都具有一定的地域文化代表性，也正因如此，本文选取该村为例进行实证研究)，被记录在“中国建筑艺术大事记”中。有着“民俗民居看京西，京西民居看爨底”的说法和“古村文化明珠”之美称。

2．2　爨底下村旅游文化价值解说指导下的产品设计

2．2．1　现有旅游产品

近些年来，随着以访古探幽为主要目的的古村落旅游在全国范围内兴起，北京的旅行社也相继对古村落旅游线路进行开发设计，并取得了一定的成绩，北京地区的古村落以门头沟区爨底下村最具代表性，目前推出的相关旅游线路，就游览时间而言，主要有一日游和两日游线路;就游览内容而言，主要有爨底下村单一景点旅游和多景点组合的旅游线路。

由于受行程时间一日或两日的限制，大多景点组合是爨底下村和同区旅游景点的组合，目前门头沟区人们熟知的风景名胜区主要有灵山、百花山、珍珠湖、龙门涧、双龙峡、潭柘寺等，现有爨底下村代表性的单一景点和同区组合景点的旅游线路见表1。

表1　现有代表性的爨底下村旅游线路统计表

2．2．2　现有旅游产品存在的问题

为了更好地了解古村落旅游及北京爨底下村旅游开发的现状，笔者做了一次古村落旅游相关内容的受众调查，选取50人为目标调查对象，为了使调查结果更具参考价值，选取调查对象的职业范围比较广泛，有学者、教师、学生、职员、医生、司机等;专业涉及旅游管理、教育学、企业管理、信息网络管理、建筑学、工程管理、经济学、房地产等;年龄结构为20岁以下3名，21～45岁38名，45岁以上9名，其中北京人41名(含2名日本留学生)，外地人9名(含1名日本留学生);学历有博士(中科院植物研究所)2名、硕士2名、本科24名、大专15名、中专3名、高中1名、中学以下3名。

调查内容及统计结果如下：

古村落

●古村落旅游有意义(是48%不了解50%否2%)

●古村落有历史文化价值(是100%不了解0%否0%)

●古村落有旅游价值(是54%不了解44%否2%)

●古村落旅游应当给予重视(是26%不了解72%否2%)

●古村落旅游开发现状很好(是2%不了解64%否34%)

●古村落旅游主题突出有特色(是2%不了解76%否22%)

●古村落旅游线路单一(是22%不了解76%否2%)

●古村落旅游设施不完善(是22%不了解76%否2%)

●古村落旅游服务水平低(是20%不了解78%否2%)

●古村落旅游参与过(是8%否92%)

●有兴趣想参与或再次参与古村落旅游(是86%不了解8%否6%)

●如果想参与古村落旅游则选取的旅游方式(自己去48%旅行社52%)

●在参与古村落旅游的过程中希望有导游(是60%否40%)

●在参与古村落旅游的过程中希望了解尽可能多的当地民俗(是98%否2%)

●在了解当地民俗的同时也希望能够亲身体验或参与到这些民俗活动中(是98%否2%)

北京爨底下村

●爨底下村听说过(是22%否78%)

●爨底下村游览过(是4%否96%)

●爨底下村有旅游价值(是18%不了解80%否2%)

●爨底下村游览线路单一(是8%不了解90%否2%)

●爨底下村可参与活动项目单一(是4%不了解94%否2%)

●爨底下村旅游主题突出(是4%不了解90%否8%)

●爨底下村旅游有特色(是4%不了解88%否8%)

●爨底下村导游服务水平很好(是2%不了解96%否2%)

●爨底下村旅游价格不合理(是2%不了解96%否2%)

●爨底下村旅游有所收获(是2%不了解96%否2%)

●有兴趣想参与或再次参与爨底下村旅游(是36%不了解58%否6%)

●如果想参与爨底下村旅游则选取的旅游方式(自己去48%旅行社52%)

●在参与爨底下村旅游的过程中希望有导游(是60%否40%)

●在参与爨底下村旅游的过程中希望了解尽可能多的当地民俗(是98%否2%)

●在了解当地民俗的同时也希望能够亲身体验或参与到这些民俗活动中(是98%否2%)

古村落虽然日益受到人们关注，但对多数人来说，仍然是一个陌生的实体，只是听说过，真正参与和了解古村落的文化内涵、旅游文化价值的几乎没有(从事旅游业研究、工作和学习者除外)。从宏观角度分析，古村落旅游的发展仍处于萌芽阶段，特别是在北京，以爨底下村为代表的北京古村落旅游的开发虽然已经取得了一定的成绩，但在众多大小规模的旅行社中，推出爨底下村相关旅游线路的却很少，且主要集中在中小型旅行社(大型一类旅行社推出的多是已具备一定规模和接待能力、旅游服务、基础设施相对比较完善、知名度较高的旅游线路)，再加之宣传力度不够，推广不到位，很多人(调查表中占78%)都没有听说过，游览过的就更少。

