日本报界媒介营销的数据途径

日本报界媒介营销的数据途径

Data Path of Newspaper Media Marketing in Japan

【摘　要】　通过笔者在2002—2003年间对日本报业发展的文献研究和实地考察，论文解读了日本报业媒介营销中的数据化营销特点:本土化、标准化。笔者试图借他山之石为中国报业的媒介营销提供数据化营销方法的有效借鉴。

【关键词】　日本；报纸媒介；数据营销；注目率

【Abstract】　Through the author’s documents research and investigation during 2002 and 2003 about newspaper development in Japan，this paper interprets data marketing characters in Japan’s newspaper media marketing:localization and standardization.The author attempts to provide reference of the way of Japan’s data marketing for Chinese newspapermediamarketing.

【Key words】　Japan；Newspapermedia；Datamarketing；Readership score

作为具有报业王国之称的日本，在报业经营与营销上有其十分明显的特色。因此，我国的相关研究者对其的关注日深，并有了一定的研究成果。但是，阅读相关的研究成果和研究心得，笔者发现，人们的研究关注，基本上盯在日本报业的专卖店销售形式、报业形象的塑造、广告与多种经营的结合、透明高效的编辑方式、基本没有新闻专业教学而在实践中培养记者队伍等方面，而疏漏了日本报业经营与营销中的另一重要的数据途径:兴盛于日本报业，体现各报纸媒介广告价值的报纸广告注目率、精读率调查与研究。笔者认为，研究日本报界的经营与营销，决不可疏漏了日本报界所掌握的这一重要手段，这是日本报界数据营销时代的重要佐证。

*　本文原载《现代广告》杂志2004年第3期，第84－87页

项目课题名称:日本广告传播效果研究（日本东京经济大学传播学部、日本吉田秀雄纪念事业财团提供课题经费）

一、日本报界广告注目率、精读率调查的本土化过程

（一）调查发端

日本现代的广告效果评估，是从报纸广告注目率、精读率调查开始的。

1950年，日本境内首次作广告注目率调查，但该调查的执行者并非日本本土媒介，而是当时在日的美国杂志《读者文摘》（Reader’s Digest）。

由于处于特殊时期，当时的日本纸张紧张、纸价上涨，日本本土报纸、杂志因此纷纷倒闭。但美国在日的《读者文摘》在日本本土杂志还在使用粗糙纸张的时候，就使用了目前杂志所使用的漂亮洋纸。华丽的纸张和反映美国现代生活的内容，使日本读者趋之若鹜。1950年间，该杂志一直保持着150万份的高发行量。考虑要给广告主带来高利润，在日的《读者文摘》杂志开始调查杂志广告注目率，采用的调查方法为1923年始于美国的Daniel Starch（1883—1979）的再认法。

同年，日本电通公司也开始了报纸广告注目率调查。执行该调查的松宫一也将D.Starch的英文调查法原原本本翻译过来进行了调查实施。

可见，杂志与报纸两者的调查都模仿了D.Starch在1923年提出的再认法注目率调查方法。

1952年，日本成立“ABC恳谈会”（Audit Bureau of Circulations，监督和调查印刷媒介发行量的国际机构）。1955年，该ABC恳谈会改为日本ABC协会，1960年7月1日，该机构调查正式开始，为报纸的发行量稽查提供了较为科学、严谨的基础数据。

1953年10月19日，日本本土报社“中日新闻社”（由原来爱知新闻社和名古屋新闻社合并而成）作为日本本土报业媒介，首次作报纸广告注目率调查。当时的日本报界，经营者一般都凭直觉做事，而该社社长与良爱知希望要科学办报，便决定实施该调查。“在报社中，首作报纸广告注目率调查的是中日新闻社（到1971年为止的中部日本新闻社），第一次调查是1953年10月19日，到1954年6月14日，实施了10次根据D.Starch方式的调查。”⁽¹⁾

此后，日本其他报社如《朝日新闻》（1956年）、《日经新闻》（1962年）等也纷纷开始调查，进入报纸媒介的数据化营销时代，拿出代替发行量的科学性数据，向广告主证明报纸媒介的价值。

正如内川芳美所强调的，日本报界在20世纪50年代开始实施报纸广告的注目率、精读率调查与研究，有其当时的媒介竞争背景:1945年，日本“民众放送株式会社”（后来的东京放送）最早申请民办广播。1947年，日本报纸广告费变为自由制。1950年，NHK开始电视试播。1951年，广播东京在东京最早播放广告，由于NHK先期推广广播接收机的普及率较高，媒体价值被认可，发展很顺利。1953年，电视正式开始播放（NHK和日本电视）。1956年，日本全国纵向广播网建成。1957年，彩色电视试播。1959年，电视广告费超过广播广告费。其他媒介特别是广播、电视媒介对报纸媒介的竞争压力，形成了报纸生存和发展的危机环境。运用广告注目率、精读率数据，更有说服力、目标性地强调报纸的媒介价值，是日本报界的应对之道。

