产品开发评价和价值工程

第五节　产品开发评价和价值工程

一、产品开发评价

(一)评价的目的

1.取优去劣

对于每一个新产品的投入，企业最终的目的是获利。对新产品投入之前进行盈利状况分析和评价，选取那些给企业带来巨大利润的产品，对那些给企业带来不利的产品进行剔除。

2.发现潜在机会、挖掘新型产品

在对企业进行评价分析的时候，结合市场规律，发现能够满足市场需求发展趋势的具有较大市场潜力的产品设想。所以，企业要用全面的、发展的眼光看待问题。

3.提高效率，保障各项工作顺利进行

不断地对产品进行检查，做好筛选工作，进行革新，保证生产效率，对产品不断地优化，提高产品创新的成功率。

4.维持产品间的平衡

要不断地优化自己产品的结构，从时间、空间、品种、风险等方面进行合理的组合，从而不中断消费者的需求，来满足自己更多的利益。

5.为后续工作奠定基础

通过因素分析、消费者偏好分析、功能分析、价值分析等，对企业投资方向、市场定位提供依据，为产品开发的后续工作奠定基础。

(二)评价的问题

对于企业来讲，每开发一种新产品，都会受到各种因素的制约，而且这些因素之间的相互关系、影响程度具有不确定性，由此产生评价过程中的问题。

1.要素的不可预测性

因为市场的价值规律是不可控的，每时每刻都在变化，基于产品的价值，也受各方面的影响，时刻存在着变化。

2.个人的主观因素

由于人的社会性、复杂性，每个人都有自己的性格，每个个体都存在着差异，所以对产品价值的评价有一定的差别，形成矛盾体。因此，只有客观地看问题，才会有利于产品的开发和运行。

3.外部因素的影响

主要有政治因素、经济因素、文化因素、技术因素、自然因素等。这些不可控因素增加了产品开发者的压力，企业只有适应而无法改变。

【小资料(7-3)】

品牌产品的监督管理

为规范中国品牌产品的评价，加强中国品牌产品的监督管理，引导和支持企业创品牌，增强我国产品的市场竞争力，根据《中华人民共和国产品质量法》、国务院颁布的《质量振兴纲要》和国务院赋予国家质量监督检验检疫总局(以下简称“国家质检总局”)的职能，国家质检总局制定了《中国品牌产品管理办法》。

此办法所称中国品牌产品是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品。

我国产品开发评价工作建立在以市场评价为基础，以社会中介机构为主体，以政府积极推动、引导、监督为保证，以用户(顾客)满意为宗旨的总体推进机制上。评价工作坚持企业自愿申请，科学、公正、公平、公开，不搞终身制，不向企业收费，不增加企业负担的原则。

资料来源：佚名.中国品牌网.2005-04-06.

(三)产品开发评价过程

评价可分为一次评价和二次评价两个阶段。第一阶段是从众多构想提案中筛选出可行性方案，第二阶段是对筛选的方案，深入透彻地辨析其合理性和满意度。

1.产品开发的一次评价

依据客观、科学、公正的准则，对开发产品的市场条件、企业开发能力加以评价。

(1)开发产品的市场条件评价

主要从开发产品的新颖性、市场前景、增长率三个层面来评价。产品的新颖性对于新产品而言最为重要，也是比较容易掌握的信息；市场前景是对新产品未来市场规模的预测，可根据企业的年度销售额推断；增长率对于完全领先的产品，不太容易预测，但从其所属产业领域的增长率来分析，可以推出大致区间。

(2)企业的开发能力评价

这是对企业新产品项目开发能力的综合评价，主要从技术能力、营销能力、财务能力进行评价。

技术能力，包含现有技术、现有设备的基础情况，应用技术、设备改造的能力高低，新颖技术、新颖设备的引进难度等。它是新产品开发成功的关键。如果该因素的能力值越高，表明开发效果好；反之，则需要做重新投资。