结合上述现有代表性的爨底下村旅游线路统计表和受众调查结果，我们不难看出现有这些线路存在以下问题：

第一，产品组合问题。我们都知道，爨底下村是个集自然景观和人文景观为一体的综合旅游资源，除了有很高的参观游览价值外，还有深厚的历史文化内涵，而现有的这些线路大多是把爨底下村与单纯的自然景观组合到一起，难免会忽略爨底下村的历史文化内涵，形成“走马观花”似的游览，使游客不能对古村落的内在历史文化有一个深刻的了解和认识，从而也就失去了古村落旅游的真正意义。

第二，活动项目问题。爨底下村旅游文化价值的一个重要体现就是在民俗方面，该村是个民俗文化活动丰富多彩的古村落，而在这些现有线路中，无论是一日游还是两日游线路、单一景点还是组合景点线路，游客可参与的具有当地特色的民俗活动项目却非常之少，甚至有些旅行社还推出了与古村落旅游主题和宗旨不相协调的现代娱乐活动项目。

第三，当地资源合理利用问题。俗话讲：“入乡随俗。”的确，“入乡随俗”既能够使游客充分融入当地的民俗文化氛围中，又是合理利用资源的一种表现。而在爨底下村，吃农家饭、住农家院既能够体验到当地村民的真实生活，又能够合理利用资源。但在现有这些线路中，有些旅行社竟舍近求远，把用餐、住宿安排在市区酒店。

第四，导游问题。在受众调查表中明显的反映了这个问题，导游服务作为整个游览过程中的一个重要环节，导游的职责除了组织、引导游客外，更重要的是向其宣传、讲授旅游知识。但受众调查结果却显示希望有导游的只占60%，笔者进行再次跟踪调查才了解到，大多数人认为，导游“只游不导”或是“乱导”，换句话说，就是对导游服务持怀疑态度。的确，就笔者在多家旅行社实习和导游的经历看，这种现象确实普遍存在，特别是北京地区周边一日或两日游线路中，无论是大社还是小社，导游服务都只是整个游览过程中一个名义上的组成部分，大多都没有实质作用。这一点，对多数自然景观来说，还不算是严重问题，但对像爨底下村这样富有历史文化内涵的人文景观来说，却是个很大的缺憾。

第五，价格问题。目前的旅游行业在旅游产品定价方面还没有建立一个规范的行业标准，价格管理体系还不完善，旅游市场运作大多受市场经济体制调节，具有一定的盲目性和滞后性。体现在古村落旅游方面也是如此，加之旅游产品无形性的特征，使其旅游产品质量很难或无法衡量，因此，建立一个权威的可参考的质量标准是非常困难的。这也是不合理定价产生的原因之一。从表中我们也可以看出，线路之间的价格差异并不能体现服务质量和水平的差异。

2．2．3　旅游文化价值解说指导下的产品改进、优化与

现有旅游产品存在的问题根本就是没有以旅游文化价值解说作为依托，没有发挥其指导旅游线路开发和设计的作用，使其产品的文化内涵不能得以充分体现，笔者结合上述问题分析，在爨底下村旅游文化价值解说指导下，设计出新的旅游产品，供旅游开发企业参考。

(1)旅游产品设计原则

在“历史—建筑—民俗”古村落解说模式指导下“因地制宜、特色服务、突出主题”，充分体现爨底下村的旅游文化价值，做到“游有所获”。

(2)旅游产品名称——北京古村落爨底下村、灵水村两日游

(3)旅游产品简介

爨底下村、灵水村位于京西门头沟斋堂镇(爨底下村简介见本文实证研究概述内容)。灵水村是一座千年古村，自古崇尚文化，追求名禄，自中国科举制度盛行以来，灵水人不断有人考取功名。灵水居民以刘、谭两姓为主。东苓石人，南堂北眺，西山莲花，北山翠柏，柏抱桑榆，灵泉银杏，举人宅院，飘雨山庄即是著名的灵水八景。“共喝秋粥”是村里的风俗。已被列为第二批中国历史文化名村。