（二）数据化营销的规范——从各自为政到统一标准的发布

自1953年至1963年，日本报界各报都先后使用报纸广告注目率、精读率调查，将之作为自身媒介与其他同类或他类媒介之间生存竞争的有力武器。这期间，1960年，彩色电视正式播放，A.C.尼尔森开始在日进行视听率调查。ABC公查开始。这一切都对该调查有了更大程度的推动。但各报社在运用该数据武器时，由于对广告注目率、精读率的理解不一，所使用的调查方法、调查内容不一，出现了各社自行其道、自说自话，提供不科学、不合理数据的倾向。

1964年，日本报纸协会实施了第一次广告注目率、精读率普查活动，得出的数据结论与各报社自己得到的数据出入较大。为同意调查基准，协会于1964年设立下属的调查研究会，集中了朝日、每日、读卖、日经、产经和神户新闻、中日新闻、北海道新闻、西日本新闻合计9份报纸的调查承担者，确定调查标准:

调查方法——再认法与再生法。

调查内容——从3个选择项中选择“确实看了”“好像看了”“没有看过的记忆”中的选项。当时被《朝日新闻》人冠名为“3件法”。

样本量——从各个销售店中各选取10个样本，样本量在200～300个之间，30个店各选取10个家庭，家庭中的样本顺序为丈夫、妻子、孩子。

调查时间——从报纸发行的当日到第二日。

该统一标准出台后，真正使用该标准进行调查的报社仍然很少。在此期间，1965年，日本广告费出现负增长，杂志广告费超过广播广告费。1970年，杂志月刊的创刊数达到第二次世界大战后最高。1975年，电视广告费超过报纸广告费。特别是电视视听率调查的统一性为电视媒介的竞争带来了正面的、科学的效果。

为进一步扭转各报社自说自话的局面，打破报纸广告量下滑的危机，日本报纸协会以其下属的报纸研究所为主体，进行了第二次统一调查标准行动。该行动小组由东京经济大学传播学部教授八卷俊雄为主要负责人，有朝日、每日、中日三报社各派一人，东京大学报纸研究所的田崎笃郎、新闻研究所的正副科长等7人组成。该行动小组于1990年主持了第二次普及性的日本报纸广告注目率和精读率调查活动。该调查统一采用了“看过”“没看过”二分法选项，舍弃了中间的“好像看过”一项。但由于具体实施中的调查方法问题，该调查结论直到1991年才发布。这次调查发现，不同的调查方法会产生不同的调查结果。

八卷俊雄教授认为，“各报社都在利用自己的调查和第三者调查数据，向广告主做有效活用报纸媒介的提案。但是，加入调查方法各个不同，或者指标的定义各个不同，广告主就难以相互比较这些数据。……这次日本报纸协会的《广告调查分类标准》的制定，就是为了解决这些问题点，更好地利用报纸媒介”。

1995年5月，为了更有效地激发报纸广告活力，进一步统一报纸广告的注目率调查标准，日本报纸协会发表了《广告调查分类标准——日本报纸协会方式》，再度统一了报纸注目率调查的调查方法。

该分类标准的前提是把一般性个人、普通家庭界定为读者调查的对象，统一表现读者特性的“属性分类”，统一报纸的阅读率、注目率、精读率调查的选项和统计方法，统一关于报纸和报纸广告的基本用语定义。如在广告调查分类基准中，年龄范围是在12岁到69岁为止，每5岁一个小分类、每10岁一个大分类的两种分类中选择出来的（见表1）。另外，用平均年龄的中位数记载。

该分类基准同时对报纸阅读率、注目率、调查选择项目等也进行了进一步确认。

表1

（三）对广告注目率与精读率的概念、调查方法的界定

在规范调查方法、调查内容等方面的过程中，日本报界同时界定了广告注目率与精读率的概念。

根据日本报纸协会标准界定，广告注目率（readership score）指的是在阅读特定的报纸、杂志的读者当中，看到被报纸、杂志所刊登的该广告的读者比率。在报纸的情况下，一般以确实看到了该广告的读者除以阅读该广告刊登的报纸的读者之积再乘以100（%）。

报纸的广告注目率求得方法为:

报纸的广告注目率等于回答“确实看到过”该广告的读者除以阅读了该广告刊登的报纸并且手边有该报纸的读者之积再乘以100（%）。

广告精读率（read most score）指的是在阅读特定的报纸、杂志的读者当中，阅读被报纸或杂志所刊登的广告到细小的文字为止的读者比率。作为报纸、杂志的新闻及其广告注目率调查的知名公司——美国的D.Starch公司，将广告精读率定义为:在读者当中，回答了阅读了被刊登的广告的全部素材的（一半以上的）人的比率。

按照日本报纸协会的基准，报纸的广告精读率求得方法为:

广告精读率等于回答“详细看了”该广告的人除以看过该广告刊登的报纸并且手边有该报纸的人之积再乘以100（%）。

在美国，报纸广告注目率的调查方法有再认法（recognition）与再生法（recall method）两种。再认法，指的是让接触了特定的报纸或杂志的调查对象一边看被调查的广告材料，一边问他们该广告是否看到过，采用“看到过”“没有看到过”两分法。因该调查方法是1923年由美国的Starch发明，并在1933年成立企业时开始使用，所以也叫Starch法。

因为Starch的做法为诱导询问，所以，再生法作为批判的方法在1947年由Gallup＆Robinson公司发明。再生法的调查特征是，不出示刊载的广告，让读者回答看过的、有印象的广告主的公司名、商品名。采用该调查方法所获得的是被调查者纯粹的、记住了的、在广告中看到的内容。在问题的发问方式上，该调查法有两种不同的问法:完全无暗示的“哪些广告看过有印象?”；有一定提示的诸如“在汽车广告中看过的有印象的是?”前者即纯粹回想法（pure recall），后者为协助回想法（aided recall）。因此，再生法，指的是测定从广告露出一定时间后，调查对象记忆该广告的程度的方法，再生法又有两种:没有给调查对象任何材料的纯粹想起法和给予一定启示的助成想起法。

美国至今仍然继续同时使用以上两种方法。日本在报纸广告的注目率、精读率调查的开端使用模仿了再认法，而后一直联合运用再认与再生两种调查方法。具体做法是从再生法切入，然后用再认法。但目前，更多的或主流的是采用再认法。

由上可知，以引进开端，并不意味着模仿的继续。日本广告效果评估的历史以“拿来主义”作为开始，但发展出了生长在日本本土基础上的自己的故事。

二、日本的广告注目率、精读率调查与测定的现存问题

由上可知，日本报界的广告注目率、精读率调查，从简单地模仿美国的做法，到确认日本自己注目率、精读率测定内容的各种规范的形成，研究和开发数量化Ⅰ类模式，不同注目率因素构成和因素分析，山里理英以自己的研究推翻了西方不少设计界通论同时，建设自己的注目率因素分析项目……作为广告效果测定的一个重要的构成，作为报纸媒介的数据化营销的手段，它走过了从引进到建构，从模仿到创造，从外来到本土的过程，渐趋成熟与完善。但是，由于媒介环境的变化，受众心态的发展，调查方式的演化，日本报界的广告注目率、精读率调查也存在着以下问题:

1.调查方法

20世纪80年代以来，日本的调查环境发生了变化:其一，人们对调查的配合和热衷程度在慢慢消退，过去常用的面谈法，实施起来已经越来越困难；其二，随着新的调查工具的产生，可以用新的调查方法取代过去比较单一的面访法。因此，各报社的调查方法随之发生了变化:如朝日新闻社采用了电话调查法，日本经济新闻社采用了传真调查法。也许是因为在实施这两种调查法时，报社与被调查者之间有一定的合作约定在先，目前的广告注目率调查数据比以前要高。如何避免被调查者的认知因素的影响?这是保证调查的客观和精确的重要因素。因此，在调查中，加入新的认知心理学手法，使调查结论更趋于客观、公正，这是日本注目率调查需要进一步解决的技术问题。

