对整合营销传播的概念理解

三、对整合营销传播的概念理解

传统营销传播的一个突出特点，就是把营销信息传递作为一种单方面的传达。广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客；公关旨在于宣传，侧重于对受众进行某种灌输；促销更是从当前利益出发，满足一种简单的短程刺激。显然这不能和顾客达成相互交流，并进而建立稳定的顾客关系。整合营销传播的一个关键所在，就是对这种关系模式加以改变，把营销传播致力于一种互动交流，注重于建立客户关系以实现营销目标。

然而我们面临的一个问题是，对整合营销传播的理解在概念上还有很多分歧。整合营销传播理论的创建人丹·舒尔茨教授，自从1993年首次提出这个概念以来，前后十多年间也不断在修正自己的观点⁽²²⁾，其中很重要一个原因就是整合营销传播尚处在发展和完善之中。我们的看法是建立在营销与传播相统一的认识基础上，这就涉及到了对营销传播的整合。所谓整合在这里的基本含义就是“完整”和“统一”、 “协调”，它意味着在实现营销传播过程中，必须与消费者实现系统的充分的接触与沟通。整合营销传播作为一种市场营销的尝试，早在20世纪80年代就已经开始，当时有远见的营销人员发现传统广告很难奏效，同时各种促销工具并用又难免彼此发生冲撞，因此力图把各种促销手段协调起来加以运用。广告代理商根据企业需要也开始改变自己的工作方式，由简单地拼装各种促销工具发展成为专门化追求，比如著名的奥美广告就改名为整合营销传播集团。对于整合营销传播的概念，美国广告公司协会定义如下：

这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。⁽²³⁾

这个定义的关键是致力于各种促销形式的结合运用，以使传播影响力得到最大化。按照这种理解，广告和促销都处在整合营销传播（IMC）体系之中，其核心都是组合成一个声音“Speak with one voice”。在IMC之前曾经风靡一时的企业形象识别（CIS）战略，其核心就是创造“同一性”和达到“共识”，在某种意义上也可以说就是一个声音说话。显然， IMC还不止于此，所以一种普遍的观点认为：

整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为发生实际影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。⁽²⁴⁾

这个定义所包含的视野更为广阔，它代表了一种更成熟、更全面、更彻底的整合营销传播观念，即把消费者视为现行关系中的伙伴，将其作为参照对象，并接收消费者与品牌保持联系的多种方法。在这个意义上，整个营销过程中的每一个环节都在与消费者沟通，让消费者了解这项产品的价值，以及它是为什么样的人而设计。众所周知的广告、公关、促销、直效行销等，都是不同形式的沟通传播。但与此相同，商品设计、包装、店堂陈列、店头促销及零售店头广告，也是沟通传播，是整个流程中的一环。甚至当产品售出之后，售后服务也成为一种传播。从传统到现在，广告和促销虽然依旧存在，不过他们的任务已经有所转变。过去广告是利用大众传媒实行单向诉求和灌输，促销的重心放在激发和诱使，现在却要求实施双向沟通。双向沟通意味着厂商和消费者在进行着某种资讯交换的活动，意味着在双方之间存在着源于资讯交换与分享共同价值的关系。

在对整合营销传播观念的宽泛理解中，有一个认识也许必须明确。这就是整合营销传播作为一种从外及里的实施方法，所谓整合既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体的广告运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致的过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如居于世界500强之首的沃尔玛公司，它的基本沟通传播渠道显然就不是媒介运作和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而实现与消费者稳定的关系，这才是整合营销传播的根本所在。