营销能力，包含销售渠道的费用和有效性、促销能力、营销管理能力、顾客满意程度、价格和质量、产品差异等。

财务能力，包含有融资能力、财务管理、固定/可变资产等要素。该能力值的高低直接影响到技术和营销水平。

2.产品开发的二次评价

主要涉及新产品市场前景、技术可行性和开发风险性评价，在于考察新产品的可持续性。

(1)市场前景评价

产品开发的二次评价是在第一阶段评价的基础上方向更明确、方法更可靠的市场评价。在衡量市场时，不仅要考虑社会经济性，而且要科学预测新产品市场的走向。

(2)技术可行性评价

开发产品的技术是否可行关系到产品能否开发成功。

(3)开发风险性评价

风险是由未来投资活动的不确定性造成的。新产品的开发必然存在着一定风险。从产品生命规律出发，新产品开发的风险主要是由市场开发费用、经营积累亏损所造成的。因此，对要开发的产品，必须事先清楚存在哪些风险，出现在什么地方，风险程度如何，企业应适时做出理智的选择。

二、价值工程

(一)价值工程的产生和发展

价值工程(Value Engineering，简称VE)起源于第二次世界大战后的美国，最早由美国通用电气公司的工程师麦尔斯(L.D.Miles)发现。人们使用某种材料的目的在于材料所具有的功能，因此可以考虑用功能相同但价格低廉的代用品取代原来昂贵的材料(1947年，麦尔斯发表了《价值分析程序》)。1955年价值工程传入日本后，价值工程成为日本许多企业各级管理人员和工程人员的必备知识和技能，使日本对价值工程的研究和实践达到国际先进水平。1959年全美价值工程师协会(SAVE)成立。美国有部分大学开设价值工程课程。1984年我国原国家经委将价值工程作为现代化管理方法开始向全国推广。1989年，国家标准局颁布了国家标准《价值工程基本术语和一般工作程序》使我国的VE应用走上了规范化道路。1992年“价值工程协会世界联盟(WFVS)”成立，有20多个国家和地区加入。

【小资料(7-4)】

价值工程在国外发展的过程

价值工程在国外大体经历了以下四个阶段。

①降低原料费用，如改变产品外形、大小和质地等。

②改进旧产品，如改变制作流程、改变制作工艺等。

③新产品的价值工程，在新产品开发时运用价值工程。

④系统的价值工程，对产品以外的有关设备、程序、工艺、流通、维修服务、组织体制等整个系统运用价值工程。

资料来源：任君卿，周跟然，张明宝.新产品开发.北京：科学出版社，2005.

(二)价值的定义

价值工程对“价值”的定义为：评价某一事物与实现它的耗费相比的合理程度的尺度。这里的“事物”可以是产品，也可以是工程、工艺、服务等。以下主要针对产品进行分析。对于产品而言，价值可以用产品所具备的功能与获得该功能的全部费用之比来衡量，简言之，价值是功能与费用之比。用公式表示为：

V=F/C

式中，V是价值(Value)，F是功能(Function)，C是费用或成本(Cost)。该定义式显示了价值的定义与经济效果的定义是相吻合的，符合企业和用户的价值观——物美价廉。

(三)价值工程的含义

价值工程是对所研究对象的功能与费用进行系统分析，力求用最低的寿命周期成本可靠地实现必要的功能的有组织的创造性活动。

上述定义包含了以下含义。

①价值工程的性质——一种思想方法和管理技术。

②价值工程的中心内容——功能分析、不断创新、信息技术。

③价值工程的目的——用最低的寿命周期成本可靠地实现必要的功能。所谓寿命周期成本，即是产品设计、制造、使用全过程的耗费。

④价值工程是由多个领域协作而开展的活动。

(四)价值工程的工作步骤

价值工程是有组织、有目的的活动，一是要按照工作程序去做，二是集体群组式的并行工作。它需要集中企业中从事开发研究、设计、生产技术、采购、销售、核算、服务等各方面的专家，组成工作小组，并按照价值工程中所介绍的科学的、卓有成效的工作程序进行。运用集体的智慧和力量产生出更多更好的改进方案，并从中选择出价值最高的实施方案。

1.对象选择

价值工程分析对象选择的总体原则是：优先选择效益高、潜力大、易实施的产品。

(1)经验分析法

对象选择最简单的方法是根据企业经验，对生产、经营等方面较突出的对象予以优先选择。主要考虑因素如表7-1所示。

表7-1

VE对象选择的考虑因素表

(2)功能成本分析法

功能成本分析法如图7-4所示。

图7-4　功能成本比较图

这种方法是先对产品所包含的功能进行粗略分析，再计算出所对应的成本。

将产品功能、功能成本分别按大小顺序排列，再将对应的功能和成本用箭头连接起来。如图7-4所示，箭头朝上(图中虚线箭头)的功能其价值V较低，应优先进行分析。

2.资料收集

通过资料收集，可以从资料中获得进行价值工程活动的依据、标准、对比对象，同时可以受到启发、打开思路，深入地发现问题，科学地确定问题的所在和问题的性质，以及设法解决问题。

