媒介产品的营销与报刊发行

四、媒介产品的营销与报刊发行

媒介产品的可复制性决定了产品的价格与价值之间存在更大的背离。在一般商品价值形态中,商品的数量始终代表了它们的价值量。然而,媒介产品却正好相反,单个量销售越多,价格就越低,否则就可能亏损,特别是高科技类的信息产品。由于复制成本与开发成本花费的劳动相比是微不足道的,媒介产品数量成倍增长或减少时,在价值量上就会出现相反的情况。例如:

1张报纸成本=5元

1张报纸的销售价≠5元(实为1元)

印40万份报纸,每份成本=5元

印80万份报纸,每份成本=3.50元

在以上式子的左边换上其他媒介产品,也会出现相同情况。在市场销售中,上面的公式普遍适用于一切媒介产品。一张成本5元的报纸却定价1元,是靠大量复制和广告获利的结果。

一种媒介产品所带来的利益很大,就会大量复制,而不是大量创造。从较长时期看,一个媒介的总产量的价格总额可能大大高于总产品的价值总量,否则它就不能盈利。同一媒介产品在不同的时间出售,会有差异很大的不同额度的价格。这一特点主要取决于产品的时间性。媒介产品,主要是新闻性产品,一旦过时,就一钱不值。一张昨天的报纸,其价格虽然没有变,但已不值那么多钱,所以大部分卖不出去。但也有相反的情况,如果今天有人拍卖一份1000年前的邸报,它又价值连城,无论是作为文物或是作为邸报上的新闻,价格远远超过了制作它的价值。

同一种媒介产品,当信息所有者卖绝他对这种信息产品的所有权和使用权时,基本上可以看作是知识产权的完全转移,这种产品的售价一般是较高的。因为知识产权人发出独占许可证之后,不仅没有权利再向第三方发放任何其他许可证,而且连自己也无权再出售它。同一媒介产品在不卖绝产权的情况下,价格要比在卖绝所有权的情况下低很多。媒介生产者懂得这方面的知识,设法保护自己的产权,只出售使用权或部分地出售使用权。在新闻或节目载体(包括复制品)交易中,必须注意不要把体现在实物中的信息所有权无意识地转让,实物的买卖不等于信息产权的转让。

市场经济条件下的报业,是一种出售影响力的产业,以报道新闻、提供信息服务、提供娱乐材料产生对公众的影响,转化为向广告主出售版面,来实现盈利。如果广告收入等于总成本,就意味着报刊发行量大于零的任何情况下都可实现盈利。如果广告收入大于总成本,一定数量的报刊可在“赠送”中发行,即进行无价发行也能盈利。报刊价格和发行量的乘积大于报刊成本,销售报刊本身就是盈利的,再加上广告收入,报刊的经营就可实现双重盈利。在这种理想的条件下,报刊社可以通过扩大发行量实现经济效益的最大化。

从社会效益看,好报刊的每一份发行量都是有效的,发行量越大,报刊的社会效益就越大。从经济角度看,报刊发行存在着“有效”和“无效”之分。有些媒介不一定受众越多,广告收入也越多,由于媒介面向的受众群的消费取向和消费量一般是稳定不变的,对广告商产生的吸引力也稳固少变。因此,能够直接带来广告效益的发行,就是报刊的有效发行。在一定的范围内,随着发行量的增加,媒体的经济效益却降低,就是无效发行。广电和网络媒体的运行时间和频道数量同效益的关系,也存在这种情况。