2.广告注目率的因素确认与因素分析问题

在日本，关于因素确认和因素分析，得到了许多研究成果。这些研究结论都是在其各自的研究数据的支撑下完成，在每一个阶段，都有其独有的价值。仔细分析这些因素的确认和因素分析，可以看到，在研究的第一阶段，朝日新闻社的研究结论，是开端型研究，它的因素分析工具是数量化Ⅰ类理论，同样的，在研究的第二、第三阶段，因为所用的分析工具仍然是数量化Ⅰ类理论，虽然佐藤敬之辅的出发点是加入设计因素，并将之作为重点，但分析的结论同样是第一位为版面大小因素，业种在第二位因素。到1982年和1990年的研究结论，由于信息量的增加，版面大小因素退居其二，业种因素占据第一因素。这个研究结论，预示着广告注目率与精读率的接收环境的变化所带来的注目率因素关系的变化。1998年，山田理英作为设计实务家，从设计出发的研究，所用的因素分析工具是认知心理学的研究方法。这种聚焦设计，以设计因素为中心的基于认知心理学的研究，应该是注目率因素确认和因素分析的另一种研究渠道和研究方法，它弥补了单纯地把广告表现的外因作为注目率因素进行确认和分析的研究方向和研究结论的不足，从广告表现的内因即设计等要素上进行研究。这是佐藤敬之辅的研究的深化，更是因素确认与分析研究的深化。

但是，接受环境依然在变。注目率因素分析如何在新的媒介环境、接受心理环境下得到注目率因素的准确确认，如何结合以往的研究成果，引进新的研究方向，更准确地分析各因素的价值、地位、注目率系数和精读率系数，都是需要继续研究的课题。

3.广告注目率与精读率的预测问题

在许多年的调查、分析、研究基础上，日本报界的许多报社如《朝日新闻》、《每日新闻》、《读卖新闻》、《日本经济新闻》、《产经新闻》、《中国新闻》等都正在利用网络和自创软件进行本报的报纸广告注目率、精读率预测。这些报社相关网站的预测广告注目率软件运行系统，可以通过数量化Ⅰ类的统计手法，根据广告注目率（广告接触率）要因，算出预测值。

每个进行广告注目率预测的报社，都以它们各自的预测系统，给广告主以自身媒介的广告价值的说服。

但是，如果深究各个系统的要因构成和计算程序，我们还是可以发现问题的。

各社的统计方法，其理论基础尽管用的都是数量化Ⅰ类，但各个计算系统的因素构成确有许多不同。

各社预测系统中的因素构成:

《读卖新闻》由版面大小、商品、印刷色彩、刊登版面、刊登日5个因素构成。

《每日新闻》由晨晚刊、版面大小、刊登面、色彩、刊登日、广告内容与广告表现7个要因构成，并且，广告表现中又分为标题与商品相乘效果型、人物性格中心型、商品中心型、形象中心型、标题文字重视型、详细情报重视型6种构成。加起来是13个因素。

《产经新闻》以地域、晨晚刊、项目1、项目2、项目3、项目4、广告表现7个要因构成，其中，广告表现又有物中心型、商品中心型、形象中心型、标题中心型这4种形态组成，共为10种因素。

《日经新闻》以版面大小、色彩、视觉直观、广告内容、诉求内容、刊登版面、刊登日、晨晚刊、版面配置9个因素构成。

并且，深入研究各要因的内在构成，我们还可以发现，各报社的解释同样有着较大差异。

各报社所用的基础数据，其采集的样本范围、样本时间、样本量等都不同。如《读卖新闻》的计算系统中，占据重要位置的数据“总平均广告注目率”，是在分析了2931个广告作品的基础上形成的平均广告注目率。《产经新闻》所用的是该报刊刊登的1997年5月至2000年3月的广告作品的平均广告注目率。

各个预测系统的计算方式、计算因素也不尽相同。

《读卖新闻》广告注目率预测自动计算系统的计算条件为广告版面大小、商品类型、印刷色彩、刊登版面、刊登日期这五大指标，而《每日新闻》的计算程序为各因素再加上广告表现，选择其中的一种形态进行预测。《产经新闻》也是在各项目的基础上，选择4种广告表现里的一个形态进行预测。

因此，虽然日本报界基本上解决了报纸广告注目率事后调查的标准问题，但在预测领域，标准问题依然存在。如果没有形成相对统一的因素确认和计算方法、计算程序、计算内容、计算基础数据，那么，报界各报社所提出的预测数据背后，依然存在着无序竞争的嫌疑。

参考文献

［1］［日］日本经济新闻社考察资料，2003年

［2］［日］八卷俊雄授课资料，2002—2003年间，笔者访学日本东京经济大学传播学部

［3］［日］八巻俊雄著，《目標による広告キ　ンペーン》，东京:ダイヤモンド社　1976年

［4］［日］八巻俊雄著，《日本広告史経済·表現·世相で見る広告変遷》，东京:日本経済新聞社，1992年

［5］［日］八巻俊雄著，《実践的「広告戦略」のすべて目標の立て方から表現方法、媒体選択、効果測定まで》，东京:PHP研究所，1993年

【注释】

(1)2002年，笔者访问日本时见东京大学传播学部教授八卷俊雄笔记。