(4)旅游线路日程安排

第一天：早8：00从市区出发，由旅行社委派的专业导游讲解沿途风光、标志性建筑物、目的地爨底下村所在地门头沟区概况、历史沿革，以及爨底下村具体地理位置、气候类型等概况。10：30左右抵达爨底下村。导游讲解该村的村名由来、历史沿革、选址、整体建筑布局，游客熟悉当地环境。中午11：30由导游带领，到指定旅店(农家院)用餐，品尝地道的农家饭菜，与当地村民进行交流，对当地的风土人情有初步认知。下午13：30由导游带领游览古民居建筑，讲解建筑的布局特点、四合院的基本形制。参观走访爨底下村等级最高的广亮院以及有典型特点、发生过特别事件或具有特别意义的院落，进行单体建筑的具体讲解，从房屋、影壁、门楼到拴马桩、上马石、荆笆棚、狗洞，从建筑装饰到绘画艺术，充分体现了封建礼制的威严、村民的淳朴和智慧及村民对未来的美好愿望。15：30由村民讲述当地民俗：祭神活动、地方戏曲、耍中幡、观灯、点灯棍荆蒿子等。16：30游客自由活动，领略周围的美丽风光，可以拜访当地村民更真实的了解他们的生活，也可寻找在影视作品中出现爨底下村的镜头。17：30由导游带领到指定旅店用餐。19：00由导游和村内负责人组织户外篝火表演，当地戏班子为大家演唱地方戏(旅行社应提前与村协调安排好相关事宜)。游客也可模仿、互动学习。21：00由导游和村领导带领入住农家院。

第二天：早8：00用早餐。9：00乘车去往灵水村。9：20左右到达。导游讲解灵水村概况、历史、民居建筑特点。由导游带领走访典型民居，对单体建筑进行详细讲解，并和爨底下村建筑对比讲述，欣赏灵水八景。中午11：30到指定旅店用餐。下午13：30听村民讲述当地风俗：“共喝秋粥”等。14：30游客自由活动，和村民交流，再次感受古村落的美丽景象。15：30乘车返回市区，结束愉快行程!

(5)价格298元(20人成团，团队价格面议)

报价包含：景区首道门票、空调旅游车、一早三正餐、住宿、村民讲解、表演活动、导游服务、旅行社责任险。报价不含其他自费项目。

(6)特别说明：①着休闲装，最好是运动服、运动鞋;②如遇人力不可抗拒的因素造成的行程延误或变更所产生的费用由客人承担;③出行前应带好有效证件、衣物、常用药、旅游行程中注意安全

(7)旅游产品特色之处

①景点组合方式

选取了北京最具代表性的两个古村落，在对古村落共性和个性的认知体会中，既深化了旅游主题，又丰富了游览内容，使游客无论从视觉上还是情感体验方面，都得到充实，提高了游客对古村落的鉴赏能力，做到“游有所获”。

②民俗活动的参与和当地资源的合理利用

采取当地村民讲述民俗民风和与游客互动交流学习的方式，再加上吃农家饭、住农家院，既丰富了活动内容，又能够更深刻的体会当地村民的真实生活。

③专业的导游

旅行社委派的经验丰富的专业导游，除了为游客做旅游向导外，更多的是为其传授、讲解古村落的相关知识，使古村落丰富的历史文化内涵充分展现在游客面前。

④合理的价格

无论是景点的组合、民俗活动的参与、地道农家饭菜的品尝还是专业的导游讲解，都始终围绕着“古村落旅游文化鉴赏”这一主题，使游客能够以合理的价格获取最大满意度的情感体验，真所谓“物超所值”、“游有所大获”。

3　总结研究

3．1　学术贡献

3．1．1　古村落旅游文化价值解说指导下的产品设计具有重要意义

在旅游业蓬勃发展的今天，古村落虽已凭借其悠久的历史渊源、古朴的民居建筑、特色的民俗文化，成为重要的旅游资源，但在多数人心中，古村落仍然是一个陌生的实体，对其的了解也只是基于田园风貌、古民居建筑这些“显在文化”的认知，而对古村落的深层文化内涵和鉴赏却是懂之甚少。建立和完善古村落旅游文化价值解说，能够有利于人们对古村落文化的深层感知，提高对古村落鉴赏的能力，增强对古村落的保护意识，而在其指导下对古村落旅游产品的改进、优化与设计，无疑将对古村落旅游的可持续发展有重要借鉴意义和理论指导意义，使古村落在自身得到保护的前提下，最大限度的体现经济、环境、社会效益和现代综合价值。

