对整合营销传播的发展前瞻

二、对整合营销传播的发展前瞻

在任何情况下讨论未来都不是一件轻松的事情，因为预言式的论证，很有一种风险的味道：它要么是一种不着边际的夸夸其谈，要么就可能坠入一种错误的假设之中。何况整合营销传播作为一种理论形态，从其提出算起才经过十多年的历程，这比起100多年来历史上任何一种营销传播理论从发端到普遍接受的时间都要短暂。比如， USP理论自二次大战以后罗斯·瑞夫斯就有意识地在实践中开始推广，直到1961年才完成了他的代表性著作《广告中的现实》；定位理论创始者1971年开始发表系列文章，但完成《定位》一书标志着理论的建立却在1980年，而十多年后这种理论又以“新定位”的名义不断调整和更新。相比之下整合营销传播观念的发展，确实令人感到一种日新月异般的欢欣鼓舞。因此对整合营销传播进行前瞻，我们必须将其置于社会和市场发展的趋势中加以审视。当然任何归纳都难免有局限性，但是它至少代表了某种可能性倾向。

20世纪后期发展起来的以互联网为主导的信息技术革命，进一步对整个社会结构、文化模式以及人与人的关系产生根本性的影响。对于营销传播而言，它不仅仅是代表了一种新型媒体，而且还代表了在以需求为导向的市场趋势中，营销和营销传播之中消费者权利的最终回归的现实可能。虽然电子商务的发展已经可以使用户很容易地查看各种资料、文档、商业信息、虚拟商店、电子公告以及其他信息资源，而且也可以在互动中自主地控制信息流量，诸如运用搜索引擎、服务器、电子邮件等等。但是相对于这个不断变化发展的新技术来说，我们的认识还存在着广阔的未知领域，而这些在未来营销和营销传播中都将发挥无穷的威力。显然这种基于信息技术所带来的营销传播发展，只能从整合营销传播中得以实现。正如我们所说的，信息技术的发展远远不仅仅是营销传播工具的扩展，因此营销和营销传播人员仅仅把它当作是一种网络展示广告或者宣传手册显然是不够的。网络带来了消费环境的变化，与此相联系的移动通信、 3G技术以及智能控制等全方位的介入，也带来了消费者意识的变化，消费者不但可以随时随地在网上实现信息的自我选择，而且还可以通过网络完成各种交易和交换，在某种意义上所有顾客关系都构建在这个覆盖全球的巨大社区中。

这种新的营销和营销传播模式也营造了新的市场环境。由于这个环境比之于现实营销具有更多的自由性和更大的开放程度，而相应的游戏规则和法律规范尚没有系统形成，因此营销和营销传播在带来新转机的同时，也为传统营销秩序中的各种诱惑提供了可乘之机。有鉴于此，在以信息技术支持的市场环境中，介入营销和营销传播过程之中的，也许不仅仅是传统的营销者和消费者那些简单角色。除了来自于法律和管理层面的监控之外，各种环保压力集团、慈善机构、自助组织等社会利益群体也成为营销和营销传播中的一个干预角色，这就导致了市场营销中对社会营销观念的进一步重视。可以说在未来的整合营销传播中，社会营销是一个不可回避的话题。在整合营销传播中发展社会营销的另一个理由是，市场经济的发展正在昭示着一个可能，所有社会结构的变革都是基于不断增加的财富所带来的对个人主义的重视。按照马斯洛的需求层次理论，随着整个社会和个人的更加富有，其在社会和经济生活中的安全感也不断提升，于是他们就更多地寻求自我实现，更加强调自己的个性特点。而总的人口变化也预示着年轻人的市场正在缩小，处于灰色年龄区域或者老龄区域的市场正在增加，社会分化与单身家庭的上升等等，这些都提出了一个深刻的命题：整合营销传播也许不只是一种单纯的市场营销行为，它也是一个负有更多历史使命的社会营销行为。