3.功能分析

价值工程的核心是功能分析，从消费者的需求出发，定性与定量方法相结合，分析产品的功能，确定必要的功能，剔除不必要功能，功能与成本分析相结合，寻求二者的最佳结合点。以功能分析为核心，不受现有产品的约束，因而可以做出根本性的变革，促进新技术、新工艺、新产品的出现与应用，例如，电子计算机取代算盘实现计算的功能，如果仅从算盘的产品结构上分析怎么都不会诞生电子计算机。

4.功能评价

功能评价就是要回答“价值V是多少”的问题。从价值公式V=F/C中可知，要求V，必须先求F、C。确定功能值F的原则是“消费者愿花多少钱购买这一功能”?由于消费者往往希望用最少的钱买到同样的功能，这样“最低消耗”或“最低成本”就可视为该产品的功能值。而对于成本，它是为获得对象功能而需支付的费用，可以看做是产品花费在各功能上的实际成本之和。

5.确定改进对象

6.改进方案

为了改进设计，就必须提出改进方案，麦尔斯曾说过，要得到价值高的设计，必须有20～50个可选方案。

方案评价要从两方面进行：一方面要从满足需要、满足要求、保证功能等方面进行评价；另一方面要从降低费用，降低成本等经济方面进行评价。总之，要看是否提高了价值，增加了经济效果。

7.方案实施

8.成果评价

最优方案实施过程中，还会发生不可预知的情况，对实施情况进行检查，可随时发现问题，解决问题，以便更加完善和顺利地进行。

【本章小结】

●新产品是指在一定的范围内，采用新技术原理、新设计构思第一次研制、生产和销售的在原理、性能、用途、结构、材质、技术指标等某一方面或几个方面比原有产品有明显改进、提高或独创的产品。

●新产品如雨后春笋般破土而出，其发展的总体趋势是：产品更新换代的频率进一步加快，新产品开发的时间周期愈来愈短。具体表现为：科技化、智能化、环保化、个性化、组合化。

●在新产品开发过程中，随着高新科技的出现，产品的寿命周期也在发生变化。产品的寿命周期大致可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

●在现代生活中，企业为了进一步适应千变万化的市场，吸引更多消费者的眼球，采取了各种产品组合策略。主要分为七类：产品线并进策略、产品线延伸策略、产品线扩充策略、产品线削减策略、产品线改进策略、产品线凸显策略、产品线独创策略。

●企业要想在竞争中立于不败之地，就必须不断开发出新产品。新产品的开发程序为：寻求创意、筛选创意、产品概念形成与调研、制订营销计划、商业分析、试制、试销、正式上市、用户调查九个步骤。企业在开发新产品的过程中要从市场、成本、生产条件、财务、项目、人力等各个方面进行全面的综合性分析，从而制订出有利于企业利润最大化的开发计划。

●信息发展日新月异，在拟订开发之前，必须对这些信息做出评价，依照可行性原则、效益性原则、适应性原则、实用性原则、应用性原则、进步性原则、创造性原则，通过评价寻找对企业有益的项目加强投入，着力开发。产品开发评价可分为一次评价和二次评价两个阶段。

●加强内涵式发展，用质优价廉的产品去占领市场，是现代企业可持续发展的重要途径。价值工程学说是为企业发展提供了新思路。

【关键概念】

新产品　改进型新产品　换代型新产品　产品寿命周期　产品线　产品组合的长度　产品组合的宽度　产品组合的深度　产品组合的关联性　最佳产品组合　价值工程　功能分析

【基本训练】

7.1　选择题

1.企业增加产品项目，提高市场占有率，这是指拓宽产品组合的(　)。

A.广度　B.深度　C.关联性　D.前三者的总和

2.某企业以老人市场为主，开发有关老人生活用的衣物和保健食品，这是横向多元化经营战略中的(　)。

A.市场开发型多元化战略　　　　B.产品和市场分离型多元化战略

C.产品和市场关联型多元化战略　D.产品开发型多元化战略

3.某洗发水公司的产品都是顺发类的，可为了满足不同人群的发质需求，设立了修护烫损发质类洗发水、修护干发质类洗发水以及防油性洗发水等多条产品线以适应不同人群的需要。这体现了产品组合的(　)。

