媒介转向营销

“过春节——喝金六福”是金六福的民俗营销哲学。金六福企业掌门人吴向东曾经不止一次地谈起品牌愿景：希望在春节时，全国人民都喝金六福酒，最终让金六福酒成为中国民俗的一部分。“要让大众在春节时有这么一种感觉，连金六福酒都没喝，就像没包饺子、没放鞭炮过年，不够吉利！”

“让金六福酒成为中国民俗的一部分”，一个够创意、够胆量的商业目标，当时也因此引来业内诸多怀疑。不过，两年的实践证明，吴向东这一独特的“福文化”创意和相匹配的营销手段，成了金六福酒成功营销的关键因素。

作为白酒行业的新贵，金六福酒从1998年杀入市场，2004年成为中国驰名商标，可以说每一步都走得优雅而稳健：

“好日子离不开它——金六福酒”；“喝金六福酒，运气就是这么好”；“中国人的福酒”；“中秋团圆——金六福酒”；“奥运福——金六福”；“春节回家——金六福酒”等，这些耳熟能详的广告用语无不散发着浓厚的传统文化的气息，同时也体现了金六福酒围绕“福文化”进行品牌建设和战略管理的品牌核心。将“福文化”传播进行到底，已清晰地成为金六福品牌传播的灵魂。

在营销策略上，金六福选择了富有情感煽动力的传播方式和有效的传播渠道：结伴奥运、联接世界杯、赞助中国奥委会等，让自身的品牌理念深入人心；“福文化”的品牌梯次也从个人的福到国家的福、民族的福乃至世界的福，使金六福逐渐拓宽了品牌的外延，稳步提升了品牌内涵。

金六福企业的经营者将一年中酒类销售时段划分为3个阶段，其中两个阶段是春节和中秋节，另外一个阶段是除了春节和中秋节之外的平常日子。

春节和中秋节是中国传统民俗文化表现最为充分的时候，也是金六福酒将自己“福文化”为核心品牌形象与民俗文化相结合的最佳时间段，也是酒销量最好的时节。因此，金六福酒分别对应这两段时间，推出“春节回家·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”的紧扣这个时节的品牌运动。对于春节和中秋节之外的时间段，金六福酒也没有放过——平常日子也有喜事，有喜事就要喝酒，这也是中国民俗的一部分。于是，又有了“我有喜事——金六福酒”的广告用语。

有广告人士分析说，金六福酒选择“春节回家——金六福酒”这样的创意，煽起人们回家情绪和欲望的同时，也以品牌的身份和关怀的口吻，传达出亲切问候：不管多忙都要在一年一度的春节回家看望父母妻儿，和亲人团聚；而借此传达出的销售主张是：金六福酒代表的是团圆、美满、喜庆和幸福。

好创意迎来了市场好回报。仅2005年的“春节回家——金六福酒”营销运动，金六福就创造了比上年春节同期增长40%的销售奇迹。

在营销界，国内很多企业在做营销推广时，往往片面追求某一个创意的出彩，却忽视了策略的连续，于是每一次创意都是从零开始，主题年年变、月月变甚至天天变，无法给消费者一个鲜明的形象，也无法积累品牌的资产。作为品牌营销高手，金六福酒始终如一的贯彻“宣传主题一致”的营销精髓，产品、包装、广告、公关等方面都围绕一个策略进行，从而保证了向市场和消费者传递品牌消息的一致。

金六福酒对于品牌内涵中“六福”的定义细分为：一曰长寿福；二曰富裕福；三曰康宁福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。其中的阐释更是从中国传统的文化根基和心理积淀入手，丝丝入扣。正是基于这样的本土文化研究，使得金六福企业摆脱了一般酒商形象，成为销售文化和情感的高手。

围绕着“回家”概念，金六福酒的广告选择了家里家外，沿途和购物等几乎所有春节时期人们活动的范围：电视可以在家里接触；电台可以在打车或自驾车的路上收听到；商场锁定在购物时间；户外媒介（车站、码头）更是让亿万游子在归家的途中避无可避。几乎所有的媒介都变成了最有效的沟通载体，人们完全被金六福的传播氛围所包围。在“春节回家”这种情感诉求潜意识中，金六福酒的销量也在春节期间大幅上升。

实际上，有着上百年历史的可口可乐公司在中国采用的基本上就是这种品牌成长管理理念。数年前，洋品牌可口可乐根据中国消费者的喜爱和文化背景，把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化结合起来，传递了中国人传统的价值观念：新春佳节，合家团圆，幸福美满。如此几场品牌运动开展的结果是，让中国民族企业感受到一场在华外资企业结合民俗文化打造品牌对自己的威胁。

对此，金六福的认识非常清醒。比如金六福酒在2004年提出“春节回家——金六福酒”的全新概念，“回家”这一民俗概念在当时乃至其后的中国企业中都引起了很大反响。

品牌文化具有化腐朽为神奇的力量。金六福品牌在“福文化”既定的路线指导下，获得了品牌价值的累积，品牌文化也再一次在特定的时间得到了舒展。金六福酒的一步一个媒介营销脚印，都贯穿着民俗营销哲学的精髓，在朝“品牌”迈进的大道上将走得更扎实，更稳健。