正因为如此，为了适应整合营销传播的发展需要，传统的组织模式和组织结构都面临着一个必然性的转变。从微观上来说，作为整合营销传播主体的企业和各种组织，必须适当地调整自己的内部结构，使其整个运行方式朝着有利于形成协调和统一的方向迈进。因此各种职能部门也许不应该成为一个自我满足的封闭系统，而应该成为一个彼此交错的交换系统，进而实现不只是垂直方向而是在平行方向上的互相融合。从宏观上来说，随着企业和各种组织团体的协调和与顾客以及相关利益者的直接对话，其开放性和透明性也大大增加，社会在认同其存在的同时也必然逐步形成与之相适合的对话系统。当然，不论如何变化，信息内容和信息流量都会呈几何数级增长，营销和营销传播将更加需要整合。整合将是一个永远的话题。

【注释】

(1)[美]马克·波斯特：《信息方式——后结构主义与社会语境》，商务印书馆2001年版，第61页。

(2)[美]马克·波斯特：《信息方式——后结构主义与社会语境》，商务印书馆2001年版，第81页。

(3)[美] J.保罗·彼得等： 《消费者行为与营销战略》，东北财经大学出版社2000年版，第295页。

(4)[美]汤姆·邓肯： 《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》，中国财政经济出版社2004年版，第635页。

(5)转引自[美] Rajeev Batra等： 《广告管理》，清华大学出版社1999年版，第420页。

(6)吴飞： 《大众传播法论》，浙江大学出版社2004年版，第259页。

(7)[美]舒尔茨等： 《整合营销传播》，内蒙古人民出版社1999年版，第33页。

(8)[美]克劳德·霍普金斯： 《科学的广告》，新华出版社1998年版，第180页。

(9)[美]丹·海金斯： 《广告写作艺术》，中国友谊出版公司1991年版，第6页。

(10)[美]汤·狄龙： 《怎样创作广告》，中国友谊出版公司1991年版，第62页。

(11)[美]艾尔·里斯、杰克·特劳特： 《定位》，中国财经出版社2002年版，第2页。

(12)[美]约翰·布罗克曼： 《第三种文化》，海南出版社2003年版，第13页。

(13)[美]约翰·布罗克曼： 《第三种文化》，海南出版社2003年版，第13页。

(14)[美]朱丽安·西沃卡： 《美国广告200年经典范例》，光明日报出版社2001年版，第532页。

(15)[美]艾尔·里斯、杰克·特劳特： 《定位》，中国财经出版社2002年版，第2页。

(16)[美] R. Batra等： 《广告管理》，清华大学出版社1999年版，第302页。

(17)参见[美]罗斯·瑞夫斯： 《实效的广告》，内蒙古人民出版社1999年版，第33页。

(18)[美]约翰·费斯克等： 《关键概念——传播与文化研究词典》，新华出版社2004年版，第161、 95页。

(19)[美]约翰·费斯克等： 《关键概念——传播与文化研究词典》，新华出版社2004年版，第161、 95页。

(20)[加]马歇尔·麦克卢汉： 《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆2003年版，第92、 93页。

(21)参见[美] E·M·罗杰斯： 《传播学史：一种传记式的方法》，上海译文出版社2002年版，第396页。

(22)[美]约瑟夫·克拉伯： 《大众传播的效果》，见张国良主编： 《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社2003年版，第332页。

(23)[美]舒尔茨等： 《整合营销传播》，内蒙古人民出版社1999年版，第75页。

(24)[美]汤姆·邓肯： 《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》，中国财政经济出版社2004年版，第129页。

(25)[美]威廉·阿伦斯： 《当代广告学》，华夏出版社2001年版，第222页。

(26)参见[美]汤姆·邓肯： 《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》，中国财政经济出版社2004年版，第127页。

(27)参见[美]艾尔·里斯和杰克·特劳特： 《定位》，中国财经出版社2002年版，第27 ～29页。