A.产品线延伸策略　B.产品线改进策略

C.产品线扩充策略　D.产品线独创策略

4.企业通过一定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而寻找新的市场机会的方法是(　)。

A.市场开发　B.产品开发　C.市场渗透　D.多种经营

5.缓慢撇脂策略的特点是(　)。

A.采取高价格，高促销费用　B.采取高价格，低促销费用

C.采取低价格，高促销费用　D.采取低价格，低促销费用

7.2　判断题

1.产品组合是指一个企业所生产的全部产品的总和，它包括产品线和产品项目。(　)

2.事先的市场调研和预测失误对新产品开发影响不大。(　)

3.对于有吸引力的行业，具备竞争实力的企业面对处于衰退期的产品，不宜采用维持策略。(　)

4.产品开发评价可分为一次评价和二次评价两个阶段。第一阶段是从众多构想提案中筛选出可行性方案，第二阶段是对筛选的方案，深入透彻地辨析其合理性和满意度。(　)

5.价值工程对“价值”的定义为：评价某一事物与实现它的耗费相比的合理程度的尺度。(　)

7.3　简答题

1.简述新产品的内涵。

2.举例说明如何运用产品组合策略(产品线并进策略、产品线延伸策略、产品线扩充策略、产品线削减策略、产品线改进策略、产品线凸显策略、产品线独创策略，任选两个)。

3.试述影响产品组合的四个主要因素。

4.如何进行产品开发评价?

5.选择价值工程对象可以采取什么方法?

【案例分析】

福田汽车的成功

福田汽车研发部门的计算机应用从1997年开始起步，通过二维CAD应用，实现了甩图板工程；在车身设计与模具制造方面引进了曲面设计与加工能力较强的UG软件，实现了研究院与模具厂之间的无图数据传输，提高了车身开发与模具制造的速度、质量；在整车总布置及底盘开发方面引进了变型设计能力较强的Pro/E软件，通过推广与应用，在设计阶段能够利用三维CAD软件的功能，进行静态与动态干涉检查，减少了新产品试制与试验中出现的各种问题，极大地提高了产品开发速度；通过引进CAE软件，提高了产品的验证能力。福田汽车PLM系统于2003年8月1日启动，从2003年8月1日至2004年12月31日为项目的一期实施阶段；从2005年1月1日至2006年2月1日，为项目的二期实施阶段；目前项目已进入三期实施阶段。根据规划，从2006年2月1日至2007年7月1日，为福田汽车PLM三期项目实施阶段。经过近三年的实施，目前福田汽车PLM系统已在汽车工程研究院、风景工厂技术中心、欧马可车研所、欧曼技术中心、北方工程车事业部、奥铃技术中心、南方工程车事业部技术中心等共7个技术中心、车研所约700名设计用户中推广应用。除了以上研发部门的所有设计用户使用PLM系统的标准端进行车型的明细、图纸设计和更改以外，作为公司最重要的研发数据来源，PLM系统也开放出其WEB客户端以供公司职能部门和相关的中下游部门查询明细表、图纸和更改单等研发数据。

通过一系列的改革，新产品的开发与管理，终于福田汽车又一次实现了利润的最大化。

资料来源：佚名.市场营销网，2007-11-06.

问题：1.福田汽车是在什么背景下启动PLM系统的?

　　　2.福田汽车PLM系统的启动经历了哪几个阶段?

　　　3.福田汽车成功的关键是什么?

【实践训练】

新产品的开发计划

实训目标：

1.培养学生的创新与策划能力；

2.掌握实际编制产品开发计划书的方法。

实训内容与要求：

1.在调研的基础上，制定产品开发计划书。要求：

①应通过调研，掌握充分的材料。

②要运用创造性思维，所计划开发的产品概念要有创意。

③科学合理地规划有关要素，计划书的结构要合理、完整。

2.在每个人进行个别策划的基础上，运用“头脑风暴法”等方法，组织深入研讨，形成企业的创意。

3.进行系统的开发活动策划，编制企业产品开发计划书。

成果与检测：

1.每个人撰写一份产品开发计划书。

2.编制企业的产品开发计划书。

3.教师与学生共同对企业的策划创意与计划编制进行评估，确定成绩。