城市品牌定位的文化流变与群体关注

第二节　城市品牌定位的文化流变与群体关注

在城市营销中，城市的品牌就是其价值的存在和实力的承诺，它凝聚和体现着城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。城市营销本质上是一种文化营销，所以它不仅尊崇文化市场的营销规律，而且也必然受到文化营销的相应要素影响。在这个意义上，由城市文化所确立的城市个性，显然不仅作为前提和参照影响城市品牌定位，而且成为彰显城市品牌定位的基础。

一、文化市场化与城市营销机会

文化的市场化，是指文化与某种权威的分离，摆脱某种权威对文化活动的集中控制和对文化资本的垄断性占用，进入到市场当中，由市场规律来支配文化资本的分配，以及文化产品的生产流通导向。在权威对于文化的全面掌控和干预之下，文化是其维护自身威信，统一民众思想的工具和武器；文化的授受关系是单向的，由上而下的，是带有强制性的输出过程。在这样的文化语境之下，完全意义上的市场是不存在的，市场对于文化生产的自发性调节机制也就无从谈起。“真正的自由交易的市场必须以身份制度，宗教禁忌以及准宗教性的正统意识形态（世俗宗教）的破除为条件。”^[4]中国的文化市场化，也即是文化脱离政府，脱离政治的过程。虽然，就中国目前的国家权力结构和政府行政体制而言，政府不可能完全退位于文化市场的主体，但政府的文化机构职能却正在进行有限度的转换——由文化活动的直接参与者，变为文化活动的约束者和文化法规的制订者。

由此产生的结果是，文化活动的依附性减弱，民间和市场中的文化机构的自主性大大增强。文化市场化导致了文化资本的分化，政府不再是文化资本的绝对占有者。在文化与政治分离，从而转向市场、转向交换的过程中，文化资本的占有者和文化的生产者趋向民间的团体和个人。换言之，有更多更广泛的人被容纳到文化的发布和建构权利之内。作为城市来说，文化市场化能够在更大范围内使其成为文化生产的主体，依据市场需要规划文化走向，从而更好地服务营销目的。以好莱坞为例，好莱坞不过是洛杉矶的一个城区，却能够在世界范围内闻名，原因就是电影文化的构建和整合。通过电影文化将城市经济、文化、旅游、教育、新闻、金融、城市规划等有机地整合起来，形成系统的城市文化产业链，使城市文化资源得到最大利用，将城市资源进行最合理和最优化的配置，使整个城市形成城市主题文化发展态势和格局。

文化的约束力和控制力由政府交权到市场。文化不再担负意识形态上的思想教化任务，而更多地听命于市场的召唤和大众的呼声。文化审美的目的由原先“道德救世”的输出姿态，转变为现今利益驱动的输入姿态。经济动机上升为文化审美的主要动机，受欢迎并能够产生效益，成为文化产品生产的依据。这就意味着，文化生产在某种意义上和城市营销具有了一致性的目标，而大众的需求就必然成为文化产品和城市营销共同的关注点。所以如何寻求文化生产与城市营销在利益上的一致性，使得文化的生产和经济的生产步履协调一致，获取双赢，是城市营销抓紧文化因素在营销中作用的关键。

从文化分化的角度看，资本和自主权的分散化和生产主体的多元化，以及市场需求的多样性又必然导致文化从内容到形式的多元结构。在一定程度上导致文化市场上多种异质话语并存，没有固定的中心与边缘、主调与副调之分，也缺乏普遍有效的共同游戏规则。杂语喧哗就是杂乱无序的多语争鸣格局。^[5]而各种媒体形态的扩张，又大大促进了文化的生产与传播，因此，城市营销传播要想从中胜出，就要求城市定位准确有力，所传播的城市品牌形象信息统一、鲜明，切中要害，具有一针见血的准和狠；模棱两可或含糊其辞的城市定位势必会被忽视和淘汰。法兰克福学派的大众社会理论认为，大众社会中的民众互相隔离，只是消费者，他所使用的产品，所从事的工作娱乐，所依附的价值观念，甚至其本人，都是规格化大量生产出来的。个人无法以独立自主的态度，来有意识地为自己决断事务。这种理解虽然偏激，但文化市场化对于大众的巨大影响力显而易见。城市营销可以借助文化生产，大众传播所产生对人的压倒性力量，来告诉大众蒙昧中的内在消费需要。以营销传播的力度和强度来影响大众的思维和观念，并将其转化成为消费行为。

