整合营销传播概念的提出

三、整合营销传播概念的提出

新技术不仅使消费市场和消费者发生了分化,也使大众传媒不断细分。广告主和广告公司意识到,现在使用传统的大众传媒广告策略越来越难以到达目标消费者并和他们进行有效的沟通。各类专业杂志、有线电视、卫星电视、录像机、电脑,尤其是全球性的电脑网络,削弱了传统的大众传媒的力量。在1970年,美国只有很少的电视网和杂志。而如今,电视已被划分为全国电视网、辛迪加联合电视网、地方电视网以及有线电视网等;同时,卫星电视还可以使人们收看到全球任何一个地方的节目。专业化的杂志可以面向任何一个有共同兴趣爱好的群体,全国性的杂志也刊登地区性的专题报道。而非传统的传播媒介也日益繁多,如VCD、电影、充气飞船、彩色气球、录像带甚至T恤衫等。

1994年《连线》(Wired)杂志第二期的封面故事曾提出过这样的疑问:“广告死了?”大众传媒正在经历由过去的报纸、杂志、无线电视网到新媒体的重大转变。“媒介的未来就是广告的未来,同时,广告的未来也是媒介的未来。”⁽¹⁸⁾媒介的数字化给传统广告业带来了巨大的影响。广告主和广告公司不仅要面对日益多变的大众,同时也必须面对传媒革命带来的激烈竞争,旧的方法已不再奏效,必须寻找新的传播手段。

整合营销传播(Integrated marketing communication)的创新,在于彻底转向了消费者导向。在20世纪50年代到70年代,大众传媒和大众营销几乎是同质的,人们能在相同的时间看到或听到同样的讯息,广告、促销、公共关系等营销手段主要用来创造广泛需求的产品,营销与广告的核心概念是产品。但是,到20世纪80年代中期以后,在每个媒体的受众越来越少的同时,每个消费者或潜在消费者能接触的媒体却越来越多。消费者能够获得的资讯比以前更多,并开始要求为自己量身定做符合自己生活方式和特殊需求的特别产品,这些特别的产品需要特别的沟通渠道和配销系统。一度单一化的大众市场,现在分裂成了成百上千的小众市场。此时,营销与广告的核心理念变成了受众、消费者,以受众为核心的理念取代了以产品为核心的理念。

整合营销传播的首倡者之一唐·E.舒尔茨(Don E. Schultz)说:“营销即传播。”⁽¹⁹⁾营销的核心从交易走向关系,由大众营销快速变为一对一的营销,由大众传播变成了个人传播。广告变成了对话而非独白,变成了能引发回应而不是刻意安排的媒体活动。可以看出,所谓整合营销传播的概念与古典的推销员概念十分相似,只是由于现代科技的进步,才使得大规模的一对一双向沟通变得可行。

现在,广告主和广告公司都已认识到不能只通过单一的媒介来传播自己的信息。以前,他们可能只需发布一些电视广告和平面广告就可以推出一个新产品,但现在,为了和目标受众进行沟通,他们不得不综合使用多种媒介。这一趋势对广告公司的业务活动产生了深远的影响,迫使他们不仅要创作广告,还要关注媒介计划。不过,媒介革命并没有改变广告的主旨——提供信息并劝服购买。

“整合营销传播”实际上也是旧概念的一种新表达。过去,广告公司在媒介计划中遵循一致性原则、清楚性原则和持续性原则。现在,广告公司则要求将这种原则应用到更大范围的媒介当中去。万宝路正是遵循了这一原则,才使自己成为世界一流的品牌。苹果、本田、耐克等也都成功地运用了这种方法,可口可乐在这方面做得尤其成功。

1993年,可口可乐在主题为“永远的可口可乐”的广告片中,运用了令人眼花缭乱的视听高科技技术,颇为引人注目。创意艺术家协会(Creative Artists Associates)为他们设计了一条新颖别致、效果空前的电视广告。这些富有视听冲击力的广告打破了过去可口可乐广告惯用的手法,顺应了世界范围内媒体细分化、多样化的趋势,改变了以前“同一个画面,同一个声音”的做法,开始根据不同的受众、不同的媒介甚至不同的季节制作不同的广告。自1886年诞生以来,可口可乐一直将“清爽”作为广告的主题,并使自己的产品与生活中愉快的事物联系在一起。随着竞争的日趋激烈,可口可乐也更新了创意主题,使用了新媒介,创作出与以往完全不同的广告:霓虹灯闪烁着“永远的可口可乐”;独特的玻璃瓶造型;花巨资拍摄北极熊在冰雪中嬉戏。新的可口可乐广告每条都各有特色,但是都包含着整合营销传播的三个元素:红色的圆盘、独特的高颈瓶和“永远的可口可乐”这一主题。

在营销主导的时代,广告公司仅仅具备设计、制作的能力是远远不够的,还必须扩展自己的服务范围,而市场也要求他们这样做。广告主开始把更多的资金投入到促销上。1992年,可口可乐的推广预算中,73%用于促销,只有27%用于广告。为了赢得更多的客户,大广告公司大都调整了机构,把重点转向了消费者研究,进行“整合营销传播”,并朝着广告、促销、公共关系、直销以及沟通管理等多面手的趋势发展。