3．1．2　“历史—建筑—民俗”古村落解说模式的建立及迁移作用

本文根据古村落旅游资源的特点，建立“历史—建筑—民俗”古村落解说模式，这种解说模式具有从历史文化层面到建筑物质层面再到民俗表象层面的文化迁移作用，文化特质在3种文化载体之间有明显的“侵溢”表现，但实质是文化的同一表象、美的同一表象。在文化遗产的解说中应该高度重视对不同表征文化的解说，使其活化。初步总结与提炼的“历史—建筑—民俗”古村落解说的迁移模式，可以运用到其他古村落及同类文化旅游资源的研究中去，并在研究中得到补充与修正。

3．1．3　运用旅游文化价值解说指导产品设计

旅游文化价值解说是产品整体设计规划的依据和原则，对其的指导作用体现在多方面：(1)对旅游主题的指导作用。旅游文化价值的解说内容决定了旅游线路设计的主题，主题明确、突出，才能使人们在主题引导下获得丰富的感官和情感体验。(2)对景点选择、组合的指导作用。旅游文化价值的解说内容要求景点的选择和组合要协调有关联性，最好是同类资源或是在特点和作用方面具有一定的相似度，以便加深人们的同向情感体验和收获。(3)对日程安排的指导作用。解说模式中的三方面内容指导着游览时间(一日还是两日)和游览顺序的安排。(4)对活动项目的指导作用。特别是隐在文化解说，充分将隐在文化外向化，加深人们对隐在文化的了解，尤其表现在民俗的解说和民俗活动的体验参与上。(5)对导游的指导作用。旅游文化价值的解说内容不仅是导游讲解的依托，而且还能够使其讲解的内容更加真实、准确、丰富、有条理，有助于提高导游的整体素质。(6)对价格的指导作用。旅游文化价值解说充分体现着资源的文化内涵和综合价值，资源的文化内涵越丰富、综合价值越大也都会反映在文化价值解说上，“价值决定价格”。因此，文化内涵越丰富的景点、线路，其价格也会相对越高。

3．1．4　“旅游文化价值解说产品设计”的互动研究方式

产品设计是旅游解说系统研究中的动态导游解说子系统和空间游览线路解说子系统的综合，而本文把产品设计独立出来并提出“旅游文化价值解说产品设计”这种全新的互动研究方式，即旅游文化价值解说不仅对产品设计具有上述的指导作用。同时，随着旅游产品的不断优化、改进与创新，也会有利于旅游文化价值解说的不断完善，成为一个良性、互动发展的整体，这种互动的研究方式，对其他古村落及同类旅游资源的研究和产品设计都有重要借鉴意义。

3．2　研究不足

(1)“历史—建筑—民俗”古村落解说模式初步建立，尚需完善，特别是三者的深层次内在辩证关系及相互作用(何时起促进作用、何时起阻碍作用等)仍有待进一步研究。

(2)本文对解说模式中的历史、建筑、民俗三方面的具体内容并没有做详细解说，而在旅游实践中，解说的内容越真实、越准确、越深入，古村落的旅游文化价值才能体现得越充分，进而对旅游产品设计的指导性才能越强。

(3)本文的产品设计虽然是在旅游文化价值解说指导下进行的，但受众多主、客观因素影响，对其可操作性和实践性仍有待进一步研究。

参考文献

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6　王苏梅，赵永高．京畿丛书——门头沟．北京：北京图书馆出版社，1999．66－69

7　常辉．中国乡村游地图．深圳：海天出版社，2004．258－268

Tourism Products Designing under Tourism Cultural Value-explaining of Ancient Village

—Based on Chuandixia Village

ZHAOYi-ren ZHANGZu-qun

(College of Business Administration，Capital University of Economic and Business，Beijing 100070)

Abstract Aim According to the characteristics of ancient village resources，establish the mode of“history—building—folk custom”-explaining，then it is used to exp lain the tourism cultural value in Chuandixia village，and design tourism products，it can enhance the cultural connotation and multiple value more．Methods Adopt a case research on historic ancient village Chuandixia and contrast research in order to show the characteristics of tourism resources in natural landscape and humane landscape．Results There is profound historic culture，antique traditional courtyard houses，characteristic folk customin Chuandixia village．According to these features，and with the guide of tourism cultural value-explaining，improve and design tourism products in order to show the outside and inside cultural connotation．Conclusion The mode of“history-building-folk custom”-explaining is used to research on Chuandixia village，and it helps to design tourism products，the mode and the thinking can provide a reference to the protection of historic ancient village and the expanding of cultural tourism．Also，it is used to research on other ancient villages．

Key words ancient village;tourism cultural value-exp laining;tourism products-designing; Chuandixia village