二、审美分化与城市营销定位

审美分化是文化市场化的必然结果。文化在经济层面上的利益转向决定了审美理想向世俗生活的倾斜。这种世俗化的审美倾向，和文化市场化一样，其出现和存在，对城市营销中的定位法则产生影响。审美分化，即理想型文化向世俗型文化的转变。所谓文化世俗化，即社会生活中神圣因素与世俗因素的分离，现代社会越来越依仗自身完善的制度法规和世俗规范，而脱离宗教教义的约束。“传统的统一建制宗教丧失了社会法权”，由此导致的后果是，“何谓幸福、美好的人生，没有一个客观的、普遍的具有社会法权的尺规，这是自由主义社会理论的一个基本主张。这意味着世界意义、人生意义等所谓终极问题，被转移到单纯的个体性的位置上，它与社会秩序的首级秩序不相干”^[6]。人们的审美热情和审美精神也从对理想化的彼岸世界的追求和向往，转变到对现世生活的关注上来。审美由全人类的精神救赎的非功利性质，转变为关注个人世俗生活的功利性活动。

在中国，由于宗教文化的缺失，使得文化世俗化更多表现为经济活动对文化的压力和影响，表现为一种对乌托邦理想的背离和对实用主义的追逐，文化世俗化是文化市场化的必然结构。审美世俗化使得审美退去了神圣的光环，进而转入到对大众日常生活价值存在的关注，艺术和生活的界线也逐渐模糊直至消失，艺术的许多规则和限制被打破，人们对于生活丰富程度和生活质量的要求和热情空前高涨。这种对于生活方式和生活内容的实用主义美学追求催生了相关产业的发展和兴盛。城市营销，将城市作为现代社会的一种商品，所提供的经济、旅游、文化、物产等各个方面的产品和服务，就是向大众做出更高品质生活的允诺。大众对现实生活的满意程度的愿景式要求是城市营销的前提。城市定位就是从世俗化的审美心理出发，对于大众生活趣味的迎合。在这样的审美大环境当中，城市定位也相应地基于满足人的娱乐心理的原则。“尽情享受新加坡！”（新加坡）“四季皆宜的旅游目的地。”（加拿大）“夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂！”（夏威夷）这样的城市宣传语无不透露出浓重的娱乐休闲的召唤。就连一些以传统文化和高雅艺术为特色的城市，其文化资源也背离了它本身的崇高意味，在城市营销当中充当大众的猎奇和欣赏对象。以山东曲阜市为例，“孔子故里，东方圣城”的吸引力，并不在人们对儒家创始者的尊崇和儒学处世标杆的当代认同，而在人们对于孔子府邸一探究竟的娱乐欲望。

文化世俗化在一定程度上带来了文化生产的随意和草率。文化创作的手段和规范的限制消失，大量未经精炼和推敲的粗糙的生活材料直接进入到文化艺术作品当中，文化生产的质与量形成反比，这种文化意义的贬值直接导致了大众对于粗劣的文化产品的本能抗拒。恰恰是这一点对于城市营销定位相当具有警示意义，它意味着:首先，城市定位要避免标准化、格式化。文化的工业化很容易造成普遍化趋同性，一个模式的成功往往吸引无数后来者东施效颦，趋于同质的模板式的城市定位一方面忽视了本地资源的特色和优势，另一方面也由于其平庸而引不起人们的兴趣，其次，城市定位要避免感性化、形式化。笼统空泛、不知所云的城市定位往往是城市营销的通病，城市品牌核心要有可让受众感知的内容才具有说服力，言之有物才能实现信息的传播效果。

三、中国审美心理与城市定位层次

城市定位的具体策略必须考虑一个城市的社会历史文化环境，对中国城市而言要具体挖掘一个城市的文化素养和品牌气质，就必须考虑到中国的历史发展脉络中中国式的审美文化心理特点。

传统的中国文化概念是以审美为特征的。中国文化中通过心灵提升终极到达超乎现世的境界，以获得超道德价值的价值，这与审美对人的终极关怀不谋而合。中国人的审美心理特征主要表现如表6-1所示的几个方面。

表6-1　中国人的审美心理特征

如果结合这种中国人特有的审美心理，进行城市定位时，至少应该注意四个维度的思考:

第一个维度是休闲。中国艺术研究院的马惠娣这样解释:“休闲是一个国家生产力水平高低的标志，是衡量社会文明的尺度，是人类物质文明与精神文明的结晶，是人的一种崭新的生活方式、生活态度，是与每个人的生存息息相关的领域。”中国人倾向于内在的修为和保养，闲暇和经济能力的富余很自然地将人引向和缓的养生上来。休闲质量的高低代表人们自我发展的层次，将休闲上升到文化范畴，是为不断满足人的多方面需要而处于的文化创造、文化欣赏、文化建构的一种生存状态或生命状态。杭州打造“休闲之都”，就是以休闲来提升人们的生活品质，以休闲来促进积极健康的人生态度，以休闲来带动社会的全面进步。

第二个维度是周正。“中”和“正”一直是中国审美的主流。不过不失、不偏不倚的审美趣味造就了中国最宏大华美的建筑——紫禁城。以中轴线严格对称的建筑格局显示，周正、稳妥、端庄、平衡是中国审美的最高标准。体现到城市定位当中，就要求一个城市具有大气和谐、胸襟坦荡的气度。当然，这不是就城市的规模而言，而是指城市的一种姿态。无论是“大家闺秀”式的繁盛都会，还是“小家碧玉”式的玲珑小镇，都要求有和谐之美。

第三个维度是文化。文化是城市发展中各种物质和非物质形态的一种淬炼和升华，即便是在今天商业主宰的时代，对知识和文化的尊重和崇尚在当今的中国社会依然是大部分人的文化价值观念。因此，城市营销一定要从历史的积淀中寻找其文化张力，通过文化价值定位巧妙规避了人们对城市营销利益取向的抗拒。

第四个维度是感情。在中国人的道德价值判断中，“情”永远处于“理”之先的，所以定位于情能为城市博得亲和、友善、真诚、平易的社会好感。以感情带动营销可以从两个方面入手:强调当地山水人情的情感韵味，如长沙“多情山水”的定位在体现旅游资源丰美的同时凸现出了山水的性灵之美，让人们对当地民风有了美好的联想；强调感情在城市中的重要地位和受重视程度，比如同样都把“浪漫”作为城市定位关键词的珠海和大连，现代中不失妩媚，在无边遐想中透露强烈的城市吸引力。

当然，市场化和文化的分层化，以及审美的主体性特征决定了绝对的个人化和绝对的一体化是不可能的，对体验多元和评价多元的包容和尊重，要求审美精神在多样化中寻求某种程度的和谐，这就是异趣沟通。异趣沟通对城市定位方法论的指导性意义具体表现在:

城市定位不能忽视审美的差异性。对审美的差异性的忽视和对受众需求的单一认识，是城市定位走向同质、丧失竞争力的思想误区所在。比如中国城市营销中，曾经喧嚣一时的对“国际大都会”的一厢情愿的向往已经让许多城市沦为市场竞争的失败者，而成为城市营销案例中的反面教材。“假、大、空”的城市定位不仅不能在市场上为城市争得一席之地，反而造成资源的极大浪费。所以城市应定位于多层次文化群体的需求之上，必须考虑城市营销中的市场细分。细分市场并不等于单薄的城市定位。城市作为一个相对完整而独立的个体，“城市营销”则相对具有更为明晰的品牌建设和实际操作的可能，以及综合文化、社会、环境和政治的长远考虑。城市营销是立体复合营销。随着社会化程度的提高，城市系统日益复杂和立体化。道路交通、水电设施、绿化生态、通讯事业、商贸交流、生活居住、治安消防等交错编织成城市的巨大庞杂的产业结构体系，并且互相牵制，互相影响，密不可分。城市营销要比普通商品的市场营销复杂得多。所以城市品牌定位一定要着眼城市整体利益，强调个性又不失包容和延展性。

比如“休闲之都”是杭州所提出的城市定位。“休闲”就是一个从受众角度或者从城市规划角度包容性都很广的概念。“休闲之都”是对杭州以西湖为中心的旅游休闲、以博览会为中心的会展休闲、以人居为中心的生活休闲、以茶和杭帮菜为中心的饮食休闲、以杭派女装为中心的服饰休闲、以动漫产业为中心的文化休闲等内容的总括。过于狭隘的城市定位不仅令城市形象显得单薄，也限制了城市综合实力的快速发展。这种具有强烈包容性细分特色的建立，在某种意义上又造就了城市营销中垄断性文化资本的建立。它意味着如果城市的优势是独一无二不可复制的，那么以垄断性文化资本为核心的城市定位仍然是成功的。就像维也纳“音乐之都”的城市定位就受到了全世界的认可。这种认可并不是轻易靠“音乐之都”四个字就能够达成的，它背后是维也纳200多年音乐历史的积淀和支撑。